Alexandre Inacio JBS Case Friboi JBS S.A.

Transcrição

1 Alexandre Inacio JBS Case Friboi JBS S.A.

2 Agenda 1. Por que a JBS mudou a relação do consumidor com a carne bovina 2. Qual foi o briefing passado para a Lew Lara 3. Estratégia de comunicação 4. Resultados

3 1. Por que a JBS mudou a relação do consumidor com a carne bovina

4 Ponto de partida: entender a estratégia JBS Alinhados a nossa estratégia, nosso desafio é posicionar a JBS como empresa de alimentos através da construção de marcas líderes em produtos com valor agregado RACIONAL Posicionamento de Marca Produtos de Valor Agregado Plataforma de Vendas e Distribuição Plataforma de Produção Associando a qualidade e a marca ao produto para aumentar a fidelização do cliente Produtos processados e customizados para os consumidores finais Expandindo a plataforma de distribuição global para atingir os clientes finais Desenvolvimento uma plataforma global de produção eficiente e diversificada Estrutura Financeira Equipe de Administradores Experientes Redução de Custos e Otimização dos Processos Valor e Estratégia da JBS Gerenciamento de risco Margem EBITDA Realizado PÁG. 4

5 Nosso Desafio Se água, gasolina, óleo de cozinha e outros commodities tem marca. Por que não TER marca na carne in natura?

6 Nosso Desafio Marca transcende a relação funcional de produto/consumidor. Associar qualidade de produtos a atributos de marca aumentam a fidelização dos consumidores. COMMODITY MARCA negócio baseado em preço & volume negócio baseado em consumidor & valor relação FUNCIONAL relação EMOCIONAL

7 Posicionamento das Marcas Definimos que FRIBOI e SWIFT iniciariam o movimento de construção de marca com posicionamento distintos para buscar a estratégia de capitação de valor para a JBS PAPEL DAS MARCAS acessibilidade, categorias + restritas a proteína animal e derivados, e função de blindagem comercial, protegendo Swift produtos superiores, maior valor agregado, atuação em multi-categorias, foco de inovação e presença global NA PRÁTICA marca de qualidade inferior ou marca de combate marca de carnes de nicho

8 2. Qual foi o briefing passado para a Lew Lara

9 Uma cultura árida 30% da carne vendida no Brasil é Friboi Marca da Carne é apenas 9 no critério para compra Marca de carne = açougue e supermercado

10 E uma ameaça a toda a categoria

11 Em um cenário hostil e de incertezas não poderíamos deixar a qualidade de nossa marca ser abalada

12 E transformamos o problema em oportunidade Afinal...

13 FRIBOI É DIFERENTE

14 FRIBOI TEM PROCEDÊNCIA

15 FRIBOI TEM RIGOROSO CONTROLE DE QUALIDADE

16 FRIBOI TEM GARANTIA DE ORIGEM

17 3. Estratégia de comunicação

18 Quais foram as premissas? Ter uma campanha com forte poder mobilizador Ser popular e didática - ser simples sem ser simplória Ter uma celebridade que endossa nossa causa de marca e com forte conexão com o público final

19 Para isso dividimos nossa estratégia em duas fases Fase 1 Lançamento Mostrar Origem / Procedência / Qualidade (Processo / Produto ) / Transparecer os valores da marca Fase 2 Estimular o hábito da pedida Novo comportamento Nova cultura do consumidor

20 Fase 1 Lançamento Mostrar Origem / Procedência / Qualidade (Processo / Produto ) / Transparecer os valores da marca

21 O mercado comprou a iniciativa da marca Os ícones da campanha foram incorporados nos materiais de PDV e tabloides

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23 AS PESSOAS NÃO FALAM MAS ELAS TEM VERGONHA DE PERGUNTAR!

24 A partir da repercussão positiva da Fase 1 iniciamos os esforços para Gerar o hábito de pedido no ponto de venda Supermercado Açougue Restaurante

25 Fase 2 Estimular o hábito da pedida Novo comportamento Nova cultura do consumidor

26 4. Resultados

27 Os açougueiros começaram a utilizar campanha como endosso dos seus discurso sobre qualidade A carne é macia, tem o selo padrão da televisão, tem comercial A JBS faz propaganda direto

28 Resultados do Mistery Shopper Os consumidores lembram da campanha e do tony ramos Os consumidores recomendam friboi Confiança e qualidade são os principais argumentos para recomendar friboi FONTE: 128 COMUNICAÇÃO CIDADES: BRASILIA, GOIANIA E SÃO PAULO

29 E a resposta do consumidor foi Positiva em todos os indicadores TOP OF MIND CONSIDERAÇÃO PREFERÊNCIA ONDA 1 ONDA 2 ONDA 3 ONDA 1 ONDA 2 ONDA 3 ONDA 1 ONDA 2 ONDA 3 FONTE: IBOPE ONDA 1 DEZEMBRO 2011 ONDA 2 FEVEREIRO 2012 ONDA 3 MAIO 2013

30 Quem viu o comercial recomenda Friboi para outras pessoas 1 a 5 6 a 7 8 a 10 (1 não recomendaria e 10 Recomendaria muito) FONTE: IBOPE ONDA 1 DEZEMBRO 2011 ONDA 2 FEVEREIRO 2012 ONDA 3 MAIO 2013

31 Impacto nas redes sociais DE 35k PARA 455k FÃS Média de menções Friboi antes da campanha: 66 MENÇÕES POR DIA Média de menções Friboi após campanha: MENÇÕES POR DIA FONTE: FACEBOOK

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34 Resultados obtidos com as duas fases da campanha de aumento de vendas 20,2%** Aumento de da base de clientes 9%* Aumento de mix médio nos clientes de 11%* 16%** de queda no giro de estoque 120%* de aumento de presença em encartes FONTE JBS ** ABRIL A JULHO 2013/2012 * ABRIL A JULHO 2013 / JANEIRO A MARÇO 2013

35 Obrigado! Alexandre Inacio