1 Introdução As tecnologias têm importante papel na transformação de percepções e hábitos dos indivíduos. Na sociedade contemporânea, a tecnologia digital, somada ao advento da internet, vem acarretando velozes modificações na estrutura midiática e, consequentemente, nas maneiras de lidar com as mídias e as informações contidas nelas. A revolução digital significa não apenas a facilidade de distribuição de informações e mensagens, mas também uma reconfiguração no papel e comportamento do consumidor, cuja relação de troca está muito além da assimilação e produção de sentido, diante da comunicação de massa. O modelo tradicional unidirecional está perdendo espaço para um sistema com diferentes padrões de produção, distribuição e consumo de informação e produtos midiáticos e culturais diversos. O surgimento de novas mídias e a reformulação das tradicionais criam um complexo sistema midiático com diferentes ambientes interativos que estimulam no receptor o desenvolvimento de práticas de atuação mais participativa, sociabilização e aprendizado, com considerável potencial de estímulo de habilidades. Os produtos midiáticos e de entretenimento têm exigido maior atenção e engajamento dos consumidores. A mobilidade também se destaca como uma característica relevante incitada pelas tecnologias digitais, pois altera os padrões de tempo e espaço do consumo nas mídias, na medida em que permite o acesso à informação de forma imediata e a qualquer momento. Assim como a interatividade também se apresenta com fundamental importância para essas reconfigurações, pois estimulam uma maior participação intelectual e corporal dos indivíduos envolvidos. A participação mais efetiva passa a ser uma das exigências para que o processo comunicacional se realize, além de se tornar essencial ao próprio funcionamento das mídias e seus sistemas de produção e distribuição dos produtos midiáticos. A comunicação mediada por computador viabiliza um modelo comunicacional de mão dupla alicerçado na interação, com processos nos quais
12 todos os envolvidos atuam mais ativamente, transformando o receptor em um interagente 1. Emerge, com isso, no contexto das novas mídias, a necessidade da interatividade, termo largamente difundido e apropriado, na atualidade, pelos mais diversos mercados e produtos midiáticos. Nos últimos anos, com ênfase principalmente a partir desses movimentos suscitados pelas tecnologias digitais e a internet, a publicidade vem apostando na apropriação de recursos do entretenimento e na interatividade como estratégia mercadológica para despertar e manter a atenção desse público promissor de consumidores conectados full-time, detentores (e hábeis no manuseio) dos mais variados gadgets e aptos a lidar com os muitos estímulos a uma participação mais efetiva. Outras formas de comunicação se estabelecem, com o propósito de assimilação e até propagação de suas mensagens pelos próprios consumidores. É uma maneira de se adaptar a um novo contexto, com foco ainda mais voltado para as exigências e satisfação do consumidor, lançando campanhas com novas propostas e formatos adequando-se às transformações recorrentes nesse espaço dinâmico, de trocas simultâneas e propósito colaborativo, na tentativa de estabelecer uma comunicação com seu público baseada no potencial de grande envolvimento e construção de relacionamento entre anunciante e consumidor. Os mecanismos estratégicos vão além da persuasão através de uma narrativa sedutora. Soma-se a isso a necessidade de estímulo a um maior engajamento do consumidor que passa a ser visto como elemento de fundamental importância para completar o universo da mensagem da marca e para a contribuição na exposição, legitimação e propagação da mesma. A aposta no despertar do interesse parece estar centrada no investimento em propostas comunicacionais ainda mais sedutoras e interativas, que enfatizam a conectividade, a participação e a criatividade. De fato, atividades e relações mais estimulantes, prazerosas e divertidas garantem maior atenção. Quanto maior o interesse pelo que se faz, maior também parece ser o investimento afetivo e o grau de concentração dedicada. Diante das potencialidades interativas inerentes às novas mídias e as sedutoras propostas apresentadas pelos mercados midiáticos, é importante 1 Termo sugerido por Alex Primo (2008) para substituição tanto de receptor como de usuário. O autor entende que estes últimos transmitem a ideia de subordinação, limitando o sujeito à mera recepção de mensagem transmitida, no primeiro, e agente manipulador de dados disponibilizados no sistema, no segundo, ambos sem participação ativa.
13 questionar o que é efetivamente interatividade. Para não se deixar seduzir e cair nas garras dos diversos mercados que atualmente têm se apropriado do termo como argumento de venda, é necessário realizar uma análise mais crítica da compreensão do conceito e suas possibilidades de concretização na comunicação mediada. Sendo assim, este estudo tem como proposta tentar entender e, de alguma maneira, colaborar com o tema, em um momento no qual a compreensão do conceito ainda parece difusa e, principalmente, em processo de mudança o que certamente torna ainda mais complexa a questão. Nesse contexto, a pesquisa traz como questionamento: de que forma(s) a interatividade se concretiza nos processos comunicacionais das práticas publicitárias, em especial, contemporâneas. Destaca-se como objetivo principal identificar e analisar a aplicação do conceito de interatividade, assim como as diversificadas formas e variações dos processos interativos, nas práticas publicitárias. As questões foram aprofundadas a partir dos seguintes objetivos específicos: buscar, a partir de uma revisão teórica do termo interatividade, um parâmetro conceitual para a compreensão do objeto desta pesquisa; estimar a excessiva exploração da interatividade pelo mercado publicitário na atualidade a partir de um breve histórico do percurso da publicidade brasileira e suas formas estratégicas; compreender o sentido atribuído ao conceito pelos profissionais da área; distinguir e classificar os tipos distintos de interação encontrados nas práticas publicitárias, buscando um referencial que viabilize o estudo do fenômeno diante das variações qualitativas observadas. Para tanto, utilizou-se como recurso metodológico a pesquisa bibliográfica, na busca do ferramental teórico, e a coleta de material anúncios, campanhas, ações e casos publicitários diversos para análise através de sites, veículos distintos e revistas especializadas. Também se fez necessária a realização de entrevistas com publicitários que produziram campanhas que estimularam algum tipo de participação mais efetiva do consumidor. Por fim, foram selecionados casos considerados adequados para ilustrar a conceituação da interatividade e suas formas de manifestação diversas nas práticas publicitárias. É importante destacar que está sendo utilizada a expressão prática publicitária, ou somente publicidade, compreendida, de forma ampla, como todo e qualquer tipo de comunicação de caráter comercial, de uma marca/empresa
14 anunciante, que tem por objetivo divulgar e persuadir o receptor de uma ideia ou um comportamento de consumo de um produto ou serviço. É necessário o esclarecimento, por duas razões igualmente importantes: pontuar e reforçar a diferença conceitual existente entre os termos publicidade e propaganda, comum e erroneamente utilizados como sinônimos; e observar e considerar o alastramento dos limites que, até antes do surgimento das mídias digitais, demarcavam nitidamente os aspectos que caracterizavam as mensagens publicitárias. Conforme aponta Neusa Gomes (2001), a confusão semântica entre os termos publicidade e propaganda vem de longa data, mas ocorre somente no Brasil. Segundo a autora, bibliografias técnicas estrangeiras, sem recorrer às traduções, revelam as funções diferenciadas associadas a cada um dos vocábulos. É necessário, portanto, reforçar o esclarecimento, visto a responsabilidade das produções acadêmicas. As mensagens publicitárias possuem como elementos fundamentais a capacidade informativa, força persuasiva e caráter comercial. Já a propaganda tem como aspectos identificadores também a capacidade informativa e força persuasiva, porém atuam sob o caráter ideológico (GOMES, 2001). Como diferença básica essencial, a publicidade se apresenta no oferecimento de um produto ou serviço para o mercado, através de anúncio veiculado com patrocinador/anunciante sempre identificado; enquanto a propaganda consiste no processo de disseminação de ideias com a finalidade de modificar ou reforçar comportamentos ideológicos, sem, necessariamente, a identificação do emissor. Ainda de acordo com Gomes, a propaganda pode vir inserida ou travestida em reportagens, editoriais, filmes, peças de teatro, artes plásticas e até em educação: nas salas de aula, através da seleção ou enfoque de conteúdos didáticos (GOMES, 2001, p. 117). Um dos condicionantes técnicos, segundo Gomes, que caracterizam a publicidade diz respeito à necessidade de planejar, criar e produzir um anúncio ou um conjunto de anúncios, denominado campanha, que serão veiculados em espaços delimitados como espaços comerciais. As diferentes possibilidades de formatos, principalmente em função das tecnologias digitais, a internet e as plataformas de redes sociais, tornaram difusas essas fronteiras, sem, no entanto, eliminar o caráter comercial das mensagens, no sentido de mudar ou reforçar um
15 comportamento direcionado à assimilação de conceitos e valores de uma marca e/ou o consumo de seus produtos ou serviços. De acordo com Eric Messa (2011), é possível observar, com as mídias sociais 2, um novo modelo de comunicação que não é baseado em formatos publicitários como aqueles próprios dos veículos de massa. Esse novo modelo de comunicação que está promovendo uma revolução no mercado publicitário é baseado na participação e no envolvimento dos usuários da rede. Consiste, fundamentalmente, em estratégias para estimular a propagação espontânea de uma mensagem. Esta mensagem por sua vez, não está contida em um formato publicitário propriamente dito. A mensagem deve estar inserida no processo de interação e comunicação com os usuários da rede (MESSA, 2011, p.71). Dito isso, ficam esclarecidos os pilares que sustentam a escolha de nomenclaturas consideradas mais apropriadas às utilizações aqui realizadas, como mensagens ou práticas publicitárias e, tão somente, publicidade, compreendidas de modo abrangente. Quanto ao foco da questão, é possível dizer que, em um primeiro momento, parece muito simples definir o que vem a ser interatividade, mas não o é. Com uma rápida busca pelas formas de utilização do termo (e suas variações) pelos diversos mercados podemos encontrar: programas de televisão e filmes para cinema interativos, nos quais os espectadores podem definir os caminhos da narrativa através do voto, escolhendo alguma opção previamente definida e produzida; smart TVs ou TVs interativas, com inúmeras funções diferenciadas, além do acesso à internet; jogos e brinquedos interativos; telas interativas, sensíveis ao toque e/ou com sensor de presença e movimento; denominação de cargo profissional ( diretor de interatividade ); definição do ramo de atividade de uma empresa ( agência interativa ); outdoor interativo, cuja mensagem se completa somente depois de alguma ação (passar por baixo, manusear algum objeto, enviar mensagens pelo celular...) de quem passa por ele; entre outras utilizações. Primo (2008) lembra que, no final da década de 80, Sheizaf Rafaeli já advertia para a falta de uma definição do termo interatividade, apesar do uso 2 Por volta de 2008 nascia o termo Social Media (Mídias Sociais) para definir estratégias de divulgação de marca/produto que utilizam as redes sociais como espaço de comunicação (MESSA, 2011, p. 71).
16 excessivo do mesmo. E acrescenta citando apontamentos de Arlindo Machado (1997): o uso elástico que se tem dado atualmente ao conceito de interatividade, buscando abarcar uma grande gama de fenômenos (desde salas de cinema em que as cadeiras sacodem até programas de televisão em que o telespectador pode votar por telefone em alguma alternativa apresentada), corre o risco de nada mais representar. (PRIMO, 2008, p.28) Uma discussão bastante relevante que emerge das reflexões acadêmicas acerca do tema é a distinção entre os processos considerados reativos e aqueles plenamente interativos. Os primeiros dizem respeito às possibilidades de retornos reativos previamente planejados, enquanto os outros referem-se às respostas autônomas, criativas e não previstas a priori. Rafaeli (1988) e outros autores reforçam a necessidade de tal distinção. A partir dessas questões, Primo (2008) propõe dois tipos de interação mediada por computador : reativa baseada no modelo de estímulo-resposta com troca simples e limitada e mútua com participação ativa do interagente em uma constante negociação e relação contínua e processual com outros, cujos comportamentos são afetados mutuamente. Todavia, a bipolarização da classificação apresentada por Primo (2008) parece insuficiente para abarcar as possibilidades distintas da interatividade na aplicação às práticas publicitárias contemporâneas, com especial atenção às ações realizadas com o suporte dos meios digitais. Sendo assim, é possível identificar outras variações desse processo. No início dos anos 2000, Galindo (2002) publicou seu estudo no qual foi realizada uma revisão do conceito de interatividade e sua aplicabilidade na publicidade, trazendo tanto a visão dos diversos teóricos como dos profissionais de mercado de distintas áreas, como agências de publicidade e imprensa especializada, além de profissionais do ensino. Em suma, seus resultados apontaram para um reconhecimento da parte dos entrevistados de uma realidade com novas características que incluem a possibilidade de resposta ou exposição desejada, troca de papéis entre emissores e receptores ou ainda a bidirecionalidade. Contudo, Galindo destaca que a possibilidade de resposta e exposição, citada pelos publicitários, não representa efetivamente a interferência na mensagem, assim como a troca de papéis, mencionada pelos profissionais da
17 imprensa especializada, não passa de uma possibilidade de escolha ou a busca por informações, ou ainda a bidirecionalidade, para os profissionais do ensino, referese tão somente à função de feedback, ignorando a efetiva troca entre os pólos de emissão e recepção. De forma conclusiva, o autor expõe a impossibilidade de aplicação do conceito de interatividade nas práticas publicitárias, uma vez que o discurso da interatividade continua a reduzir-se à possibilidade de resposta individual ou personalizada (GALINDO, 2002, p. 194), que estimula a postura reativa do consumidor a partir de uma relação com a marca previamente definida como unidirecional de acordo com os objetivos do anunciante, não compartilhados com os receptores da comunicação publicitária. A complexidade dos processos, oriunda das transformações ao longo dos últimos anos, justifica uma revisão do tema. A importância desta pesquisa se faz evidente na necessidade de nomear e conceituar um fenômeno comunicacional presente na atualidade diante da apropriação excessiva e o uso indiscriminado, pelo mercado, de termos em voga, como interatividade, interação e interativo. Algumas definições apresentadas por autores que se debruçam sobre o tema levam a compreensões demasiado amplas ou muito restritas, de modo que todos os processos, ou nenhum deles, podem ser dotados de interatividade. Somam-se a isso muitos estudos focados no potencial da tecnologia e classificação das mídias, atribuindo pouca importância ao que ocorre entre os participantes envolvidos. É possível destacar ainda a importante contribuição, aos estudos da comunicação, do recorte voltado para análise das práticas publicitárias. A organização da estrutura desta dissertação foi realizada a partir da articulação de três capítulos descritos a seguir: No primeiro capítulo, o termo interatividade, com seus correlatos interação e interativo, é problematizado, buscando trazer uma varredura conceitual capaz de apresentar o estado da arte da questão, sendo utilizada, como base de análise e articulação com os discursos dos publicitários entrevistados e a observação e classificação das campanhas selecionadas, posteriormente. Os conceitos são revisitados trazendo definições tanto de dicionários da Língua Portuguesa como os resultados das reflexões de alguns dos principais teóricos que já se dedicaram ao tema, além da perspectiva de áreas afins ao campo da Comunicação, de modo a enriquecer o esclarecimento das questões levantadas. Também nesse capítulo, é
18 apresentado um mapeamento das quatro principais vertentes de perspectiva de compreensão da interatividade encontradas na pesquisa bibliográfica, relatando seus aspectos fundamentais, assim como os pontos críticos, sob o foco de análise deste estudo. A presença da interatividade na publicidade é observada a partir de um breve apanhado histórico que revela uma evidente tendência na contemporaneidade de utilização de recursos do entretenimento e das possibilidades interativas na busca pela atenção do consumidor e estabelecimento de relacionamento mais próximo com o público. A compreensão, de alguns autores, da interatividade especificamente voltada para as práticas publicitárias contribuem para as reflexões acerca da concretização do conceito nessas práticas. De forma a complementar a análise, o segundo capítulo traz os dados colhidos no campo através das entrevistas com os produtores da comunicação publicitária, com a finalidade de compreender e apresentar sua visão sobre o conceito e as possibilidades de realização de uma publicidade baseada na interatividade. Aqui são apresentados o método aplicado para realização da coleta de dados e os pontos relevantes dos discursos dos entrevistados separados em três momentos principais: a visão dos publicitários sobre o cenário contemporâneo da publicidade e a relação com o novo receptor ; a compreensão dos profissionais da definição de interatividade; os exemplos encontrados no mercado que ilustram o conceito, trazidos pelos próprios entrevistados. Por fim, o terceiro capítulo é composto por uma articulação dos apontamentos realizados até o momento com a análise de um material com cerca de quarenta produções publicitárias, o que viabilizou introduzir uma proposta de reflexão sobre as diferentes possibilidades de concretização de processos de interatividade nas práticas publicitárias, apresentando formas dimensionais distintas de interagir e níveis classificatórios da interatividade. Juntamente com os conceitos propostos, são apresentados exemplos de anúncios, campanhas, ações ou casos que ilustram a compreensão geral da reflexão sugerida. É importante enfatizar, contudo, que não se pretende, com esta pesquisa, limitar as análises que podem ser realizadas sobre o tema, nem ao menos fechar as possibilidades de questionamentos e inquietações que surgem constantemente nos movimentos dinâmicos da sociedade e seus processos comunicacionais. Pelo contrário, a finalidade é propor um exercício de reflexão que colabore para os
19 estudos dos rearranjos midiáticos e os desdobramentos sócio-culturais que se estabelecem.