SERVIÇOS ODONTOLÓGICOS EM CLÍNICAS DE BELO HORIZONTE: EXPECTATIVA E PERCEPÇÃO DOS CLIENTES

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1 1 SERVIÇOS ODONTOLÓGICOS EM CLÍNICAS DE BELO HORIZONTE: EXPECTATIVA E PERCEPÇÃO DOS CLIENTES Alexandre Henrique de Melo 1 Luiz Marcelo Antonialli 2 RESUMO: O crescimento do setor de serviços tem evidenciado a importância das clínicas odontológicas dedicarem maior atenção à qualidade dos serviços prestados. Nesse sentido, a presente pesquisa teve por objetivo avaliar a expectativa e a percepção da qualidade pelos clientes com os serviços prestados por clínicas odontológicas de Belo Horizonte - MG. Quanto à metodologia, trata-se de uma pesquisa quantitativa, do tipo survey, na qual os dados foram coletados com base em uma amostra de 403 clientes no momento em que esperavam para ser atendidos nas clínicas pesquisadas. Como principal conclusão, destaca-se que a qualidade percebida pelos clientes pesquisados esteve bem abaixo da qualidade esperada para todas as 22 variáveis, e também, para as cinco dimensões da escala SERVQUAL (elementos tangíveis, confiabilidade, capacidade de resposta, segurança e empatia). Espera-se que os resultados da presente pesquisa possam contribuir com informações úteis que possam subsidiar os gestores das clínicas odontológicas de Belo Horizonte, no sentido de planejarem e dedicarem esforços para alavancar o profissionalismo e melhorarem a qualidade dos serviços prestados aos clientes. PALAVRAS-CHAVE: expectativa, percepção, qualidade de serviços, clínicas odontológicas, escala SERVQUAL. 1 INTRODUÇÃO O novo cenário econômico, fruto do mundo globalizado, vem levando as organizações a refletirem sobre os níveis adequados de qualidade na prestação de serviços aos clientes e, consequentemente, a se posicionarem no mercado procurando atender às necessidades dos consumidores cada vez mais exigentes. Nesse sentido, a qualidade do setor de serviços de uma clínica, mais do que um diferencial, acaba representando uma condição sine qua non de sobrevivência no 1 Mestre em Administração, FEAD-Minas - Centro de Gestão Empreendedora, Núcleo de Pós- Graduação e Pesquisa, Mestrado Profissional em Administração, Belo Horizonte-MG. alexandrehmelo@bol.com.br. 2 Doutor em Administração, Professor visitante da FEAD-Minas - Centro de Gestão Empreendedora, Núcleo de Pós-Graduação e Pesquisa, Belo Horizonte-MG. lmantonialli@uol.com.br.

2 2 mercado, uma vez que a melhoria contínua da tecnologia, dos processos internos, das metas e dos valores das clínicas leva a uma identificação das necessidades e dos desejos dos consumidores visando a fidelizá-los a uma marca ou um serviço prestado. Assim, a descrição da relação entre as expectativas e percepções dos consumidores é fundamental para situações de prestação de serviços, em que o consumidor é parte importante e está presente em diversas etapas (LOVELOCK, 1995). A busca da excelência na qualidade dos serviços prestados aos clientes é, também, importante fator de obtenção de sucesso de clínicas odontológicas, que, segundo o Conselho Regional de Odontologia de Minas Gerais (CRO -MG, 2004), em número cada vez maior, procuram, através da utilização de estratégias de atendimento, satisfazer seus clientes com a qualidade dos serviços prestados. Embora esse cenário de importância no setor de serviços ainda seja controverso, o método em que a qualidade de serviços é avaliada da maneira como percebida pelos consumidores pode ser operacionalizado. A metodologia proposta por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), denominada de escala SERVQUAL, define que a qualidade é avaliada pelo cliente na comparação entre as expectativas e a percepção que ele teve da performance do serviço. A contribuição deste trabalho consiste na adaptação da escala SERVQUAL para os serviços odontológicos. Nesse sentido, o objetivo da presente pesquisa foi avaliar a expectativa e a percepção da qualidade pelos clientes com os serviços prestados por clínicas odontológicas de Belo Horizonte - MG. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Prestação de serviços odontológicos Falar em odontologia é falar de serviços. Mesmo tratando-se de uma área biológica, pode-se dizer que a atividade é puramente prestação de serviços. Conforme definido por Kotler e Armstrong (1999), serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente

3 intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de um bem. 3 Ainda segundo os autores, a prestação de um serviço pode ou não estar ligada a um produto físico. O mercado odontológico constitui-se basicamente na prestação de serviços oferecidos aos clientes em uma customização suficiente para atender às suas necessidades. Além disso, muitas clínicas oferecem produtos tangíveis como venda de escovas, pasta dental, fio dental, além de oferecer conveniência como diversificação das especialidades de tratamento, estacionamento, ambientes planejados, conforto, segurança, facilidades no tratamento como cartão de crédito, cheques pré-datados, pagamentos por procedimentos, enfim, produtos e serviços que complementam a aquisição do serviço principal que é o tratamento odontológico. Os serviços apresentam certas peculiaridades em relação aos produtos, que merecem atenção, uma vez que afetam diretamente a percepção de qualidade e a satisfação dos consumidores. Kotler e Armstrong (1999) destacam quatro aspectos, os quais denominaram propriedades dos serviços, que são: a intangibilidade, a inseparabilidade ou simultaneidade, a perecibilidade e a variabilidade ou heterogeneidade. Para maior eficiência nos tratamentos, a odontologia, tal como as outras áreas de saúde, foi evoluindo e aperfeiçoando cada vez mais suas áreas específicas de atuação, surgindo uma série de especialidades odontológicas, cada uma com sua função e área de atuação. A odontologia, hoje, conta com uma série de especialidades para melhor atender seus clientes com maior profissionalismo, competência e eficácia no tratamento odontológico. Nesse sentido, as especialidades odontológicas disponíveis nas clínicas de Belo Horizonte-MG são apresentadas no Quadro 1.

4 4 Quadro 1: Especialidades odontológicas das clínicas de Belo Horizonte-MG Clínica Geral Profissional que não possui nenhuma especialização, mas possui orientação acadêmica para realização de vários tratamentos desde dentística até pequenos casos de ortodontia. Ortodontia Profissional que possui especialidade de fazer tratamento ortodôntico. Tem autorização para colocar aparelhos ortodônticos fixos e removíveis. Periodontia Profissional que possui especialidade de fazer tratamento do periodonto (gengiva). Odonto-Pediatria Profissional que possui especialidade de fazer tratamento de crianças. Implantodontia Profissional que possui especialidade de fazer cirurgia de implantes dentários. Prótese Profissional que possui especialidade de fazer tratamento de prótese. Tem autorização para executar tratamentos de próteses fixas e próteses removíveis. Dentística Profissional que possui especialidade de fazer tratamento restaurador. Endodontia (tratamentos estéticos com materiais tipo resina e porcelana) Profissional que possui especialidade de fazer tratamento Endodôntico (canal). Tem autorização para fazer tratamento de canal de dentes anteriores e posteriores. Fonte: Adaptado pelos autores com base nas informações do Conselho Regional de Odontologia de Minas Gerais CRO-MG (2000) 2.2 Qualidade de serviços A qualidade percebida pelo consumidor é, pois, o julgamento a respeito da excelência geral ou superioridade do fornecedor. É uma forma de atitude, relacionada, mas não equivalente à satisfação, e que resulta da comparação das expectativas com as percepções de desempenho efetivo, como ressaltam Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988). Assim, o que os clientes fazem é, em resumo, comparar o serviço que recebem com o serviço que, segundo suas expectativas, deveriam receber. O julgamento da qualidade resultará do grau e da direção do afastamento (ou discrepância) entre as expectativas e o efetivamente recebido do fornecedor, como assinalam os mesmos autores. Assim, se um cliente julga ter recebido um serviço cuja qualidade supera suas expectativas, ele considera haver recebido uma prestação de qualidade superior e se sente inclinado a utilizá-lo novamente e recorrer novamente à clínica que o prestou ( Kotler e Armstrong, 1999), de modo que é importante que a clínica se preocupe, constantemente, com a qualidade do serviço que presta, medindo-a através da percepção dos clientes.

5 5 A pesquisa sobre qualidade de serviço ressalta a qualidade percebida, baseada no cliente. Tanto para serviços quanto para bens, a qualidade percebida envolve uma avaliação de excelência ou superioridade de uma oferta subjetivamente realizada pelo cliente (GARVIN, 1992). A percepção é um processo de organização, interpretação e derivação de significado de estímulos por meio dos sensos (M onroe e Krishnan, 1985) através do processo denominado sensação. Logo, a percepção é subjetiva. A cognição do cliente sobre um estímulo (serviço ou bem) não é uma "foto", e sim um "desenho", que exprime sua visão individual da realidade. Isso torna imprescindível discernir entre atributos de uma oferta por si e as percepções dos clientes sobre eles, porque os clientes podem diferir, e muito, em suas percepções, e estas é que afetam o comportamento, não os atributos em si (HOWARD, 1977). Um interessante modelo genérico de qualidade percebida de serviço é o de Grönroos (1998), apesar de ser muito similar com o que propõe Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), que se apresenta esquematizado na Figura 1. Qualidade Esperada Qualidade Percebida Qualidade experimentada - Necessidades do Cliente - Comunicações ao Mercado - Comunicações Boca-a- Boca - Imagem Qualidade Técnica ( O Quê) Imagem Qualidade Funcional (O Como) FIGURA 1 - Modelo genérico de qualidade de serviço Fonte: GRÖNROOS (1998)

6 6 Verifica-se, como esquematizado na FIG. 1, que a qualidade percebida resulta da comparação entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada pelo cliente. A qualidade percebida é boa quando a qualidade experimentada ultrapassa (ao menos alcança) as expectativas do cliente (qualidade esperada). No modelo, são duas as dimensões de qualidade: técnica e funcional. A qualidade técnica é aquilo que fica com o cliente ao terminar sua interação com o prestador de serviços e os processos de produção e entrega. Mas, sendo os serviços processos experienciais (atividades de produção e consumo ocorrem simultaneamente), o modo como transcorrem as interações tem impacto sobre a percepção do serviço. Disso surge a qualidade funcional: a maneira como a qualidade técnica (o resultado final do processo) é transferida ao cliente. Há também a imagem do prestador de serviços, como valores a este conectados pelos clientes, funcionando como um filtro os atributos que vão influenciar a avaliação da qualidade experimentada. A qualidade de serviços de cuidado à saúde abrange aquilo que se espera possa maximizar uma medida abrangente de bem-estar do paciente, levando-se em conta o balanço de ganhos e perdas esperados intervenientes em todas as partes do processo de cuidado. Tal qualidade conta com dois domínios: técnico e interpessoal. O técnico cobre a aplicação da ciência e tecnologia da saúde à administração de um problema pessoal de saúde. Já o interpessoal refere-se à administração da interação social e psicológica entre o cliente e os profissionais. Ao domínio interpessoal são somadas ainda as amenidades, formadas pelas propriedades do ambiente onde o cuidado é proporcionado (como uma sala de espera agradável), gerando atributos como conforto, presteza e cortesia, de acordo com Donabedian (1980) citado por Urdan e Huertas (2003). O paciente quase sempre conhece bem pouco os detalhes do domínio técnico da qualidade, embora eles apreciem sua importância, especialmente em situações de clara ameaça à saúde e ao bem-estar. Em geral, o paciente avalia a qualidade técnica do cuidado indiretamente, pelas evidências do interesse e da preocupação dos profissionais com sua saúde e seu bem-estar. Mas esse autor evidencia como o paciente usualmente não tem dificuldade em avaliar a qualidade interpessoal, nas

7 7 condições sob as quais o cuidado é prestado e a maneira como é tratado pelos profissionais. De mais a mais, o gabarito do domínio interpessoal pode influenciar os resultados do domínio técnico para o paciente e vice-versa; um domínio não é eficaz sem o outro. O relacionamento interpessoal e o conforto das amenidades não curariam doenças orgânicas. Mas também não é por si só suficiente a competência técnica, a menos que ela seja posta a trabalhar pelo paciente em virtude do interesse humano e comprometimento dos profissionais em prover os melhores benefícios ao paciente (DONABEDIAN, 1985 citado por URDAN E HUERTAS, 2003). Verifica-se que os serviços de saúde não fogem, em essência, do caráter genérico da qualidade de serviço. A distinção proposta por Grönroos (1998) entre as qualidades técnica e funcional mostra-se válida para serviços de saúde. A qualidade técnica refere-se ao domínio técnico dos serviços de cuidado à saúde, ao passo que a qualidade funcional reflete o seu domínio interpessoal. 2.3 A escala SERVQUAL para medir a qualidade dos serviços A escala SERVQUAL teve sua origem nos resultados dos estudos de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) que realizaram uma pesquisa quantitativa com a finalidade de desenvolver um instrumento para medir a qualidade do serviço, levando em conta as percepções dos clientes. Trata-se de um questionário do tipo Likert, com 7 opções de respostas, que permite aos clientes responder cada questão em graus variados, marcando um valor na escala que vai de 1 (discordo totalmente) até 7 (concordo totalmente). Nas escalas do tipo Likert, os números indicam a posição, e/ou o quanto as respostas diferem entre si em determinadas características ou elementos. Para assegurar a validade estatística e aceitabilidade, essa fase da pesquisa envolveu entrevistas com clientes de cinco setores distintos de serviços: conserto e manutenção de bens, banco de varejo, serviços telefônicos, seguros e cartões de crédito. Como resultado, foi criada a escala SERVQUAL, que consiste em um questionário com duas seções: (1) uma seção com 22 questões acerca das expectativas do cliente sobre determinado serviço; (2) um seção com 22 questões sobre as percepções do serviço. Tratando-se de sua aplicabilidade, a escala

8 8 SERVQUAL tem sido amplamente utilizada para medir a qualidade do serviço em vários setores, assim como tem servido de base a estudos publicados sobre esse tema. Sua aplicação deu-se em empresas de contabilidade, lojas de departamento, empresas de energia elétrica, hospitais, bancos, colégios, restaurantes e outros (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1994). Diversos são os fatores que interferem na formação das expectativas que os clientes têm acerca da qualidade dos serviços que irão receber. O primeiro deles é o que comumente se conhece como propaganda boca-a-boca, ou seja, a comunicação que se estabelece entre os próprios consumidores. Assim, o que os clientes ouvem de outros clientes, na forma de comentários ou de recomendações, cria ou ajuda a criar expectativas positivas ou negativas em relação aos serviços e às empresas que os prestam. Outro fator importante é representado pelas necessidades pessoais do cliente, isto é, as características e as circunstâncias específicas de cada consumidor. Cada pessoa pode ter desejos diferentes e expectativas diferentes em ocasiões diversas, conforme uma série de circunstâncias determinadas pela sua personalidade e individualidade. Um terceiro fator é determinado pela experiência anterior do cliente com o serviço recebido por uma clínica. Relatam os autores que consumidores, mais experientes em determinado setor examinado, possuem menores expectativas quanto aos atributos de comportamento dos prestadores, tais como: gentileza ou manifestações amistosas, ao mesmo tempo em que demonstraram ter maiores demandas quanto à competência técnica dos prestadores. O quarto fator, descoberto pelos autores, relaciona-se à comunicação que a clínica promove com seus clientes, através de mensagens diretas e indiretas, tais como: propaganda, folhetos e informações prestadas por funcionários. Tais comunicações, em geral, aumentam as expectativas acerca dos serviços que irão receber, uma vez que, na maioria dos casos, enfatizam promessas de serviços de qualidade. Vale acrescentar que a comunicação da qualidade não é feita somente pela propaganda ou por peças de natureza promocional, já que há várias outras formas de comunicação que transmitem ao cliente informações sobre os serviços, tais

9 9 como: o local onde é prestado e o preço cobrado. O preço é, inclusive, um dos indicadores levados em conta no julgamento da qualidade, como ressaltam Kotler e Armstrong (1999). A representação esquemática desses fatores, feita pelos autores, é mostrada na Figura 2. Dimensões da Qualidade de Serviço Tangíveis Comunicação Boca-a-Boca Necessidades Pessoais Experiências Anteriores Comunicação Externa Confiabilidade Responsividade (Presteza) Serviço Esperado Competência Cortesia Credibilidade Serviço Percebido Qualidade de Serviço Percebida Segurança Acessibilidade Comunicação Conhecimento do Consumidor Figura2: Fatores (dimensõ es) que influenciam a percepção da qualidade dos serviços pelo cliente Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) O ponto chave da qualidade na prestação de um serviço é atender ou superar as expectativas do cliente. Assim, a qualidade, do ponto de vista do cliente, pode ser definida como a extensão da discrepância entre suas expectativas ou desejos e suas percepções. Segundo Parasuraman, Berry e Zeithaml (1996), existem cinco dimensões da qualidade dos serviços, conforme demostrado no Quadro 2. Quadro 2: As cinco dimensões da escala SERVQUAL para medir qualidade de serviços DIMENSÃO DESCRIÇÃO Elementos tangíveis Aparência das instalações e dos equipamentos físicos, do pessoal e dos materiais impressos. Confiabilidade Capacidade de executar o serviço prometido de maneira confiável e precisa. Capacidade de Disposição para auxiliar os clientes e proporcionar atendimento resposta imediato. Segurança Atitude inteligente e cortes, inspirando segurança. Empatia Atitude interessada e personalizada em relação aos clientes. FONTE: Parasuraman, Berry e Zeithaml (1996)

10 10 Com base nestas cinco dimensões, utilizou-se na presente pesquisa a escala SERVQUAL, através da qual o modelo de qualidade percebida foi formulado por Parasuraman, Berry e Zeithaml (1996). A realização da pesquisa exigiu apenas uma adaptação da escala para os serviços odontológicos, mantendo-se a originalidade das 22 variáveis. Para facilitar a apresentação da escala SERVQUAL e sua adaptação para os serviços odontológicos, nas Tabelas 1, 2 e 3 constam as 22 variáveis, já na Tabela 4, constam as 5 dimensões e as respectivas variáveis que as compõem. 3 METODOLOGIA A presente pesquisa é do tipo survey, com base em um corte transversal no tempo, amparada por variáveis quantitativas, propostos por Malhotra (1999), Vieira (2002), Mattar (1996), Cervo e Bervian (1996), Marconi e Lakatos (1991) e Perin et al. (2002). A amostra para realização desta pesquisa foi definida com base no universo desconhecido. Tal fato justifica-se, pois, em Belo Horizonte, há grande quantidade de clínicas que não estão legalmente registradas no CRO-MG (Conselho Regional de Odontologia de Minas Gerais). Ou seja, os profissionais são registrados no CRO- MG, porém as clínicas não são registradas como tal (possuem apenas nome fantasia). Assim, de acordo com a fórmula proposta por Samara e Barros (1997) e Souza (2002) para um universo desconhecido, indicou-se a necessidade de se coletar pelo menos 385 indivíduos (clientes de clínicas odontológicas de Belo Horizonte-MG), no entanto, a amostra da pesquisa totalizou 403 respondentes. Para a realização da pesquisa, utilizou-se um questionário estruturado de autopreenchimento, objetivando levantar dados sobre a expectativa e percepção dos respondentes sobre a qualidade dos serviços prestados por clínicas odontológicas de Belo Horizonte, ambas medidas por meio de uma escala SERVQUAL, adaptada de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988).

11 11 Para a análise dos dados, foram utilizadas técnicas estatísticas descritivas (distribuição de frequência, média, moda e desvio padrão). Utilizou-se também o coeficiente Alfa de Cronbach para medir a confiabilidade da escala SERVQUAL adaptada para serviços odontológicos. Como resultado, obteve-se o coeficiente Alfa de Cronbach com o valor geral de 0,891, confirmando que a confiabilidade da escala pode ser considerada satisfatória. Segundo Malhotra (1999), o coeficiente Alfa de Cronbach varia de 0 a 1, sendo que acima de 0,6 pode-se considerar satisfatória a confiabilidade da escala. Os dados foram tabulados e processados, utilizando-se o software Statistical Package for the Social Science (SPSS). 4 RESULTADOS E DISCUSSÃO 4.1 Expectativa dos entrevistados em relação à qualidade dos serviços prestados por clínicas odontológicas de Belo Horizonte A expectativa dos clientes com relação às 22 variáveis da escala SERVQUAL, adaptada para a qualidade dos serviços prestados por clínicas odontológicas de Belo Horizonte, é apresentada na TAB. 1 com as médias, moda e desvio-padrão. Nota-se, na TAB. 1, que os valores médios para as expectativas variaram com amplitude de 6,13 a 6,58. A concentração das respostas foi nos pontos 6 e 7 da escala (moda 7), indicando que os clientes pesquisados apresentaram níveis elevados de expectativa em relação aos serviços prestados para todas as variáveis. Esse fato demonstra que os clientes de serviços odontológicos possuem expectativas elevadas em relação a todos os aspectos ligados à qualidade, desde o conforto na recepção até o atendimento personalizado. Como base nessa informação, as escolas de odontologia deveriam começar a pensar em obter uma forma de formarem seus futuros profissionais com consciência dessa realidade de mercado. Na atualidade, nas escolas de odontologia, dá-se ênfase à competência técnica e pouca atenção aos aspectos ligados à gestão profissional dessa modalidade de negócio.

12 12 Entre as variáveis que tiveram maiores médias de expectativa de qualidade, destacam-se: variável 1 (conforto na recepção, média 6,58); variável 18 (perceber que sou um cliente realmente especial, média 6,54); variável 6 (concluir o tratamento no prazo combinado, média 6,50) e a variável 3 (possui equipamentos de ponta, média 6,49). Nota-se que a variável que apresentou maior média de expectativa de qualidade foi a variável 1 (conforto na recepção, média 6,58) que está relacionada à dimensão elementos tangíveis do serviço ; este fato pode ser explicado, em parte, devido a ser o primeiro contato do cliente com a clínica odontológica, quando decide fazer seu tratamento. 4.2 Percepção dos entrevistados em relação à qualidade dos serviços prestados por clínicas odontológicas de Belo Horizonte A percepção dos clientes com relação às 22 variáveis da escala SERVQUAL, adaptada para a qualidade dos serviços prestados pelas clínicas odontológicas de Belo Horizonte, é apresentada na TAB. 2 com as médias, moda e desvio-padrão. Nota-se, na TAB. 2, que os valores médios para as percepções variaram com amplitude de 2,93 a 4,43. A concentração das respostas foi no ponto 3 da escala (moda 3), com exceção das variáveis 1 (a recepção de uma excelente clínica possuirá conforto para que eu possa esperar para ser atendido) com moda 5, e a variável 5 (uma excelente clínica sempre possuirá horário para minhas consultas) que apresentou moda 1. Esse fato evidencia que a percepção da qualidade dos serviços foi abaixo das expectativas dos clientes para todas as 22 variáveis da escala SERVQUAL. Os clientes observaram, em todas as variáveis, que não estavam recebendo os serviços que desejavam. Tal fato demonstra a real e indispensável tarefa das escolas de odontologia de se preocuparem com a prestação de serviços profissionais, pois todos os aspectos abordados pela escala SERVQUAL ficaram abaixo das expectativas dos clientes. As escolas de odontologia devem preparar seus futuros profissionais para dedicarem maior esforço para conquista e encantamento de seus clientes. Elas também devem

13 13 preparar seus futuros profissionais para diferenciar seus serviços dos concorrentes através da prestação de serviços profissionais desde a estrutura física até as campanhas de CRM (marketing de relacionamento). Tabela 1: Frequência absoluta, moda, média e desvio padrão das 22 variáveis da escala SERVQUAL para a expectativa dos entrevistados em relação à qualidade dos serviços prestados por Clínicas Odontológicas de Belo Horizonte Escala Moda Média Desvio Variáveis de expectativa da qualidade Padrão 1 A recepção possui conforto para que eu possa ,5831 0,7017 esperar para ser atendido. 2 A clínica possui equipamentos de ponta para ,4268 0,8930 que eu possa fazer meu tratamento odontológico. 3 A clínica possui funcionários com boa ,4938 0,7476 aparência em seu vestuário. 4 Possui materiais informativos para melhor me ,2687 0,9695 auxiliar. 5 A clínica sempre possui horário para minhas ,3350 0,9745 consultas. 6 Conclui o tratamento sempre no prazo ,5037 0,7738 combinado 7 Quando eu tenho um problema, a clínica ,4602 0,7830 mostra-se interessada em resolver. 8 A clínica mantém um histórico de todo meu ,4243 0,8018 tratamento para proporcionar maior segurança 9 Realiza todo plano de tratamento conforme ,4297 0,7678 combinado. 10 Possui profissionais que prestam serviço com ,3970 0,8111 rapidez e eficácia 11 A clínica está aberta nos horários que sempre ,2308 0,9430 preciso. 12 A clínica sempre está disposta a ajudar o ,3821 0,8422 cliente. 13 Possui profissionais sempre dispostos a ,1365 0,9918 resolver meu problema na hora em que preciso 14 Como cliente, sinto-me seguro em fazer meu ,3474 0,8276 tratamento odontológico nesta clínica. 15 Todos os profissionais da clínica transmitem ,3275 0,8237 confiança para fazer meu tratamento odontológico. 16 Os profissionais são preparados e treinados ,3350 0,8131 para responder as perguntas do cliente. 17 O atendimento ao cliente é sempre amável e ,3821 0,7998 cortês. 18 A clínica me faz perceber que sou realmente ,5409 2,9206 um cliente especial 19 O atendimento dos profissionais é ,2978 0,9036 individualizado. 20 A clínica preocupa-se com os interesses do ,2730 0,8638 cliente. 21 A clínica possui atendimento personalizado ,2506 0, A clínica me trata como uma pessoa ,2804 0,8940 importante para ela. Fonte: Dados da pesquisa

14 Tabela 2: Frequência absoluta, moda, média e desvio padrão das 22 variáveis da escala SERVQUAL para a percepção dos entrevistados em relação à qualidade dos serviços prestados por Clínicas Odontológicas de Belo Horizonte Escala Moda Média Desvio Variáveis de percepção da qualidade Padrão 1 A recepção de uma excelente clínica possuirá ,4318 1,5684 conforto para que eu possa esperar para ser atendido. 2 Uma excelente clínica possuirá equipamentos ,1017 1,6427 de ponta para que eu possa fazer meu tratamento odontológico 3 Uma excelente clínica possuirá funcionários com ,6402 1,5200 boa aparência em seu vestuário 4 Possuirá materiais informativos para melhor ,4491 1,4993 auxiliar o cliente. 5 Uma excelente clínica sempre possuirá horário ,9655 1,7480 para minhas consultas 6 Concluirá o tratamento sempre no prazo ,4342 1,5348 combinado 7 Quando o cliente tem algum problema, a clínica ,6898 1,4746 de excelente porte se mostrará interessada em resolver. 8 Uma excelente clínica manterá um histórico de ,7816 1,6182 todo tratamento para proporcionar maior segurança. 9 Realizará todo plano de tratamento conforme ,9677 3,9178 combinado 10 Possuirá profissionais que prestarão serviços ,8114 1,4104 com rapidez e eficácia 11 Uma excelente clínica estará aberta nos ,7345 1,3899 horários que eu sempre precisar. 12 Uma excelente clínica sempre estará disposta a ,7816 1,4547 ajudar o cliente. 13 Possuirá profissionais sempre dispostos a ,6799 1,4104 resolver meu problema na hora em que eu precisar. 14 Como cliente, me sentirei seguro em fazer meu ,7816 1,4599 tratamento odontológico nesta clínica. 15 Todos os profissionais desta clínica excelente ,7320 1,4550 transmitirão confiança para fazer meu tratamento odontológico. 16 Os profissionais da clínica de excelente porte ,7146 1,4729 serão preparados e treinados para responder as perguntas do cliente. 17 O atendimento ao cliente será sempre amável e ,7139 1,4881 cortês 18 A clínica me fará perceber que sou realmente ,7494 1,4435 um cliente especial. 19 O atendimento dos profissionais será ,8337 1,4894 individualizado 20 Uma excelente clínica se preocupará com os ,7836 1,4798 interesses do cliente. 21 Uma excelente clínica possuirá atendimento ,6625 1,4880 personalizado 22 A clínica me tratará como uma pessoa ,7519 1,5055 importante para ela. Fonte: Dados da pesquisa 14 Com relação ao desvio padrão, nota-se, como exposto na TAB. 2, que, para a maioria das variáveis, esteve entre 1,3 e 1,6, demonstrando boa homogeneidade das respostas. A exceção foi a variável 9 ( realizará todo plano de tratamento

15 conforme combinado), com desvio padrão 3,91, demonstrando grande variância nas respostas. 15 As variáveis de percepção da qualidade que apresentaram maiores médias foram: variável 1 (a recepção de uma excelente clínica possuirá conforto para que eu possa esperar para ser atendido, média 4,43); variável 9 ( realizará todo plano de tratamento conforme combinado, média 3,96) e variável 19 (o atendimento dos profissionais será individualizado, média 3,83). Deve-se ressaltar que os clientes percebem o aspecto tangível conforto na sala de recepção como a variável mais importante na sua percepção. Esse fato demonstra que as clínicas odontológicas de Belo Horizonte, nesse aspecto de tangibilidade dos serviços, estão caminhando conforme as expectativas dos clientes. Também foram priorizadas, na percepção dos clientes, variáveis ligadas ao cumprimento do tratamento e à individualização no tratamento. Por outro lado, as variáveis de percepção de qualidade com as menores médias foram: variável 5 ( uma excelente clínica sempre possuirá horário para minhas consultas, média 2,96); seguida da variável 2 ( uma excelente clínica possuirá equipamentos de ponta para que eu possa fazer meu tratamento odontológico, 3,10), e a variável 6 ( concluirá o tratamento sempre no prazo combinado, média 3,43). Tais resultados evidenciam que a disponibilidade de horário, equipamentos modernos e prazo de conclusão do tratamento foram as variáveis com menor prioridade na percepção dos clientes. 4.3 Comparação entre expectativas e percepção da qualidade dos clientes em relação a cada variável da escala SERVQUAL Para comparação entre a expectativa e a percepção da qualidade dos serviços prestados pelas clínicas odontológicas de Belo Horizonte, calculou-se a diferença P- E (Percepções Expectativas), utilizando-se, para isso, as pontuações atribuídas pelos respondentes para cada variável das escala SERVQUAL. Deve-se ressaltar

16 16 que as diferenças entre as médias da expectativa (E) e percepção (P) podem variar entre 6 (P=1 e E=7) e +6 (P=7 e E=1), dessa fo rma, os valores positivos indicam avaliação satisfatória da qualidade de serviços, e valores negativos, o inverso. De maneira geral, nenhuma diferença de média apresentou-se positiva (P>E), tal fato significa que, do ponto de vista dos clientes, a qualidade dos serviços prestados pelas clínicas odontológicas de Belo Horizonte não foi satisfatória, quando comparadas as expectativas com as percepções (TAB. 3). Nesse sentido, verificase que as diferenças entre as médias para cada uma das 22 variáveis da escala SERVQUAL concentraram-se na amplitude entre -2,15 (variável 1) até -3,36 (variável 5). Tal fato evidencia que, para os clientes pesquisados, a qualidade dos serviços prestados pelas clínicas odontológicas de Belo Horizonte foi considerada insatisfatória, quando comparadas as suas expectativas e percepções. Verifica-se, na TAB. 3, que as maiores diferenças entre médias foram para a variável 5 (a clínica sempre possui horário para minhas consultas, diferença -3,36); seguida pela variável 2 (a clínica po ssui equipamentos de ponta para que eu possa fazer meu tratamento odontológico, diferença -3,32); e a variável 6 (conclui o tratamento sempre no prazo combinado, diferença -3,06). Por outro lado, as menores diferenças entre médias foram para a variável 1 (a recepção possui conforto para que eu possa esperar para ser atendido, diferença - 2,15); seguida da variável 13 (possui profissionais sempre dispostos a resolver meu problema na hora em que preciso, diferença -2,45); e a variável 9 (realiza todo plano de tratamento conforme combinado, diferença -2,46).

17 17 Tabela 3: Diferenças das médias das variáveis da escala SERVQUAL em relação à expectativa e à percepção dos clientes quanto à qualidade dos serviços prestados pelas Clínicas Odontológicas de Belo Horizonte-MG Variáveis Média da expectativa da qualidade (1) Média da percepção da qualidade (2) Diferença entre médias (2-1) 1 A recepção possui conforto para que eu possa esperar 6,5831 4,4318-2,1513 para ser atendido. 2 A clínica possui equipamentos de ponta para que eu 6,4268 3,1017-3,3251 possa fazer meu tratamento odontológico. 3 A clínica possui funcionários com boa aparência em 6,4938 3,6402-2,8536 seu vestuário. 4 Possui materiais informativos para melhor me auxiliar. 6,2687 3,4491-2, A clínica sempre possui horário para minhas consultas. 6,3350 2,9655-3, Conclui o tratamento sempre no prazo combinado 6,5037 3,4342-3, Quando eu tenho um problema, a clínica mostra-se 6,4602 3,6898-2,7704 interessada em resolver. 8 A clínica mantém um histórico de todo meu tratamento 6,4243 3,7816-2,6427 para proporcionar maior segurança 9 Realiza todo plano de tratamento conforme combinado. 6,4297 3,9677-2, Possui profissionais que prestam serviço com rapidez e 6,3970 3,8114-2,5856 eficácia 11 A clínica está aberta nos horários que sempre preciso. 6,2308 3,7345-2, A clínica sempre está disposta a ajudar o cliente. 6,3821 3,7816-2, Possui profissionais sempre dispostos a resolver meu 6,1365 3,6799-2,4566 problema na hora em que preciso 14 Como cliente, sinto-me seguro em fazer meu 6,3474 3,7816-2,5658 tratamento odontológico nesta clínica. 15 Todos os profissionais da clínica transmitem confiança 6,3275 3,7320-2,5955 para fazer meu tratamento odontológico. 16 Os profissionais são preparados e treinados para 6,3350 3,7146-2,6204 responder as perguntas do cliente. 17 O atendimento ao cliente é sempre amável e cortês. 6,3821 3,7139-2, A clínica me faz perceber que sou realmente um cliente 6,5409 3,7494-2,7915 especial 19 O atendimento dos profissionais é individualizado. 6,2978 3,8337-2, A clínica preocupa-se com os interesses do cliente. 6,2730 3,7836-2, A clínica possui atendimento personalizado. 6,2506 3,6625-2, A clínica me trata como uma pessoa importante para 6,2804 3,7519-2,5285 ela. Fonte: Dados da pesquisa Na TAB. 4, apresentam-se as diferenças entre as médias das cinco dimensões da escala SERVQUAL: a) Elementos tangíveis (variáveis 1 a 4); b ) Confiabilidade (variáveis 5 a 9), c) Capacidade de resposta (variáveis 10 a 13); d) Segurança (variáveis 14 a 17); finalmente, e) Empatia (variáveis 18 a 22).

18 18 A primeira dimensão de qualidade de serviços (elementos tangíveis) refere -se à aparência física das instalações, dos equipamentos, do pessoal, dos materiais de comunicação, os quais, nas clínicas odontológicas pesquisadas, apresentaram diferença entre médias de -2,78. Tal fato deixa claro que as clínicas odontológicas pesquisadas não estão superando as expectativas de seus clientes nesse quesito. Nesse sentido, as clínicas devem desenvolver esforços para que as expectativas em relação às variáveis da dimensão tangibilidade possam ser elevadas ou até superar as expectativas dos clientes, pois os elementos tangíveis são extremamente importantes para que os clientes avaliem a qualidade dos serviços. Tabela 4: Médias, desvio padrão e diferença entre médias das 5 dimensões da escala SERVQUAL para expectativa e percepção da qualidade pelos clientes em relação aos serviços prestados pelas Clínicas Odontológicas de Belo Horizonte-MG Dimensões Expectativa da qualidade Percepção da qualidade Diferença Média Desvio Padrão Média Desvio Padrão entre médias (1) (2) (2-1) Elementos tangíveis 6,4432 0,8420 3,6557 1,6318-2,7875 (variáveis 1 a 4) Confiabilidade 6,4302 0,8250 3,5618 2,2866-2,8684 (variáveis 5 a 9) Capacidade de 6,2866 0,9057 3,7519 1,4161-2,5347 resposta (variáveis 10 a 13) Segurança 6,3480 0,8156 3,7356 1,4679-2,6124 (variáveis 14 a 17) Empatia 6,3285 1,5306 3,7562 1,4810-2,5723 (variáveis 18 a 22) Fonte: Dados da pesquisa A segunda dimensão (confiabilidade) foi a mais importante segundo os estudos desenvolvidos por Parasuraman, Berry e Zeithaml (1996). No caso da presente pesquisa, a confiabilidade dos serviços oferecidos pelas clínicas odontológicas apresentou diferença entre médias de -2,86. Isso evidencia que a percepção dos clientes quanto à confiabilidade dos serviços está abaixo das expectativas dos clientes. As clínicas analisadas precisam desenvolver esforços para transmitir confiabilidade para seus clientes. Afinal, sabendo que todo cliente não compra as características oferecidas pelas clínicas, mas, sim, seus benefícios, a confiabilidade é a principal dimensão que as clínicas devem oferecer como benefício central para conquistar e superar as expectativas de seus clientes.

19 19 A terceira dimensão (capacidade de resposta) traduz a disposição da clínica em ajudar e servir o cliente prontamente, independente do serviço. Nesta dimensão, a diferença entre médias foi também negativa ( -2,53). As clínicas odontológicas também precisam desenvolver esforços para que a capacidade de resposta seja melhorada. Os esforços que as clínicas possuem em querer ajudar seus clientes e dar auxílio quando eles desejam é extremamente importante para a avaliação de qualidade profissional dos serviços. A quarta dimensão (segurança) refere-se à competência, simpatia e capacidade dos profissionais em inspirar confiança e segurança aos clientes que utilizam os serviços odontológicos oferecidos pelas clínicas, que, na presente pesquisa, também deixou a desejar para os clientes. Nesse caso, a diferença entre médias foi -2,61. Assim como a dimensão confiabilidade, a segurança também é extremamente importante e valorizada pelos clientes. Nesse sentido, tanto os profissionais que estão em atividade no mercado, como também as escolas de odontologia devem preparar os futuros profissionais a estarem conscientes de que a segurança é um atributo de qualidade importante e que deve ser transmitida para os clientes. A quinta e última dimensão (empatia), pode ser definida como a atenção personalizada que as clínicas oferecem aos clientes, que também apresentou diferença entre médias negativa (-2,57). Isso significa, pelos dados da pesquisa, que as clínicas não deram aos clientes o tratamento e a atenção esperada, o que é um indicativo de que as clínicas odontológicas pesquisadas não tratam seus clientes como únicos. Com base nessa informação, elas devem desenvolver estratégias de marketing de relacionamento para conquistar e fidelizar clientes, fazendo com que a dimensão empatia se torne uma dimensão percebida conforme as expectativas dos clientes. 5 CONCLUSÕES Este estudo teve como objetivo abordar a importância da qualidade na prestação de serviços odontológicos oferecidos aos clientes de clínicas de Belo Horizonte-MG, avaliada com base em suas expectativas e percepções. Teve como ponto de partida

20 20 o pressuposto de que o crescimento do setor de serviços tem evidenciado a importância de as clínicas odontológicas dedicarem maior atenção à qualidade dos serviços prestados. De forma geral, conclui-se que a qualidade percebida pelos clientes pesquisados esteve bem abaixo da qualidade esperada para todas as 22 variáveis e, também, para as cinco dimensões da escala SERVQUAL. Em outras palavras, a percepção da qualidade dos serviços prestados pelas clínicas odontológicas esteve abaixo das expectativas dos clientes. Com os resultados desta pesquisa, espera-se contribuir com informações úteis que possam subsidiar os gestores das clínicas odontológicas de Belo Horizonte no sentido de planejarem e dedicarem esforços para alavancar o profissionalismo e melhorarem a qualidade e a percepção dos serviços prestados aos clientes. Pôde-se perceber que as clínicas odontológicas pesquisadas não tratam a qualidade através dos olhos de seus clientes, e sim, através de suas próprias percepções. Os resultados revelaram, portanto, não haver equilíbrio entre as expectativas e as percepções da qualidade dos serviços prestados pelos clientes pesquisados. REFERÊNCIAS CERVO, A. L.; BERVIAN, P. A. Metodologia científica. São Paulo: Makron Boocks, p. CRO-MG, Conselho Regional de Odontologia de Minas Gerais, Belo Horizonte, GARVIN, D. A. Gerenciando a Qualidade: a visão estratégica e competitiva, Rio de Janeiro: Qualitymark, GRÖNROOS, C. LINDBERG-REPO, K. Integrated marketing communications: thecommunication aspect of relationship marketing. IMC Research Journal, p. 3-38, HOWARD, J. A. Consumer behavior: application of theory. New York: McGraw-Hill, KOTLER, P. ; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing, 7.ed. Tradução Vera Whately. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

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