Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP

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1 CPMARK Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP QUALIDADE EM SERVIÇOS: UM LEVANTAMENTO EM UMA EMPRESA DE MANUTENÇÃO DE BICICLETAS DE MARECHAL CÂNDIDO RONDON / QUALITY IN SERVICES: AN ASSESSMENT IN A MARECHAL CÂNDIDO RONDON BICYCLE MAINTENANCE COMPANY Jacson Strieder. Universidade Estadual do Oeste do Paraná. Brasil - jacsonstrieder@gmail.com Gelson Correa. Universidade Estadual do Oeste do Paraná. Brasil - gelsoncorrea@hotmail.com Silvana Walter. Brasil - silvanaanita.walter@gmail.com Mário Soares. Brasil - mario.soares@unioeste.br Susã Queiroz. Brasil - susasqueiroz@hotmail.com Resumo Este estudo tem como objetivo analisar as dimensões da qualidade dos serviços dos clientes de uma empresa do ramo de manutenção de bicicletas, localizada em Marechal Cândido Rondon, no Oeste do Paraná. Para o mesmo, optou-se por uma abordagem quantitativa do problema, dando ênfase aos itens relacionados à satisfação dos clientes e à qualidade dos serviços prestados pela empresa. O objetivo deste estudo é mensurar a percepção dos clientes em relação ao que foi ofertado pelos serviços prestados, utilizando um modelo descritivo de análise. A pesquisa foi realizada através da aplicação de 249 questionários com o modelo SERVQUAL, levando em consideração a visão do cliente em relação ao desempenho esperado e percebido nas diversas dimensões, evidenciando os pontos característicos fortes e/ou fracos, bem como as sugestões de melhorias e, por conseguinte, tendo o intuito de atingir novos públicos e melhorar o desempenho atual da empresa. Constatou-se que a qualidade geral e a satisfação geral apresentaram-se em um nível bom, pois as médias encontradas para as duas avaliações da pesquisa estão consideravelmente próximas do limite estabelecido, avaliado como 5. Evidenciase, com isso, um bom nível em relação aos produtos comercializados e serviços prestados. Por meio das análises de dados, observa-se que a empresa atende às expectativas dos seus consumidores em certos aspectos, como também, concluiu-se que a mesma necessita melhorar em alguns pontos, como: no preço, no aumento do espaço e na organização do ambiente, fatores que, certamente, contribuirão para o desenvolvimento da organização. Palavras-chaves: Marketing de Serviços; Comportamento do Consumidor; Qualidade em Serviços. 93

2 Abstract This study aims to analyze the dimensions of the quality of customer services of a bicycle maintenance company, located in Marechal Cândido Rondon, in the West of Paraná. For the same, a quantitative approach was chosen, emphasizing the items related to customer satisfaction and the quality of the services provided by the company. The objective of this study is to measure the perception of the clients in relation to what was offered for the services provided, using a descriptive analysis model. The research was performed through the application of 249 questionnaires with the SERVQUAL model, taking into account the client's vision regarding expected and perceived performance in the various dimensions, showing the strong and / or weak characteristic points, as well as suggestions for improvements and, therefore, aiming at reaching new audiences and improving the company's current performance. It was found that the general quality and general satisfaction presented a good level, since the averages found for the two evaluations of the research are considerably close to the established limit, evaluated as 5. It is thus evidenced a good level in relation to the products marketed and services rendered. Through the data analysis, it is observed that the company meets the expectations of its consumers in certain aspects, but also, it was concluded that it needs to improve in some points, such as: price, increase space and organization of the environment, factors that will certainly contribute to the development of the organization. Keywords: Marketing Services; Consumer behavior; Quality in Services.. 94

3 1 Introdução Em um mercado competitivo, as organizações precisam utilizar ferramentas que garantam a rentabilidade de seu negócio a fim de se mantem como referência para seus clientes (JOVARAUSKIENĖ; PILINKIENĖ, 2015). Para competir em um mercado globalizado as empresas brasileiras precisam estar em um estado de constante mudança. A velocidade com que novas técnicas de gestão são criadas e implementadas tornam as organizações que não acompanham este ritmo defasadas e obsoletas (OLIVEIRA; SILVA; FILHO, 2016). A qualidade de um produto ou de um serviço prestado por uma empresa garante a satisfação do cliente e, consequentemente, o sucesso da organização. Segundo Souza (2014), as reclamações dos clientes são requisitos para a adequação e satisfação das necessidades destes. Diante do apresentado, tem-se como questão norteadora da pesquisa: Qual a percepção dos clientes em relação à qualidade dos serviços prestados em uma empresa de manutenção de bicicletas de Marechal Cândido Rondon? O Objetivo deste estudo consiste em analisar as dimensões da qualidade dos serviços prestados aos clientes de uma empresa do ramo de manutenção de bicicletas, localizada em Marechal Cândido Rondon, no Oeste do Paraná. Para isso, seguem-se as etapas: a) identificar o perfil dos respondentes; b) avaliar a diferença o esperado e o percebido; c) averiguar a correlação entre a qualidade percebida e as demais dimensões e d) evidenciar pontos fortes, fracos e sugestões de melhorias. O presente artigo está estruturado, além desta introdução, em mais quatro seções: na segunda, apresenta-se a fundamentação teórica a respeito do conceito de marketing de serviços, do comportamento do consumidor e da qualidade em serviços; na terceira, descrevem-se os procedimentos metodológicos empregados para o desenvolvimento da pesquisa; na quarta, apresenta-se a análise dos resultados encontrados e, na quinta, apresentam-se as conclusões e considerações finais do estudo, bem como sugestões para pesquisas futuras. 2 Referencial Teórico Nesta sessão, são abordados os seguintes temas: marketing de serviços; comportamento do consumidor de serviços e qualidade em serviços. 2.1 Marketing de serviços Os conceitos e as estratégicas do marketing de serviços foram desenvolvidos em resposta ao imenso crescimento deste setor, o qual aumentou sua importância para as economias de todo o mundo (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). O marketing gerencia um relacionamento lucrativo com os clientes. O objetivo do mesmo é atrair novos clientes, como também conhecer e identificar as necessidades, desejos, anseios e expectativas destes para atendê-las, promovendo um valor superior (ARMSTRONG et al., 2014; AMARAL; DANTAS, 2015). Os serviços são produtos que se diferem dos bens tangíveis. Essas diferenças podem ser notadas no conceito de serviço, na forma de produção, bem como na maneira que são consumidos e avaliados. A diferenciação entre bens e serviços abrange quatro características: Intangibilidade, simultaneidade, demanda e heterogeneidade. 95

4 São essas características que influenciam a percepção do cliente na avaliação da qualidade do serviço ofertado (MANGINI; URDAN; SANTOS, 2017). Em relação às características dos serviços, segundo Spiller (2015), costuma-se dizer que: a) mais intangíveis do que tangíveis, ou seja, não tem existência física; b) são simultaneamente produzidos, entregues e consumidos; c) não podem ser estocados, pois são intangíveis e são consumidos simultaneamente; d) são mais difíceis de padronizar; e) é impossível protegê-los; f) é mais difícil de se estipular um preço. Spiller (2015) enfatiza que é importante compreender o impacto que as características dos serviços podem ter sobre as expectativas do cliente antes, durante e depois de sua execução. 2.2 Comportamento do consumidor de serviços De acordo com Lemos e Góes (2015), entender o comportamento do consumidor é de extrema importância para saber como ele fundamenta suas decisões na hora de efetuar a compra de um produto ou serviço. O comportamento do consumidor, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), é dividido em sete estágios, os quais são: a) Reconhecimento da necessidade ou desejo, conduz na identificação do que se precisa ou do que se quer, sendo, portanto, diferente daquilo que já se tem. b) Busca por informações, o qual, atualmente, se faz em instantes acessando a internet ou com amigos e familiares, bem como nas propagandas ou no mercado. c) Avaliação de alternativas, é a comparação com produtos existentes e a sua necessidade; d) Compra do produto que se saiu melhor na avaliação a que o comprador os submeteu, consciente ou inconscientemente. e) Consumo ou utilização do produto pelo consumidor. f) Avaliação após o consumo, na qual resposta é a satisfação do consumidor em relação a sua expectativa perante o produto. Salienta-se que este estágio pode definir se o cliente voltará a fazer negócio com a empresa ou se buscará outras alternativas. g) Descarte. A satisfação é a resposta do consumidor, a mesma ocorre no sexto estágio. É através desta característica que se julga se o produto ou o serviço encontram-se em um nível agradável de satisfação relacionada ao consumo (OLIVER, 2014). As expectativas do cliente são os padrões ou os pontos de referência que ele traz consigo para a experiência do serviço, ao passo que as percepções são avaliações subjetivas dessas experiências (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Dessa forma, em uma sociedade na qual o consumo permeia a vida de todos, percebe-se a necessidade, por parte dos gestores, especificamente os de marketing, de se compreender o comportamento do consumidor para melhorar a qualidade de seus serviços e gerar mais receitas (LARENTIS, 2012). 96

5 2.3 Qualidade em serviços A avaliação da qualidade é realizada ao longo do processo de prestação do serviço. Cada contato com um cliente é como o momento da verdade, uma oportunidade de satisfazer ou não suas necessidades, mas, principalmente, faze-lo negociar novamente com a empresa que oferece o serviço (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014). A qualidade dos serviços está nos detalhes, ou seja, a relação entre o fornecedor e o comprador do serviço está presente em muitos pontos individualizados de contato (SPILLER, 2015). Como os serviços, muitas vezes (mas nem sempre), são gerados e consumidos ao mesmo tempo, a produção em massa é difícil. A qualidade do serviço e a satisfação do cliente dependem do que acontece "em tempo real", incluindo as ações de funcionários e as interações entre estes e os clientes, além das interações entre os próprios clientes (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). O aumento da concorrência se reflete nas formas como o consumidor avalia criticamente a qualidade do serviço que as empresas podem fornecer. Portanto, a importância de gerenciar a qualidade de serviços em um contexto tão competitivo se torna fundamental (MOK; SPARKS; KADAMPULLY, 2013). 3 Delineamento Metodológico Para analisar as dimensões da qualidade dos serviços prestados pela empresa de manutenção de bicicletas localizada na cidade de Marechal Candido Rondon, Paraná, optou-se por uma abordagem quantitativa do problema. Quanto aos objetivos, esta pesquisa caracteriza-se como descritiva, pois apresenta a descrição das características de determinada população ou fenômeno, como também o estabelecimento de relações entre variáveis (GIL, 1991). Para a coleta dos dados, realizou-se um levantamento por meio da aplicação de um questionário estruturado, baseado no modelo SERVQUAL, aos clientes da empresa. O instrumento foi composto por 35 questões que objetivaram identificar: a) desempenho esperado e desempenho percebido; b) qualidade e satisfação geral; c) perfil dos respondentes e d) pontos fortes, fracos e sugestões de melhoria. Por meio do instrumento SERVQUAL, foram aplicadas 27 questões abrangendo seis dimensões da qualidade: tangibilidade, confiabilidade, presteza, segurança, empatia e produto. Esta seção foi composta por questões fechadas relacionadas à expectativa e ao desempenho da empresa no serviço prestado. Para tal, foram utilizadas as questões do tipo escala Likert de 1 a 5, as quais variaram entre: 1) discordo totalmente; 2) discordo parcialmente; 3) neutro; 4) concordo parcialmente e 5) concordo totalmente. Em relação à dimensão Tangíveis as perguntas relacionaram-se a aparência física de instalações, aos equipamentos, ao pessoal e aos materiais de comunicação. No que tange à dimensão confiabilidade, as questões eram relacionadas à capacidade da empresa de prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão. Tendo em vista à dimensão presteza, foi questionada a disposição dos funcionários para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um serviço. Já a dimensão segurança foi avaliada pelo conhecimento e pela cortesia dos empregados, bem como pela habilidade dos 97

6 mesmos em transmitir confiança e confiabilidade. A dimensão empatia abrangeu a atenção e o carinho individualizados proporcionados aos clientes. Por fim, a última dimensão produto, envolveu qualidade, variedade e aparência dos produtos. No que concerne à avaliação dos respondentes quanto à qualidade geral e a satisfação geral, os dados foram obtidos através de duas questões fechadas do tipo escala Likert de 1 a 5 e variaram entre: 1) muito insatisfeito; 2) insatisfeito; 3) neutro; 4) satisfeito e 5) muito satisfeito. Três questões fechadas estavam relacionadas ao perfil dos respondentes. Quanto ao sexo, os dados foram obtidos através de uma questão fechada com duas opções de resposta: a) masculino e b) feminino. Em relação à faixa etária, os dados foram obtidos por meio de uma questão fechada com oito opções de resposta: a) até 14 anos; b) 15 a 20 anos; c) 21 a 30 anos; d) 31 a 40 anos; e) 41 a 50 anos; f) 51 a 60 anos; g) 61 a 70 anos e h) Acima de 71 anos. Ainda em relação ao perfil, questionou-se há quanto tempo o respondente é cliente na empresa. Os dados foram obtidos através de uma questão fechada com quatro opções de resposta: a) Até 1 ano; b) entre 2 e 5 anos; c) entre 6 e 8 anos e d) entre 9 e 11 anos. Por meio do questionário, solicitou-se ainda que os respondentes apontassem pontos fortes e pontos fracos em relação aos produtos e serviços prestados pela empresa, como também indicassem sugestões de melhorias para a mesma. Para tanto, a seção foi composta por três questões abertas. A aplicação do questionário ocorreu, pessoalmente, durante os meses de junho, julho e agosto de Foram distribuídos 249 questionários no total e todos os clientes responderam de forma válida ao instrumento de coleta de dados, sendo esta a amostra utilizada para o presente estudo. O passo seguinte foi tabular os dados obtidos para posterior análise. Para o cálculo do tamanho da amostra dessa etapa, utilizou-se a equação citada por Mattar (1996, p. 220) para uma população finita. Na qual: n: tamanho da amostra; N: tamanho da população; P: proporção de ocorrência da variável em estudo na população (0,5); Q: proporção de não-ocorrência da variável em estudo na população (Q = 1 - P); E: erro máximo admitido (0,05); Z: valor padrão determinado pelo nível de confiança. Para o nível de confiança de 95%, Z=2. n= ². 0,5. 0,5 / 0,05² ,5. 0,5 n= ,5. 0,5 / 0, ,5. 0,5 n= 660 / 1, n= 249,05. O resultado do cálculo do tamanho mínimo da amostra foi de 249 questionários. A margem de erro de acordo com este cálculo é de cinco por cento (5%). 98

7 A análise foi realizada a partir do software IBM SPSS Statistics 22, por meio do qual foram calculadas as estatísticas descritivas, bem como as de frequência e de escala para o desempenho esperado e para o desempenho percebido. Foram elas: correlação e cálculo de diferença de média por meio do teste-t para amostras pareadas, de Sperman e coeficiente Alfa de Cronbach. Para verificar a confiabilidade de cada dimensão, realizou-se o teste do Alfa de Cronbach. Realizou-se, também, a de Spearman entre a variável independente Qualidade e as variáveis dependentes do modelo Servqual: tangibilidade, confiabilidade, presteza, segurança, empatia e produto, além da correlação por atributo individual e por dimensão. Para elencar as prioridades de melhorias, foram usados os critérios do Quadro 1: Quadro 1- Critérios de análise geral de prioridades de melhorias Teste Teste-t e GAP Decisão Média Fraca Média Fraca Sem Sem Sem Fraca Média Fonte: Walter (2017). Gap Negativo Gap Negativo Sem Gap Sem Gap Gap Negativo Sem Gap Gap Positivo Gap Positivo Gap Positivo 1 Bloco de Prioridades (a partir da maior correlação) 2 Bloco de Prioridades de melhorias (maior correlação) 3 Bloco de Prioridades de melhorias (maior correlação) 4 Bloco de Prioridades de melhorias (maior correlação) 5 Bloco de Prioridades de melhorias (a partir do maior Gap) Neutro - Sem necessidade de investir Neutro - Sem necessidade de investir 6 Manter ou Melhorar 7 Manter ou Melhorar O Quadro 1 apresenta os critérios empregados para eleger as prioridades de melhorias internas nas dimensões da Tabela 8, como também para estabelecer as prioridades gerais nas conclusões. Este estudo é parte integrante de um projeto interdisciplinar que envolveu três disciplinas: Estatística, Pesquisa em Administração I e Linguagem, Comunicação e Informação Empresarial, de um curso de Administração em uma universidade pública de Marechal Cândido Rondon. 99

8 4 Análises e Resultados Esta seção apresenta os dados divididos nos seguintes blocos: o perfil dos respondentes; os testes estatísticos multivariados e os pontos fortes, fracos e sugestões de melhorias. 4.1 Perfil dos respondentes Para iniciar as análises, o primeiro passo foi caracterizar os respondentes. Três questões fechadas estavam relacionadas ao perfil dos clientes, conforme a seguir: Tabela 1 Sexo dos respondentes Sexo Quantidade Percentual Feminino ,57 Masculino ,42 TOTAL % Fonte: Dados da pesquisa (2017). Quanto ao gênero, percebe-se, por meio dos dados da Tabela 1, que a maioria dos respondentes é do sexo masculino, correspondendo a 57,42% do total. Em relação à faixa etária, os resultados sobre a idade dos participantes são apresentados na Tabela 2: Tabela 2 Faixa etária dos respondentes Faixa Etária Quantidade Percentual Até 14 anos 2 1% 15 a 20 anos 50 20% 21 a 30 anos 80 32% 31 a 40 anos 19 8% 41 a 50 anos 36 14% 51 a 60 anos 35 14% 61 a 70 anos 24 10% Acima de 71 anos 3 1% TOTAL % Fonte: Dados da pesquisa (2017). Observa-se, através da Tabela 2, que há predominância de um público jovem, uma vez que a maior parte dos respondentes está na faixa etária de 21 a 30 anos, correspondendo a 32% do total. Os resultados referentes ao tempo no qual os respondentes são clientes da empresa são apresentados na Tabela 3: 100

9 Tabela 3 Há quanto tempo é cliente na empresa Há quanto tempo é cliente Quantidade Percentual Até 1 ano 69 28% Entre 2 e 5 anos 77 31% Entre 6 e 8 anos 47 19% Entre 9 e 11 anos 56 22% TOTAL % Fonte: Dados da pesquisa (2017). Nota-se, a partir da Tabela 3, que a maior parte dos respondentes é cliente da empresa entre 2 e 5 anos, representando 31% do total. 4.2 Análises multivariadas Nesta etapa são apresentadas as análises estatísticas dos dados obtidos. Tabela 4 - Teste de Confiabilidade do Alfa de Cronbach Dimensão Índice do Alfa de Cronbach Tangíveis,605 Confiabilidade,824 Presteza,631 Segurança,779 Empatia,616 Produto,729 Fonte: Dados da Pesquisa (2017). O Alfa de Cronbach é utilizado para medir a confiabilidade interna de uma escala e para avaliar a magnitude na qual os itens estão correlacionados (CORTINA, 1993). Segundo Nunnally (1967), para a confiabilidade ser aceitável, a dimensão precisa apresentar o índice do Alfa de Cronbach acima de 0,600. Identificou-se, também, a média da satisfação e da qualidade geral. Os dados obtidos são apresentados na Tabela 5. Tabela 5 Qualidade e Satisfação Geral. Qualidade Geral Satisfação Geral MÉDIA 3,85 4,39 Fonte: Dados da Pesquisa (2017). Percebeu-se, a partir da Tabela 5, que a Satisfação e a Qualidade Geral apresentaram-se de forma positiva, atingindo respectivamente 77% e 87,8% em uma escala até 5. Na sequência identificou-se, individualmente, a correlação entre a Qualidade Percebida e os atributos. Os dados obtidos são apresentados na Tabela

10 Tabela 6 - das Variáveis com a Qualidade Percebida Qualidade Tangíveis Confiabilidade Presteza Segurança Empatia Tangíveis.031 Confiabilidade Presteza.122,530 ** -,133 * Segurança.086,168 ** -.091,159 * Empatia,190 **,204 ** ,139 * Produto,168 **,151 * -.064,171 **.124,267 ** ** A correlação é significativa no nível 0,01 (2 extremidades). Fonte: Dados da Pesquisa (2017). Nota-se, a partir da Tabela 6, que as dimensões correlacionadas significativamente com a Qualidade Percebida em ordem de prioridade são: Empatia (0,190**); Produto (0,168**); Presteza (0,122); Segurança (0,086); Tangíveis (0,031) e Confiabilidade (-0,058). O nível de confiança é de 95% e a correlação rodada foi a de Spearmann para dados não normais. Constata-se, na Tabela 7, os dados referentes ao teste de amostras emparelhadas. Tabela 7 - Teste-T de Diferença de Médias Média Diferenças emparelhadas Erro 95% Intervalo Desvio padrão Padrão da Inferior Superior média T Df GAP Sig. (2 extremidade s) Gap +, - ou não Gap 1 P1T - E1 -, ,06927, ,20977, , ,08,261 Não 2 P2T - E2, ,13397, ,12146,16162, ,02,780 Não 3 P3T - E3, ,09251,06924,23311, , ,37,000 Sim + 4 P4T - E4, ,30830, ,06290, , ,10,227 Não 5 P5C - E5 -, ,13982, , , , ,51,000 Sim - 6 P6C - E6 -, ,17069, , , , ,46,000 Sim - 7 P7C - E7 -, ,19464, , , , ,32,000 Sim - 8 P8C - E8 -, ,25941, , , , ,20,014 Sim - 9 P9C - E9, ,34080, ,09908,23563, ,07,422 Não 10 P10P - E10, ,08303,06863,02145, , ,16,023 Sim + 11 P11P - E11,26908,99388,06298,14502, , ,27,000 Sim + 12 P12P - E12, ,00533,06371,54922, , ,67,000 Sim + 13 P13P - E13 -, ,30678, , , , ,18,027 Sim 14 P14S - E14, ,15304,07307,30990, , ,45,000 Sim + 15 P15S - E15, ,16753, ,05737, , ,09,234 Não 16 P16S - E16, ,10022,06972,01528, , ,15,030 Sim + 17 P17S - E17, ,17814,07466,36299, , ,51,000 Sim + 18 P18E - E18, ,08747,06892,30202, , ,44,000 Sim + 19 P19E - E19, ,20487,07636,37973, , ,53,000 Sim + 20 P20E - E20, ,11738,07081,25812, , ,40,000 Sim + 21 P21E - E21, ,00853,06391,37211, , ,50,000 Sim + 22 P22E - E22, ,19480,07572,25649, , ,41,000 Sim + 102

11 23 P23PRO - E23, ,16645,07392,58132, , ,73,000 Sim + 24 P24PRO - E24, ,07367,06804, , , ,87,000 Sim + 25 P25PRO - E25, ,03180,06539,40133, , ,53,000 Sim + 26 P26PRO - E26, ,12233,07112, , , ,88,000 Sim + 27 P27PRO - E27, ,26545,08019,63321, , ,79,000 Sim + Legenda: P1T - Os equipamentos utilizados são modernos; P2T - As instalações são visualmente atrativas; P3T - Os funcionários vestem-se adequadamente e mantêm boa aparência; P4T - Os materiais de comunicação (cartões, folhetos, logomarca, sacolas, embalagens e internet) são visualmente atrativos; P5C - A Empresa cumpre os prazos de entrega estabelecidos; P6C - Demonstra interesse em solucionar problemas dos clientes; P7C - Realiza os serviços consistentemente e de forma confiável; P8C - A Empresa cumpre o que foi prometido; P9C - A Empresa mantem atualizado o cadastro dos clientes e os registros livres de erros; P10P - Os profissionais possuem o treinamento necessário; P11P - A empresa presta serviços (atendimento no geral) com rapidez; P12P - Os funcionários demonstram disposição em ajudar-lhe; P13P - Os funcionários nunca estão demasiadamente ocupados para atender solicitações rapidamente; P14S - O comportamento dos funcionários transmite confiança; P15S - Você se sente seguro em negociar com esta empresa; P16S - Os funcionários demonstram cuidados e higiene com os produtos; P17S - Os funcionários têm conhecimentos suficientes para responder suas dúvidas; P18E - A entrega dos produtos é realizada de forma segura e eficaz; P19E - A Empresa tem horários de operação convenientes aos clientes; P20E - Os funcionários lhe oferecem auxílio na busca pelo produto; P21E - Os funcionários se preocupam com os seus interesses; P22E - Os funcionários compreendem suas necessidades; P23PRO - Há produtos em estoque; P24PRO - Os produtos possuem bom aspecto; P25PRO - A relação custo/benefício é boa (preço justo); P26PRO - Os produtos são de qualidade e P27PRO - Os produtos possuem variedade. Fonte: Dados da Pesquisa (2017). Por meio da Tabela 7 percebe-se que há diferença entre o esperado e o percebido em todas as dimensões, como, também que existe Gap em todas elas, pois as mesmas apresentaram significância estatística (de 0,00 a 0,05). O Gap ou diferença de médias foi positivo, com desempenho superior ao esperado, nos seguintes atributos: P3T, P10P, P11P, P12P, P14S, P16S, P17S, P18E, P19E, P20E, P21E, P22E, P23PRO, P24PRO, P25PRO, P26PRO e P27PRO. Por outro lado, foi negativo, com desempenho inferior ao esperado, nos seguintes atributos: P5C, P6C, P7C, P8C e P13P. Nos atributos: P1T, P2T, P4T, P9C e P15S não foram detectadas diferenças entre o esperado e o percebido. Destaca-se, também, que a dimensão Confiabilidades está abaixo do esperado, visto que não apresentou nenhum Gap positivo. Visto que a dimensão Produto apresentou o maior Gap. A mesma refere-se aos produtos que a empresa oferece, apresentando os seguintes itens em ordem decrescente de médias: P26PRO, P24PRO, P27PRO, P23PRO e P25PRO. 103

12 Tabela 8: Análise Geral de médias, diferença de médias, correlação e decisão gerencial Atri- Espe- Perce- GAP Corre- Correl GAP Teste T Buto rado bido Dim lação Dim Decisão Gerencial P1T 3,83 3,75-0,08,261,069 Sem importância, sem Gap = Neutro P2T 3,76 3,78 +0,02,780, Sem importância, sem Gap = Neutro 0,41 P3T 3,67 4,04 +0,37,000 -,001 (5) Sem importância, Gap positivo = manter P4T 3,46 3,56 +0,10,227,073 Sem importância, sem Gap = Neutro P5C 4,28 3,76-0,51,000 -,063 Sem importância, Gap negativo = 4 Prioridade P6C 4,06 3,60-0,46,000 -,066 Sem importância, Gap negativo = 3 Prioridade P7C 4,25 3,94-0,32-1,42,000 -,067 Sem importância, Gap negativo = 2 Prioridade (6) P8C 3,82 3,62-0,20,014 -,024 Sem importância, Gap negativo = 5 Prioridade P9C 3,57 3,64 +0,07,422 -,101 Sem importância, sem Gap = Neutro P10P 3,63 3,78 +0,16,023,169 ** Importância baixa, Gap positivo = manter (ponto forte) P11P 3,67 3,94 +0, ,92,000,117 Sem importância, Gap positivo = manter (3) P12P 3,62 4,30 +0,67,000,054 Sem importância, Gap positivo = manter P13P 3,55 3,37-0,18,027,071 Sem importância, Gap negativo = 1 Prioridade P14S 3,74 4,20 +0,45,000,117 Sem importância, Gap positivo = manter P15S 3,76 3,85 +0,09,234, Sem importância, sem Gap = Neutro 1,20 P16S 3,82 3,97 +0,15,030,024 (4) Sem importância, Gap positivo = manter P17S 3,55 4,06 +0,51,000,088 Sem importância, Gap positivo = manter P18E 3,59 4,02 +0,44,000,099 Sem importância, Gap positivo = manter P19E 3,67 4,20 +0,53,000,058 Sem importância, Gap positivo = manter P20E 3,63 4,03 +0,40,000,073,190** Sem importância, Gap positivo = manter 2,27 P21E 3,61 4,10 +0,50,000,146 * (1) Importância baixa, Gap positivo = manter (ponto forte) P22E 3,60 4,00 +0,41,000,143 * Importância baixa, Gap positivo = manter (ponto forte) P23PRO 3,62 4,35 +0,73,000 -,001 Sem importância, Gap positivo = manter P24PRO 3,63 4,51 +0,87,000,091 Sem importância, Gap positivo = manter P25PRO 3,67 4,20 +0,53,168** 3,80,000,153 * Importância baixa, Gap positivo = manter (ponto forte) (2) P26PRO 3,60 4,48 +0,88,000,174 ** Importância baixa, Gap positivo = manter (ponto forte) P27PRO 3,54 4,33 +0,79,000,072 Sem importância, Gap positivo = manter Fonte: Dados da Pesquisa (2017). A dimensão que apresentou a maior correlação foi Empatia, com correlação (0,190), duas dimensões apresentaram baixa correlação, e as mesmas foram as únicas que foram consideradas significativas, Empatia e Produto, a qual obtiveram correlação de 0,190 e 0,168. As demais dimensões não apresentaram correlação significativa, sendo elas: Presteza (0,122); Segurança (0,086); Tangíveis (0,031) e Confiabilidade (- 0,058). A dimensão que apresentou a maior importância foi Empatia, pois a mesma possui diferença de média (teste-t) em todos os atributos e não possui Gap negativo, apresentando duas correlações significativas, mas com importância baixa. A segunda dimensão com maior correlação foi Produto (0,168). Esta dimensão possui correlação significativa em dois atributos, diferença de média (Teste-t) em todos eles e não possui Gap negativo. 104

13 A terceira dimensão em ordem de correlação/importância é Presteza. A mesma apresenta um atributo com correlação significativa, P10P (Os profissionais possuem o treinamento necessário) e um atributo com Gap negativo, P13P (Os funcionários nunca estão demasiadamente ocupados para atender solicitações rapidamente.). Esta dimensão não possui diferença de média (Teste-t). A quarta dimensão em ordem de correlação/importância é Segurança, a qual não apresenta diferença de média (Teste-t) em um atributo, P15S (Você se sente seguro em negociar com esta empresa), como também não possui Gap negativo e não possui correlação significativa. A quinta dimensão em ordem de correlação/importância é Tangíveis. A mesma possui somente um Gap negativo no atributo P1T (Os equipamentos utilizados são modernos) e não possui correlação significativa. Destaca-se, também, que essa dimensão apresenta somente um atributo com diferença de média (Teste-t), P3T (Os funcionários vestem-se adequadamente e mantêm boa aparência). A sexta dimensão em ordem de correlação/importância é Confiabilidade. Esta dimensão não possui correlação significativa e não apresenta diferença de média (Testet) em um atributo, P9C (A Empresa mantém atualizado o cadastro dos clientes e registros livres de erros). Destaca-se, ainda, que a mesma apresenta Gap negativo em 4 atributos: P5C (A Empresa cumpre os prazos de entrega estabelecidos); P6C (Demonstra interesse em solucionar problemas dos clientes); P7C (Realiza os serviços consistentemente e de forma confiável) e P8C (A Empresa cumpre o que foi prometido). 4.3 Pontos fortes, pontos fracos e sugestões de melhorias Solicitou-se aos respondentes que indicassem pontos fortes em relação aos produtos e serviços prestados pela empresa. Dos 249 respondentes, 85 responderam a esta questão. Os dados obtidos são apresentados na Tabela 9. Tabela 9 Pontos Fortes Indicados Pontos Fortes Citações Trabalho de qualidade 40 Bom atendimento / de qualidade 38 Ambiente agradável 20 Higiene / local limpo 19 Agilidade na execução do serviço 16 Agilidade no atendimento 10 Preço justo 9 Boas opções de pagamento 8 Ambiente organizado 4 Fonte: Dados da Pesquisa (2017). Nota-se uma grande satisfação dos clientes no que diz respeito ao trabalho da empresa, o qual teve 40 citações. Bom atendimento, ambiente agradável e higiene aparecem como 2, 3 e 4 pontos fortes mais citados pelos respondentes. Os comentários de alguns clientes satisfeitos são característicos: O trabalho da empresa é ótimo ; sempre que venho aqui sou bem atendido. 105

14 Outros pontos fortes também se apresentaram muito relevantes: agilidade na execução do serviço, citado 16 vezes e agilidade no atendimento, 10 vezes. Além destes, outros 3 pontos fortes da empresa foram indicados pelos respondentes. Dos 249 respondentes, 102 clientes responderam à questão sobre os pontos fracos. Os dados obtidos são apresentados na Tabela 10. Tabela 10 Pontos Fracos Indicados Pontos Fracos Citações Preço alto 40 Falta de espaço 35 Ambiente mal organizado 33 Falta de peças 31 Demora na entrega 29 Serviço mal elaborado 19 Pouca iluminação 18 Mau atendimento 9 Outros 35 Fonte: Dados da Pesquisa (2017). É possível verificar, por meio da Tabela 10, que os pontos fracos com maior percepção por parte dos clientes são: preço alto, mencionado por 40 respondentes; falta de espaço, com 35 citações e ambiente mal organizado, com 33 citações. Outros pontos fracos também se apresentam significativos: falta de peças, mencionado 31 vezes e demora na entrega, com 29 citações. Dos 249 respondentes, 37 responderam à questão sobre sugestões de melhorias. Os dados obtidos são apresentados na Tabela 11. Tabela 11 Sugestões de Melhorias Sugestões Citações Instalar Wi-fi 16 Preço mais acessível 14 Investir na estrutura (modernizar) 13 Sistema de pagamento 10 Ampliar espaço 5 Fonte: Dados da Pesquisa (2017). Observa-se, pela Tabela 11, que os clientes almejam algumas mudanças nos serviços prestados pela empresa. As sugestões que se evidenciam mais relevantes são: Instalar Wi-fi, mencionada 16 vezes; preço mais acessível, mencionada 14 vezes e investir na estrutura, com 13 menções. Outras sugestões com mais de uma citação: sistema de pagamento, com 10 citações e ampliar espaço, com 5 menções. 106

15 5 Considerações Finais Este estudo objetivou analisar as dimensões da qualidade dos serviços dos clientes de uma empresa do ramo de manutenção de bicicletas, localizada em Marechal Cândido Rondon, no Oeste do Paraná, a respeito da qualidade dos serviços por ela prestados por meio do modelo de questionário SERVQUAL. Como recomendações gerenciais, sugere-se aos gestores da empresa priorizar os investimentos nos atributos na seguinte sequência (conforme a lógica descrita no Quadro 1 do método): a) Sem correlação, Gap negativo: Esses atributos não apresentam correlação, e o Gap ou diferença entre o esperado e o percebido é negativo. São, portanto, prioridades de melhorias os seguintes atributos: 1º lugar: Os funcionários nunca estão demasiadamente ocupados para atender solicitações rapidamente (P13P); 2 lugar: A Empresa cumpre o que foi prometido (P8C); 3 lugar: A Empresa cumpre os prazos de entrega estabelecidos (P5C); 4 lugar: Demonstra interesse em solucionar problemas dos clientes (P6C); 5 lugar: Realiza os serviços consistentemente e de forma confiável (P7C). b) Sem correlação, sem Gap: Os atributos que não apresentaram correlação ou Gap foram: 6 lugar: Os materiais de comunicação (cartões, folhetos, logomarca, sacolas, embalagens e internet (P4T); 7 lugar: Os equipamentos utilizados são modernos (P1T); 8 lugar: Você se sente seguro em negociar com esta Empresa (P15S); 9 lugar: As instalações são visualmente atrativas (P2T); 10 lugar: A empresa mantém atualizado o cadastro dos clientes e os registros livres de erros (P9C). c) Sem correlação, Gap positivo: Esses atributos não apresentam correlação e não possuem tanta relevância para o cliente quanto os que apresentam. Seu Gap é positivo, ou seja, com desempenho acima do esperado, tendo os seguintes atributos como prioridades: 11 lugar: A empresa presta serviços (atendimento no geral) com rapidez (P11P); 12 lugar: O comportamento dos funcionários transmite confiança (P14S); 13 lugar: A entrega dos produtos é realizada de forma segura e eficaz (P18E); 14 lugar: Os produtos possuem bom aspecto (P24PRO); 15 lugar: Os funcionários têm conhecimentos suficientes para responder suas dúvidas (P17S); 16 lugar: Os funcionários lhe oferecem auxílio na busca pelo produto (P20E); 17 lugar: Os produtos possuem variedade (P27PRO); 18 lugar: A Empresa tem horários de operação convenientes aos clientes (P19E); 19 lugar: Os funcionários demonstram disposição em ajudar-lhe (P12P); 20 lugar: Os funcionários demonstram cuidados e higiene com os produtos (P16S); 21 lugar: Os funcionários vestem-se adequadamente e mantêm boa aparência (P3T); 22 lugar: Há produtos em estoque (P23PRO). d) fraca, Gap positivo: Os atributos com correlação fraca e Gap positivo representam os pontos fortes da empresa. São eles: 23 lugar: Os produtos são de qualidade (P26PRO); 107

16 24 lugar: Os profissionais possuem o treinamento necessário (P10P); 25 lugar: A relação custo/benefício é boa (preço justo) (P25PRO); 26 lugar: Os funcionários se preocupam com os seus interesses (P21E); 27 lugar: Os funcionários compreendem suas necessidades (P22E). Com isso, acredita-se que esta pesquisa possa ser utilizada para posteriores estudos e para melhorar ainda mais a qualidade dos serviços oferecidos pela empresa. Como limitação, tem-se que este estudo não pode ser generalizado para outras empresas, pois foi aplicado em uma única, sendo necessária a reaplicação para posteriores generalizações. Referências AMARAL, S. A.; DANTAS, E. B. Satisfação de clientes, marketing e serviços de informação. In: ENCONTRO NACIONAL DE PESQUISA EM CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO, 15., 2014, Belo Horizonte. Anais... Belo Horizonte: UFMG, ARMSTRONG, G.; ADAM, S.; DENIZE, S.; KOTLER, P. Principles of marketing. 6. ed. Melbourne: Pearson Australia, BLACKWELL, R.; MINIARD, P.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Thompson, CORTINA, J. M. What is coefficient alpha? An examination of theory and applications. Journal of Applied Psychology. v. 78, p fev FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação. 7. ed. Porto Alegre: AMGH Editora, GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 3. ed. São Paulo: Atlas, JOVARAUSKIENĖ, D.; PILINKIENĖ, V. E-Business or E-technology?. Engineering Economics. v. 61, n. 1, fev LARENTIS, F. Comportamento do consumidor. Curitiba: IESDE Brasil SA, LEMOS, F.; GÓES, L. F. Avaliação do comportamento de consumidores no processo de decisão de compra no M-Commerce e no E-Commerce. In: Simpósio de sistemas de informação, 11., 2015, Goiânia. Anais... Goiânia: PUCMG, 2015, p MANGINI, E. R.; URDAN, A. T.; SANTOS, A. Da qualidade em serviços à lealdade: perspectiva teórica do comportamento do consumidor. Revista Brasileira de Marketing, v. 16, n. 2, p , jun MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas,

17 MOK, C.; SPARKS, B.; KADAMPULLY, J. Service quality management in hospitality, tourism, and leisure. New York: Routledge, NUNNALLY, J. Psychometric theory. New York: McGraw-Hill, OLIVEIRA, A. B.; SILVA, R. G.; FILHO, M. G. Aplicação do balanced scorecard no segmento de transporte no brasil: estudo de caso. Revista Administração, v. 10, n. 1, p. 1-68, OLIVER, R. L. Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. 2. ed. New York: Routledge, SOUZA, C. H. M. Uma ferramenta para avaliação da qualidade em serviços - A janela do cliente. Perspectivas Online, v. 2, n. 5, p , jun SPILLER, E. S. Gestão de serviços e marketing interno. Rio de Janeiro: Editora FGV, ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 6. ed. Porto Alegre: Editora Bookman,