AS DÊIXIS DISCURSIVA E SOCIAL NO UNIVERSO DAS PROPAGANDAS

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Luna Borges Belmonte
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1 AS DÊIXIS DISCURSIVA E SOCIAL NO UNIVERSO DAS PROPAGANDAS Caiubi Teruya Maranho Camila Aparecida Baptista Desiree Bueno Tibúrcio Larissa Fávaro de Oliveira Souza (G CLCA UENP/CJ) Vera Maria Ramos Pinto (Orientadora CLCA UENP/CJ) Introdução Diariamente, as pessoas se deparam com a publicidade e o marketing, cercadas por propagandas criativas, divertidas e convincentes. Mas, raramente, veem que, por trás desses anúncios, há importantes elementos linguísticos em sua composição. Tais elementos, muitas vezes, passam despercebidos pelos olhos do consumidor. Porém, para o publicitário, é fundamental que cada detalhe esteja em perfeita harmonia a fim de que se componha o resultado final que acarretará no convencimento do consumidor em adquirir o produto ofertado. O fenômeno da dêixis - pessoal, temporal e espacial é um desses elementos linguísticos que compõem as mensagens publicitárias e remetem para um sentido de indicação e elucidação. Por isso, o termo dêitico aparece, geralmente, com o significado demonstrativo (do grego deiktikós, que significa demonstrar, mostrar). Embora o estudo da dêixis se atenda, em geral, aos aspectos diretamente ligados ao uso de marcas de pessoa, tempo e espaço, há autores que consideram, também, a existência da dêixis discursiva e da dêixis social, objeto de estudo nesse trabalho. A fim de averiguar esses casos de dêixis, escolhemos como corpus textos publicitários de variados produtos e marcas. Vale mencionarmos, ainda, que os dêiticos são perceptíveis no texto a partir da situação, do contexto, ou do conhecimento de mundo do leitor. Pode-se notar seu significado, em sua etimologia, de origem grega, cujo significado é mostrar, indicar ou designar (ALMEIDA, 2000 p. 3). 167

Mas, raramente, veem que, por trás desses anúncios, há importantes elementos linguísticos em sua composição. Tais elementos, muitas vezes, passam despercebidos pelos olhos do consumidor.

2 Portanto, pode-se dizer que o elemento dêitico é, de certa forma, um elemento subjetivo, sendo que a dêixis estabelece uma relação entre um conjunto de palavras e a enunciação da mensagem a ser transmitida pelo sujeito, espaço e tempo. A mensagem final pode adquirir um significado diferente se o contexto mudar. Melo (2010) conceitua os vários tipos de dêixis: Dêixis pessoal, Dêixis temporal, Dêixis Espacial, sendo que, nesse artigo, iremos nos ater, apenas, à definição de dêixis discursiva e social. Dêixis discursiva: A dêixis discursiva está relacionada com o uso de determinadas expressões num enunciado para referir uma parte anterior ou posterior do discurso, como o demonstrativo isso na frase: Quando me disseste isso, eu já sabia" ou essa em Essa ideia é brilhante!". Dêixis social: A dêixis social diz respeito à utilização de expressões (formas de tratamento ) que estabelecem distinções sociais de acordo com os papéis desempenhados por cada um dos participantes no ato comunicativo. Ex.: Senhor Professor, preciso que me esclareça uma dúvida. Caro amigo, não te esqueças do que te pedi. Análise da dêixis discursiva e social em textos publicitários No contexto das mensagens publicitárias, o dêitico se torna um elemento linguístico imprescindível, pois é usado como um recurso implícito nos textos e, na fala, visando ao apelo comercial. Assim, o objetivo desta análise é identificar os dêiticos : social e discursivo, no contexto da propaganda. Acerca de propaganda, Carvalho afirma: No mundo da publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado. Cria-se a causa depois de haver estudado as conseqüências. Os poetas simbolistas já conheciam esta regra. Para escrever um poema era necessário conhecer o efeito que se desejava provocar, o que determinava o conteúdo. Observar o aspecto lingüístico da publicidade é aceitar a hipótese de ser todo ato de fala um ato relacional em que o eu (emissor) coloca-se no mundo da significação em função do outro (receptor). Disto advêm as características manipulatórias deste discurso em que o emissor tem por objetivo fazer o receptor realizar um ato do qual ele (emissor) será beneficiado: fazer comprar, finalidade última do texto publicitário. (CARVALHO, 2002 ) 168

Melo (2010) conceitua os vários tipos de dêixis: Dêixis pessoal, Dêixis temporal, Dêixis Espacial, sendo que, nesse artigo, iremos nos ater, apenas, à definição de dêixis discursiva e social.

3 Nos dias atuais, é impossível fugir da publicidade; todas as pessoas tiveram suas vidas invadidas por propagandas de várias marcas e produtos. A seguir, apresentamos análise dos elementos dêiticos discursivo e social em propagandas. Análise das propagandas A fim de se averiguar o caso da dêixis no âmbito publicitário, foram selecionadas variadas propagandas, dos mais diversos produtos, podendo-se notar o quão fundamental é a presença da dêixis para o cunho comercial. Propaganda I Toalhas Artex O anúncio das toalhas Artex, abaixo, traz a polêmica foto de John Lennon e Yoko Ono, na qual ambos aparecem nus. Porém, neste informe publicitário, foi, juntamente, à foto do casal um par de toalhas. O texto da propaganda apresenta a dêixis este casal se referindo ao par de toalhas. Dessa forma o anúncio apresenta o texto de uma maneira que o conhecimento de mundo do consumidor a respeito de John Lennon e Yoko Ono faça com que, automaticamente, concilie as toalhas Artex ao polêmico casal. Propaganda II: Sabão em pó Quanto, da Bombril 169

Análise das propagandas A fim de se averiguar o caso da dêixis no âmbito publicitário, foram selecionadas variadas propagandas, dos mais diversos produtos, podendo-se notar o quão fundamental é a

4 Nesta propaganda, há um dêitico social, utilização do pronome de tratamento senhora, cuja intenção do enunciador, usa-la, é o chamar a atenção da dona de casa a fim de convencê-la que o novo produto facilitará a sua vida. Propaganda III Chapéo Mangueira No anúncio, a seguir, mesmo com seu uso datando o ano de 1908, a dêixis é um elemento notório e já fazia parte da construção publicitária da época. Com a análise desta propaganda, pode-se perceber que apesar de o fenômeno dêitico ser algo recente, sua utilização com cunho comercial é de longa data. Neste anuncio, a Casa Mangueira procura persuadir o consumidor a adquirir seus chapéus. Nele tem-se a dêixis discursiva com a palavra este chapéo, e a dêixis social com o sufixo lhe da palavra assenta-lhe e o pronome de pessoal vosso (vosso nariz). É possível saber a qual chapéu, em quem ele assenta, e a qual nariz o texto se refere devido à imagem presente no anúncio. 170

Propaganda III Chapéo Mangueira No anúncio, a seguir, mesmo com seu uso datando o ano de 1908, a dêixis é um elemento notório e já fazia parte da construção publicitária da época.

Propaganda IV Coca Cola Na propaganda, a seguir, datada do ano de 1954, tem-se um dêitico discursivo utilizando o pronome demonstrativo isto.

5 Dessa forma, a propaganda procura convencer o consumidor de que seu chapéu lhe assenta bem, induzindo-o a adquirir o produto. Como uma maneira de mostrar a veracidade do que o anúncio diz, o consumidor teria de dobrar o papel a fim de que a imagem do homem se encaixe com a do chapéu: Propaganda IV Coca Cola Na propaganda, a seguir, datada do ano de 1954, tem-se um dêitico discursivo utilizando o pronome demonstrativo isto. Este dêitico remete ao produto. É possível fazer essa associação quando unimos a mensagem verbal a não verbal: no texto, quem fala é o Papai-Noel que segura uma garrafa de Coca-Cola: ele está dizendo que a bebida faz bem. 171

6 Propaganda V: Johnsons Baby: Na propaganda, acima, a dêixis presente está na forma discursiva, uma vez que usa o demonstrativo esta, referindo-se à imagem de uma chupeta. Sua presença traz um sentido cômico ao anúncio que, por sua vez, é encontrado somente na internet devido ao sentido sexual presente nele, na qual procura evidenciar que o produto oferecido é tão bom que só é superado pelo sexo em si. Dessa forma, a propaganda apresentada é voltada exclusivamente para o público adulto. 172

Sua presença traz um sentido cômico ao anúncio que, por sua vez, é encontrado somente na internet devido ao sentido sexual

7 Considerações Finais A dêixis é um elemento linguístico de uso imprescindível na propaganda. Por meio da dêixis, o publicitário utiliza-se da dêixis social para falar com o consumidor, e da dêixis discursiva, para apontar o produto (referente). Sendo assim, observamos que a ausência de um elemento dêitico pode vir a mudar totalmente o sentido proposto pelo anúncio e, consequentemente, não atingir o resultado esperado, que é a persuasão para o consumo de determinado produto, ou marca. Referências: Ação da F/Nazca S&S para Mega comercial da Skol. Disponível em: < Acesso em : 20 de Jun ALMEIDA, Maria Elisete. La deixis en portugais et en français - Bibliotheque de l'information Grammaticale. Éditions Peeters Louvain: Paris CARVALHO, Nelly. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, IGOR, D. Propaganda é a alma do negócio. 8 de Nov Disponível em: < Acesso em : 20 de Jun MELO, Iran Ferreira. Você sabe o que é dêixis? In: Revista Língua Portuguesa: conhecimento prático. São Paulo: Escala Educacional, SANTOS, Hérika Ribeiro dos. A dêixis discursiva na leitura de textos publicitários. In: Celli Colóquio de estudos linguísticos e literários. Anais: Maringá, 2009, p Para citar este artigo: MARANHO, Caiubi Teruya et al. As dêixis discursiva e social no universo das propagandas. In: VII SEMINÁRIO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA SÓLETRAS - Estudos Linguísticos e Literários Anais... UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Letras, Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN p

Sendo assim, observamos que a ausência de um elemento dêitico pode vir a mudar totalmente o sentido proposto pelo anúncio e, consequentemente, não atingir o resultado esperado, que é a persuasão para

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