5 th Brazilian Conference of In form ation Design

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1 CIDI TH CIDI 5TH InfoDesign 6TH CONGIC 6 th Inform ation Design International Conference 5 th Brazilian Conference of In form ation Design 6 th Inform ation Design Student Conference Blucher Design Proceedings May 2014, Vol. 1, Num. 2 Moda e design Fashion and design Natália Alves de Toledo, Dilara Rúbia Pereira, Maria Silvia Barros de Held, Carlos Eduardo Dezan Scopinho Moda, Design, Criatividade. O objetivo deste artigo é propor uma discussão sobre o papel do design/designer na moda. Trata-se de uma investigação sobre a utilização do design como ferramenta para a indústria de moda. Apresenta definições, conceitos e ideias utilizando embasamento teórico de autores como Santaella, Niemeyer, Sant Anna e Mesquita. Fashion, Design, Creativity. The objective of this paper is to propose a discussion on the design / designer in fashion. This is an investigation into the use of design as a tool for the fashion industry. Provides definitions, concepts and ideas using theoretical authors like Santaella, Niemeyer, Sant'Anna and Mesquita. Introdução A Moda vem para suprir o desejo de diferenciação e pertencimento dos indivíduos diante de um grupo e se utiliza do Design de produtos como comunicação. O objetivo deste trabalho é verificar como o Design serve de ferramenta de comunicação para a Moda A revolução industrial contribuiu para a criação, produção e comercialização de produtos em série e a moda acompanha esta transformação até os dias atuais, nesta cadeia de valor quem dá o start é o designer. O oficio do design pode ser empregado em diversos contextos como gráfico, movelaria, automobilístico, ambiental, iluminação, alimentação, vestuário e moda; neste último que se apoia o desenvolvimento deste trabalho. O profissional de design de moda, deve se ater as formas, cores, texturas, materiais, mas também como será o olhar dos indivíduos sobre o produto a ser criado, por quais vias se dará a interação do indivíduo tanto destinatário como remetente da comunicação do produto. O designer deve ter um amplo repertório a fim de fazer pontes/correlações inusitadas que encantem o cliente. Conhecer as características técnicas de construção do produto de moda já não é suficiente. Anais do 6º Congresso Internacional de Design da Informação 5º InfoDesign Brasil 6º Congic Solange G. Coutinho, Monica Moura (orgs.) Sociedade Brasileira de Design da Informação SBDI Recife Brasil 2013 Proceedings of the 6 th Information Design International Conference 5 th InfoDesign Brazil 6 th Congic Solange G. Coutinho, Monica Moura (orgs.) Sociedade Brasileira de Design da Informação SBDI Recife Brazil 2013 Toledo, Natália Alves de; Pereira, Dilara Rúbia; Held, Maria Silvia Barros de; Scopinho, Carlos Eduardo Dezan Moda e design. In: Coutinho, Solange G.; Moura, Monica; Campello, Silvio Barreto; Cadena, Renata A.; Almeida, Swanne (orgs.). Proceedings of the 6th Information Design International Conference, 5th InfoDesign, 6th CONGIC [= Blucher Design Proceedings, num.2, vol.1]. São Paulo: Blucher, ISSN , ISBN DOI

2 2 2. O designer de moda Para Lucy NIEMEYER, o produto deve ter a capacidade de comunicar-se, ou seja, de levar a mensagem que o portador quer transmitir a quem se possa interessar. Além de suas responsabilidades com as funções práticas e estéticas, de conforto e segurança, deve difundir valores e características culturais, de identificação e significação. No caso da moda o designer tem a preocupação de não se comunicar com o seu público alvo de forma equivocada, uma vez que o consumo de seus objetos é feito por grupos e uma comunicação errada pode distanciar o individuo de seus anseios de consumo. Encontrar comportamentos que possam ser representados em produtos de moda é o que diferencia um criador de moda de outro. Em uma sociedade pautada na imagem e conceito, como é a atual, o simbólico atende aos desejos de status e pertencimento. Ao mesmo tempo, atende aos desejos de diferenciação, próprios de quem já pertence. Para que se desenvolva objetos com ênfase nos aspectos simbólicos o designer necessita de fontes de inspiração que gerem percepção de identidade, ao público ou segmento a que se destina seu trabalho. Segundo Lucy NIEMEYER (2010), ao designer cabe incorporar à sua prática profissional e à sua investigação científica os aportes de outras áreas que tratam de questões aplicáveis ao design. O design serve-se da criatividade para gerar novas ideias, identificar problemas e enxergar oportunidades, reinventando, diluindo paradigmas e criando nós em pontos aparentemente desconexos. Tem a criatividade como combustível renovável cujo uso faz aumentar o estoque inicial, multiplicando produtos, serviços e maneiras de conduzir negócios. Para as empresas contemporâneas fortalecer o material e o simbólico é questão de sobrevivência. No campo material, os consumidores estão cada vez mais críticos e entendem que qualidade não é mais diferencial, mas item necessário, condição primeira para atender as necessidades dos indivíduos, em todas as classes sociais. A forma como cada indivíduo irá se apropriar do design e misturar elementos como roupas, sapatos, acessórios entre outros elementos é o que determina o estilo individual. A forma como cada indivíduo irá exteriorizar sua subjetividade é o que torna cada realidade única. Para Mesquita, a moda e o vestuário, o guarda roupas de cada um de nós fazem parte de todo um universo que nos constitui. Cada indivíduo através de suas idiossincrasias tem sua noção do que é estético, e ao trazer esta noção para a realidade dos outros indivíduos pertencentes ao grupo e ser fiel a este modo de estar, passa a ser percebido como alguém que tem um estilo próprio. Para alguns grupos saber como se vestir é o que é entendido como ter estilo ; com isso percebe-se o grande aceite dos manuais de estilo que traz o traje correto para ocasiões especificas. 3. O design de moda como diferenciação BONSIEPE (1983) corrobora com tal afirmação ao dizer que ao se tratar do design suas contribuições estão na melhoria da qualidade de uso e da qualidade estética de um produto, compatibilizando exigências técnico-funcionais com restrições de ordem técnico-econômicas. KOTLER (2000) diz que a desempenho, qualidade, durabilidade, aparência e custo dos produtos são de responsabilidade inicial do design. PORTER (1989), explica que há níveis de valor em design: pela diferenciação com a estética e percepção; pela coerência com a semiologia e a teoria Gestalt e pela transformação com a teoria dos sistemas. Quando um produto já está saturado de modificações, o que pode ser mudado é o processo, o mesmo torna-se um diferencial competitivo se for assimilado pelo consumidor final. Quanto maior for o conhecimento do publico final pelo objeto maior será sua empatia e solidariedade ao criador. O filósofo Aristóles, propunha que para que um objeto fosse conhecido em sua totalidade era necessário saber de suas funções materiais (aquilo de que um ser é feito, sua matéria

3 prima), motoras (quem deu origem aquele objeto), formais (o que o diferencia de outros seres, a forma, a essência) e finais (objetivo de sua existência, sua razão, para que foi feito e existe). O design tem capacidades e habilidades para transmitir repertório suficiente ao seu público através de produtos mais palatáveis e carregados de memória, identidade local, motivando o consumo consciente e diminuindo o descarte. Aproximar o consumidor final das características da matéria prima usada, da biografia do criador, do diferencial das formas, funções e de sua essência, e por que o consumidor deve ser portador de um objeto ao invés do outro são competências que o design possui. E quanto maior for esta aproximação, mais o publico alvo irá entender a memória do objeto que escolheu possuir. A noção do que é belo varia de tempos em tempos e de sociedade para sociedade e podem ser desfeitas e refeitas quando for percebido como necessário pelo coletivo. Mas também é individual, para a estilista inglesa Viviane Westwood, por exemplo, ler livros é o que leva a elegância do vestir. A roupa assenta melhor nas pessoas que estão empenhadas em usar sua inteligência. Para Constanza Pascolato estilo é o equilíbrio entre o ser e o parecer. De qualquer forma melhor do que impor um estilo ao público é perceber e prever os desejos escondidos. Ao mesmo tempo em que o indivíduo tem a necessidade de diferenciação se utiliza da moda para reconhecer-se socialmente. É a busca pelo diferenciar-se, mas sem distanciar-se do grupo social pelo qual faz parte. O psicanalista Contardo CALLIDARIS (1996) escreveu para o jornal paulista Folha de São Paulo e colocou esta necessidade de diferenciação, o sujeito contemporâneo nem sempre sabe o que fazer para ser diferente, mas, de qualquer forma, parece conceber facilmente sua pretensa diferença como uma promessa de salvação. É uma maneira, aliás, de continuar convencido da unicidadede de seu destino. Talvez o indivíduo busque o vestir ao se diferenciar do outro, pois tem a noção de que a moda pode ser um mecanismo de exteriorização das diferenças internas. Segundo Lucia SANTAELLA (2004), a moda é a ferramenta mais eficiente para transmitir os acontecimentos econômicos, sociais, culturais, organizacionais e estéticos. Poucos fenômenos exibem, tanto quanto a moda, o entrelaçamento indissolúvel das esferas do econômico, social, cultural, organizacional, técnico e estético. Materialmente, como existente no espaço e no tempo, a moda é resultado explicito do capitalismo, do qual ela extrai sua condição de possibilidade. A moda estabelece uma relação direta com o capitalismo e como tal é mutável e depende inteiramente da mudança constante para prosseguir, mas isso não a torna livre de significado, muito pelo contrário, ao mesmo tempo em que se utiliza da velocidade e da mutabilidade do capitalismo, torna-se cada vez mais universalizável e carregada de conceitos históricos. Segundo SANTAELLA (2004) a moda e o capitalismo alimentam-se da perecibilidade do tempo. Não há moda em um mundo em que as coisas duram, permanecem estáveis, envoltas na aura sagrada de um tempo que parece não passar. O capitalismo só pode se preservar na mesma medida da aceleração e volubilidade de sua produção. Entretanto ao mesmo tempo em que é produto do capitalismo, a moda também funciona como índice, e até mesmo como sintoma, de suas diferentes faces históricas. A lógica da transitoriedade, que empresta sua alma ao capitalismo, busca na moda o alimento vital para sua voracidade pelo mutável O design e a moda como reflexo do capitalismo Segundo SANTAELLA (2004), a moda nasce do fim da Idade Média e se fortalece com a aceleração do capitalismo. A moda foi nascendo sub-repticiamente quando a Idade Média tardia cedeu espaço para a entrada do Ocidente na era moderna que trouxe consigo a ciência e filosofia modernas e a codificação das artes em sistemas econômicos. A moda foi se tornando explicita quando a revolução industrial possibilitou a reprodutibilidade técnica de seus produtos, a reprodução em série do mesmo produto. De fato a moda é filha direta da aceleração do capitalismo industrial. A moda em sua busca incessante pelo novo, a fim de alimentar a roda do capitalismo, muitas vezes torna-se cansativa e redundante o que a faz revisitar o passado e produzir

4 releituras com recursos atuais com intuito de fabricar uma moda sensacional, ou seja que provoque sensações que não provocaram no momento em que foram criadas a fim de atender os desejos de construção e reconstrução da aparência dos indivíduos pertencentes ao ciclo criado por ela (a moda). 4 Sensação é um processo nervoso, físico e mental, que se desencadeia em um órgão dos sentidos quando este reage a um estimulo externo. Costumamos chamar de sensacional o estimulo que, ultrapassando o limiar do previsível, produz uma sensação que vai além do horizonte de expectativa dos sentidos. Quando algo suspende os sentidos no efeito ofuscante e hipnótico de uma exclamação mental, quando algo tira o ar dos nossos sentidos, esse algo é sensacional. SANTAELLA (2004) Tanto a moda como o design são fenômenos próprios da sociedade industrial capitalista de livre mercado. Suas variáveis influenciam de várias maneiras as balanças social, cultural e econômica, os processos de criação e circulação de bens e o meio ambiente do planeta. Antes, a função do designer era transformar matéria prima em produto, atualmente é transformar criatividade em valor agregado. O design se alia as estratégias da empresa e busca por diferenciais de mercado, criando ícones, trazendo qualidade sensorial para o cenário industrial. Não basta a inteligência para criação de uma identidade, é necessário diferenciação constante. A injeção de criatividade empregada a um produto da cadeia de valor têxtil e confecção é proporcional a competitividade que a mesma proporciona. Tal fato pode ser percebido por dados obtidos em uma reunião feita na ABIT/SP em 2012 que demonstram o valor da criatividade empregada através do designer. Nesta reunião foi falado que um kilo de algodão bruto quando exportado custa um dólar e sessenta centavos, quando este algodão é tratado e exportado em formato de fio custa três dólares e oitenta centavos o kilo, quando este fio é exportado em formato de tecido custa seis dólares e quarenta o kilo. Se este mesmo tecido for utilizado para confeccionar uma roupa, seu valor de exportação será de vinte e dois dólares o kilo, mas se criatividade for empregada e houver valor percebido de design esta peça pode ser exportada de setenta a oitenta dólares o kilo. Tais dados demonstram o poder de diferenciação do design na moda. O design aliado a moda tem a capacidade de promover o progresso de inúmeras pequenas, médias e microempresas, melhorando a qualidade de vida das pessoas que a compõem ou dependem delas. Considerações Finais Para SANT ANNA (2007) a aparência (...) é substancia que delimita, condiciona e significa a mensagem que porta e que, (...), nos insere, nos representa, e nos constitui no mundo social. A moda se posiciona como um mecanismo contraditório que suporta os ideais de igualdade mediante uma incessante produção de valores que reproduzem diferenças sociais e culturais. A moda se apoia no design como ferramenta para competitividade por ser desde o seu inicio (o design), um instrumento de comunicação entre o fabricante e o consumidor, que denota status e tem capacidade rápida de transformação de produtos. O design na moda precisa ter como responsabilidade o compromisso com a qualidade de vida das pessoas envolvidas, o compromisso politico com a identidade local e o compromisso com a sustentabilidade, pois a simples troca constante de produtos nas lojas, com preços cada vez menores (no que serve ao consumo de massa) não será o suficiente para uma moda mais competitiva. Referências

5 BONSIEPE, Gui. WALKER, Rodrigo; Um experimento em projeto de produto/desenho industrial. Brasília: CNPQ, CALLIGARIS, C.(1995). Daí, me marca, pai. In: Crônicas do Individualismo Cotidiano. São Paulo, Editora Ática, FORTY, A. Objetos de desejo:design e sociedade desde São Paulo: Cosac Naify, 2007 KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, NIEMEYER, L. Elementos de semiótica aplicados ao design. 4 ed. Rio de Janeiro: 2AB, PORTER, Michael E. Vantagem competitiva. Tradução Elizabeth Maria de Pinho Braga. Rio de Janeiro: Campus, SANT ANNA, M. R. Teoria da moda: sociedade, imagem e consumo. São Paulo: Estação das letras, 2007 SANTAELLA, L. Corpo e comunicação: sintoma da cultura. São Paulo: Paulus, Autores Natália Alves de Toledo, Mestranda, Faculdade de Tecnologia SENAI Antoine Skaf / Escola de Artes Ciências e Humanidades USP, Brasil, natalia.vestuario@gmail.com Dilara Rúbia Pereira, Doutora, Faculdade de Tecnologia SENAI Antoine Skaf, Brasil, natalia.vestuario@gmail.com Maria Silvia Barros de Held, Doutora, Escola de Artes Ciências e Humanidades USP, Brasil, natalia.vestuario@gmail.com Carlos Eduardo Dezan Scopinho, Mestre, Escola de Artes Ciências e Humanidades USP, Brasil, natalia.vestuario@gmail.com