SIGNOS DO CONSUMO, EXPERIÊNCIA EM FOCO

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1 1 SIGNOS DO CONSUMO, EXPERIÊNCIA EM FOCO Eneus Trindade 1 Clotilde Perez 2 A presente edição da Signos do Consumo, oferece aos leitores a costumeira diversidade de abordagens acerca do encontro entre a Comunicação, a Cultura e o Consumo, materializada pelas diferentes áreas de formação e pesquisa dos autores e também pelas diferentes origens geográficas e institucionais. A revista conta com 8 artigos e 2 resenhas de livros, que a seguir serão apresentados. O texto inaugural desta edição é intitulado A Retórica dos vínculos no Rock in Rio, de Tiago Soares, da Universidade Federal de Pernambuco. O autor apresenta aporte conceitual para compreender a retórica dos vínculos entre organizações e marcas em eventos de grande porte, no caso específico, no Rock in Rio. O autor chega a três tipologias estratégicas: aquelas angariadas sobre a retórica do logos, como foro na razão e no retorno econômico, do pathos, que privilegia a emoção nas suas dinâmicas simbólicas e, por fim, do ethos, centrada na ética e nas plataformas de ações sustentáveis. Trata-se de destacada reflexão e proposição de caminhos para entendimento e análise de casos semelhantes na relação marcas e pessoas postas em contato por meio de eventos. O segundo artigo apresenta o título Cinésica Marcária, produzido por André Luiz Maranhão de Souza Leão, Sérgio Carvalho Benício de Mello, ambos professores do programa de Pós-graduação em Administração da Universidade Federal de Pernambuco e Suélen Matozo Franco, doutoranda no mesmo programa. Traz destacada reflexão sobre as marcas como unidades de sentido, capazes de dotar de significados o universo de consumo, por meio de leitura crítica sobre a abordagem mercadológica, que ainda entende que os significados são corporativamente geridos, passível, portanto, de controle pelas organizações, pressupondo um consumidor passivo. O presente estudo 1 Professor Livre Docente do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da ECA/USP. Docente do PPGCOM/ECA/USP na área de teoria e pesquisa em comunicação e Vice-coordenador do Grupos de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo CNPq/ECA/USP. Possui pósdoutorado em Antropologia Visual pela Universidade Aberta de Portugal. Doutor e Mestre em Comunicação pela ECA/USP. 2 Professora Livre Docente em Ciências da Comunicação do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da ECA/USP. Docente do PPGCOM/ECA/USP na área de interfaces sociais da comunicação. Coordenadora dos Grupos de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo CNPq/ECA/USP. Possui pós-doutorado em Comunicação pela Universidade de Murcia-Espanha. Doutora em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP, Mestre em Administração pela PUC-SP.

2 de Eneus Trindade e Clotilde Perez 2 entende a marca como um fenômeno semiótico, que recebe significados diversos em seus contextos de uso e que os cria também. Alinhada a essa visão pragmática, foi realizada etnografia da comunicação, investigando marcas em seu contexto de uso. Dentre os diversos aspectos passíveis de observação, os autores detiveram-se nos movimentos cinésicos das marcas, assumindo que o corpo possui uma linguagem que participa ativamente no processo de significação. Os achados da pesquisa apontam para como o corpo contribui para a significação das marcas, uma abordagem certamente inovadora em relação à literatura de marketing vigente. Do uso das celebridades em Publicidade é o artigo de Celso Frederico e Yan Prado Lopes Silva, ambos da Universidade Presbiteriana Mackenzie. O texto parte da constatação de que diversas marcas têm se utilizado de celebridades para anunciarem seus produtos em distintas mídias. Com isso, a apresenta como objetivo central, estabelecer um sistema de categorização das celebridades de maneira que se perceba uma tipologia, categorizadas por importância no sentido de valor na construção de marcas. Assim, os autores entendem que tão mais eficaz será uma mensagem quanto mais crível for seu ethos e dentre os elementos que compõem o ethos de uma marca um dos mais diretos, claramente discerníveis e amplamente utilizados é a celebridade. As conclusões levam ao entendimento de que há uma subdivisão das autoridades utilizadas em publicidade em três grupos distintos: stricto, lato e presença conforme características das celebridades e sua relação com marca, produto e mensagem publicitária. De Rebeca Heringer Lisboa de Castro, Laura Guimarães Corrêa e Tiago Barcelos Pereira Salgado, todos pesquisadores do GRIS Núcleo de Publicidade, Mídia e Consumo da Universidade Federal de Minas Gerais - UFMG - é o artigo É impossível comer um só? Publicidade, embalagem e conteúdo dos salgadinhos Elma Chips. O texto objetiva identificar os elementos estratégicos de persuasão utilizados pela marca de salgadinhos Elma Chips para conquistar consumidores potenciais, fomentando o desejo de experimentar o produto em suas diversas apresentações: embalagem, marcas, anúncios e o chips propriamente dito. Para tanto, os autores procederam à análise de três promoções que ofereciam tazos (espécie de figurinha) como brinde entre os anos de 1997 e Adicionalmente também apresentaram questões relacionadas à regulamentação da publicidade de produtos alimentícios voltada a crianças em uma perspectiva histórico-evolutiva. É um texto interessante que faz

3 de Eneus Trindade e Clotilde Perez 3 refletir sobre a articulação das ações promocionais e de experimentação como caminho para construção das marcas. Semiótica da marca dos produtos Procter & Gamble no filme: minha mãe é uma peça, é o artigo de Pablo Moreno Fernandes Viana, doutorando do PPGCom ECA USP e professor da PUC MG. A pesquisa propõe-se a analisar as integrações de produtos que mais se destacam na campanha Minha mãe é uma peça, utilizando como instrumento privilegiado de análise a semiótica peirceana. O autor procurou verificar a contribuição dessa estratégia como um dos espectros de expressividade da marca (Perez, 2004), na construção de valores simbólicos para os consumidores. Minha mãe é uma peça tem como patrocinadores as marcas Eletrobras, Procter & Gamble e Grupo Protege. Na categoria de apoios surgem as marcas BB DTVM, TAESA, Multishow, Quanta Estúdios, Teleimage e Finep. A pesquisa analisa, a partir da semiótica da marca, os signos construídos para os produtos sob o aspecto do signo em si mesmo, do signo em relação ao objeto e do signo em relação ao interpretante na narrativa de entretenimento. A intenção, muito bem atendida, era verificar os valores construídos e compará-los ao posicionamento institucional. Além disso, pretendia-se ainda verificar a forma como a mensagem era apresentada enquanto entretenimento e o tipo de raciocínio que convoca o espectador, ainda de acordo com a semiótica peirceana: abdução, dedução ou indução. A análise é uma importante contribuição aos estudos da publicidade-entretenimento na construção de vínculos de sentido entre pessoas e marcas. No artigo seguinte, temos o texto intitulado Uma análise de conteúdo de peças publicitárias de marcas consideradas sustentáveis em paralelo com fatores importantes na decisão de compra, de Ana Raquel Izidio, Gêsa Karla Cavalcanti e de Rafael Lucian, todos pesquisadores da FBV/MPGE de Recife, Pernambuco. O texto apresenta importante discussão acerca das mudanças nos hábitos de consumo da sociedade que vem fazendo com que o termo sustentabilidade esteja cada vez mais presente nas peças publicitárias, além do discurso social. Para tanto, os autores fizeram detalhada revisão de estratégias para uma incorporação efetiva desse conceito, para atender ao objetivo central que era realizar análise de marcas consideradas sustentáveis por meio de um paralelo entre os resultados obtidos e os fatores importantes para a decisão de compra. Na realização da pesquisa utilizaram-se duas formas de investigação, o grupo focal e a análise de conteúdo. Articulando pesquisa teórica e pesquisa qualitativa, os autores

4 de Eneus Trindade e Clotilde Perez 4 concluem que a maioria dos anúncios das marcas analisadas tratam de conceitos mais relacionados ao posicionamento sustentável da empresa e não percebem o vínculo claro entre este posicionamento e os produtos em si, o que nos leva a crer que há ainda um imenso percurso a ser construído ao que se refere às práticas e as estratégias comunicação da sustentabilidade. Por fim, integram a experiência em foco com os Signos do consumo mais dois textos: A orkutização das marcas: Disputas midiatizadas de distinção e pertencimento entre as classes sociais de autoria de Alhen Rubens Silveira Damasceno e Rafael Grohmann, ambos doutorandos do PPGCOM/USP, que abordam o fenômeno conflito de classes no meio social pela mediação comunicativa do das marcas nas culturas de consumo, mostrando a ligação deste fenômeno com a distinção das marcas por um núcleo pequeno e elitista da sociedade em contraposição à popularização por parte de uma camada, que ingressa no mercado de consumo, enxergando na aquisição das marcas de luxo um lugar ao sol na possibilidade de inserção e pertencimento dentro da sociedade. Já último artigo Criatividade no instagram como ferramenta de inovação para as organizações de autoria de Asdrúbal Borges Formiga Sobrinho professor do PPGCOM da UnB. Doutor em Psicologia pela UnB, Mestre em Comunicação Social pela UnB e bacharel em Publicidade e Propaganda pela UnB e Alexandre Mota Barbosa - Graduando em Comunicação Organizacional pela UnB. Os autores discutem o sentido da experiência marcária do ponto de vista organizacional em ações na rede social digital Instagram, observando o melhor aproveitamento de ideias das empresas para o desenvolvimento da inovação através de uma rede social com foco em imagens. Para tanto, o texto conta com uma pesquisa bibliográfica e análise empírica do Instagram, envolvendo coleta de dados nos perfis das empresas. Adicionalmente aos artigos que compõe esta edição da Signos do Consumo, contamos também com duas resenhas. A primeira de autoria de Maria Cecília Cury, doutoranda do PPGCOM/USP, construída a partir da leitura de A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia. A segunda resenha é de Lawrence Koo, pesquisador do GESC3 Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo e professor da PUC SP, realizada por meio da leitura do livro Big Data, de Cezar Taurion.

5 de Eneus Trindade e Clotilde Perez 5 Aos pesquisadores-leitores, desejamos o melhor percurso! Os Editores