Análise competitiva da cadeia moveleira de Bento Gonçalves

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1 Análise competitiva da cadeia moveleira de Bento Gonçalves Fabiane Cristina Brand (UFRGS) Melissa Petry Gerhardt (UFRGS) Francisco José Kliemann Neto (UFRGS) Resumo O presente trabalho procura desenvolver um estudo a respeito da cadeia produtiva moveleira de Bento Gonçalves. Para tanto, desenvolveu-se inicialmente o desenho da cadeia produtiva e, na seqüência uma caracterização de seus respectivos elos, sendo estes, fornecedores primários, secundários e mercado consumidor. A partir destes dados foi realizada uma análise da governança local, avaliação de aspectos competitivos, utilizando o Modelo de Referência do Instituto Alemão (IAD), além de uma análise da estratégia adotada pela cadeia. Palavras chave: Cadeia Produtiva Moveleira, Competitividade e Estratégias. 1. Introdução Nas últimas décadas, diversos fatores têm contribuído para o surgimento e ampliação das cadeias produtivas, entre eles pode-se destacar o acirramento da competitividade, conduzindo a otimização do relacionamento inter-empresas, a expansão do uso da tecnologia da informação e o estabelecimento de parcerias comerciais. A partir da expansão das cadeias produtivas, constata-se que estes arranjos empresariais estão redefinindo as fronteiras das organizações, fazendo com que a busca da competitividade não aconteça de forma isolada, mas sim dentro de um coletivo de empresas articulado e integrado. Desse modo, a concorrência acontece entre cadeias produtivas e não mais entre empresas isoladas. Assim, verifica-se a importância de uma análise e avaliação de cadeias produtivas, abordando aspectos como competitividade e estratégias. Este artigo procura apresentar uma análise em relação a competitividade e as novas estratégias da cadeia produtiva moveleira de Bento Gonçalves. As informações utilizadas neste estudo foram obtidas através de entrevistas com executivos de empresas participantes da cadeia, análise da pesquisa feita pela Agência Pólo RS e trabalhos realizados na área acadêmica. Neste trabalho é apresentado o desenho da cadeia moveleira em conjunto com a descrição e caracterização de seus elos, assim como aspectos relacionados a governança local. A análise competitiva é realizada com base no Modelo de Referência do Instituto Alemão de Desenvolvimento (IAD), e a análise estratégica está focada no novo posicionamento necessário a cadeia moveleira de Bento Gonçalves, com o intuito de viabilizar a sua sustentação no mercado. 2. Modelo de referência do IAD (Instituto Alemão de Desenvolvimento) O modelo proposto pelo IAD (Instituto Alemão de Desenvolvimento) entende a competitividade de forma sistêmica, considerando que a economia tem como base um suporte pluri-dimensional e multinível (ESSER et al. apud ROSSETTO e ROSSETTO, 2001). A competitividade é vista como resultado do diálogo e da tomada de decisões conjuntas dos

2 grupos de agentes envolvidos. O desenvolvimento da competitividade sistêmica, neste modelo, é portanto um projeto de transformação social que vai além de uma simples correção do contexto macroeconômico (ROSSETTO e ROSSETTO, 2001). O modelo considera quatro níveis de fatores que afetam a competitividade, descritos como: - Nível Meta: este nível inclui fatores e escalas de valores socioculturais e aspectos referentes ao desenvolvimento da capacidade nacional de condução. Segundo Esser et al. apud Rossetto e Rossetto (2001), a capacidade dos agentes em estabelecer um padrão básico de organização jurídica, política, econômica e macro social tende a permitir que se aglutinem as forças dos mesmos, potencializem-se as vantagens nacionais de inovação, crescimento econômico e competitividade, e que desencadeiem processos sociais de aprendizagem e comunicação. - Nível Macro: neste nível observa-se a existência de condicionantes macroeconômicos estáveis. O objetivo principal consiste em criar condições gerais para uma competência eficaz, procurando ao mesmo tempo em que existam pressões sobre as empresas para que estas incrementem sua produtividade e se aproximem das organizações mais fortes em termos de inovação e competitividade (ESSER et al. apud ROSSETTO e ROSSETTO, 2001). Os fatores essenciais nesse nível dizem respeito à estabilidade monetária, condições orçamentárias favoráveis, política de concorrência que impeça a criação de monopólios e cartéis, política cambial que não permita que as exportações encontrem obstáculos e as importações se encareçam de forma demasiada e políticas comerciais que fomentem a integração com o mercado mundial. - Nível Meso: neste nível são enfocadas as políticas seletivas. De acordo com Esser et al. apud Rossetto e Rosseto (2001), a tarefa no nível meso reside em configurar os entraves específicos das empresas, envolvendo a infra-estrutura (transportes, telecomunicações e energia), criação de políticas dirigidas às áreas de educação ou pesquisa e tecnologia, formulação de políticas comerciais e sistemas normativos (normas ambientais, normas de segurança) que contribuam para a criação de vantagens competitivas nacionais. - Nível Micro: neste nível são enfatizadas as melhores práticas organizacionais. Assim, a capacidade de elaborar e implementar estratégias inovadoras e uma gestão organizacional eficaz são determinantes para a competitividade. O fortalecimento dos elos entre as empresas, assim como os elos externos com fornecedores, prestadores de serviços e clientes, contribuem para o fortalecimento de redes de cooperação. 3. Perfil da indústria gaúcha de móveis A indústria moveleira gaúcha teve sua origem no século XIX com a imigração italiana e alemã aos municípios da região da serra. Com o conhecimento e a tradição dos imigrantes, iniciou-se a produção de móveis de forma artesanal e para consumo próprio. A produção em escala industrial teve início na década de 50 do século XX, onde a produção foi ampliada e novas empresas foram criadas. Durante as décadas de 60 e 70 ocorreu o auge do crescimento da indústria moveleira, com a implantação de um número significativo de novas empresas na região da serra gaúcha (BALESTRO, 2002). O Rio Grande do Sul apresenta atualmente quatro principais regiões produtoras de móveis, sendo estas, Bento Gonçalves e arredores, Lagoa Vermelha e arredores, Restinga Seca e a região das Hortênsias. A indústria moveleira gaúcha é composta por 3200 empresas, sendo 96% destas micro e pequenas empresas, 3,8% de médio porte e 0,2% de grande porte, gerando um total de empregos diretos e indiretos, um faturamento de R$ 2,15 bilhões e um valor exportado de US$ 147 milhões. O Rio Grande do Sul é o segundo colocado no país em valor exportado, representando 26,2% das exportações nacionais de móveis, perdendo apenas para Santa Catarina. Dentre os principais países para os quais o estado exporta

3 destacam-se Estados Unidos, Reino Unido, França e Chile. Quanto à produção nacional de móveis, o RS localiza-se em segundo lugar, sendo responsável por 18% do total produzido, tendo o estado de São Paulo como o maior produtor de móveis (MOVERGS, 2002). 4. Cadeia moveleira de Bento Gonçalves Na indústria moveleira gaúcha, o município de Bento Gonçalves destaca-se como o principal produtor, contando com 340 empresas, tendo um faturamento de R$ 716 milhões, o que representa 40,3% do faturamento total do setor moveleiro gaúcho, além disso, é responsável por 9% da produção nacional de móveis (MOVERGS, 2002). O setor possui uma participação de 58,5% na economia do município e gera empregos diretos e indiretos (CIC, 2003). O valor exportado no ano de 2002, segundo dados da Hierarquia Sócio-econômica do município, foi de US$ 18 milhões. Os números referentes à exportação têm diminuído nos últimos anos devido a fatores como a desvalorização do valor do real frente ao dólar e a queda de consumo mundial causando a diminuição dos preços e conseqüente redução das margens de lucro. O desenho da cadeia moveleira de Bento Gonçalves é apresentado na Figura Elos da cadeia moveleira A partir do desenho da cadeia moveleira, apresenta-se uma descrição e caracterização dos elos da cadeia, identificando as dificuldades e deficiências de cada um em relação à indústria de móveis. Com a finalidade de uma melhor apresentação, os elos foram divididos entre fornecedores primários (indústria madeireira, de painéis e de acessórios), mercado consumidor e fornecedores secundários (cadeia auxiliar). As principais matérias-primas utilizadas pelo setor moveleiro são a madeira maciça, o MDF, o aglomerado e o compensado. Em relação a madeira maciça, observa-se um declínio na utilização de madeiras provenientes de mata nativa, em substituição, tábuas provenientes do reflorestamento das espécies eucalipto e pinus vêm se firmando. Através de entrevistas e dados coletados constatou-se que em relação aos fornecedores de madeiras e painéis, o Rio Grande do Sul como um todo apresenta dificuldades em suprir as suas necessidades. O estado não possui uma política de reflorestamento e incentivo ao plantio de espécies que atenda a demanda da indústria moveleira, forçando a compra da madeira de outros estados brasileiros. Da mesma forma a indústria de painéis é praticamente ausente no estado, provocando a aquisição deste insumo de estados como Paraná e São Paulo. A indústria de acessórios, ao contrário dos outros fornecedores primários, está bem representada na região e possui um elo bastante forte com a indústria moveleira. O segmento divide-se em distribuidores e indústrias com produção própria. Os distribuidores, com a finalidade de melhor atender as necessidades de seus clientes, vem adotando a prática de produzir internamente alguns itens, além de proporem, conforme constatado em entrevistas, atuarem como intermediadores na compra de produtos importados específicos e de menor consumo, através da consolidação de pedidos. Devido à nova estratégia competitiva que a cadeia moveleira está buscando, em que a diferenciação do produto é fundamental, as indústrias de acessórios com produção própria têm trabalhado fortemente na área de design, desenvolvendo produtos exclusivos para seus clientes. Atualmente, algumas empresas de móveis e de acessórios vêm trabalhando em conjunto no desenvolvimento de seus produtos, buscando um design moderno e que atenda a expectativa do cliente final.

4 Figura 1 - Cadeia Moveleira de Bento Gonçalves

5 Em relação ao mercado consumidor, a cadeia moveleira possui algumas dificuldades referentes aos representantes e ao próprio varejo gaúcho, que prefere comprar de fornecedores externos ao estado. Assim, a busca por novos mercados consumidores tem sido uma constante para a indústria moveleira, diversas iniciativas neste sentido vêm sendo desenvolvidas com a ajuda de entidades de apoio, como a participação em feiras internacionais e a melhoria contínua em tecnologia e design. A cadeia auxiliar caracteriza-se por representar os fornecedores secundários da indústria de móveis, entre eles estão a indústria química, transportes, indústria de equipamentos, serviços associados, assessoria em design, associações e órgãos de apoio e escolas e centros de tecnologia. De uma forma geral, os serviços prestados pela cadeia auxiliar são considerados de boa qualidade e atendem de maneira satisfatória as necessidades da indústria moveleira. No entanto, alguns setores apresentam deficiências, não conseguindo atender de forma plena a indústria moveleira. As entrevistas mostraram que mesmo existindo fornecedores nacionais de máquinas e equipamentos, muitas empresas ainda buscam pela importação destes produtos. A justificativa dada para este comportamento relaciona-se ao fato de que a indústria nacional apresenta déficits tecnológicos em relação às internacionais. O setor de serviços associados também é apresentado como deficiente, pois os profissionais desta área apresentam baixa qualificação (AGÊNCIA PÓLO RS, 2002). Em relação aos demais serviços prestados pela cadeia auxiliar, constata-se a importância das entidades de apoio, tais como MOVERGS e SINDMÓVEIS, escolas e centros de tecnologia no desenvolvimento sustentado da cadeia, através de ações como o incentivo às exportações, iniciativas de capacitação em termos de inovação e design, organização de feiras e eventos e qualificação de recursos humanos Aspectos de governança na cadeia moveleira Ao analisar uma cadeia produtiva, é importante que o aspecto governança seja considerado. De acordo com Gereffi (2001), governança refere-se aos agentes chaves nas cadeias que determinam a divisão inter-empresas do trabalho, e que formatam as capacidades de participantes específicos na atualização de suas atividades. Verificam-se três tipos distintos de governança, sendo estas, conduzidas pelos produtores, conduzidas pelos compradores e conduzidas pela informação (GEREFFI, 2001). A cadeia moveleira estudada pode ser classificada como conduzida pelos compradores. Estas cadeias apresentam características específicas, tais como, direcionadas pelo capital comercial, apresentam o design e o marketing como competências centrais, as relações comerciais são predominantes e a estrutura é horizontal, ou seja, apresenta diversas empresas em cada nível de fornecimento. Conforme Motta (2002), são os compradores que determinam os produtos a serem produzidos, não os produzem, mas colocam suas marcas neles e fazem o marketing e a colocação destes produtos no mercado. Além desses aspectos, o conceito de eficiência coletiva é explorado nos trabalhos de Humphrey e Schimitz. Esses autores consideram que a eficiência coletiva explica o motivo pelo qual os aglomerados de empresas podem ser mais competitivos do que as empresas dispersas geograficamente (MOTTA, 2002). Dessa forma, uma questão central na análise da governança é a relação existente entre os níveis de atuação local e global, quando se busca o aumento de competitividade do aglomerado. Humphrey e Schimitz (2000) identificam três formas de governança possíveis: pública, privada e uma combinação de pública e privada. A governança pública é representada pelas agências governamentais regionais e locais, a privada pelas associações comerciais locais enquanto a governança pública/privada é representada pelas redes de políticas regionais e locais. Na cadeia estudada, as entidades de apoio desempenham um papel de coordenação interno da cadeia, em parte explicado pela

6 predominância de pequenas e médias empresas produtoras e pela existência de integração vertical nas grandes empresas e conseqüente não desenvolvimento de redes de pequenas e micro empresas ao redor destas. Segundo Motta (2002), a governança privada do setor ocorre mais pela ação de instituições e não tanto pelas ações das empresas individuais Análise competitiva da cadeia moveleira A análise competitiva da cadeia moveleira será feita com base nos níveis meta, macro, meso e micro propostos no modelo desenvolvido pelo IAD (Instituto Alemão de Desenvolvimento). - Nível Meta: a cultura associativista local aliada à proximidade física entre empresas possibilitam relações de cooperação entre os membros da cadeia, traduzidas pelas trocas de informações e por práticas de empréstimo de máquinas e matérias-primas. A relação de cooperação tem incentivado também atividades de pesquisa e capacitação empresarial relacionadas às novas formas de gestão e produção das empresas. - Nível Macro: neste nível observamos a política de reflorestamento no estado do RS e a política de incentivo às exportações. Quanto à política de reflorestamento e florestamento, constata-se a carência de iniciativas nessa área que vise suprir de matérias-primas a indústria moveleira e de painéis (AGÊNCIA PÓLO RS, 2002). A madeira, uma das principais matérias-primas constituintes dos painéis, é suprida quase que em sua totalidade de florestas plantadas no Paraná e São Paulo. Iniciativas do Governo Federal na área de reflorestamento, como o Programa Nacional de Florestas (PNF) que visa o uso sustentável de florestas e estímulo à recomposição de áreas desmatadas, o Programa de Plantio Comercial de Florestas (PROPFLORA) que disponibiliza crédito para o plantio de florestas para uso industrial e o Pronaf Floresta que dispõe de linhas de crédito de investimento para a silvicultura e sistema agroflorestais, ainda são insuficientes para atender a demanda da indústria moveleira (MDIC, 2000). As políticas de incentivo às exportações são viabilizadas através de parcerias entre o SEBRAE e as entidades de apoio local, em ações como o SebraExport Móveis que visa incrementar as exportações, em especial de pequenas e médias empresas. Nesse sentido, o papel do SEBRAE é o de articulação e viabilização de mercados para a exportação e a capacitação das empresas para que estas possam conquistar novos mercados consumidores. - Nível Meso: a participação das entidades de apoio na cadeia se traduz em ações conjuntas através da integração entre as empresas visando o aumento da competitividade do setor. Essas ações são viabilizadas através dos diversos projetos desenvolvidos entre as entidades de apoio, parcerias nacionais e empresas locais. As empresas locais utilizam os recursos oferecidos pelo SENAI/CETEMO e pela Universidade regional, mas não de forma plena. Isso pode ser explicado em parte pela estratégia da cadeia, que compete através da produção em grandes volumes e uso intensivo de máquinas modernas, além do foco de gestão que muitas vezes desconsidera os recursos humanos um ativo importante (AGÊNCIA PÓLO RS, 2002). Apesar da existência local das instituições de ensino, há carência de recursos humanos especializados sendo a capacitação feita em muitos casos de maneira informal e interna às empresas. - Nível Micro: nesse nível destaca-se a integração entre empresas, e entre estas e os elos externos, representados pelos fornecedores e pelo mercado. A integração entre empresas, em especial de pequeno e médio porte, é incentivada através dos projetos desenvolvidos em parceria com as entidades de apoio e instituições nacionais. Porém, iniciativas como compras conjuntas ou consórcios de produção entre as empresas são insuficientes ou inexistentes. O elo representado pelas empresas e produtores de madeira caracteriza-se por deficiências e dependência no fornecimento de insumos provenientes da madeira. Os fornecedores locais de acessórios são representados pelos distribuidores e empresas com produção própria. Esses

7 fornecedores, por questão de sobrevivência e para atender a demanda dos clientes, trabalham em conjunto com as empresas moveleiras no desenvolvimento de acessórios exclusivos e no fornecimento de conjuntos de acessórios. Porém, a existência de poucos fornecedores locais gera aumento de custos, em especial do valor do frete. A falta de centrais de compras e o incentivo ao desenvolvimento de fornecedores são as principais deficiências encontradas no elo empresa-fornecedores de acessórios. A ligação entre empresas e mercado é feita através de vendas diretas, representantes comerciais e lojas próprias ou franqueadas. Pesquisas de mercado que geram tendências de consumo e nichos de mercado são feitas de forma empírica e em grande parte realizada por representantes comerciais, lojas de móveis e gerentes comerciais. Deficiências apontadas neste elo dizem respeito à falta de pontos de vendas compartilhados e pesquisa de mercado sistemática Análise estratégica da cadeia moveleira Para entender como determinadas empresas alcançam desempenho superior a outras, diversas teorias buscam explicar as origens das vantagens competitivas. Dentre essas teorias destacamse a abordagem de Porter e a Teoria dos Recursos Internos. Segundo Porter (1986), a essência da formulação de uma estratégia competitiva é relacionar uma empresa ao seu meio ambiente, sendo este representado principalmente pela indústria na qual a empresa compete.a teoria de Porter sugere que a estrutura industrial tem uma forte influência na determinação das regras competitivas, assim como das estratégias disponíveis para a empresa (PORTER, 1986). Por outro lado, a Teoria dos Recursos Internos enfatiza características internas da empresa que são responsáveis por gerar e acumular recursos e capacidades que são distintivos, difíceis de serem imitados por concorrentes. Essas duas teorias tratam das características externas ou internas as empresa que geram vantagens competitivas. Além dessas abordagens, o fato de uma empresa pertencer a uma rede de empresas também gera vantagens competitivas através de trocas mútuas de conhecimento, utilização de recursos complementares, proximidade física e formas de governança efetivas. As redes geram vantagens competitivas quando o relacionamento entre empresas está além de simples relações de mercado, apresentando características de cooperação e competição (DYER, 1998). As empresas pertencentes à cadeia caracterizam-se pela prática de grandes volumes produzidos, uso de máquinas e equipamentos modernos, móveis retilíneos e apresenta como mercado-alvo um segmento consumidor de baixo/médio poder aquisitivo. De acordo com a pesquisa realizada pela Agência Pólo RS (2002), a atual situação estratégica da cadeia é representada por preço-confiabilidade-disponibilidade. Dessa forma, a competição por preço é sustentada por grandes volumes de produção, a confiabilidade por investimentos em tecnologia e modernização da indústria moveleira e a disponibilidade pelo volume produzido que garante o atendimento ao mercado. Essa situação não é sustentada à longo prazo, uma vez que as cadeias moveleiras concorrentes apresentam vantagens sobre o sistema gaúcho. Dentre essas vantagens destacam-se menores custos logísticos das cadeias concorrentes, em especial do Paraná e de São Paulo, se comparados à cadeia gaúcha (AGÊNCIA PÓLO RS, 2002). O posicionamento estratégico que viabiliza maior sustentação ao pólo moveleiro gaúcho, segundo a Agência Pólo RS (2002), é representado por qualidade percebida, através de design diferenciado e fortalecimento da marca, preço e disponibilidade, este fator em virtude de investimentos em tecnologia já realizados que garantem grandes volumes produzidos e atendimento ao mercado. Para viabilizar este posicionamento estratégico, algumas ações tomadas pelas empresas mostram que estas estão buscando mudar o seu diferencial competitivo, para tanto têm investido em design, tecnologia, diversificação e busca de novos mercados. Nesse aspecto cabe ressaltar a importância da eficiência coletiva, representada

8 pelas ações conduzidas pelas empresas e entidades de apoio na busca de um posicionamento estratégico que resulte em aumento de vantagens competitivas. 5. Comentários Finais A concorrência atual no mundo empresarial não é mais verificada pela competição entre empresas isoladas, e sim entre grupos de empresas que competem entre si. Nesse sentido, o aumento da competitividade das cadeias produtivas é vital para as empresas pertencentes às mesmas. A vantagem competitiva com base apenas em custo/preço não é sustentada a longo prazo, fazendo-se necessária a busca por outras formas que assegurem a diferenciação frente aos concorrentes. Nesse sentido, algumas ações a serem tomadas pelos participantes da cadeia moveleira de Bento Gonçalves e pelo Estado são essenciais para a mudança do posicionamento estratégico. Dentre essas ações encontram-se o conhecimento das preferências e necessidades do mercado consumidor, através de pesquisas sistemáticas e desenvolvimento de produtos que atendam a esse mercado, desenvolvimento de fornecedores locais e melhorias nos produtos oferecidos, investimentos em design, criação de centrais de compras que possibilitem o aumento do poder de negociação e do volume adquirido, qualificação das equipes de vendas e melhorias nas estruturas de exportação, fortalecimento de marcas e elaboração e viabilização de uma política estadual que incentive o florestamento e reflorestamento. Referências AGÊNCIA PÓLO RS (2002) - Análise Competitiva Preliminar da Cadeia Produtiva de Móveis do Rio Grande do Sul. Disponível em: < > Acesso em: 20/07/03. BALESTRO, M. V. (2002) - Confiança em Rede: a experiência da rede de estofadores do Pólo Moveleiro de Bento Gonçalves. Dissertação de mestrado em Administração de Empresas. PPGA-UFRGS, Porto Alegre, RS. CIC (2003) - Hierarquia econômica do município de Bento Gonçalves, 31 edição. CIC (Centro da Indústria e Comércio), Bento Gonçalves, RS. DYER, J. H. & SINGH, H. (1998) -The Relational View: cooperative strategy and sources of interorganizational competitive advantage. Academy of Management Review, v. 23, n. 4, p GEREFFI, G. (2001) - Shifting Governance Structures in Global Commodity Chains, with Special Reference to the Internet. American Behavioral Scientist, v. 44, n. 10, p HUMPHREY J.& SCHMITZ, H. Linking industrial cluster and global value chain research. IDS Working Paper 120. Institute of Development Studies, Disponível em: < Acesso em: 10/08/03. MDIC. Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (2000) Relatório de Resultados: fórum de competitividade da cadeia produtiva de madeira e móveis. Secretaria do Desenvolvimento da Produção. Dezembro Disponível em:< Acesso em: 20/07/03. MOTTA, F. G. (2002) - Eficiência Coletiva e Governança de Sistemas Locais de Produção: o caso da indústria moveleira de Bento Gonçalves. Anais do XXII Encontro Nacional de Engenharia de Produção out, Curitiba, PR. CD-ROM. MOVERGS. Associação das Indústrias de Móveis do Estado do Rio Grande do Sul (2003) - Faturamento e Exportações. Disponível em: < Acesso em 20/07/03. PORTER, M. E. (1986) - Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus. ROSSETTO, C. R. & ROSSETTO, A. M. A (2001) - Combinação do Modelo de Porter e do Modelo de Referência do Instituto Alemão de Desenvolvimento (IAD) no Estudo da Competitividade Sistêmica Setorial: uma proposta para discussão. Anais do XXI Encontro Nacional de Engenharia de Produção. Salvador, Ba. CD- ROM.