Aula 03 Gestão de Marketing Análise SWOT, Segmentação de Mercado e Mix de Marketing Prof. Marcopolo Marinho Prof. Esp. Marcopolo Marinho
Segmentação é a identificação sistemática de conjuntos e subconjuntos de consumidores efetivos ou potenciais dentro de um mercado pré-definido, o qual divide necessidades semelhantes e que demonstra atitudes similares de compra. O mundo é composto de bilhões de compradores com seus próprios grupos de necessidades e comportamentos. Prof. Esp. Marcopolo Marinho
BASES COMUNS DE SEGMENTAÇÃO Através da geografia - tal como em que parte do mundo o produto foi comprado. Através da psicografia - tal como estilo de vida ou opinião. Através de fatores sócio-culturais - tais como a classe social. Através da demografia - tal como a idade, sexo, e assim por diante. Prof. Esp. Marcopolo Marinho
ONU: População mundial é de 7,2 bilhões de pessoas A população do planeta Terra atingiu 7,2 bilhões de pessoas, informa a Organização das Nações Unidas (ONU) no estudo "Perspectivas de População Mundial", divulgado hoje. E, de acordo com as projeções de crescimento demográfico apresentadas pela entidade, a população mundial deve chegar a 8,1 bilhões de pessoas em 2025 e 9,6 bilhões em 2050. O documento prevê que a população da Índia ultrapassará a da China em algum momento de 2028, quando os dois países terão população aproximada de 1,45 bilhão. O estudo nota que houve uma queda rápida das taxas globais de fertilidade, mas não em velocidade suficiente para evitar um salto significativo da população mundial nas próximas décadas, principalmente em países emergentes. Fonte: Associated Press Prof. Esp. Marcopolo Marinho
Dados primários Segundo Mattar (2005, p. 159), dados primários são aqueles que ainda não foram antes coletados. Eles são pesquisados com o objetivo de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. Os dados coletados podem ser dos seguintes tipos: 1) características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida São utilizadas no processo de segmentação do mercado. Exemplo: sexo, nível educacional, estado civil, número de filhos, renda, ocupação, bens e produtos.) Consultar: Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB) - www.abep.org Ver Modelo de estratificação socioeconômica de Mattar (MATTAR, 2005, p. 166) 2) atitudes e opiniões Conhecer as atitudes dos clientes/consumidores em relação à empresa, seus produtos e produtos concorrentes é de enorme importância para marketing. O conhecimento das atitudes dos consumidores permite: prever comportamento de compra, aceitações e rejeições ao produto, avaliar propagandas e promoções de venda. Através de escalas apropriadas é possível medir a atitude e opinião dos consumidores. Consultar Mattar (2005, p. 218) 3) conscientização e conhecimento Referem-se ao que os entrevistados sabem a respeito de determinado produto, serviço, marca, propaganda. É utilizado por agências de propaganda no processo de avaliação de campanhas. E também para verificar o nível de consciência em relação: ao produto, suas características, onde está disponível para ser adquirido, seu preço, empresa que produz, onde é produzido, como deve ser usado e com que finalidade, diferenças em relação ao produto dos concorrentes.
Dados primários 4) motivações Refere-se a necessidades, desejos, vontades, impulsos ou qualquer outro estado que conduz o comportamento das pessoas. Propicia compreender melhor os consumidores possibilitando influenciar no seu comportamento ou direcionar o produto às suas motivações. 5) comportamento passado e presente Refere-se ao que as pessoas fizeram ou ao que estão fazendo. Propicia entender melhor os consumidores e assim antecipar ou prever o seu comportamento futuro: compra (presente/passado), uso (presente/passado). 6) intenções Refere-se a previsões e antecipações de comportamentos futuros declarados pelos próprios entrevistados. Se as pessoas se comportassem de acordo com as intenções, este seria o melhor tipo de dado a ser coletado. Maior credibilidade há para grandes itens de compra (casas, terrenos, televisores etc) Exemplo de escala: intenção definitiva de comprar, provável intenção de comprar, indeciso, provável intenção de não comprar, intenção definitiva de não comprar, não sabe. Prof. Esp. Marcopolo Marinho
Governos e IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a mais importante e abrangente fonte de informações sobre o mercado brasileiro. Órgão estatal que realiza e disponibiliza a mais extensa variedade de pesquisas qualitativas e quantitativas por amostragem e censo. Entre as mais importantes destacam-se a PENAD (Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios), realizada anualmente, e o CENSO brasileiro, feito a cada dez anos. Atualmente o IBGE comercializa a preços acessíveis as informações resultantes do último censo brasileiro na forma de software para computadores, com a precisão de até 200 domicílios (unidade censitária) de todas as cidades brasileiras; Fundações e institutos de pesquisa estaduais e municipais; Federações, associações, conselhos e qualquer outro tipo de organização setorial; Anuários, revistas e publicações setoriais especializados e promovidos pela iniciativa privada ou por entidades de classe; Pesquisas de potencial de consumo, participação e tendências de mercado, entre outras, comercializadas por empresas de pesquisa. Prof. Esp. Marcopolo Marinho
1) a própria empresa (dados secundários internos) (SEBRAE, 2005, p. 20) Uma empresa possui importantes informações que, se reunidas, relacionadas e bem utilizadas podem virar instrumentos para a tomada de decisões. Você pode extrair informações do sistema de pedidos da empresa e de seus vendedores, como: - Detalhamento do número de vendas efetuadas; - Características dos clientes; - Informações sobre a concorrência, tais como: preços, formas de pagamento, novos produtos. 2) publicações Há várias publicações de diversos tipos que podem contribuir com dados para diferentes tipos de pesquisa. Jornais e revistas: consultar sites Mattar (2005, p. 147) ou Newspapers e Magazines on the Internet http://www.indekx.com/ 3) governos; A consulta às fontes governamentais pode oferecer diversos tipos de dados secundários. Há várias publicações de diversos tipos que podem contribuir com dados para diferentes tipos de pesquisa. Fontes governamentais: consultar sites Mattar (2005, p. 148) IBGE: resumo de informações do site do IBGE - consultar Mattar (2005, p. 149) Entre as mais importantes destaca-se a PNAD (Pesquisa Nacional de Amostragem por Domicílios), realizada anualmente e o CENSO brasileiro feito a cada dez anos, que retrata tendências demográficas, indicadores sociais municipais, trabalho e rendimento, características gerais da população, educação, migração, deslocamento, etc. 4) instituições não governamentais Universidades, faculdades, centros de pesquisa, associações, sindicatos etc. Exemplos de fontes de dados secundários não-governamentais: consultar sites Mattar (2005, p. 152) 5) serviços padronizados de informações de marketing Estes serviços padronizados de informações de marketing têm um custo de obtenção mais alto, porém são menos dispendiosos que a pesqusa primária. Os dados destes serviços podem ser classificados em: do consumidor, do varejo, do atacado, da indústria e dos meios de comunicação. Consultar detalhes em Mattar (2005, p. 152-158) Consulte o site da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa <www.abep.org> para verificar as empresas associadas e seus respectivos serviços.
O Mosaic é uma segmentação de consumidores, resultado da tecnologia da Serasa Experian e Experian no mundo todo. No Brasil, o Mosaic classifica 135 milhões de indivíduos, de acordo com o estilo de vida e comportamento (consumo, crédito, marketing, etc.) e pode ser comercializado segundo as necessidades de cada cliente (volume, público-alvo, regiões-alvo, etc.). O Mosaic foi criado há 25 anos, pela Experian, estando presente em 29 países. No Brasil, foi lançado em fevereiro de 2010. No Brasil, o Mosaic é utilizado por diversas empresas dos mais variados portes e áreas de atuação: bancos, consórcios, financeiras, operadoras de planos de saúde, seguradoras, operadoras de telefonia móvel e fixa, varejistas, veículos de comunicação, universidades, imobiliárias, empresas sem fins lucrativos, administradoras de cartões de crédito, indústrias e outras. O Mosaic é destinado a qualquer organização que busque agregar valor aos seus negócios e às suas decisões com o uso da mais inovadora e preditiva solução de segmentação de consumidores do mercado brasileiro. Prof. Esp. Marcopolo Marinho
O produto contribui para que haja maior compreensão sobre as características dos indivíduos em termos de consumo de bens e serviços, estilo de vida e mercados com os quais eles interagem. Para o desenvolvimento do Mosaic, foi utilizada a maior base de dados da América Latina sobre consumidores: o banco de dados da Serasa Experian; são mais de 400 variáveis em sua composição, que englobam desde informações de marketing e de consumo, perfil de comportamento de crédito, Censo, Pesquisa Nacional de Amostra Domiciliar (PNAD) até pesquisas de mercado e avaliação do comportamento do consumidor. Com todas essas informações disponíveis e a tecnologia de segmentação da Experian, formada por sofisticados modelos estatísticos e matemáticos, a base toda foi processada, e os indivíduos, classificados em 10 grupos e 39 segmentos. A etapa de interpretação e descrição dos segmentos contou, ainda, com um profundo processo de estudo e análises conduzidas por professores doutores da Universidade de São Paulo (USP).
As aplicações são diversas: identificar, nas carteiras atuais de clientes, perfis de consumidores com maior presença, identificar os clientes mais rentáveis com o objetivo de mapear e buscar potenciais clientes com comportamento similar, identificar novos nichos de mercado, mapear áreas com concentração de perfis-alvo, adequar ofertas de produtos e soluções com maior aderência a determinado perfil de cliente, realizar ações dirigidas e segmentadas de mala-direta e telemarketing para grupos com perfis específicos, adequar a comunicação para cada grupo de clientes, maximizar o valor, a lealdade e a retenção de clientes, utilizar o Mosaic como variável em modelos próprios de segmentação e políticas de crédito, realizar estudos de penetração de mercado, além de auxiliar decisões sobre onde abrir pontos de venda segundo o potencial de cada região e presença de concorrência. Objetiva o enriquecimento de cadastros, adequação das estratégias de marketing (preço, praça, promoção e produto), melhor aproveitamento dos recursos de vendas e marketing, melhoria da gestão, fidelização e rentabilização da carteira de clientes. As empresas que utilizam o Mosaic como insumo para os negócios e para tomadas de decisão adquirem um diferencial competitivo, pois passam a compreender melhor os consumidores, potencializando a capacidade de segmentação e a adequação das ofertas para o mercado, segundo o comportamento, os desejos e as necessidades de cada grupo de consumidores.
O Mosaic é atualizado? Sim. Anualmente, todas as informações sobre os indivíduos são reunidas novamente e processadas. Incluemse informações de atualização, novas informações antes indisponíveis, e novos consumidores que antes não estavam classificados. Como resultado deste processo todos os indivíduos são reclassificados, podendo ou não migrar de segmento. Como o Mosaic é comercializado e quais são as modalidades? O Mosaic é comercializado nos formatos: Listas para telemarketing e mala direta. Enriquecimento/classificação de uma base já disponível de clientes. Relatórios de perfil de bases de atuais clientes ou por áreas geográficas de interesse. Em conjunto com estudos de geomarketing, para avaliar espacialmente a presença dos indivíduos em uma região específica, nos níveis estadual, regional, municipal, setor censitário e bairro. Quais informações acompanham o Mosaic? Nas demandas de listas para mala direta e telemarketing, além da classificação Mosaic de cada indivíduo, o cliente terá opções de pacotes que contêm os dados mínimos e necessários para contato, como nome, CPF, endereço, telefone, data de nascimento, sexo, etc. Nos trabalhos de classificação de base própria, o cliente receberá um relatório de perfil da base enviada, além da classificação Mosaic de cada indivíduo. Nas demandas mais complexas que envolvam estudos de geomarketing, serão entregues mapas e relatórios de perfil conforme cada necessidade.
Identificar o público, seus desejos e necessidades. Tomada de Decisão. Prof. Esp. Marcopolo Marinho
MIX DE MARKETING Prof. Esp. Marcopolo Marinho