Monitor Acision de Valor Agregado Móvel (MAVAM) 7ª Edição -Março / 2011

Transcrição

1 Monitor Acision de Valor Agregado Móvel (MAVAM) 7ª Edição -Março / 2011

2 VAS América Latina Fonte: Convergencia Research 2

3 MAVAM Mudanças metodológicas e de escopo Tema especial desta edição: Marketing e publicidade móvel Relatório MAVAM 1 Serviços de Mensagens: SMS / MMS / Mensagens Instantâneas Correio de Voz 2 Conteúdo (Entretenimento) 3 Acesso à Internet e Banda Larga 4 Redes Sociais (Mobile Social Networking) 5 Pagamentos (Mobile Banking) 6 Marketing e publicidade móvel 3

4 Ficha Técnica e Mudanças na metodologia (Brasil) Objetivo Coleta de dados Tamanho da amostra Analisar a evolução dos serviços de valor agregado na América Latina: Brasil (7ª Adição), México (Dez/10) e Argentina (Mar/11). Realizada pela via web (CAWI), com cotas por CSE, idade e sexo, e IPC * (por região geográfica) entrevistas(1.072 CAWI e 134 CATI Célula controle) Margem de erro estatístico de ±2,8 p.p. Período de coleta 9/Fev a 21/Fev (Resultados referentes ao 4T10) Target Sampleframe Ambos os sexos entre 18 e 65 anos, classes econômicas A/B/C (Critério Brasil), usuários de telefonia celular. Pessoas com maior familiaridade com tecnologias. Portanto, esperase que alguns resultados deste estudo sejam maiores que os valores encontrados na população em geral. Pessoas cadastradas no Painel de Acesso da QuantiPesquisa de Mercado. *Fonte: IPC-Target 4

5 Mudanças: distribuição da amostra IPC 5,4% Amostra 4,3% # 52 entrev. IPC 8% Amostra 7,4% # 89 entrev. IPC 17% Amostra 16% # 192 entrev. IPC 18% Amostra 17% # 210 entrev. IPC 52% Amostra 55% # 663 entrev. Contrato # % Pré pago Pós pago # Chips # % Apenas ou mais Praças # % Est. SP SP Metro Interior SP Est. RJ RJ Metro Est. MG Est. ES 15 1 Sexo # % Homens Mulheres Fxs. Etárias # % 18 a 24 a a 34 a a 44 a a 65 a Cl. Econôm. # % A B B C *Fonte: IPC-Target 5

6 Tema Especial: Marketing e Publicidade Móvel Já recebeu publicidade no celular? Emissor da mensagem 0% 20% 40% 60% 80% 100% 31% Da minha própria operadora 89% De uma empresa anunciante de produtos de consumo De uma empresa provedora de serviços (que não as operadoras Ofertas da operadoras (Promoções e pacotes de SMS na maioria das vezes) 89% afirmam já ter recebido mensagens em seu celular. Metade afirma ter recebido uma mensagem na última semana. No entanto, apenas 17% estão conscientes de que deram permissão para recebê-las. De outras empresas/entidades Outros Não lembro / Não sei Q. Você já recebeu algum SMS ou MMS com PROMOÇÕES ou PROPAGANDA? Q. Você já se cadastrou em alguma empresa ou em algum site DANDO A SUA AUTORIZAÇÃO para receber PROPAGANDA ou PROMOÇÕES através do seu celular? Base: pessoas 6

7 Tema Especial: Marketing e Publicidade Móvel Permissão é a palavra chave da Publicidade Móvel TTB % Conteúdo Brinde $ Permissão Eu só quero receber as mensagens de propaganda ou de promoções das empresas que tiverem a minha autorização para enviá-las. As empresas precisam pedir permissão para mandar mensagens com promoções e propaganda para mim. Estou disposto a receber mensagens com propaganda em meu celular desde que me dêem SMS ou minutos para falar de graça Estou disposto a receber mensagens com propaganda em meu celular em troca de prêmios e brindes. Estou dispostoa a receber mensagens com propaganda no meu celular desde que eu obtivesse descontos e promoções de roupas, Eu gostaria de ser informadoa sobre qualquer assunto de meu interesse via SMS ou MMS. Leio com atenção as mensagens com propaganda que eu recebo em meu celular. Leio com atenção as mensagens com propaganda que eu recebo por . Receber mensagens com propaganda ou promoções no celular, é só para quem tem celulares modernos e caros. 14 Discordância = 86% MM pode ser dirigido a toda pirâmide Q. Assinale o quanto você concorda ou discorda de cada uma das frases abaixo. Os percentuais se referem apenas aos que Concordam Totalmente e Concordam em parte (%TTB) Base: pessoas 7

8 Tema Especial: Marketing e Publicidade Móvel Publicidade Móvel: o que o usuário gostaria de receber TTB % Informando sobre descontos em sites onde você já tenha comprado. Informando você sobre produtos ou serviços que você já consome. Informando sobre eventos, shows, etc. próximos do lugar onde você se encontra em determinado horário Informando você sobre assuntos gerais de seu interesse (Ex.: moda, eletrônicos, shows, receitas, filmes, etc.) Fazendo propaganda de lojas físicas próximas do lugar onde você se encontra em determinado horário Convidando você a conhecer um novo site As possibilidades oferecidas pelo MobileMarketing são ainda pouco exploradas pelas empresas. Perguntamos o quanto as pessoas gostariam de receber mensagens com estes conteúdos acima. A falta de exploração das possibilidades do Mobile Marketing, faz com que o usuário não tenha ainda muita clareza do que ele gostaria ou não de receber pelo celular. No entanto não há dúvidas que ele quer SER INFORMADO com CONTEÚDO RELEVANTE e relacionado com seus gostos pessoais. Q. Assinale o quanto você gostaria ou não gostaria de RECEBER MENSAGENS... Os percentuais se referem apenas aos que Adorariam ou Gostariam de receber (%TTB) Base: pessoas 8

9 Tema Especial: Marketing e Publicidade Móvel O que aprendemos: que a oportunidade é muito grande 89% se recorda de já ter recebido pelo menos uma mensagem via Mobile Marketing. Cerca de metade recebeu uma mensagem na última semana Na prática, somente as operadoras estão utilizando este recurso de VAS Somente 17% estão conscientes de já haver permitido serem contatados através de Mobile Marketing Permissão é palavra chave na comunicação via Mobile Marketing 80% manifesta o desejo de preservar a sua privacidade concordando que a interação via MM deve ser permitida MobileMarketing será tanto mais efetivo quanto mais CONTEÚDO RELACIONADO COM SEUS GOSTOS PESSOAIS O usuário não tem muita idéia de como o MM vai interagir com ele mas indica que espera Conteúdo relevante Concordam mais com a necessidade de permissão para receber mensagens quem tem perfil mais velho e classe econômica mais alta 9

10 MAVAM 1 Serviços de Mensagens: SMS / MMS / Mensagens Instantâneas Correio de Voz 2 Conteúdo (Mobile Content) 3 Acesso à Internet e Banda Larga (MobileBroadband) 4 Redes Sociais (Mobile Social Networking) 5 Pagamentos (Mobile Banking) 6 Marketing e publicidade móvel (Mobile Marketing / Advertisment) 10

11 1 - Serviços de Mensagens Utilização dos Serviços de Mensagens (últimos 3 meses) Usam Quase não usam Nunca usaram SMS MMS s Mens. Inst Mensagens Potencial (Têm o serviço) Uso (U3m) SMS MMS s Mens. Instant Correio de Voz Correio de Voz 15 Estamos chamando de Potenciala declaração de quem sabe que tem cada um dos serviços disponíveis em seu aparelho. Vemos que o crescimento do VAS pode se dar tanto pelo aumento da penetração dos serviços quanto pela freqüência de utilização. 44 0% 20% 40% 60% 80% 100% 41 11

12 1 - Serviços de Mensagens Uso do SMS (últimos 3 meses) A freqüência de uso de SMS está concentrada entre pessoas de menos de 25 anos de idade (25% a mais que a média) e na classes de mais poder aquisitivo (A e B1-27% acima da média) Número índice O Momentum é de crescimento para o uso de SMS. Embora mais da metade 52% -declare que continuará utilizando o mesmo tanto que hoje. Média 18 a 24 a. 25 a 34 a. 35 a 44 a. 45 a. + Pretendem usar menos SMS 11% 37% Pretendem usar mais SMS Número índice Média A B1 B2 C Q. Pensando na quantidade de mensagens SMS que você envia hoje, você diria que NOS PRÓXIMOS 12 MESES você tende a usar... (%) Base: usuários de SMS Últimos 3 meses 12

13 1 - Serviços de Mensagens Uso do SMS (últimos 3 meses Tendência) A evolução do número médio de mensagens SMS por terminal confirma essa tendência de crescimento. O número médio efetivo de SMS por terminal é menor que o percebido. O número médio efetivo é estimado para o mercado. O valor médio mensalpago pelo uso, é de R$ 9,56 por terminal. Na RM São Paulo este valor chega a R$ 11,76 sendo bem mais baixo no RJ (R$ 9,89) e em Minas Gerais (R$ 8,80). # médio de SMS por terminal Evolução do # médio de SMS por terminal 1T10 2T10 3T10 4T10 MAVAM 36,1 35,3 38,1 43,3 Mercado * 12,9 14,6 15,9 21,0 Q. Nos últimos 3 meses, você enviou algum SMS (Torpedo mensagens com textos curtos)? Q. Aproximadamente, quantas mensagens SMS você passa POR DIA? Q. Você passa mais de uma mensagem de SMS por dia. Quantas mensagens SMS você passa em média POR DIA? Base: usuários de SMS Últimos 3 meses (* Valores estimados) 13

14 1 - Serviços de Mensagens Correio de voz (uso nos últimos 3 meses) Intensidade de uso do Correio de Voz 13% 44% 1 ou menos 2 a 5 mens. > 5 mens a 24 a. 25 a 34 a. 35 a 44 a. 45 a. > 2% Usuário de Correio de voz Usuário freqüente 59% dos usuários declarou ter o Correio de Voz habilitado em seu celular. Destes, apenas 15% tem freqüência de acima de 2 mensagens por semana O perfil do usuário mais freqüente é mais velho (acima de 35 anos), mais incidente no segmento pós pago e renda substancialmente mais elevada (44% acima da média). Q. Você tem serviço de CORREIO DE VOZ -SECRETÁRIA ELETRÔNICA no seu celular? Q. Quantas MENSAGENS POR SEMANA você recebe em seu CORREIO DE VOZ? Base: 718 usuários com correio de voz habilitado / 182 usuários com freqüência acima 2 mensagens por semana. Pré Pós Usuário Usuário freqüente 14

15 2 -Conteúdo Descarga de conteúdo (últimos 3 meses) Música Ringtones Imagens Jogos Vídeos Base Música Ringtones Imagens Jogos Vídeos Pouquíssimas pessoas fazem descarga de conteúdo com alguma regularidade. Os poucos que fazem Eque pagam por donwload, declaram uma percepção de preço alto. A maior parte faz downloads grátis. Conteúdo Freqüência média de descargas/mês Preço médio por conteúdo Música 8 Vezes R$ 4,00 Ringtones 4 Vezes R$ 3,00 Imagens 6 Vezes R$ 3,00 Jogos 3 Vezes R$ 1,44 Vídeos 6 Vezes R$ 4,00 0% 20% 40% 60% 80% 100% Descarga gratúita Não lembra quanto paga Se recorda quanto pagou 15

16 3 -Acesso à Internete Banda Larga Móvel Penetração do serviço de IM 9,6% número estimado de usuários de terminais móveis no Brasil. 18,9* MM 32% -proporção de pessoas que declararam ter acessado a internet nos últimos 3 meses a partir de seu celular. 56% é a proporçãode pessoas que teclaram ter terminais com capacidade de acesso à internet (WAP, 3G ou Wifi). Com base em outros estudos que temos realizado, os usuários têm dificuldade de identificar se têm acesso à internet móvel ou não. O importante aqui é perceber que há uma sinergia entre a familiaridade com o uso da Internet Fixa (os entrevistados responderama pesquisa pela Internet) e a adoção de VAS para acesso à internet. O aumento da penetração da Internet Fixa, trará o aumento da penetração da Internet Móvel e vice-versa Bases: 681 que possuem terminais capazes de acessar à Internet Móvel. 382 que declaram ter acessado à internet via celular nos últimos 3 meses (de alguma forma) * Número estimado e terminais que acessam internet móvel no Brasil 16

17 4 Redes Sociais Mobile Social Networking Cerca de 22% das pessoas declararam ter entrado em alguma rede social nos últimos 3 meses. Estimamos que, tão somente, 6,6% dos assinantes de telefonia celular acessem às redes sociaisatravés de seus terminais (cerca de 13MM) Verificamos o perfil destes usuários, comparando-o com o perfil geral do usuário que acessa às redes sociais. O aceso às redes sociais através do celular está mais concentrado entre os mais jovense nas classes econômicas A e B1. Portanto, ligado diretamente à juventude e a afluência. Entre aqueles com maior freqüência de acesso, Facebook(87%) e Orkut (83%) são os mais acessados por celular. Twitter(80%) vem pouco atrás. 18 a 24 a. 25 a 34 a. 35 a 44 a. 45 a. > Total Redes Sociais A B1 B2 C Total Redes Sociais 14 Bases: 1206 total da amostra. 98 acessam às principais redes sociais com freqüência 17

18 5 Pagamentos Mobile Banking Cerca de 9% dos entrevistados declararam ter utilizado o celular para fazer algum tipo de serviço bancário. Considerando apenas os que fizeram algum serviço com alguma freqüência, estes seriam apenas 7% da amostra (84 pessoas). A freqüência média de uso destes serviços é de 2 vezes por semana. As operações mais realizadas são: consulta a saldos e pagamentos de contas. O perfil deste usuário é bastante masculino, bem concentrado entre 25 a 34 anos e mais afluente. A proporção de terminais pós pagos é 60% mais alta que para o total da amostra (36) Masc Total Fem Mobile Banking a 24 a. 25 a 34 a. 35 a 44 a. 45 a. > Total Mobile Banking 8 Bases: 1206 amostra total 105 acessaram a algum serviço bancário nos últimos 3 meses. 84 acessaram algum serviço bancário com alguma freqüência (a cada 15 dias pelo menos) 18

19 Conclusões Em 2010 Brasil representou 36,5% do negócio de VAS na América Latina A receita bruta de VAS atingiu mais de 10 bilhões de reais (+ 42%). No 4T10 a receita de acesso à Internet já representava 47% do mercado de VAS. Os uso individual de SMS, chegou a 21 SMS/mês, 75% a mais quando comparado a Este serviço apresenta uma boa perspectiva de crescimento. De acordo com a pesquisa realizada, 36,5% dos entrevistados afirmam que nos próximos 12 meses aumentarão o uso de SMS. Os usuários se mostram predispostos a aceitar o Mobile Marketing e o Mobile Advertising, desde que as empresas que enviam essas mensagens publicitárias tenham, anteriormente, solicitado autorização do envio aos assinantes. Os usuários estão mais receptivos às mensagens relacionadas a gostos e preferências pessoais. Isto evidencia a importância da personalização e segmentação de usuários. Os negócios de VAS podem crescer tanto pelo aumento da penetração dos serviços quanto pela freqüência de sua utilização. 19

20