1. Semiótica e Moda. 1. Da Semiótica à Moda

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1 1. Semiótica e Moda 1. Da Semiótica à Moda Nosso objetivo neste curso é analisar looks de moda, seja nas ruas ou nas passarelas, visando descortinar os efeitos de sentido que estes constroem junto aos usuários que os observam. O instrumental teórico metodológico que baliza nossas reflexões é a semiótica discursiva francesa, a chamada École de Paris, mais especificamente as postulações formuladas por Algirdas Julien Greimas e seus colaboradores, cujo escopo teórico visa exatamente o estudo dos procedimentos que edificam a significação. a construção da significação. Semiótica não é metade de uma ótica, nem parte integrante das descobertas da medicina, embora essas confusões não sejam pouco freqüentes, mas, sim, um arcabouço teórico que busca desvendar Parte integrante do estruturalismo, tal teoria, na verdade, mantém estreitas interações com a antropologia e a fenomenologia, adotando ainda a lingüística de Saussure e Hjelmslev, que desenvolve em seu projeto de cientificidade. A semiótica discursiva assume a concepção de que é a linguagem, enquanto unidade autônoma, que nos permite edificar visões de mundo. Ocupa se objetivamente de como o sentido é articulado, ou seja, dos modos pelos quais foi construído para ser percebido. Dessa forma, coloca se como de alcance geral, pois estuda tudo que produz sentido, inclusive as práticas cotidianas nas quais a moda se insere. No modelo semiótico, a unidade mínima de análise é o texto. Essa noção é concebida buscando descrever e examinar minuciosamente aquilo que diz e como faz para dizer o que diz. É preciso identificar nele mesmo elementos mínimos e construir relações na sua imanência, pois nela está a significação. Barros sintetiza o texto como sendo um todo de sentido, o qual significa e estabelece relações entre sujeitos, encontrando seu lugar na sociedade como objeto cultural e comunicacional. É certo que cada texto relaciona se com as demais manifestações textuais presentes no meio social, as quais formatam um dado contexto, que Greimas e Courtés

2 definem no Dicionário de Semiótica como o conjunto do texto que precede e/ou acompanha a unidade sintagmática considerada, do qual depende a significação. Todavia, os acontecimentos que circundam o texto só nos interessam à medida que são por ele convocados. Nesse aspecto, Barros observa que o contexto deve ser entendido e examinado como um texto maior que dialoga com o texto em questão, sendo nele integrado, sem se confundir com o mundo das coisas. Essa premissa nos permite observar que a busca da significação é atualizada no texto e pelo texto. 2. O plano da expressão e o plano de conteúdo A organização do sentido de um texto é manifesta por um plano da expressão, onde as qualidades sensíveis são selecionadas e organizadas. Por outro lado, é também homologado no plano do conteúdo, no qual a significação nasce conforme o encadeamento das idéias nele presentes. Ambos são planos da linguagem, para Hjelmslev, ou do significante, para Saussure, cuja homologação é feita através das isotopias, repetições de elementos que mantêm certa coerência entre si. A perspectiva de análise que adotamos se apóia justamente no entrelaçamento entre estes dois planos inerentes a toda linguagem, transitando de um ao outro no intuito de identificar e examinar traços pertinentes que constituem invariantes capazes de ofertar uma proposta de sentido. O plano da expressão é articulado a partir de unidades mínimas, denominadas formantes, que são organizadas em feixes para constituir as chamadas figuras da expressão. São eles: cromático, ligado às cores; eidético, relativo às formas ; matérico, relacionado aos materiais; e topológico, que diz respeito à distribuição dos demais nas figuras expressivas. Agrupados e arranjados, estes formam categorias da expressão homologáveis às categorias do conteúdo. Já o plano do conteúdo é constituído por três níveis: fundamental, narrativo e discursivo. De modo abrangente, podemos dizer que estes compõem um percurso ligado ao seu modo de produção, portanto gerativo de sentido, sendo os dois primeiros integrantes das estruturas semio narrativas, mais profundas, e o último das estruturas discursivas, mais próximas do texto. No nível fundamental, a significação surge com oposição semântica mínima organizada num quadrado semiótico, que pode ser definido como representação visual das relações que entretêm os traços distintivos constitutivos de uma dada categoria semântica, de uma determinada estrutura. No nível narrativo, um sujeito assume a ação e realiza transformação de estados, já no discursivo a narrativa é assumida por um sujeito da enunciação e se converte em discurso. Em nossas aulas, contudo, estaremos focando especialmente o plano da expressão, que nos possibilitará, pouco a pouco, acesso ao plano do conteúdo. Para isso, é importante entendermos a moda como sistema. Não obstante a composição da exterioridade humana dispor de um repertório restrito até o final da Idade Média, que era ainda limitada se comparado às complexas escolhas que compõem a apresentação pessoal contemporânea, reconhecemos que data dessa época a idéia de moda no consenso disseminado atualmente, o qual prevê sua articulação enquanto linguagem, ou seja, como objeto semiótico que produz sentido. Ao organizar categorias vestimentares e suas variantes, assunto esmiuçado por Roland Barthes em análises semiológicas da década de 60, a moda pode ser compreendida como um sistema, tradição hjemsleviana que se compõe de todas as unidades mínimas e da ordem da possibilidade de suas combinatórias. Notamos que, ao buscar construir em si próprio um

3 conjunto significante marcado pelas oposições de sua exterioridade em relação aos demais membros da sociedade em que vive, o homem põe tal sistema em uso e estrutura na sua apresentação pessoal um processo, que Floch determina como sendo o conjunto dos agenciamentos dos elementos selecionados, combinados, e dos quais a co presença constitui o objeto idealizado. O estudo do sistema remete ao eixo paradigmático, enquanto o de seu processo diz respeito ao eixo sintagmático, destacando, pois, que são correlações diferentes que os articulam: enquanto o primeiro implica relações de exclusão (ou...ou...), o segundo destaca relações de adição (e...e...). Considerando os aspectos mencionados, moda é por nós conceituada como o conjunto atualizável dos modos de visibilidade que os seres humanos assumem em seu vestir com o intuito de gerenciar a aparência, mantendo a ou alterando a a partir de seus próprios corpos, dos adornos adicionados a eles e da atitude que integra ambos pela gestualidade, de forma a produzir sentido e assim interagir com o outro. A moda, portanto, é feita do embate, mas também do encontro, de pólos opostos: identidade versus alteridade, tradição versus inovação, mudança versus permanência, estilo versus tendência (veja o quadro na apresentação desta aula que pontua a evolução paralela de estilo e tendência). Greimas, em seu artigo Semiótica figurativa e semiótica plástica, adverte que o sistema só pode ser conhecido e explicitado pelo exame dos processos semióticos mediante os quais se realiza, portanto, é o processo que aqui nos interessa. Levando em consideração esse ponto de vista que norteia a semiótica discursiva, sublinhamos em nossa definição de moda que a manifestação do processo está centrada na aparência. Segundo o Novo Aurélio Dicionário da Língua Portuguesa no Século XXI, aparência é um termo originário do latim apparescere, de mesmo radical que parecer, vocábulo oriundo de parescere, um incoativo de parere que, por sua vez, significa aparecer. Enquanto parecer diz respeito a ser semelhante; dar ares de; assemelhar se, aparecer quer dizer principiar a ser visto, tornar se visível, mostrar se e ainda fazer se notar, pôr se em evidência. Tendo em vista tais implicações etimológicas, observamos que a aparência prevê não só o desejo de mostrar se similar a um modelo desejável (parecer), que pode ter surgido do mundo natural ou da própria fantasia do sujeito, mas, sobretudo, de estar manifesto como tal diante de si e do outro (aparecer), assumindo um aspecto que parece ser realidade sem o ser, e desta forma constituindo ilusão, fingimento, fachada (veja na apresentação desta aula o exemplo dado pelo jornal Folha da Manhã acerca das candidatas ao concurso de miss, cuja aparência mascarava sua verdadeira origem). Conseqüentemente, em relação à moda, aparência é por nós definida como uma camuflagem, ou maneira superficial de se apresentar publicamente, parecendo verdadeira, porém ocultando a essência do ser sob essa camada externa. Trata se de um simulacro, entendido como objeto de imitação, que designa uma construção abstrata e hipotética, embora coerente: é uma edificação de mundo onde o sujeito pode se projetar e evoluir. Assim, é o par pressuposto do sistema, o processo de construção das aparências, que vai nortear nosso estudo da moda como ocorrência de linguagem. Para falar de um texto, é preciso antes construí lo. No sistema de moda, a manifestação textual é ordenada em coleções de looks. Lançadas geralmente com um intervalo de seis meses, coleções de looks de moda costumam ter em média 150 diferentes peças de vestuário e de acessórios. Esses itens são combinados em cerca de 70 looks, organizações vestimentares que Vicent Ricard define como a composição de roupas, acessórios, gestos e atitudes combinados entre si numa aparência estipulada por seu destinador como a expressão do bem vestir. Em cada um dos níveis do plano do conteúdo, tal silhueta de contornos determinados pela moda, o look, é concretizada por um plano da expressão, podendo ser decomposta em categorias da expressão e em categorias do conteúdo que mantêm relações entre elas. Logo, podemos dizer que as coleções são estruturadas a partir de uma coleção de textos, que são os looks que a compõem.

4 Toda coleção constitui um programa narrativo onde emergem relações entre actantes e atores do discurso e no qual os looks criam narrativas periféricas. Nessa perspectiva, podemos entender um look enquanto meio, ou mídia secundária da comunicação, visto que se acopla ao corpo para produzir significação. 3. Saiba Mais Durante todo o curso, recomendamos como livro texto a obra de GARCIA, Carol; MIRANDA, Ana Paula. Moda é comunicação. São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, Veja abaixo uma relação de outras referências complementares sobre temas distintos abordados em nossa primeira aula: Estilo para este aprofundar o assunto, sempre instigante, com textos e imagens ótimos,ninguém melhor do que POLHEMUS, Ted. Street Style: from sidewalk to catwalk. London : Thames and Hudson, I dentidade este conceito é trabalhado constantemente por LANDOWSKI, Eric. Presenças do Outro. Trad. Mary Amazonas Leite de Barros. São Paulo: Editora Perspectiva, M emória o assunto aciona o gatilho da emoção no livro curto, porém denso, de STALLYBRASS, Peter. O casaco de Marx: roupas, memória, dor. Belo Horizonte: Autêntica, Semiótica a operacionalização dos planos da expressão e do conteúdo é muito bem explicada por FLOCH, Jean Marie. Alguns conceitos fundamentais em semiótica geral. Trad. Analice Dutra Pilar. Documentos de estudo do Centro de Pesquisas Sociossemióticas. São Paulo: Edições CPS, Tendência a palavra perde o desgaste nas saborosas explanações de CALDAS, Dario. Observatório de Sinais: teoria e prática da pesquisa de tendências. Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, Bibliografia BALASESCU, A. Teerã Chique: Lenços I slâmicos, Designers de M oda e as Novas Geografias da M odernidade. Fashion Theory A Revista da Moda, Corpo e Cultura. Vol. 02, n. 01, São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, CALDAS, Dario. Observatório de Sinais: teoria e prática da pesquisa de tendências. Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, EVANS, Caroline. O Espetáculo Encantado. Fashion Theory A Revista da Moda, Corpo e Cultura. Vol.1. N. 2, jun São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, FLOCH, Jean Marie. " A lguns conceitos fundamentais em semiótica geral. Trad. Analice Dutra Pilar. Documentos de estudo do Centro de Pesquisas Sociossemióticas. São Paulo: Edições CPS, I dentità visive. Trad. Lisa Ranelletti. Milano: Franco Angeli, FREY, Nadine. M ass media and runaw ay presentations in Gianino M alossi ( org.). The style engine. New York: Monacelli Press, GARCIA, Carol; MIRANDA, Ana Paula. M oda é comunicação. São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2005.

5 . P laymobil couture: um interlúdio de moda e leveza no 17º São P aulo Fashion W eek. Fashion Theory A Revista da Moda, Corpo e Cultura. Vol. 03, n.02, São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, LANDOWSKI, Eric. P resenças do Outro. Trad. Mary Amazonas Leite de Barros. São Paulo: Editora Perspectiva, MOERAN, Brian. Um discurso japonês de moda e gosto. Fashion Theory. Vol.3. N. 1, mar São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, POLHEMUS, Ted. Street Style: from sidew alk to catw alk. London: Thames and Hudson, STALLYBRASS, Peter. O casaco de M arx : roupas, memória, dor. Belo Horizonte: Autêntica, 2000.