Universidade do Vale do Paraíba UNIVAP. Faculdade de Ciências Sociais e Aplicadas e Comunicação FCSAC

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1 Universidade do Vale do Paraíba UNIVAP Faculdade de Ciências Sociais e Aplicadas e Comunicação FCSAC THALITTA MORAES ANDRADE THIAGO MONTEIRO LUZ CAMPANHA PUBLICITÁRIA DE INCENTIVO À LEITURA PARA A LIVRARIA MAXSIGMA São José dos Campos, SP 2012

2 THALITTA MORAES ANDRADE THIAGO MONTEIRO LUZ CAMPANHA PUBLICITÁRIA DE INCENTIVO À LEITURA PARA A LIVRARIA MAXSIGMA Trabalho de Conclusão de Curso, requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas e Comunicação do Vale do Paraíba, São José dos Campos, SP. Orientador: Prof.ª Me. Vânia Braz de Oliveira São José dos Campos, SP. 2012

3 UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA UNIVAP FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS E COMUNICAÇÃO FCSAC Curso de Publicidade e Propaganda TRABALHO DE GRADUAÇÃO 2012 Título: Campanha Publicitária de Incentivo a Leitura para a Livraria Max sigma Alunos: Thalita Moraes Andrade Thiago Monteiro Luz Orientador: Prof.ª Me. Vânia Braz de Oliveira Banca Examinadora: Prof.ª Me. Rosa Maria Daniel Pacini Garcia Moreira Prof. Filipe Coutinho Soriano São José dos Campos SP 2009

4 AGRADECIMENTOS Gostaríamos de agradecer, primeiramente, aos nossos pais por serem nossa principal fonte de inspiração e por terem nos ensinado a ter paciência e persistência, virtudes imprescindíveis para a conclusão do trabalho. Aos professores que nos deram a base necessária, no decorrer destes quatro anos, para que nos tornássemos ótimos profissionais. À nossa orientadora que foi peça fundamental para o sucesso deste trabalho e à equipe Maxsigma que ofereceu o suporte necessário para desenvolvimento do projeto.

5 RESUMO Através de pesquisas e estudos sobre hábitos de leitura do brasileiro e a situação do mercado livreiro no Brasil, pode-se observar que nossa sociedade ainda não tem este hábito enraizado em sua cultura. A leitura ainda não é vista como algo importante, que pode influenciar no desenvolvimento pessoal e profissional de cada um. Visando contribuir com a reversão deste quadro, desenvolvemos uma campanha publicitária de incentivo à leitura para a livraria Maxsigma. Primeiramente foram identificados dados sobre o mercado livreiro de São José dos Campos e o perfil do leitor joseense, por meio de pesquisas bibliográficas, documentais e um questionário preparado para conhecer o público da livraria. Após a coleta de informações e análise dos dados obtidos foi elaborado um plano de ação para desenvolvimento e veiculação da campanha com o objetivo de conscientizar o joseense sobre a importância da leitura e incentivar o consumo de livros na livraria Maxsigma. Palavras- chave: Leitura, Incentivo, Brasil.

6 ABSTRACT Through research and studies on reading habits and the situation of the Brazilian book market in Brazil, one can observe that our society does not have this habit rooted in their culture. The reading is still not seen as something important, which may influence the personal and professional development of each. To contribute to the reversal of this situation, develop an advertising campaign to encourage reading for the library Maxsigma. First identified data on the book market in São José dos Campos and reader profile joseense through library research, documentation and a questionnaire prepared to meet the public library. After the information gathering and analysis of data obtained elaborated a plan of action for developing and disseminating the campaign aiming to educate the joseense about the importance of reading and encouraging the consumption of books in the bookstore Maxsigma. Keywords: Reading, Encouragement, Brazil.

7 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Livraria Maxsigma Shopping Colinas Figura 2 - Maxsigma Megastore Shopping Vale Sul Figura 3 - Interior Maxsigma Megastore - Shopping Vale Sul Figura 4 Saraiva Megastore Figura 5 - Livraria Sebo Figura 6 - Livraria Ágape Figura 7 - Logo Site Submarino Figura 8 - Logo da campanha Figura 9 - Cartaz Já Leu Hoje?" - Livro Figura 10 Cartaz "Já Leu Hoje?" - Óculos Figura 11 Cartaz "Já Leu Hoje?" - Café Figura 12 Cartaz "Gênios Pensadores" - Chico Figura 13 - Cartaz Gênios Pensadores - Einstein Figura 14 - Cartaz Gênios Pensadores - Jobs Figura 15 - Cartaz Gênios Pensadores Niemeyer Figura 16 - Cartaz Gênios Pensadores - Olivetto Figura 17 - Display cofre #DoeConhecimento Figura 18 - Adesivo brinde campanha #DoeConhecimento... 75

8 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1- Meios de comunicação em que o brasileiro acessa notícias Gráfico 2 - Razões alegadas pelos brasileiros para não terem lido livros no último ano Gráfico 3 - Situações em que acessa Internet do celular Gráfico 4 - Religiões Brasil Gráfico 5 - Religiões - Estado de São Paulo Gráfico 6 - Gênero Gráfico 7 - Idade Gráfico 8 Finalidade da compra Gráfico 9 Preferência por categoria Gráfico 10 Hábito de leitura Gráfico 11 Compra de livros pela Internet Gráfico 12 Frequência da compra Gráfico 13 Preço do livro Gráfico 14 Motivo da entrada na livraria Gráfico 15 Atendimento na livraria Gráfico 16 - Preferência por emissora de TV Gráfico 17 - Preferência por emissora de Rádio Gráfico 18 - Preferência por Jornal impresso Gráfico 19 Site mais acessado... 57

9 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Ranking dos dez primeiros países com maior pontuação em Leitura de acordo com o PISA Tabela 2 - Desempenho dos alunos brasileiros por Estado, PISA Tabela 3 - Crescimento populacional brasileiro - Brasil Sudeste - São Paulo- São José dos Campos a Tabela 4 - População São José dos Campos Tabela 5 - Composição etária, por sexo - Brasil, Estado de São Paulo Tabela 6 - Composição etária por sexo - São José dos Campos Tabela 7 - Distribuição da População por raça/ cor Brasil - Estado de São Paulo Tabela 8 - População Residente por cor ou raça- São José dos Campos Tabela 9 - Distribuição das pessoas de 15 anos ou mais, analfabetas, por sexo e grupos de idade- Brasil Tabela 10 - Proporção da PEA com 11 anos ou mais de estudo, segundo grupos de idade - Brasil Tabela 11 - Número de escolas por série - São José dos Campos Tabela 12 - Taxa de Analfabetismo Pessoas de 15 anos ou mais São José dos Campos Tabela 13 - Pessoas de 15 anos ou mais que não sabem ler e escrever, grupo de idade- São José dos Campos Tabela 14 - Economia e finanças - São José dos Campos Tabela 15 - Participação dos setores econômicos no Valor Adicionado de São José dos Campos

10 Tabela 16 - Valor médio do rendimento mensal de pessoas de 10 ou mais anos de idade- por sexo- Brasil- São Paulo Tabela 17 - Valor médio do rendimento mensal total nominal por cor ou raça,- por sexo Brasil Tabela 18 - Valor médio do rendimento mensal total nominal por cor ou raça - São Paulo Tabela 19 - Valor médio do rendimento mensal nominal por sexo - São José dos Campos Tabela 20 - Valor médio do rendimento mensal total nominal por cor ou raça - São José dos Campos Tabela 21 Plano de Ação Tabela 22 - Orçamento Tabela 23 - Cronograma... 79