GESTÃO FINANCEIRA MÉTRICAS PARA MODELOS DE NEGÓCIO WEB PARA STARTUPS Volume 1 Ecommerce
Produzido por: www.syhus.com.br Escrito por: Cristiano Freitas Julho 2014
SumÁRIO 01. 02. 03. 04. CAC - Custo de Aquisição de Clientes MRR - Receita recorrente mensal Churn LTV - Lifetime Value 04 06 08 10
Todo empreendedor que se preze sabe bem a importância das métricas para os negócios. Por isso, tem sempre definido indicadores-chave de performance, metas e quais métricas acompanhará para mensurar os resultados, bem como ter uma maior controle sobre a empresa a fim de impulsionar o crescimento do negócio, seja aumentando a lucratividade ou reduzindo custos. Por cuidar da parte contábil e financeira de muitas empresas nascentes, pude constatar grandes dificuldades do empreendedor de primeira viagem, principalmente os que recém lançaram sua startup no mercado e anseia por informações de gestão para auxiliá-lo nesta tarefa. CAC CUSTO DE AQUISIÇÃO DE CLIENTES Por isso, resolvi lançar este ebook com quatro módulos rápidos para que você conheça as principais métricas para acompanhar em sua startup, entendendo para que elas servem e como calculá-las. O primeiro passo é saber mais sobre o CAC (Custo de Aquisição de Clientes). Entenda o que é CAC O Custo de Aquisição de Cliente (CAC) é uma métrica que, como o próprio nome diz, auxilia o empreendedor a saber quanto custa adquirir um novo cliente, desde os seus esforços de geração de leads até o fechamento do negócio. Para isto, leva-se em consideração os investimentos em marketing e vendas, incluindo os profissionais envolvidos. Para aprender mais sobre como dividir melhor o investimento e os custos operacionais da sua empresa, recomendamos o artigo Como planejar o budget da sua Startup? Por que esta métrica é importante para a sua startup O início é sempre mais difícil para qualquer negócio. A sua empresa ainda é nova, está conciliando o desafio de estruturar e validar o modelo de negócio, com o de consolidar uma marca no mercado. Isso exige um esforço maior para conseguir os primeiros clientes e,
CURSO MÉTRICAS PARA STARTUPS consequentemente, custos mais elevados. Nesse sentido, ter uma ideia a respeito do custo para adquirir um novo cliente ajudará a prever quanto tempo é necessário que ele permaneça em sua empresa para que os investimentos realizados sejam pagos. Em alguns casos, principalmente em startups SaaS (Software as a Service), isso pode levar, inclusive, anos. É claro que isso dependerá do valor recorrente mensal pago por seus clientes e dos custos de com infraestrutura e mão de obra da empresa. Além disso, ao acompanhar esta métrica periodicamente, é possível otimizar as suas ações de marketing, direcionando os investimentos nas ações que geram maior retorno com menor investimento. Consequentemente, será possível cortar de sua estratégia aqueles que não são tão efetivos ou que têm um custo mais elevado, considerando o retorno. Vale também lembrar que esta métrica atua também como um indicador da percepção do mercado sobre a sua startup. Isso porque a tendência é que, conforme sua empresa fique mais conhecida, mais clientes indicarão a sua marca e outros aparecerão de forma espontânea, por terem ouvido falar sobre o seu produto ou serviço, o que acarreta a redução do custo de aquisição. Como calcular o CAC Para calcular o CAC é necessário levar em consideração algumas questões: 1. Quantidade de clientes /prospects /leads novos por mês; 2. Investimentos realizados para a captação destes clientes (em estratégias de marketing); 3. Custos de mão de obra de marketing e vendas; 4. Investimentos em materiais promocionais. Em seguida, você deverá realizar a soma de todos estes custos e dividi-los pela quantidade de clientes conquistados no mesmo período. Ou seja, se em um mês a somatória dos investimentos para aquisição foi de R$5.000 e você tenha conseguido 50 clientes no mesmo período, o seu CAC será:? aproveite R$5.000 / 50 = R$100 Para que o CAC de sua startup seja positivo, é preciso que ele seja consideravelmente menor que o LTV (LifeTime Value), mas esta métrica você aprenderá em outro módulo deste ebook. Simples, não? Caso tenha ficado alguma dúvida sobre as métricas abordadas ou tenha interesse em esclarecer alguma outra referente ao dia a dia contábil de sua empresa, o nosso espaço gratuito tira-dúvidas! Se você está começando ou quer começar sua startup agora, a Syhus disponibizou para download gratuito o e-book Como Iniciar e Registrar sua Startup Para acompanhar outros materiais gratuitos que produzimos, veja nossa área de Materiais e Cursos 5
Esta é uma importante métrica para empresas e Startups que trabalham com softwares como serviço (SaaS). Basicamente, é através do MRR que se faz possível o controle de cancelamento de planos, novas inscrições e renovações. Ela pode ser integrada, ainda, a outras métricas, ora auxiliando cálculos, ora assumindo um papel mais estratégico e principal. Nesse módulo, vou abordar um pouco mais sobre o MRR, mostrando sua integração entre o departamento financeiro e o planejamento estratégico, a maneira correta de mensurá-la, bem como seus possíveis efeitos práticos para o empreendedor que trabalha com SaaS. MRR RECEITA RECORRENTE MENSAL Como fazer a mensuração do Monthly Recurring Revenue? Como expliquei, o MRR é uma métrica que permite que você realize as previsões de ganho de sua startup SaaS. Ela é calculada com base na cobrança mensal feita aos clientes, ou seja, o valor pago pela assinatura de cada um deles para a aquisição dos serviços prestados pela sua empresa. Para isso, é preciso verificar quais são os contratos cujo vencimento está previsto para o mês em que se fará análise e, desta forma, avaliar quais se manterão, quais serão cancelados e os novos estabelecidos. É importante dizer que no cálculo do MRR entram todas a formas de receita da empresa que ocorrem com uma periodicidade certa. Vale lembrar que, para efetuar esse cálculo, devem ser excluídos os serviços extras, ou seja, as vendas de outros serviços ou produtos integrados que não possuam recorrência em seu faturamento. Logo, taxas únicas (de adesão ao serviço, por exemplo) e os eventuais descontos não devem constar no somatório final. É importante, também, levar em consideração que os valores são constantemente alterados, como no caso em que clientes fazem upgrades de conta (um upselling por parte comercial) ou os valores do
CURSO MÉTRICAS PARA STARTUPS serviço sejam reajustados por motivos quaisquer. Organizando a métrica MRR Para que o empreendedor tenha uma visão mais ampla a respeito da métrica, percebendo, desta forma, qual estratégia deve abordar para aumentar a sua receita se é na ampliação de vendas ou se deve investir em estratégias de contenção de matrículas, por exemplo, é preciso dividir o MRR, basicamente, em 6 diferentes níveis. São eles: falando da entrada de recursos do empreendimento, quanto no planejamento estratégico, já que é possível definir necessidades e qualidades fundamentais para o crescimento do negócio. Com isso, é possível tomar decisões baseadas em critérios mais objetivos e precisos, além de auxiliá-lo a dar um direcionamento ao seu negócio visualizando oportunidades e ameaças a serem otimizadas. Número de assinaturas atuais; Total de novas aquisições; Total de renovações; Total de cancelamentos; Upgrades ou upselling, por parte do comercial (quando o cliente opta por ter mais serviços recorrentes ou mesmo adquirir um plano mais robusto que o atual); Downgrades ou downselling, por parte do comercial (que é visto como o contrário da alternativa anterior, quando se adota uma forma mais simplificada de serviço).? aproveite Caso tenha ficado alguma dúvida sobre as métricas abordadas ou tenha interesse em esclarecer alguma outra referente ao dia a dia contábil de sua empresa, o nosso espaço gratuito tira-dúvidas! A importância e os benefícios do MRR Lidar com a vigência de contratos é um dos grandes desafios das startups que trabalham com softwares como serviço. Através do MRR, o empreendedor conseguirá entender exatamente onde deve aplicar recursos para aumentar a receita. Por exemplo, se ele souber que o número de downgrades está aumentando, mas, em contrapartida, o número de renovações também, talvez isso signifique alguma falha na prestação de serviços mais completos. Se você está começando ou quer começar sua startup agora, a Syhus disponibizou para download gratuito o e-book Como Iniciar e Registrar sua Startup Para acompanhar outros materiais gratuitos que produzimos, veja nossa área de Materiais e Cursos É uma análise que impacta tanto nas finanças, já que estamos 7
Abordaremos nessa parte o Churn Rate, também conhecido como índice de cancelamento uma taxa que, ao contrário da maioria, quando negativa é motivo para comemorar. Ela está diretamente ligada à retenção de clientes em seu negócio, que é um fator indispensável para o aumento da receita em seu caixa. Afinal, de nada adiantará investir em aquisição de clientes se você não manter os atuais. Isso apenas gerará substituições em sua base, o que não aumenta os recebíveis, tampouco a lucratividade. CHURN O Churn é a métrica que indica o percentual de clientes que deixaram de gerar receita para a sua empresa em determinado período, ou seja, é volume de clientes que cancelam os serviços recorrentes de sua startup SaaS (Software as a Service). Ele deve ser acompanhado e calculado mensal, trimestral, semestral e anualmente, acompanhando o crescimento ou declínio da taxa. A importância do Churn para a sua startup O churn, além de uma métrica financeira, é um excelente termômetro para a qualidade dos produtos, serviços e processos de uma empresa. Isso porque, dependendo do volume de cancelamento que você tiver, algo pode estar errado em seu negócio. Por isso, o mais indicado é que os cancelamentos sejam acompanhado um a um, independentemente de o resultado do churn do período ter sido negativo. Nessa situação, entre em contato com seus clientes, questione sobre o motivo do cancelamento, se há algo que você possa fazer para auxiliálo e se ele recomendaria a sua startup, além de, claro, perguntar se há alguma sugestão a ser feita. Com base nessas respostas, você terá uma ideia sobre os pontos que precisam ser melhorados.
CURSO MÉTRICAS PARA STARTUPS Como calcular a métrica O cálculo do churn é simples: você precisará levantar o número de clientes em sua base durante determinado período e a quantidade de cancelamento realizados durante ele. Consideremos que, em sua startup, há atualmente 100 assinantes recorrentes e que, no mesmo período considerado para avaliação, você perdeu 10 deles. O cálculo, então, seria: vendas para os atuais clientes (como aumento de planos por exemplo). O artigo Dicas para Escalar o seu Negócio pode te dar algumas ideias interessantes de como começar serviço sejam reajustados por motivos quaisquer. 10/100 = 0,1 OU 10% Há também a possibilidade de calculá-lo com base no faturamento de sua startup. A lógica para encontrar o resultado é a mesma. A diferença é que em vez de considerar o número de clientes em sua base atual, você considerará a receita total do período. No lugar da quantidade de cancelamentos, deverá ser considerado o valor recorrente perdido no mês, caso seja esta a periodicidade da avaliação.? aproveite Caso tenha ficado alguma dúvida sobre as métricas abordadas ou tenha interesse em esclarecer alguma outra referente ao dia a dia contábil de sua empresa, o nosso espaço gratuito tira-dúvidas! Quanto seria uma taxa aceitável para que a sua startup continue a crescer Geralmente, o percentual recomendado para que a sua empresa permaneça crescendo é entre 5 e 7%. Contudo, isto dependerá de fatores como o tipo de SaaS que você possui e a imprescindibilidade do software que você comercializa para seus clientes. Se você está começando ou quer começar sua startup agora, a Syhus disponibizou para download gratuito o e-book Como Iniciar e Registrar sua Startup Para acompanhar outros materiais gratuitos que produzimos, veja nossa área de Materiais e Cursos Afinal, em tempos de crise ou instabilidades financeiras, os cortes começam pelos serviços que não se enquadram nesse perfil. Mas se esse valor for um pouco maior, ainda há uma solução. Quando seus atuais clientes te trazem uma receita maior que aquelas perdidas com o churn, você acaba tendo um churn negativo. Uma das formas de se conseguir isso é fazendo novas 9
Para finalizar o ebook Métricas para Startups, vamos falar sobre o Lifetime Value (LTV), ou Valor do Tempo de Vida do Cliente. Essa métrica auxilia os gestores, com o apoio de todas as outras já abordadas nos módulos anteriores, a ter uma visão mais ampla a cerca do histórico do relacionamento dos consumidores com a sua empresa no médio e no longo prazo. É uma métrica importante tanto para o setor financeiro, quanto para o marketing e para o planejamento estratégico. LTV LIFETIME VALUE De uma forma geral, o LTV permite ao empreendedor descobrir o tempo médio de permanência dos clientes em sua empresa e, com isso, as possibilidades de aumento dos valores recorrentes pagos por eles, bem como os serviços ou produtos adicionais. Por isso, hoje você aprenderá como mensurar esta métrica e quais os benefícios que o LTV trazem para o cresimento do seu negócio. Como fazer a mensuração do Life Time Value Como dito, o LTV permite ao empreendedor descobrir o tempo médio permanência de um cliente na empresa baseado em dados coletados no decorrer de seu crescimento. Isso significa que não há como aplicá-lo em uma Startup recém-criada. Vale ressaltar, no entanto, que as diferentes fórmulas contratuais e tipos de serviços elaborados por Startups exigem um certo grau de adaptação do cálculo deste métrica. De uma forma generalizada, podemos calcular o LTV da seguinte maneira: Valor Médio de Venda x Número de Transações x Tempo de Retenção Médio Como exemplo, considere que um cliente gaste, em média, R$100 em
CURSO MÉTRICAS PARA STARTUPS um serviço específico mensalmente e que faça o requerimento do mesmo 5 vezes ao mês, sendo que ele já trabalha com a sua empresa há 2 anos. O cálculo, então, seria: 100 (custo do serviço) x 5 (5 requisições x 1 mês) x 24 (2 anos de retenção, em média) = R$12.000,00 Como foi dito, este cálculo poderá variar de negócio para negócio, conforme as regras de assinaturas, possibilidades de crosselling e upselling. Esta média ou o ciclo percorrido pelos clientes também devem ser levados em consideração para a métrica. Como interpretar o LTV: A relação entre o CAC e o LTV Uma métrica que tem relação direta ao LTV é o Custo de Aquisição de clientes (CAC). Como você conheceu anteriormente, ela está relacionada ao cálculo dos investimentos necessários para a captação de clientes na empresa, considerando desde os custos com funcionários até as ações de marketing implementadas para ampliar a sua base de clientes. Normalmente, dizemos que um LTV se encontra em uma margem positiva quando ele é três vezes superior ao CAC. Isso porque temos que considerar a expansão da empresa. Caso isso não aconteça, os prejuízos com a perda de clientes serão desproporcionais, levando o negócio ao desequilíbrio financeiro - o que compromete não apenas o seu crescimento, mas também a sua competitividade no mercado. cliente para a empresa. Essa métrica pode ser feita individual ou globalmente, dependendo da necessidade da empresa. De qualquer forma, com os resultados dos cálculos, é possível definir, de uma forma mais precisa, em que e quanto é preciso investir para a retenção destes cliente. Afinal, isto ajudará a estabelecer uma margem segura de retorno por cliente. Além disso, se somada às outras métrica, o empreendedor consegue definir, quanto tempo é esperado que um cliente permaneça na empresa, qual retorno financeiro que um novo assinante pode trazer, dentre outras análises.? aproveite Caso tenha ficado alguma dúvida sobre as métricas abordadas ou tenha interesse em esclarecer alguma outra referente ao dia a dia contábil de sua empresa, o nosso espaço gratuito tira-dúvidas! Se você está começando ou quer começar sua startup agora, a Syhus disponibizou para download gratuito o e-book Como Iniciar e Registrar sua Startup Para acompanhar outros materiais gratuitos que produzimos, veja nossa área de Materiais e Cursos A importância e os benefícios do LTV O LTV dispõe informações valiosas a respeito do retorno de cada 11
Syhus Escritório de contabilidade especializado em startups e empresas de tecnologia da informação que presta serviço de terceirização da contabilidade contemplando as áreas de: contabilidade, tributos e gestão de pessoal. Além disso, a Syhus oferece serviços complementares aos empreendedores, que são: Abertura e Registro de Empresas, Mapeamento de Incentivos Tributários, Preparação para Captação de Investimento e Consultoria para Gestão financeira. O escritório Syhus conta com unidades em Campinas e Belo Horizonte, se quiser bater um papo conosco entre em contato pelo site www.syhus.com.br ou nos mande e-mail para cristiano@syhus.com.br / tomas@syhus.com.br.