Módulo 12 Segmentando mercados Há alguns anos que os profissionais de marketing perceberam que não se pode atender todo o mercado com um único composto de produto. Nem todos os consumidores querem um carro da cor preta, tampouco as empresas estão satisfeitas com todos os equipamentos que usam em suas operações. Um grupo de consumidores e compradores organizacionais pode verificar que o custo mais elevado de um produto é compensado pelo ganho de produtividade, enquanto outro grupo pode achar que não. Para atender aos diferentes grupos é que os profissionais de marketing segmentam o mercado. Segmentação de mercado Segmentação de mercado é o processo de dividir em grupos os compradores potenciais, segundo suas percepções, necessidades, desejos e comportamentos de compra similares. Os consumidores e organizações, dessa forma, são agrupados em mercados alvo e reagem de maneira semelhante aos estímulos de marketing. Um supermercado de uma grande cidade orientou seus esforços para atender os consumidores das classes C e D. Dessa forma, passou a diminuir as compras de marcas líderes e abriu espaço para produtos populares, em embalagens econômicas. Modificou também a mídia onde anunciava e passou a dar preferência para os jornais de bairro e programas de rádio. Conseguiu, dessa forma, se firmar no segmento e resistir ao avanço das grandes redes.
Conforme mostra o quadro anterior, o marketing de massa procura vender o mesmo produto para todos os clientes. As companhias telefônicas usam este tipo de estratégia, como também algumas marcas de cerveja. O marketing de segmento adapta o composto de marketing a cada mercado alvo. A revista Raça, por exemplo, é voltada a mulheres negras e anuncia produtos que agradam a este segmento. Segundo pesquisa recente, os leitores são supervaidosos, que se auto afirmam pela aparência, e são consumidores ávidos de produtos de moda e beleza. São leitores urbanos que querem informações sobre a comunidade negra, seus ídolos da música e do cinema, além de informações de temas político sociais. O marketing individual é a adaptação do composto de marketing a clientes individuais. Na Internet, o site de muitas montadoras de automóveis permite escolher desde a cor aos acessórios do carro novo e depois retirá lo na concessionária. Algumas redes de fast food também permitem que o consumidor monte seu próprio prato, escolhendo entre as opções do cardápio. Segmentando mercados de consumo Os profissionais de marketing podem agrupar o mercado de variadas formas. Uma das mais usadas é dividi lo de acordo as características da população, a chamada segmentação demográfica. Segmentação por sexo. Se a empresa produz barbeadores elétricos é conveniente que a propaganda e a promoção sejam dirigidas ao público masculino. Já se houver
uma variação no produto e este se tornar um depilador feminino, o composto de marketing será obviamente diferente. Segmentação por idade. Em cada fase da vida as pessoas têm necessidades diferentes e reagem de forma diferente a estímulos. O composto de marketing deve ser adaptado a cada faixa etária. Como em todas as segmentações, deve se evitar cair em estereótipos. Pesquisas revelam que os consumidores na faixa dos 50 anos estão em ótima forma física e abertos a novas experiências. Qualquer produto que passe a imagem de ser útil a idosos está descartado por este público. Segmentação por etnia. As diferentes raças e etnias que compõem um país podem ser melhor atendidas em suas necessidades por uma segmentação que leve em conta as diferenças culturais. Um oriental possui um modo de ver o mundo diferente de um europeu. Segmentação por renda, instrução e ocupação. É comum que as pessoas de maior renda estejam dispostas a pagar mais por produtos de prestígio e de alta qualidade, enquanto os de menor renda sejam mais interessados em saldos e liquidações. Estas diferenças determinam as estratégias para a venda dos produtos. A segmentação por instrução e ocupação é outra maneira de agrupar o mercado. A empresa pode lançar uma campanha para universitários. Segmentação por tipos de famílias. As famílias passam por um ciclo de vida que influi nos produtos consumidos. Um casal jovem e sem filhos consome produtos diferentes de um casal de meia idade com filhos adolescentes. Um solteiro preferirá uma embalagem pequena de queijo enquanto o ideal para uma família de cinco pessoas é uma embalagem maior. O ciclo de vida da família afeta até mesmo o mercado imobiliário, pois os casais que passam a viver sozinhos depois que os filhos crescem e mudam se, preferem lugares pequenos, fáceis de cuidar. Outra forma usada para segmentar o mercado é dividir o Brasil em regiões, pois temos variações regionais. O Norte é diferente do Sul e do Nordeste, no Centro Oeste encontramos traços culturais e clima diferentes do Sudeste. A segmentação geográfica leva em conta essas características culturais e climáticas, para adaptar sua estratégia. Um fabricante de cobertor de lã não deveria ter muitas esperanças de vendê lo no Nordeste, que tem clima quente o ano todo e somente duas estações: quando chove é chamado inverno e quando não chove, verão. Segmentação psicográfica. As segmentações demográficas e geográficas são muito usadas por serem simples e fáceis de fazer. Mas elas não agrupam as pessoas segundo seus comportamentos de consumo. Um chamado novo rico valoriza as compras de objetos que mostrem seu sucesso, more ele no Nordeste ou no Sul. Um fabricante de salgadinho identificou dois tipos de consumidores para seus produtos, que ele chamou de indulgente e consciente. O consciente prefere comidas de baixa caloria, já o indulgente prefere as de maior sabor. A empresa faz dois tipos de salgadinhos e tem duas campanhas publicitárias diferentes para atender a cada grupo.
Vários institutos realizam pesquisas para agrupar os consumidores segundo os interesses e comportamento de consumo. Uma das mais famosas é a VALS value, attitudes and lifestyles (valores, atitudes e estilos de vida) da SRI. O quadro a seguir mostra a distribuição desses estilos na população americana. Outra forma de agrupar os consumidores é segundo o comportamento de compra. Existem consumidores que são fiéis a uma marca e dificilmente mudarão para outra. É grupo muito encontrado entre os consumidores de marcas líderes de venda. Já no outro extremo estão consumidores que compram preço baixo e estão sempre mudando de marca. Os mais lucrativos para as empresas são os primeiros. 1 Segmentando o mercado organizacional Normalmente, as empresas optam por agrupar os clientes organizacionais em três grupos ou segmentos: por localização geográfica, por tipo de empresa e por comportamento de compra. Segmentação geográfica. A segmentação geográfica busca identificar uma característica predominante em certa área do interesse da empresa. Uma indústria de autopeças vai querer atingir o mercado onde se concentram as montadoras de automóveis e, provavelmente, instalará sua fábrica próxima aos compradores para poder atendê los com mais rapidez e com custos de fretes menores. Uma empresa de fios de lã, por sua vez, procurará o mercado onde se concentram as fábricas de
cobertores, que estarão próximas a regiões de clima frio, onde está seu maior mercado consumidor. Quando se atende ao mercado internacional o raciocínio é semelhante. Uma empresa de alta tecnologia procurará vender seus produtos nos países mais desenvolvidos. Segmentação por tipo de cliente. As grandes organizações têm comportamento de compra diferente das pequenas, assim como os municípios adquirem seus produtos por razões diferentes de um atacadista ou varejista. Desta forma, para melhor atender aos diferentes tipos de clientes, as empresas muitas vezes têm equipes específicas para cada segmento. As estratégias do composto de marketing também são diferentes e procuram se adequar a cada cliente. A indústria de material didático vende milhões de livros escolares ao governo federal anualmente. O preço de cada livro sai, em média, abaixo de 10% do que é pago pelo consumidor que vai à livraria da sua cidade. Esta diferença enorme de preços é explicada pelo fato do governo federal comprar milhões de exemplares de cada título, o que faz com que preço de cada unidade fique próximo ao custo industrial. Essas compras são tão grandes, que o governo responde por mais de 50% do faturamento das editoras. Segmentação por tamanho. O tamanho da empresa está diretamente ligado ao tamanho e importância do pedido. É muito comum as empresas terem uma equipe especial somente para atender grandes clientes. É o caso dos private banks, setor de bancos comerciais que atende somente grandes contas. Ou do fabricante de unidades de força de computadores em relação a empresa Positivo Informática, maior indústria de computadores do Brasil. Vender produtos e serviços a grandes clientes é garantir boa margem de lucro. Segmentação por setor. Empresas de agropecuária, de eletroeletrônicos, de serviços de saúde atuam em diferentes setores da sociedade. Por conta disso, têm necessidades e comportamentos de compra diferentes. Igualmente, atacadistas, distribuidores e varejistas são canais de distribuição diferentes e devem ter por parte das empresas tratamento diferente. Segmentação por comportamento. Os compradores organizacionais têm hábitos de compra diferentes e podem servir de parâmetro para a segmentação. A segmentação pode estar baseada na lealdade à marca, no tamanho do pedido médio, na periodicidade de compras, no uso que fazem do produto etc. O quadro a seguir resume o que foi exposto acima.