O gênero publicitário: um enunciado relativamente estável? Ana Lúcia Furquim de Campos Pós-graduação em Lingüística e Língua Portuguesa na UNESP- FCLAR Rodovia Araraquara Jaú Km 01- C.P. 174 14800-901 - Araraquara SP Brasil anafurquim@yahoo.com Abstract. This paper, according to Mikhail Bakhtin s studies about discourse genders, is a reflection about the advertising gender and its changes over the years. The enunciations analysed are two Coca-Cola s printed advertisings, one of 1953, whose main thematic is to convince the consumer of the purity and the quality of the soft drink, and the other of 1989, constituted by a composicional construction that privileges the image in detriment of the verbal text. Keywords. discourse s analyse; discourse genders; advertising. Resumo: Este artigo, por meio dos estudos teóricos de Mikhail Bakhtin a respeito dos gêneros do discurso, é uma reflexão sobre o gênero publicitário e suas modificações ao longo dos tempos. Os enunciados em análise são duas propagandas impressas da Coca-Cola, uma de 1953, cuja principal temática é convencer o consumidor da pureza e da qualidade do refrigerante, e outra de 1989, constituída por uma construção composicional que privilegia a imagem em detrimento do texto verbal. Palavras-chave. análise do discurso; gêneros do discurso; propaganda. Introdução Nos dias atuais, há uma invasão de imagens no nosso cotidiano e nos mais diversos lugares: em nosso trabalho, em nosso lazer, em nossas casas e nas ruas. Essa irrupção imagética configura o contexto atual que privilegia o instante, a fragmentação da realidade, o dinamismo, a descontinuidade. O discurso publicitário, nessa ambiência, configura essa intensificação do pictórico, pois, pertencendo ao universo da comunicação de massa, há a prevalência da linguagem visual sobre a verbal, ou seja, há a necessidade de um discurso fluido, breve, instantâneo. O que se percebe é que, com o desenvolvimento de uma sociedade capitalista, acelerada, em que tempo é dinheiro, as propagandas foram, ao longo dos anos, modificadas, numa crescente valorização da imagem que se sobrepõe ao enunciado verbal. Em muitos anúncios, há somente o slogan como texto verbal, mas a imagem perpassa quase todo o espaço da propaganda, invadindo nossos sentidos e criando uma atmosfera vertiginosa de cores e formas. Dessa maneira, o diálogo entre os parceiros da comunicação e, em especial, as respostas ativas do ouvinte (BAKHTIN, 2000) configuram um poder construído por um discurso que, muitas vezes, diz pouco com palavras, mas que, por meio das imagens, constrói opiniões, convence a comprar determinado produto, incita à mudança de posturas e de costumes. Estudos Lingüísticos XXXIV, p. 944-949, 2005. [ 944 / 949 ]
São essas indagações que configuram o objetivo deste artigo, isto é, pretendemos, por meio dos estudos teóricos de Mikhail Bakhtin a respeito dos gêneros discursivos, fazer uma reflexão sobre o gênero do discurso publicitário, analisar as mudanças em seus enunciados e também as alterações no diálogo com o enunciatário. 1. Perspectiva teórica Bakhtin, em seus estudos sobre os gêneros do discurso, afirma que os enunciados são construídos por diferentes integrantes das mais diversas esferas da atividade humana e provocam no ouvinte uma atitude responsiva ativa. Segundo ele (2000, p. 279): O enunciado reflete as condições específicas e as finalidades de cada uma dessas esferas, não só pelo seu conteúdo (temático) e pelo seu estilo verbal, ou seja, pela seleção operada nos recursos da língua recursos lexicais, fraseológicos e gramaticais mas também, e sobretudo, por sua construção composicional. Assim, cada esfera da atividade humana elabora enunciados específicos e relativamente estáveis que englobam conteúdo, estilo verbal e construção composicional, ou seja, os gêneros do discurso. Por essa concepção de gênero, constituído por enunciados dinâmicos e, portanto, em contínua transformação, entendemos que há uma associação intrínseca entre gênero e práxis humana. Isso ocorre porque não falamos no vazio, por meio de sentenças e orações concebidas como uma unidade da língua, como um sistema gramatical abstrato. O enunciado constituinte do gênero discursivo é considerado por Bakhtin, como concreto e único (visto na perspectiva do acontecimento) e reflete funções sociais de diferentes atividades do fazer humano, num processo constante de comunicação verbal. Na visão bakhtiniana do diálogo, a comunicação só ocorre quando há uma atitude responsiva ativa do enunciatário, seja para concordar, discordar, interessar-se ou desinteressar-se pelo discurso enunciado. Em vista disso, na elaboração de um enunciado, há a preocupação do enunciador de como esse discurso será recebido pelo enunciatário, qual seu conhecimento sobre a área da comunicação, suas idéias, suas simpatias e antipatias etc. Desse modo, o todo do enunciado concreto compreende um aspecto verbal a parte material, e um aspecto extra-verbal a situação, o contexto. A linguagem, nessa ambiência, é dinâmica, sociológica, ideológica e dialógica. Em função dessa relação entre enunciado concreto e atividade humana dinâmica e mutável, Bakhtin caracteriza os enunciados como formas relativamente estáveis, mas sujeitas a alterações, pois devem estar abertas à contínua modificação, devem ser capazes de responder ao novo, à mudança. À medida que cada esfera da atividade humana se desenvolve, fica mais complexa e surgem novos modos de ver e conceber a realidade, o gênero diferencia-se, modifica-se, mesmo que de maneira sutil. Assim, a estabilidade dos enunciados é relativa, o que desabona a idéia tradicional, com base em critérios formais, de que os gêneros são tipos bem demarcados, como por exemplo, os gêneros literários estudados por filósofos gregos como Platão, Aristóteles e Horácio. Mas como e em quais elementos do enunciado se configura essa mudança do gênero do discurso? Como o enunciado componente de um determinado gênero possui Estudos Lingüísticos XXXIV, p. 944-949, 2005. [ 945 / 949 ]
conteúdo, estilo verbal e construção composicional, verificamos que as alterações podem ocorrer, de acordo com a época e a sociedade em que o gênero está inserido, nestes três elementos unidos organicamente. Quanto ao estilo, é importante ressaltar que ele está indissoluvelmente ligado ao enunciado e é considerado individual somente enquanto ato, pois o enunciador faz escolhas lingüísticas, seja entre as alternativas fornecidas pelo sistema da língua, seja entre as possibilidades de criação expressiva. Entretanto, essas seleções são de natureza sociológica, visto que há uma relação direta entre estilo e valores sociais a partir do momento em que o enunciado é construído. O tema também sofre influência da realidade social, pois no horizonte ideológico de cada época, há valores que delimitam o conteúdo temático de um gênero. Além do mais, o conteúdo de um enunciado está intimamente ligado ao intuito do locutor e à relação intersubjetiva entre os sujeitos da comunicação. As unidades composicionais constituem o que Bakhtin (2000, p. 284) denomina tipo de estruturação e de conclusão de um todo, tipo de relação entre o locutor e os outros parceiros da comunicação verbal. A construção composicional, portanto, sofre modificações, pois também está relacionada com os aspectos não-verbais, isto é, com os aspectos sócio-históricos que configuram um determinado gênero e, conseqüentemente, com os sujeitos da comunicação. É possível observar que em cada época, alteram-se ou criam-se outros gêneros discursivos de acordo com a finalidade de cada esfera da atividade humana e com as ideologias, visto que como qualquer instituição, os gêneros evidenciam os aspectos constitutivos da sociedade a que pertencem (TODOROV, 1980, p. 50). 2. Uma fonte cristalina de pureza...é emoção pra valer! O discurso publicitário se constitui em um ato de prometer, sugerir, afirmar, apresentar valores visando modificar o ponto de vista do enunciatário. Desse modo, o enunciador constrói a propaganda levando em consideração um presumido consumidor. No discurso publicitário, para a conquista de seu enunciatário, há a utilização de recursos variados, entre eles, a conjunção entre recursos áudio-visuais e recursos lingüísticos numa busca à astúcia argumentativa, ao poder de sedução a fim de tornar o discurso cambiável, dialógico. O gênero do discurso publicitário acompanha a instantaneidade dos tempos atuais, de um mundo exigente de mensagens rápidas, aceleradas. Assim, verificamos que, ao longo dos tempos, as propagandas foram modificadas em sua estrutura composicional pela influência dos elementos áudio-visuais sobre os elementos verbais, em sua temática pelos valores e ideologias que perpassam a sociedade e, conseqüentemente, modifica-se a escolha dos recursos da língua, o que caracteriza o estilo. No caso específico das propagandas impressas da Coca-Cola veiculadas no início de sua entrada no Brasil, verificamos que, por serem direcionadas a um público que ainda não tinha o costume de tomar o refrigerante, havia a necessidade de apresentar argumentos de vendas e dados comparativos, preços e outras informações, o que caracteriza a importância do texto verbal, fazendo com que o texto pictórico constitua uma complementação na construção composicional do gênero publicitário. Estudos Lingüísticos XXXIV, p. 944-949, 2005. [ 946 / 949 ]
A titulo de exemplificação, vejamos a propaganda veiculada no ano de 1953, na revista Seleções: Por trás da chapinha de Coca-Cola...um mundo de coisas boas. Poucos são os lugares, em qualquer parte do mundo, onde se observa uma água tão pura como nas fábricas de Coca-Cola. É natural... a água é filtrada pelos mais modernos e eficientes processos. É daí, em parte, que vem esse inconfundível gostinho de pureza, que assegura a tradicional qualidade que faz da Coca-Cola o refrigerante preferido por todos. A qualidade que inspira confiança Figura 1: Uma fonte cristalina de pureza O enunciado verbal da propaganda apresenta argumentos de venda voltados aos aspectos racionais de convencer, como: a água usada na fabricação da Coca-Cola é muito pura, pois é filtrada pelos mais modernos e eficientes processos. Por meio desse enunciado, é construída a idéia de que a Coca-Cola é um produto industrializado, feito por meio de uma tecnologia avançada e moderna, mas nele também é utilizada, em seu processo de fabricação, uma água limpa, pura, o que esconde o interdito da industrialização, do produto artificial, não natural. Também é feita uma comparação em relação à água de outras regiões poucos são os lugares, em qualquer parte do mundo, onde se observa uma água tão pura como nas fábricas de Coca-Cola. Quanto ao texto não verbal, notamos que o enunciado Por trás da chapinha de Coca-Cola...um mundo de coisas boas é introdutor para a imagem de uma tampinha em tamanho maior projetar a cena de um casal segurando a mão de uma criança e observando uma cascata de água pura. Os três sujeitos que compõem essa imagem remetem-nos à idéia de família, de proteção, o que conota um valor eufórico. Também Estudos Lingüísticos XXXIV, p. 944-949, 2005. [ 947 / 949 ]
remetem a um público-alvo universal. Além do mais, ao ampliar o tamanho da tampinha da Coca-Cola, acentua-se a marca Coca-Cola, suas cores, sua letra cursiva típica. A imagem completa o sentido do enunciado verbal, visto que há poucos lugares em que se observa uma água tão pura. Assim, o discurso do anúncio nos diz que somente a natureza e a Coca-Cola possuem uma água tão límpida. No enunciado A qualidade que inspira confiança, o enunciador tem como intuito discursivo tentar convencer o enunciatário de comprar o refrigerante e conquistar-lhe a confiança fornecendo-lhe informações do produto. Assim, podemos dizer que essa propaganda possui um conteúdo temático voltado à conquista da confiança do consumidor, como também apresenta algumas escolhas lexicais com valores positivos, como água filtrada, modernos e eficientes processos, inconfundível gostinho de pureza, tradicional qualidade de Coca-Cola. A pausa ocasionada pelo emprego das reticências, como em Por trás da chapinha da Coca-Cola...um mundo de coisas boas ajuda na construção da idéia de que o refrigerante está presente em tudo que é bom, agradável na vida. Em parte do anúncio - É natural... a água é filtrada pelos mais modernos e eficientes processos observamos uma ambigüidade: o que é natural, a água, a Coca-Cola ou o processo de sua fabricação? Atualmente, as propagandas impressas da Coca-Cola não apresentam longos argumentos de vendas e, como a sociedade de hoje exige uma comunicação rápida, acelerada em detrimento do texto verbal, muitos anúncios exploram mais as imagens. Desse modo, não podemos descartar a influência de uma sociedade tecnológica e, no caso da Coca-Cola, a consolidação da marca já não exige a argumentação de venda e dados comparativos em relação a outros refrigerantes. Em 1989, a Coca-Cola lançou a campanha Emoção pra valer cuja principal temática era a idéia de viver livremente, de sentir emoções e prazeres em oposição a todo um período anterior de Guerra Fria, no mundo, e de ditadura militar, no Brasil. Como podemos observar no anúncio publicitário abaixo, a imagem sobrepõe-se ao texto verbal e a propaganda transforma-se em uma explosão de imagens e cores que vibram, que invadem nossos sentidos, configurando o poder do discurso da Coca-Cola. Figura 2: Emoção pra valer! Estudos Lingüísticos XXXIV, p. 944-949, 2005. [ 948 / 949 ]
Na imagem dessa propaganda predomina a cor vermelha que remete à idéia de emoção e prazer e o slogan Emoção pra valer acaba por reforçá-la. Segundo Guimarães (2002, p. 118) o vermelho, de acordo com a cultura pagã, é a cor do Paraíso (fonte do pecado), do vinho e das vestimentas de Baco, de Dionísio, do amor carnal, da paixão, do coração, dos lábios, do erotismo, da atração. A paixão aquece como o fogo. O tom vermelho que aparece na propaganda vibra ante nossos olhos, pois é uma cor forte que provoca emoção e mantém viva a lembrança do refrigerante que o tem como cor símbolo. O refrigerante é despejado do alto de uma garrafa para um copo suado num transbordamento do líquido como a figuratividade da emoção que também transborda, derrama-se por todo o corpo para deixar o consumidor em estado de êxtase e de euforia. Essa analogia provoca o enunciatário, mexe com sua sensibilidade. Espera-se, como resposta ativa desse enunciado, que o enunciatário transforme o desejo no ato de beber uma Coca-Cola bem gelada. Isso ocorre porque o discurso da Coca-Cola já está consolidado e, com os recursos visuais, como a imagem da Coca-Cola, as cores e o tipo de letra, é possível estabelecer um diálogo entre os sujeitos da comunicação. Dá-se, então, a alteração do gênero do discurso publicitário, principalmente na construção composicional em que o todo da propaganda é invadido pela imagem, uma imagem já conhecida do enunciatário em virtude de muitos anos de veiculação de propagandas em revistas, na televisão e, hoje, na internet, o que reitera o poder discursivo da Coca-Cola. Um poder que torna essa marca onipotente e conhecida no mundo todo. Um poder construído pela mídia que acompanha o tempo, a sociedade e que, portanto, necessita de modificações ao longo dos tempos, renovando o já criado ou criando o novo. Referências ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DA COCA-COLA: Banco de dados preparado por José Roitberg. Disponível em: http: www.jipemania.com/coke. Acesso em 06 ago. 2000. BAKHTIN, Mikhail. Gêneros do discurso. In:. Estética da criação verbal. Tradução de Maria Ermantina Galvão. Revisão de tradução de Marina Appenzeller. 3. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2000. p. 277-326.. Marxismo e filosofia da linguagem. Tradução de Michel Lahud e Yara Frateschi Vieira. 9. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2000. FARACO, Carlos Alberto. Linguagem e diálogo: as idéias lingüísticas do círculo de Bakhtin. Curitiba: Criar, 2003. GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação. 2. ed. São Paulo: Annablume, 2002. SOUZA, Geraldo Tadeu. Introdução à teoria do enunciado concreto do círculo Bakhtin/Voloshinov/Medvedev. 2. ed. São Paulo: Humanitas/FFCH/USP, 2002. TODOROV, Tzvetan. Gêneros do discurso. Tradução de Elisa Angotti Kossovitch. São Paulo: Martins Fontes, 1980. Estudos Lingüísticos XXXIV, p. 944-949, 2005. [ 949 / 949 ]