Capacitação de Multiplicadores:

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1 Capacitação de Multiplicadores: Desafios e alternativas para o problema do consumismo na infância Consumismo na infância: Crianças e os apelos mercadológicos Sobre o que conversaremos? As crianças Características A criança e sua relação com as mídias Crianças como consumidoras Publicidade para crianças Como é? Quais as consequências? O que diz a lei?

2 As crianças Características das crianças Veem o mundo de forma lúdica, misturando fantasia e realidade Aprendem com o exemplo e através de estímulos Características das crianças Children see, children do Napcan/Austrália

3 Influência dos meios de comunicação Comportamento dos adultos e meios de comunicação são os principais influenciadores Crianças entram no universo do consumo cada vez mais cedo A Influência relação das dos crianças meios de comunicação as mídias no Brasil TELEVISÃO A criança brasileira é a que mais assiste TV no mundo 5h04min - Tempo que assistem televisão por dia * X 3h51min - Tempo Médio Diário de Permanência na Escola: 0 a 17 anos ** * Pesquisa crianças de 4 a 11 anos, classes ABC. Painel Ibope (2008) ** FGV Centro de Políticas Sociais: TEP Tempo de Pemanência na Escola / população brasileira em A Influência relação das dos crianças meios de comunicação as mídias no Brasil INTERNET A criança brasileira é a que passa mais tempo na internet * Crianças de 6 a 14 anos representam 12% da população on-line do Brasil ** 86% das crianças brasileiras acessam a internet 3 ou mais vezes por semana *** * Pesquisa fabricante de softwares Symantec, 2010 ** Pesquisa comscore, Inc. ** Nickelodeon Playground Digital, 2007

4 A Influência relação das dos crianças meios de comunicação as mídias no Brasil CELULARES Nos lares com filhos, cerca de 60% das crianças ou jovens possuem celular próprio * 25% das crianças de 9 anos já possuem celular ** 81% das crianças brasileiras utilizam o celular 3 ou mais vezes por semana *** * Levantamento Acision/Teleco,2010 ** Pesquisa entrevistou 2500 crianças em todo o país sobre o uso de tecnologias de informação. Comitê Gestor de Internet no Brasil CGI.br/Ipsos, 2010 *** Nickelodeon Playground Digital, 2007 A relação das crianças com a publicidade A publicidade é hoje mais formadora de nossa subjetividade do que o ensino escolar. Ela é a maior expressão de nossa época, quantitativamente pelos investimentos que mobiliza, e qualitativamente por seu protótipo cultural, pois o consenso da razão contemporânea parece ser feito de imagens de sonho que nos convidam: sejam como nós; imagens publicitárias. Oliviero Toscani, A publicidade é um cadáver que nos sorri A relação das crianças com a publicidade As crianças influenciam na decisão de 80% das compras da casa IBGE Pesquisa InterScience (2003)

5 A relação das crianças com a publicidade Bastam 30 segundos para uma marca de alimentos influenciar uma criança Associação Dietética Norte Americana - Borzekowiski / Robinson A relação das crianças com a publicidade 70% das crianças de 3 anos reconhecem o símbolo do McDonald s, mas apenas metade sabe seu sobrenome * Crianças inglesas de 10 anos conhecem mais de 300 marcas, mais de 20 vezes o número de espécies de pássaros que sabem identificar ** * Commercialisation of Childhood - Compass, Reino Unido, dezembro de 2006 ** Shopping Generation National Consumer Council, jul/2005 A relação das crianças com a publicidade Na hora de comprar, o que mais as influencia é: 1º - Publicidade na TV 2º - Personagens famosos 3º - Embalagens InterScience (2003)

6 Vulnerabilidade das crianças Não sabem diferenciar a publicidade das outras mensagens antes dos 8-10 anos Somente após anos entendem o caráter persuasivo da publicidade Mensagens apelam para a emoção em lugar da razão Swedish Consumer Agency Crianças como consumidoras Crianças como consumidoras Hyundai Santa Fe

7 Crianças como consumidoras Sandália Barbie com celular maquiagem (2004) Publicidade para crianças: como é? Como ééfeito um um anúncio

8 Por que a publicidade para crianças tem crescido? Concorrência entre empresas e busca por novos consumidores Aumento da renda familiar e diminuição do número de filhos Mulheres no mercado de trabalho e pais trabalhando por mais tempo Características da publicidade para crianças Linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores Uso de desenho animado ou animação Velocidade e grande de número de cortes Trilha sonora com músicas infantis ou cantada por vozes de crianças Participação de crianças ou ilustrações que as representem Participação de celebridades com apelo ao público infantil Uso de personagens Promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis, por vezes utilizando com competições ou jogos Características da publicidade para crianças Publicidade não vende apenas produtos e serviços, vende valores

9 Características da publicidade para crianças Abusividade Hipervulnerabilidade: crianças não têm experiência nem capacidade de julgamento totalmente desenvolvidas, e a publicidade se aproveita disso Apropriação de vontades naturais das crianças Crianças querem ter força, beleza, inteligência, poderes mágicos, aceitação dos colegas etc Publicidade apela para o emocional, se aproveitando dessas fragilidades Características da publicidade para crianças Estímulo ao consumismo Rápido abandono do mundo criativo e imaginativo para entrada no mundo adulto do consumo Estímulo à compra de produtos supérfluos, desnecessários e não-saudáveis Reforço de modelos a serem seguidos (estereótipos) Agressividade, erotização, entre outros Características da publicidade para crianças Publicidade está em todos os lugares TV Comerciais e merchandising Personagens como promotores de venda Revistas Cinema Games Internet Celular Cartazes e banners Material no ponto de venda Embalagens

10 Características da publicidade para crianças Levantamento Projeto Criança e Consumo Folha de S. Paulo, 24/10/2010 Características da publicidade para crianças Levantamento do Projeto Criança e Consumo próximo ao Dia das Crianças: Em 10h de programação foram exibidos comerciais de 350 produtos diferentes Próximo ao Dia das Crianças a TV exibiu em média 100 comerciais de produtos infantis por hora Cartoon Network tem 1 anúncio a cada 2 minutos Discovery Kids exibiu 227 comerciais em 10 horas de programação Levantamento Projeto Criança e Consumo Folha de S. Paulo, 24/10/2010 Publicidade para crianças: quais as consequências?

11 Obesidade infantil 33% das crianças brasileiras estão com sobrepeso* 15% já são obesas 89,7% dos alimentos anunciados destinados a crianças são ricos em gordura e açúcar** Foto: Renata Ursaia Fontes: * IBGE POF 2008/2009 ** Observatório de Política de Segurança Alimentar/UnB (2000) Obesidade infantil Mais de 50% da publicidade para crianças na TV são de alimentos Destes, mais de 80% são anúncios de alimentos não saudáveis Almeida, Sebastião de Sousa, et al. Quantidade e qualidade de produtos alimentícios anunciados na televisão brasileira. in: Revista Saúde Pública (2002) Obesidade infantil Apenas 25,2% das crianças entre 2 e 5 anos e 38,3% das crianças entre 5 e 10 anos consomem frutas, legumes e verduras * * Organização Mundial de Saúde OMS, 2009

12 Obesidade infantil McLanche Feliz Obesidade infantil Mascotes Sadia Obesidade infantil Espremidinhos Del Valle

13 Obesidade infantil Erotização precoce Introdução prematura a temas adultos Apresentação de valores distorcidos e artificiais Aproveitamento do desejo da criança de parecer mais velha Erotização precoce 65% das meninas exploradas sexualmente usam dinheiro para bens de consumo - celular é o mais cobiçado * Em 2008 o segmento de moda infantil no Brasil faturou US$ 4,5 bilhões, equivalente a 15% do mercado total de roupas no país ** Mercado de cosméticos para crianças cresce 3 vezes mais no Brasil que nos EUA *** *Instituto WCF Brasil (Childhood) 2009 ** Associação Brasileira da Indústria Têxtil e Confecção Abit, 2009 *** Euromonitor International, 2008)

14 Erotização precoce Outdoor veiculado na cidade de Londrina (PR) Divulgação da Coleção de Inverno 2008 Lilica Ripilica/Marisol Erotização precoce Barbie Fashion Fever Erotização precoce Grendene Moranguinho

15 Estresse familiar Fator amolação* A partir do momento que passa a desejar um produto, a criança irá pedir quantas vezes for preciso até que seja atendida A publicidade nunca diz não à criança Concorrência antiética e desigual com os pais na educação dos filhos * Pesquisa de opinião realizada com 750 adolescentes de 12 e 13 anos, pela Widmeyer Communications, 2002 **Pesquisa The Nag Factor, 1998 Estresse familiar A publicidade fala diretamente com a criança A sedução consumista rouba dos pais tempo aproveitável ao lado dos filhos A falsa idéia de famílias sempre perfeitas traz frustração e desarmoniza as relações no lar Estresse familiar Cartoon Network A Gente Faz o que Quer

16 Estresse familiar A maldição de Patty TV Pirata Violência e delinquência A violência que se produz de modo simbólico e generalizado na sociedade de consumo atinge todas as classes sociais, idades, sexo e cor. Imagine a situação de uma pessoa que mora em uma habitação precária assistindo à novela da Rede Globo. Certamente, ela vai desejar o que as pessoas estão usando. E todo o cenário de novela é um showroom de grandes empresas, desde um vaso ate o que se consome Eduardo Bittar, Criança e Consumo Entrevistas Violência Violência e delinquência Hot Wheels - Mattel

17 Violência e delinquência Jovens da Fundação Casa revelaram que, dos crimes cometidos, 56% foram de roubos qualificados contra 14% de atentados contra a vida * Produtos e serviços mediam relações afetiva e tornam-se ingressos sociais Crianças que não podem comprar aquilo que desejam reagem violentamente * Instituto Uniemp FEBEM- SP, 2006 Violência e delinquência Acesso rápido ao consumo, independência e prestígio são os principais motivadores de delitos entre os/as internos(as) da Fundação Casa* Publicidade e novelas foram apontados por mães de internos como motivadores por: Incitar o consumo em proporções maiores do que as reais possibilidades da família Reforçar valores no qual consumo e poder são o objetivo maior Instituto Uniemp FEBEM- SP, 2006 Consumo precoce de álcool 10% da população entre 12 e 17 anos podem ser considerados dependentes * 66,4% é a soma da porcentagem de crianças de escolas públicas e particulares entre 10 e 12 anos que já consumiram álcool ** (27,9% rede pública - 38,5% rede particular) * Centro Brasileiro de Informações sobre Drogas Psicotrópicas (Cebrid) ** Secretaria Nacional Antidrogas (Senad) Foram ouvidos alunos das 26 capitais brasileiras e do Distrito Federal

18 Diminuição das brincadeiras criativas Através das brincadeiras a criança exercita comportamentos futuros O brinquedo e a brincadeira não são mais fruto da imaginação da criança Hoje os brinquedos impõem padrões, já saem prontos da fábrica. Basta apertar um botão para começar a brincadeira Insustentabilidade ambiental Insustentabilidade ambiental New Economics Foundation and The Open University, The UK Interdependence Report, 2006.

19 Outras consequências Enfraquecimento da autoridade dos pais Desequilíbrio do orçamento familiar Desvalorização da cultura local Estímulo à passividade, ao conformismo e ao egoísmo Transtornos de comportamento Publicidade para crianças: o que diz a lei? Legislação brasileira De acordo com a interpretação conjunta da Constituição Federal, do Estatuto da Criança e do Adolescente e do Código de Defesa do Consumidor, o Brasil já proíbe a publicidade dirigida a crianças.

20 Legislação brasileira Constituição Federal Art É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança e ao adolescente, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão. (...) Legislação brasileira Estatuto da Criança e do Adolescente Art. 17. O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da integridade física, psíquica e moral da criança e do adolescente, abrangendo a preservação da imagem, da identidade, da autonomia, dos valores, idéias e crenças, dos espaços e objetos pessoais. Tratado internacional Convenção da ONU sobre os Direitos das Crianças Art. 17. Os Estados-parte reconhecem a importante função exercida pelos meios de comunicação de massa e assegurarão que a criança tenha acesso às informações e dados de diversas fontes nacionais e internacionais, especialmente os voltados à produção de seu bem-estar social, espiritual e moral e saúde física e mental.

21 Legislação brasileira Código de Defesa do Consumidor Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 2º É abusiva, dentre outras, a publicidade [...] (que) se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança [...] ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. Legislação brasileira Melagrião Legislação brasileira Tang Frutrição

22 Legislação internacional 28 países têm restrições à publicidade para crianças EUA, Canadá, Rússia, Itália, França, Nova Zelândia, Alemanha, Malásia, entre outros 2 países baniram a publicidade para crianças Suécia e Noruega Na Inglaterra, a publicidade alimentos não saudáveis foi banida dentro e durante a programação de TV direcionada ao público infantil Todos os 10 países com maior qualidade de vida do mundo têm restrições à publicidade para crianças * * Segundo ranking da The Economist (2005) Países que já se movimentaram Legislação internacional Suécia Proibida a publicidade dirigida a crianças menores de 12 anos, em horário anterior às 21h Proibido qualquer tipo de comercial que seja veiculado durante, imediatamente antes ou depois dos programas infantis seja de produtos destinados ao público infantil ou adulto Proibido, em comerciais, o uso de pessoas ou personagens que desempenham papel proeminente em programas infantis

23 Sempre devemos lembrar... A criança é o pai do homem. William Wordsworth Consumismo na infância: O que podemos fazer? O que cada um pode fazer?

24 Na vida familiar Dar o exemplo Criar hábitos familiares que não envolvam o consumo Brincadeiras, leitura, jogos, refeições... Conversar com as crianças a respeito do real objetivo da publicidade Ajudar as crianças a descobrir o real significado das datas festivas Na vida familiar Não deixar aparelhos de TV ou computadores no quarto das crianças Conhecer os programas, sites, games e filmes que as crianças assistem Saber dizer não Reforçar e apoiar comportamentos saudáveis Na vida familiar Confiar na própria autoridade e no poder de influência das suas palavras na formação das crianças Incentivar brincadeiras criativas e em grupo Ensinar às crianças que elas não precisam de produtos de marca para serem aceitas e respeitadas

25 Na vida familiar Evitar fazer dos encontros com os filhos apenas uma ocasião de consumo Evitar deixar a escolha do programa por conta exclusivamente da criança Fazer combinados com as crianças antes de sair às compras Na comunidade e na sociedade Conversar com outros pais sobre o problema Estimular discussões sobre consumismo nos grupos que frequenta Denunciar a publicidade que pareça nociva Pedindo ajuda a organizações e grupos de defesa Escrevendo cartas a jornais, revistas e ao anunciante Dar preferência a marcas que não anunciam para crianças Divulgar o Manifesto Publicidade Infantil Não! Ufa! O que posso fazer? Vamos conversar?