Pesquisa de Mercado e Opinião

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Elza Mascarenhas Pinhal
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1 Pesquisa de Mercado e Opinião MATTAR Prof. Ms. Alexandre Augusto Giorgio

2 1 NATUREZA DAS VARIÁVEIS ESTUDADAS 2 NATUREZA DO RELACIONAMENTO ENTRE VARIÁVEIS ESTUDADAS 3 OBJETIVO E GRAU EM QUE O PROBLEMA DE PESQUISA ESTÁ CRISTALIZADO 4 FORMA UTILIZADA PARA COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS 5 ESCOPO DE PESQUISA EM TERMOS DE AMPLITURDE E PROFUNDIDADE 6 A DIMENSÃO DO TEMPO 7 POSSIBILIDADE DE CONTROLE SOBRE AS VARIÁVEIS EM ESTUDO 8 AMBIENTE D EPESQUISA

COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS 5 ESCOPO DE PESQUISA EM TERMOS DE AMPLITURDE E PROFUNDIDADE 6 A

3 1 NATUREZA DAS VARIÁVEIS ESTUDADAS A pesquisa quantitativa identifica a presença ou ausência de algo, enquanto a qualitativa procura medir o grau em que algo está presente. Há também diferenças metodológicas: na pesquisa quantitativa os dados são obtidos de um grande número de respondentes, usando-se escalas, geralmente, numéricas, e são submetidos a análises abertas (quando em questionários), entrevistas em grupos em entrevistas individuais em profundidade e em testes projetivos. É possível que numa mesma pesquisa e num mesmo instrumento haja perguntas quantitativas e qualitativas.

Há também diferenças metodológicas: na pesquisa quantitativa os dados são obtidos de um grande número de respondentes, usando-se escalas,

4 1 NATUREZA DO RELACIONAMENTO ENTRE AS VARIÁVEIS ESTUDADAS A diferenças básica entre pesquisa descritiva e pesquisa causal está em seus objetivos. DESCRITIVA a pesquisa responderá a questões como: quem, o quê, quando e onde. CAUSAL por quê? Ex. Através de uma pesquisa descritiva, pode-se ter um perfil do consumidor, que produtos consome, quando consome e aonde compra.

DESCRITIVA a pesquisa responderá a questões como: quem, o quê, quando e onde. CAUSAL por quê?

5 1 NATUREZA DO RELACIONAMENTO ENTRE AS VARIÁVEIS ESTUDADAS Já a pesquisa causal trará informações sobre os por quês: como e porque o consumidor prefere a marca A a B? por que a propaganda X comunica mais que a Y? como será a reação do consumidor diante das alterações das variáveis de marketing da empresa (preço, produto, promoção e pontos de distribuição)? Portanto, a pesquisa descritiva tem o objetivo de expor o fenômeno em estudo enquanto a pesquisa causal procura verificar relações entre variáveis que expliquem o fenômeno em estudo.

como será a reação do consumidor diante das alterações das variáveis de marketing da empresa (preço, produto, promoção e pontos de

6 3 OBJETIVO E GRAU EM QUE O PROBLEMA DE PESQUISA ESTÁ CRISTALIZADO A diferença básica entre pesquisa exploratória e conclusiva está no grau de estruturação da pesquisa e em seu objetivo imediato. Uma pesquisa exploratória é pouco ou nada estruturada em procedimentos e seus objetivos são pouco definidos. Seus propósitos imediatos são o de ganhar maior conhecimento sobre um tema, desenvolver hipóteses para serem testadas e aprofundar questões a serem estudadas.

Uma pesquisa exploratória é pouco ou nada estruturada em procedimentos e seus objetivos são pouco definidos.

7 3 OBJETIVO E GRAU EM QUE O PROBLEMA DE PESQUISA ESTÁ CRISTALIZADO Já a pesquisa conclusiva é bastante estruturada em temos de procedimentos, a(s) questão(ões) e ou hipótese(s) de pesquisa está(ão) claramente definida(s) e os objetivos são claros: obter repostas para as questões e hipóteses de pesquisa. A classificação de pesquisas em exploratórias ou conclusivas é muito menos precisa do que as outras classificações, pois todas as pesquisa têm aspectos exploratórios, e são raras aquelas cujo problema de pesquisa e(ou) objetivos estejam tão bem definidos que possam prescindir de atividades de pesquisa exploratória. Normalmente, uma pesquisa apresenta uma parte inicial exploratória que ajudará no delineamento da parte conclusiva.

A classificação de pesquisas em exploratórias ou conclusivas é muito menos precisa do que as outras classificações, pois todas as pesquisa têm aspectos exploratórios, e são raras

8 4 FORMA UTILIZADA PARA COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS A forma mais tradicional e corriqueira de obtenção de dados em pesquisa é através de declaração do próprio respondente. A primeira forma de pesquisa por comunicação através de entrevistas. As perguntas são efetuadas e as respostas anotadas por um entrevistador, e o entrevistado responde verbalmente às perguntas. As entrevistas podem ser individuais ou em grupo, pessoais ou por telefone e estruturadas ou não estruturadas. A segunda forma é através de questionários, que tem como característica mais importante ser o próprio respondente quem lê a pergunta e a responde diretamente no instrumento de pesquisa, sem o auxílio de entrevistadores. As pesquisas por questionários podem ser feitas por correio ou pela distribuição e recolhimento através de outros meios (pessoal, jornal e correio, revista e correio etc). Já a pesquisa por observação de seus atos, comportamentos e fatos. Observação pode ser sistemática ou assistemática, e a olho nu ou com aparelhos (câmeras de TV e de fotografia, espelhos one way etc).

As entrevistas podem ser individuais ou em grupo, pessoais ou por telefone e estruturadas ou não estruturadas.

9 5 ESCOPO DE PESQUISA EM TERMOS DE AMPLITURDE E PROFUNDIDADE Os estudos de caso, os levantamentos mostrais e os estudos de campo diferem entre si em função de suas representatividades em relação à população pesquisada e dos seus graus de profundidade. O estudo de caso é um estudo profundo, mas não amplo, através do qual se procura conhecer profundamente apenas um ou poucos elementos da população sobre um grande número de aspectos e suas inter-relações. Os levantamento amostrais caracterizam-se pela obtenção de dados representativos da população, mas pouco profundos. Os estudos de campo trabalham com amostras de dimensões que permitem análises estatísticas, sem, no entanto, haver preocupações com a representatividade, mas que permitem profundidade maior que a dos levantamentos amostrais.

O estudo de caso é um estudo profundo, mas não amplo, através do qual se procura conhecer profundamente apenas um ou poucos elementos da população sobre um grande número de aspectos e suas

10 6 A dimensão do tempo Algumas pesquisas são realizadas uma única vez, e seus resultados mostram um instantantâneo do fenômeno estudado, outras são periódicas e seus resultados mostram a evolução no tempo das variáveis pesquisadas. As primeiras são chamadas pesquisas ocasionais (ou ad hoc) e as segundas evolutivas. As pesquisas ocasionais prestam-se a ajudar a resolver problemas específicos, e as evolutivas ao acompanhamento e controle da atividade de marketing e à detecção de problemas.

As primeiras são chamadas pesquisas ocasionais (ou ad hoc) e as segundas evolutivas.

11 6 A dimensão do tempo Nas pesquisas evolutivas, o pesquisador por estudar os mesmos elementos da população por vários períodos de tempo (pesquisa painel) ou usar diferentes elementos a cada mediação, conforme determinam os objetivos de pesquisa. A pesquisa painel é muito utilizada, em marketing, para gerar informações para controle sobre um grande número de categorias de produtos. Estes dados, coletados de painéis nacionais (de supermercados, de consumidores, de telespectadores etc.) alimentam periodicamente grandes bancos de dados que fornecem informações sobre: participação no mercado, volume de vendas da categoria de produto de mercado, distribuição qualitativa, níveis de distribuições sem estoque, respostas a novos produtos, índices de audiência etc.

A pesquisa painel é muito utilizada, em marketing, para gerar informações para controle sobre um grande número de categorias de produtos.

12 7 Possibilidade de controle sobre as variáveis em estudo.. A concepção ideal de pesquisa, advinda das áreas de ciências exatas, é o experimento de laboratório, onde o pesquisador pode controlar e manipular todas as variáveis em estudo e assim restabelecer o relacionamento entre elas. O experimento de laboratório, segundo esta rígida concepção, não é comumente utilizado em pesquisas de marketing e pesquisas sociais de forma geral, devido às grandes dificuldades de se criar uma situação de laboratório que corresponda à complexa realidade de mercado, e que permita, ao mesmo tempo, o controle de todas as variáveis intervenientes. A pesquisa experimental de campo constitui-se num estudo de uma situação real, onde uma ou mais variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob condições controladas, quanto à situação permitir e medidos seus efeitos sobre as variáveis dependentes. A partir daí procura-se verificar a existência de relações de causa e efeito. A pesquisa ex-post facto procura descobrir a existência de relacionamentos entre variáveis após o fenômeno estudado.

13 8 Ambiente de pesquisa Esta forma de classificar pesquisas procura distinguir as que são feitas em condições ambientais reais das feitas em condições artificiais ou simuladas, denominadas respectivamente por pesquisas de campo, pesquisas de laboratório e pesquisas por simulação. Como para algumas pesquisas o próprio ambiente real pode ser considerado um laboratório, a principal distinção será em função da sua realização com sujeitos reais em condições ambientais consideradas normais para o problema estudado, com sujeitos normais em condições laboratoriais ou com sujeitos irreais através da simulação com modelos em computadores construídos a partir de informações sobre o mercado. Pesquisas exploratórias Pesquisas conclusivas: Pesquisas descritivas Pesquisas causais. Daqui pra frente: Pesquisas exploratórias, pesquisas descritivas e pesquisas causais.

Como para algumas pesquisas o próprio ambiente real pode ser considerado um laboratório, a principal distinção será em função da sua realização com sujeitos reais em condições ambientais consideradas

14 RESUMINDO... Pesquisas exploratórias Pesquisas conclusivas: Pesquisas descritivas Pesquisas causais. Daqui pra frente: Pesquisas exploratórias, pesquisas descritivas e pesquisas causais.

15 PESQUISA EXPLORATÓRIA: Pra que serve? - Familiarizar e elevar o conhecimento de um problema -Auxiliar a desenvolver a formulação mas precisa do problema de pesquisa -Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a uma problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou em andamento. -Ajudar no desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal. -Ajudar no desenvolvimento ou criação de questões de pesquisa relevantes a serem consideradas num problema de pesquisa. -Clarificar conceitos. -Ajudar no delineamento do projeto final de pesquisa -Verificar pesquisas que já foram realizadas quais métodos etc. -Estabelecer prioridades para futuras pesquisas

relacionadas a uma problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou em andamento.

16 PESQUISA EXPLORATÓRIA: MÉTODOS: A) Levantamentos Bibliográficos B) Levantamentos Documentais C) Levantamentos de Estatísticas D) Levantamentos de Pesquisas Efetuadas

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