O BRIEFING. Princípios e características essenciais.

Transcrição

1 O BRIEFING Princípios e características essenciais.

2 O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e o propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação certa da pessoa certa para a pessoa certa na hora certa, da maneira certa com o custo certo.

3 O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para outra.

4 QUAL O TAMANHO IDEAL DE UM BRIEFING?

5 Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto necessário.

6 Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja. Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os seguintes: curto demais, muito longo, informações desnecessárias, muito dogmático,...

7 QUAL É A DOENÇA DO BRIEFING?

8 Síndrome do Briefing Capenga - SBC Doença que ataca profissionais de atendimento despreparados e, em seu processo viral, ataca o pessoal de mídia, redação, direção de arte e demais envolvidos no trabalho de uma agência de publicidade.

9 O SBC pode ser identificado através de briefings com poder extremo de compactação de idéias, que pode ser resumido para 1 ou 2 parágrafos. Ou ainda, generalidades ditas de senso comum e que não acompanham nenhum tipo de veracidade a ser comprovada. Em resumo,o SBC é o briefing que não informa muita coisa, ou quando diz, é parcial, tendencioso e errôneo.

10 Em resumo, o SBC é o briefing que não informa muita coisa, ou quando diz, é parcial, tendencioso e errôneo.

11 Causas que afetam o SBC Causa nº 1: pensar dá trabalho Essa é uma verdade universal desde os trabalhos de grupo no colégio: se alguém pode pensar por você, para que o esforço?

12 Causa nº 2: transferência do problema Quem nunca conheceu um daqueles repassadores de tarefas, que vivem jogando bomba no colo dos outros? Não estamos falando de saber delegar - o que é muito saudável - mas da transferência maldosa e inconseqüente de problemas.

13 Causa nº 3: crença no passe de mágica Por comodismo ou falta de informação, muitos acreditam que a criação é uma espécie de Harry Potter do conteúdo. Sem briefing, não há matéria prima para o trabalho, ou seja, as idéias não se materializam milagrosamente.

14 Causa nº 4: falta de orientação Por falar em esclarecimento, quem disse que a culpa é sempre do cliente ou da criação?

15 Conheça alguma das manifestações que atacam os infectados pelo SBC Vai fazendo, depois te mando mais informações Não foi bem isso que eu pedi Por que ainda não está pronto?

16 COMO TRATAR O SBC

17 Padronize o processo (traçar fluxos de trabalho claros e detalhados) Oriente e apoie seus profissionais (se o contato ou o atendimento forem novatos nesta tarefa, seja um parceiro) Na dúvida, parta para o contra briefing (reuna as informações disponíveis, complemente com uma pesquisa própria e elabore um contra briefing, isto é, um briefing reverso para validação do cliente interno) Use modelos diferenciados de briefing (solução das mais simples e úteis)

18 Estabeleça um ponto focal em cada área (centralização de responsabilidade facilita todas as etapas do processo e evita surpresas ) Esgote o entendimento (quando o briefing estiver fechado, explique e discuta os detalhes com cliente, agência e produtora, se for o caso) Faça o seu dever de casa (smepre pesquise sobre o assunto/cliente) Seja humilde, exponha suas dúvidas (o atendimento não tem que saber tudo, mas é obrigado a saber perguntar)

19 O BRIEFING Exemplos para jamais fazer.

20 Exemplo 1 "Num bream rápido, surgiu a idéia de usar atletas gaúchos que ganharam bronze nas olimpíadas. Esse é um formato muito atual e pode ter um link bacana, afinal, eles foram bronze, mas têm "ouro na mão", o **********. Quanto a verba, estamos falando de um cachê de R$ 20 mil para cada atleta." Isso pq nem vou falar que a figura que soltou "Bream", soltou um "Condecine", quando quis dizer Ancine. E gravar MP3 no dvd? Xíííííí deixa para lá.

21 Exemplo 2 Peça: anúncio Formato: 18x6cm Material: papel Cores: 4x0 cores (detalhe, o anúncio era PB) Aproveitando o Introdução: O Clube do Whisky, especializado em todos os tipos de bebidas, será inaugurado em breve e para estar completo e bem ambientado serão desenvolvidos alguns materiais... Hábitos e Atitudes do Público: Consomem whisky e bebidas regularmente.

22 Exemplo 3 Precisamos da ajuda de todos, para a criação de um nome para o sistema de atendimento. Os nomes apresentados não foram aprovados. O cliente quer algo mais sério e nos passou os IMPUTS abaixo: Não pode ser um nome popular, mas deve ser entendido inclusive por caminhoneiros; Poderá ser traduzido para inglês. Por isso o nome deve ser harmônico no inglês. Não deverá ser uma sigla. Deve ser encorpado, forte. Deve lembrar Sistema ou Processo, mas sem usar essas palavras. Deve passar seriedade mas ser simpático. O nome deve passar uma mensagem positiva, alto astral, de que é tudo de bom. Devemos levar 3 opções : uma sigla, uma criativa, uma opção formal. Qualquer dúvida estou à disposição. Depois disso tudo chegamos a um nome que poderia cumprir tudo isso: JESUS!"

23 Exemplo 4 Dia do psicólogo 27/08.??? O que fazer? Exemplo 5 Público-Alvo: Jovens de todas as idades, preferencialmente entre 18 e 60 anos, antenados e amantes da cultura pop. Vamos falar com um público que se preocupa com a qualidade de vida financeira, que já está pensando no futuro."

24 Exemplo 6 Objetivo da Criação: Criar um uniforme com a cara do refrigerante. Qual o público-alvo: Todos que bebem refrigerante. Exemplo 7 Prazo: O tempo de mandar de volta! Essa é rapidinha."

25 Exemplo 8 Com relação ao pacote promocional que estamos divulgando nos flyers, segundo o cliente a comunicação está passiva e ele acha que precisamos deixá-la ativa. Exemplo 9 Público Alvo: mulheres acima dos 40 anos, descidida, que sempre está bem vestida, faz as tarefas domesticas e trabalha fora também, é calma, ou seja é uma mulher resolvida na vida.

26 Exemplo 10 Público Alvo: mulheres que circulam na faixa dos 30 anos, é despajada, alegre, graciosa, gosta de inovar, está conquistando o mundo. Exemplo 11 Tom/ Clima da campanha: Ser informativa, didática, promocional, familiar, jovem, radical, lançamento de produto/serviço, sério, alegre, racional, emocional, agressiva, carinhosa...

27 ... Pode repetir? "Favor criar anúncio show com foto paulada. Tem que ser criativo. Não temos verba." "Não temos informação definida. Favor procurar no Google." "Não perder tempo com o job. O cliente aprova qualquer coisa. Anexo catálogo que o filho do cliente criou." Criar uma camiseta para o cliente XX. Sugestão: preto e branco na cor cobre."

28 Briefing visual O cliente está desfocado de propósito. Por isso não dá pra ler. O resto, não dá pra ler por causa do garrancho do atendimento mesmo. Tradução: 1. Banner p/ site 2. Texto base p/ merchandising rádio (60 ) 3. Spot de 30 (Rádio)

29 ... and the Oscar goes to... Se não existissem os sinais de pare.

30 O BRIEFING Modelos de briefing

31 Modelo básico O briefing está pautado em 5 perguntas. O que estamos vendendo? Para quem estamos vendendo? Onde estamos vendendo? Quando estamos vendendo? Como estamos vendendo? Em alguns momentos pode ser acrescido mais uma pergunta: Porque estamos vendendo?

32 Briefing Prático 1. Fato principal: Resume o quê a agência irá trabalhar 2. Problema: O cliente deve informar o que ele espera da agência 3. Público-Alvo: O anunciante deve informar para a agência seu público-alvo e seu consumidor 4. Concorrentes: Os concorrentes podem ser diretos ou indiretos, seus produtos e diferenciais. 5. Objetivos: Definir de forma clara os objetivos de comunicação de mercado 6. Tema: Definir o tema ou o conceito a ser trabalhado pela agência 7. Obrigatoriedades e limitações: Por exemplo, a bebida alcoolica, deve advertir quanto o uso excessivo. Fonte: Marcélia Lupetti

33 Check-list das informações 1. O Produto - ou Serviço Nome Descrição Propriedades Histórico Aparência física Embalagem Preço e tendência Aumento, estabilização, redução Custo x benefício Vantagens Única, principal, secundária Desvantagens (e efeitos colaterais) Como é usado? Local e forma Freqüência de compra e uso Local de fabricação Capacidade de produção Disponibilidade No presente e futuro Concorrentes Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes Diferencial Imagem e marca

34 2. O mercado Canal(is) de venda da categoria Importância relativa (se vendido em mais de um canal) Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc)? Tamanho do mercado Em Tendência das vendas Do produto/serviço; da categoria; do mercado total Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade, profissões, padrão sócio-cultural etc) Distribuição Organização do mercado Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os consumidores) Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente)

35 Concorrência: Participação e tendências de evolução do share-ofmarket Grau de organização (de cada um) Participação e tendências de evolução do share-ofvoice Táticas de marketing e comunicação empregadas Imagem de cada concorrente Pesquisa Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)

36 3. Os consumidores (Atuais, da Concorrência e Potenciais ) Ocupação, profissão Posição social e cultural Quantidade Nível de escolaridade média Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc) Grupos de idade Sexo Nível de renda Segmentação psicodemográfica Decisores de compra (formais e informais) Influenciadores da compra (dentro da casa/ empresa e fora delas) Necessidade do produto/ serviço (para o consumidor) Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade, conveniência Hábitos de compra e uso Freqüência da compra e uso

37 4. Os Objetivos Objetivos estratégicos da empresa Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos) Problemas (que dificultam atingir os objetivos) Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)

38 5. A Estratégia Básica Ferramentas de comunicação sugeridas Peças sugeridas e conteúdo básico Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado) Approach criativo (sugestões) Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados Target primário ou secundário Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos Meios de comunicação e veículos sugeridos Período de veiculação desejado Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido Verba disponível Fonte: ABA Associação Brasileira de Anunicantes

39 Modelo de Briefing Criativo Briefing tem várias traduções possíveis, o modelo a seguir trata-se de um sumário de informações que é usado em campanhas de estratégia comercial. É uma abordagem mais racional da criatividade que pode ajudar a dinamizar o processo de conceito criativo. Fonte:

40 1. Nome da empresa (insira o nome da empresa) 2. Nome do projeto ou campanha (insira o nome da campanha) 3. Data de realização: 4. Tarefa (o que deve ser realizado nesta atividade) 5. Objetivos do projeto (o que você quer alcançar) 6. Objetivos do negócio

41 7. Objetivo desta comunicação 8. Contexto do projeto (detalhes relevantes do contexto) 9. Estratégia 10. Público alvo 11. Estratégia do projeto (como vamos motivar nosso publico-alvo a agir da maneira como desejamos?)

42 12. Vantagem competitiva circunstancial (porque eles iriam considerar o seu produto ou serviço em detrimento de outros?) 13. Mensagem chave (Qual é a promessa ou benefício único mais importante para o cliente? Em 25 palavras ou menos.) 14. Suporte (quais as provas que suportam a mensagem chave?) 15. Obrigações (que elementos devem ser incluídos no trabalho criativo? Isto é, gráficos, logos, parafernália legal, etc)

43 16. Orçamento 17. Datas chave 18. Data do briefing 19. Conceitos criativos apresentados pela agência 20. Participaram da elaboração deste documento (insira aqui os nomes de todos os envolvidos)

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