Fazendo a diferença no Ponto de Venda EBOOK
Sumário Revisão O que é Trade Marketing? Entenda o Comportamento de Compra do Consumidor O que é Merchandising?
Revisão Para entender sobre Trade Marketing devemos primeiramente revisar alguns conceitos básicos da área de Marketing...
Conceito de Marketing Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005) Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006)
Mix de Marketing ou dos 4 P s Toda e qualquer estratégia de marketing inicia-se pelo mix de marketing ou os 4 P s, como é mais conhecido. Os quatro P s são compostos por: Produto Promoção Preço Praça ou PDV É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, sejam bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações ou ideias. Não basta criar bons produtos e disponibilizá-los ao mercado consumidor, é fundamental que exista o processo de comunicação com os clientes. Como ferramenta de promoção, podemos citar: propaganda, relações públicas, concursos culturais, ações na web, entre outras. O preço é o elemento do composto de marketing que produz receita, os demais, apesar de terem o objetivo de produzir receita, só produzem custos. Ao determinar o preço, a empresa pode buscar seus objetivos, sobreviver, maximizar o lucro ou maximizar sua participação no mercado. O Ponto de Vendas ou Praça é a combinação de agentes que permitem que o produto/serviço flua, vá dos produtores aos consumidores. O PDV pode ser uma gôndola de supermercado, um site na internet, uma venda direta, entre outros.
Principais ferramentas de Comunicação do Marketing Toda e qualquer estratégia de marketing inicia-se pelo mix de marketing ou os 4 P s, como é mais conhecido. Os quatro P s são compostos por: Promoção de Vendas Relações Públicas e Publicidade Propaganda Vendas Pessoais Merchandising
Praça ou Ponto de Venda É neste P que entra o famoso Trade Marketing. O cliente só consegue visualizar o valor ou o benefício do produto no momento em que efetua a compra e essa compra só é realizada quando o consumidor encontra o produto no PDV e se sente de alguma forma atraído por ele.
O que é Trade Marketing? PARTE I
O Conceito de Trade Marketing Trade Marketing é uma terceira via entre marketing e vendas, que promove o trabalho em conjunto das duas partes em busca de um mesmo benefício: o aumento de vendas. Vendas Trade Marketing Marketing Elabora o plano de abastecimento e reposição Elabora o plano de marketing visando o consumidor Subsidia as áreas e elabora o Plano de Ação visando o Trade
Como Trade Marketing pode agregar valor à cadeia de negócios Ajuda a criar a capacidade de controlar o ponto de venda e ocupar os espaços em loja. Aumenta o conhecimento sobre os canais para suportar melhor o planejamento estratégico e direcionar o trabalho da força de vendas. Melhorar o foco na qualidade de serviço e no gerenciamento dos canais e das categorias para o desenvolvimento do potencial dos clientes.
Assegurar o foco correto das ações de vendas em todas as categorias de produtos, integrando de forma eficiente o mix de marketing de acordo com os objetivos dos clientes Estabelecer objetivos e acompanhar os resultados de rentabilidade por clientes por cliente e por canal Definir plano de ações táticas com ferramentas eficientes para mensuração dos resultados
Pontos principais para o sucesso do Trade Marketing Operacional - Promocional Materiais de PDV: Desenvolvimento de material Controle e distribuição Displays Ações no PDV: Abordagem, Cursos de Culinária Planejamento, Controle e plano de ação Treinamento de pessoal
Operacional - Promocional Treinamento de Merchandising: Treinamento dos promotores Motivação da equipe Campanhas e incentivos Gestão das operações e controle da equipe: Planejamento das visitas e otimização dos roteiros Métricas do ponto de venda Relatórios Pesquisas de mercado Informações coletadas pela equipe de promotores/supervisores Controle via GPS e otimização de roteiros por meio de aplicativos: Agile Promoter
Entenda o Comportamento de Compra do Consumidor PARTE II
O Merchandising e o comportamento do consumidor O processo de compra ocorre em quatro etapas que são sintetizadas pela palavra A.I.D.A. A Atenção (Merchandising) I Interesse (Merchandising) D Desejo (Merchandising) A Ação (Merchandising)
Comprador ou Consumidor O ato de consumir é diferente do ato de comprar. A gestão do ponto de venda se preocupa com o cliente comprando e não consumindo
Vamos às compras Paco Hunderhill Dentro do ponto de venda: 81% das compras ocorrem por impulso; As pessoas tendem a se encaminhar para a direita; O consumidor, na maioria dos casos, busca um determinado produto e se direciona para o mesmo; Tendência de não ir para o fundo da loja; Zona de transição (+/- 4 meses dentro da loja); Devemos resolver os problemas do(a) comprador(a) ex.: cantinho da criança; Como a maioria é destra, produtos a direita do líder de mercado são alavancados; Pontos de pega (Ideal 1,60m. Não é bom maior de 2m e nem menor que 0,50m);
Fatores Pessoais: 65% dos homens que experimentam, compram 25% das mulheres que experimentam, compram 86% das mulheres olham as etiquetas de preço 72% dos homens olham as etiquetas de preço Mulheres tendem a pensar e efetuar mais visitas à lojas antes de efetuar a compra A maioria das mulheres leva lista de compras para o supermercado contra apenas ¼ dos homens; Os homens sempre andam mais rápido que as mulheres pelos corredores das lojas
Tendência dos homens: Não ver prazer na compra Mover-se mais rápido Gastam menos tempo olhando Não gostam de perguntar Compram o produto e não a solução Se não conseguir encontrar a seção que procura, mudará a direção 1 ou 2 vezes e depois desistirá, deixando a loja sem se quer pedir ajuda.
Tendência das mulheres: São mais pacientes e sensitivas Vêem mais prazer na busca e comparações entre os produtos Mais suscetíveis aos esforços de merchandising Examinam os produtos com mais cuidados: 63% das compradoras de drogarias leram alguma informação sobre o produto antes de comprar Demandam layouts de loja aprimorados e mais espaçados Compram a solução não o produto 2 mulheres juntas compram mais que quando estão separadas
Compras de artigos para o lar: Mulher comprando com outra mulher: 8 minutos e 15 segundos Mulher com crianças: 7 minutos e 19 segundos Mulher sozinha: 5 minutos e 2 segundos Mulher com um homem: 4 minutos e 41 segundos
Resultados O tempo que o consumidor permanece na loja é o fator de maior importância para o aumento do ticket médio. Quanto maior o número de consumidores que têm um contato com um vendedor, maior o ticket médio. Quanto maior o tempo aguardado, menor o ticket médio.
O que é Merchandising? PARTE III
Termo criado nos Estados Unidos em 1930, para designar todo o trabalho que é feito nas lojas em torno do produto para melhorar sua comunicação visual, seu espaço e seu impulso de compra Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda, que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade para acelerar a rotatividade.
Barreiras invisíveis que bloqueiam o impulso Má localização da loja Vitrines complicadas /visual desorganizado Escassez ou excesso de produtos Falta de preço na vitrine Tráfego excessivo / localização distante Tablóide ou panfletos desestimulantes Atendimento inadequado / falta de simpatia dos funcionários
Objetivos do Merchandising Melhorar a exposição dos produtos no ponto de venda; Obter maiores e melhores espaços; Destacar as vantagens dos produtos; Aumentar o número de compras por impulso em favor do produto; Conquistar novos consumidores para o produto e manter os consumidores habituais; Reforçar o prestígio de nossa marca.
Busque as melhores práticas e lembre-se que o Merchandising é um aprendizado que não termina nunca.
Impacto da Loja PARA CADA 100 PESSOAS: Já Decidiram o Produto e Marca 15 Decide a Marca na Loja 12 73 Decidem pelo Produto e Marca na Loja AÇÕES EM LOJA PODEM MUDAR 85% DAS DECISÕES DE COMPRAS!!!
Visibilidade cria vendas Produto não visto = não Produto comprado
A boa gestão do PDV é também... Uma oportunidade de derrubar o Concorrente
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