ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

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1 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Módulo 12 ESTUDOS DE CASOS Casos: [1] da Bahia Sul; [2] da Politeno; [3] do Hospital Taquaral; [4] do 7.o Ofício. Os estudos de casos propostos podem ajudar, sobremaneira, a compreender a importância do adequado tratamento das manifestações dos clientes. Leia os com muita atenção e discuta com seus colegas a que interpretações chegaram e por quê. Além disso, faça um ensaio discutindo sobre alguma empresa que você conhece ou mesmo a empresa em que você trabalha Relacionamento com Clientes: o Caso da Bahia Sul Celulose Na Bahia Sul Celulose, vencedora do PNQ 2001, a seleção e a disponibilização dos canais de acesso são feitas, visando aos diferentes tipos de relacionamento com os clientes e as respectivas necessidades, detectadas no trabalho de contato da força de vendas, agentes e representantes, internalizadas nas reuniões do Serviços ao Cliente (Quadro 01). Além disso, o sistema de informações SAP R/3, em seu módulo SD (Sales & Distribution), consolida todas as transações comerciais, auxiliando a definição de canais de acesso.

2 *Quadro 01: Bahia Sul: Necessidade de relacionamento com o mercado e os canais de acesso Em face das características dos produtos da Bahia Sul Celulose, os canais de acesso servem tanto aos mercados de papel quanto aos de celulose e são disponibilizados de acordo com as particularidades de cada um pela ação da força de vendas e nos documentos associados aos produtos. Sugestões e solicitações dos clientes recebidas pelos vários canais de acesso são internalizadas na empresa, conforme o tipo de ação requerida, sob a GETCO. A gestão das reclamações é feita conforme o PR Atendimento a Reclamações de Clientes e de maneira integrada, conforme fluxograma explicativo da figura 01 a seguir. Esse procedimento estabelece sistemáticas para processar as reclamações e os padrões para a investigação de causas, ações corretivas e retorno técnico comercial. Em face da peculiaridade do mercado da empresa, no qual os clientes só usam produtos com cerca de seis meses de fabricação (exportação por portos remotos e localmente via estoquespulmões na maioria dos casos), as ocorrências de reclamação são eventuais e suas soluções geralmente implicam análises e providências não imediatas. Nosso padrão para resposta é de até dez dias úteis. Como medida facilitadora, as reclamações podem ser recebidas por qualquer colaborador ou pelos representantes comerciais da empresa no Brasil ou exterior, que executam a primeira análise das informações e encaminham formalmente ao GETCO pelo formulário 305 (RAC Relatório de Atendimento ao Cliente).

3 Geralmente informações adicionais e amostras de produtos são solicitadas aos clientes e, quando necessário, pode ser efetuada uma visita de caracterização para avaliar o problema in loco. Em havendo necessidade de ação de disposição imediata, casos típicos ligados a transporte, a solução do problema é discutida entre os departamentos envolvidos, sendo o feedback informado imediatamente aos clientes pelo GETCO. O acompanhamento, o aprendizado e a divulgação das reclamações são feitos mensalmente por uma reunião do Comitê Reclamações, do qual participam os responsáveis do trato das reclamações. Essas reuniões de follow up avaliam o desempenho da empresa face aos problemas ocorridos e as ações necessárias para a sua solução. A vinculação das ações corretivas ou preventivas à sistemática do PMC, incluindo a análise formal, a eficácia das soluções e a atuação do Comitê da Qualidade como fórum para análises críticas. No caso de nãoconformidades às instruções, responsabilidades e metas estão estabelecidas nos procedimentos PR Tratamento de não conformidades e PR Tratamento de nãoconformidade potencial. Fluxograma: Gestão das reclamações da Bahia Sul Celulose Figura 01. Fluxograma: Gestão das reclamações da Bahia Sul Celulose. Glossário do caso: Bahia Sul Celulose BSC: Bahia Sul Celulose DIRIC: Diretoria Industrial GEPIN: Gerência de Comercialização de Celulose/Papel Mercado Interno GETCO: Gerência Técnica Comercial PMC: Programa de Melhoria Contínua PMC: Sistema Informatizado do programa de melhoria contínua PMI: Papel para o Mercado Interno Relacionamento com Clientes: o caso da Politeno

4 A Politeno dispõe de modernos meios de comunicação, para ajudar os clientes a acessar qualquer informação nas diversas situações. A seleção desses meios está relacionada diretamente à facilidade de acesso e à capacidade dos clientes em comunicarem se com a Empresa, quando as principais práticas utilizadas podem ser evidenciadas pelos próprios canais de comunicação. Quadro 02: Seleção e Disponibilização dos Canais de Relacionamento Os profissionais de linha de frente (vendas, assistência técnica e logística) que mantêm contato direto com os clientes, têm, no mínimo, cinco anos de experiência na função. Além da capacitação técnica, eles são treinados para desenvolver habilidades na coleta de dados, para que toda e qualquer informação recebida ou percebida durante uma visita ou contato com um cliente possa ser transformada em oportunidade de melhoria, aprendizado e crescimento da equipe, contribuindo também para o aumento da performance no atendimento às necessidades técnicas dos clientes e usuários finais. Para melhor atender às necessidades e dinâmica do mercado, a Politeno divide seu corpo de engenheiros de produto por especialização (flexíveis, rígidos e EVA), porém com uma formação genérica em todos os segmentos de transformação. a. Tratamento das Reclamações ou Sugestões dos Clientes As reclamações técnicas, comerciais e de logísticas são tratadas com a mesma intensidade, como forma de garantir ao cliente a melhor performance possível em relação aos produtos e serviços oferecidos pela Politeno. As práticas de classificação das reclamações são

5 estabelecidas nos procedimentos PG (Tratamento das Reclamações Técnicas), PG13 02 (Ações Corretivas) e PG (Tratamento das Reclamações Comerciais). O gerenciamento das reclamações são tratadas pelas áreas técnica, comercial, logística e tecnologia e objetiva solucionar os problemas dos clientes e identificar oportunidades de introduzir melhorias nos processos de serviços e atendimento. As reclamações recebidas são internalizadas, direcionadas para área de atendimento e classificadas como procedentes e não procedentes, definindo assim o tratamento dos problemas e a responsabilidade pelas ações corretivas. O meio de retorno da solução do problema é registrado no relatório de reclamação, no programa de gerenciamento PROSERV. A Figura 2 apresenta, de forma resumida, como é feito o tratamento de uma reclamação, caracterizada como procedente, quando é detectada uma falha de alguma propriedade de produto, de um pedido, de logística ou por aspectos de mercado/ aplicação do produto. A Politeno também disponibiliza esse serviço para a área de exportação se necessário. A reclamação é não procedente quando fica caracterizado que o problema é interno do cliente. Nesse caso, a assistência técnica resolve o assunto in loco, apresentando soluções e implementando ações corretivas que bloqueiem suas causas. A Politeno classifica internamente as reclamações, segundo o Quadro 03. Nas Reuniões de Produto, realizadas mensalmente e coordenadas pela gerência de Assistência Técnica e Desenvolvimento, são avaliadas todas as reclamações ocorridas no período, disponibilizando dados para todos os participantes de modo a permitir a análise e estabelecer as ações corretivas. Caso haja uma reclamação por parte de um cliente sobre um determinado lote de produto, em função do tipo do problema, a gravidade deste e os reflexos que isso pode causar no mercado, avalia se a necessidade de recall junto aos demais clientes do lote reclamado, permitindo assim verificar, de forma abrangente, a extensão do fato, para que possam ser tomadas todas as medidas necessárias à solução. Figura 02: Tratamento das Reclamações de Clientes

6 No quadro 03, a seguir, você pode constatar como a Politeno classifica internamente as reclamações: Quadro 03: Classificação interna das reclamações da Politeno Glossário APMC: Assessoria de Planejamento Comercial, Mercado e Marketing ATEC: Assessoria de Tecnologia EVA: Copolímero de Eteno e Acetato de Vinila GEDAT: Gerência de Assistência Técnica e Logística GEPRO: Gerência de Produção PG: Procedimento de Gestão PROSERV: Sistema de gestão das reclamações de clientes e de serviços técnicocomerciais