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1 Factores motivacionais que levam à compra online em Lojas de Classificados. Adriana dos Santos Inácio Pinheiro Mendes, Nº Orientação do Professor Doutor Rui Cruz Dissertação para obtenção do grau de Mestre em Marketing Digital Janeiro 2015

2 Resumo A Internet é um meio que tem vindo a revolucionar o consumo das famílias. Com esta investigação pretende-se investigar quais os factores motivacionais que levam à compra online em lojas de classificados. O comércio electrónico tem vindo a aumentar significativamente nos últimos anos e, tem tendência para aumentar nos anos vindouros. Cada vez mais as pessoas recorrem a lojas de classificados para satisfazer uma necessidade de consumo, seja ela imediata ou não; a intenção deste estudo é exactamente averiguar quais são os factores motivacionais que pesam mais no momento da compra. Na realização desta tese de mestrado abordam-se algumas teorias de comportamento do consumidor e, por sua vez o comportamento do consumidor online. Para a realização deste estudo, consideraram-se estudos sobre algumas Teorias de Motivação Humana, uma breve revisão do comércio electrónico e em particular de lojas de classificados e ainda uma passagem acerca das teorias comportamentais, tendo como principal foco a TAM, Modelo de Aceitação da Tecnologia. Palavras-chave: lojas de classificados; comércio electrónico; online; comportamento do consumidor; TAM; utilidade; recompra; facilidade. i

3 Abstract Internet is actually a mean to search and stay informed as well as to be entertained. Throughout the years it has revolutionized family s consumption. With this thesis, our main goal is to identify which motivational factors lead people to buy online, in free-classified stores. E-commerce has skyrocketed the past years and some trends may estimate its continuing growth the years to come. More and more often, people buy at classified shops in order to satisfy a consumption need; as we have said above the purpose of this study is to identify which motivational factors best characterize the purchase in a free-classified store. To make this thesis we have discussed some theories about the human behaviour, focusing on TAM (Technology Acceptance Model) and afterwards the online human behaviour, so that we could reach a few ideas about what motivates people to buy online in classified stores. It was also explored a few motivational theories and the background of e-commerce and classified-stores. Key-words: classified-stores; e-commerce; online; human behaviour; perceived usefulness; ease of use; repurchase ii

4 ÍNDICE CAPÍTULO I - INTRODUÇÃO Actualidade Objectivos da Investigação... 4 CAPÍTULO II - REVISÃO DA LITERATURA Utilização da Internet Comércio Electrónico Caso de Sucesso: Alibaba Lojas de Classificados OLX Entre os Melhores Comportamento do Consumidor Comportamento do consumidor online Teorias do Comportamento Humano Teorias da Motivação Conceito de Motivação Factores motivacionais de compras online CAPÍTULO III - METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO Modelo conceptual de estudo Hipóteses de estudo Processo de Investigação Instrumento de Investigação Participantes CAPÍTULO IV ANÁLISE DE RESULTADOS Caracterização da Amostra Propriedades Psicométricas Estatística Descritiva Dados quantitativos dos constructos Correlações Teste de Hipóteses CAPÍTULO V CONCLUSÕES Conclusões Limitações e recomendações futuras CAPÍTULO VI REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS iii

5 ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES ILUST. 1- INDIVÍDUOS QUE USAM A INTERNET, EU-28, FONTE: EUROSTAT ILUST. 2- INDIVÍDUOS QUE NUNCA UTILIZARAM A INTERNET, FONTE: EUROSTAT ILUST. 3- USO DA INTERNET PARA COMUNICAÇÃO, EU-28, FONTE: EUROSTAT ILUST. 4- COMPRAS DE BENS/ SERVIÇOS PELA INTERNET, EM 2008/ FONTE: EUROSTAT.. 7 ILUST. 5- MODELOS COGNITIVOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...15 ILUST. 6 - CONSTRUCTOS DA TRA...15 ILUST. 7 - TEORIA DO COMPORTAMENTO PLANEADO (AJZEN & FISHBEIN, 1980)...16 ILUST. 8 - CONSTRUCTOS DA TAM...17 ILUST. 9 - VERSÃO FINAL DA TAM, DAVIS...18 ILUST HIERARQUIA DAS NECESSIDADES (MASLOW H., 1970)...19 ILUST UTILIZADORES DE INTERNET NO MUNDO. FONTE:INTERNET WORLD STATS...23 ILUST. 12- COMPRAS EM LOJAS DE CLASSIFICADOS ONLINE - ADAPTAÇÃO DE TAM...24 ILUST.13 - PRODUTOS E SERVIÇOS ADQUIRIDOS. FONTE: AUTORIA PRÓPRIA...34 ÍNDICE DE TABELAS TABELA 1 - CARACTERIZAÇÃO SOCIODEMOGRÁFICA TABELA 2 - ANÁLISE FACTORIAL E CONSISTÊNCIA INTERNA TABELA 3 - FREQUÊNCIA DE COMPRA TABELA 4 - FACTORES MOTIVACIONAIS DE COMPRA EM LOJAS DE CLASSIFICADOS TABELA 5 - CONSTRUCTOS TABELA 6 - UTILIDADE PERCEBIDA TABELA 7 - FACILIDADE DE USO PERCEBIDA TABELA 8 - CONFIANÇA E PRIVACIDADE TABELA 9 - SEGURANÇA TABELA 10 - CONFIRMAÇÃO DAS EXPECTATIVAS TABELA 11 - SATISFAÇÃO TABELA 12 - RECOMPRA TABELA 13 - CORRELAÇÕES ENTRE CONSTRUCTOS TABELA 14 - HIPÓTESE TABELA 15 - HIPÓTESE TABELA 16 - HIPÓTESE TABELA 17 - HIPÓTESE TABELA 18 - HIPÓTESE iv

6 CAPÍTULO I - INTRODUÇÃO Esta investigação foi delimitada em seis capítulos. No capítulo actual, será dado a conhecer a situação actual do País, no que concerne à situação económica e ainda as motivações pessoais que motivaram na elaboração deste estudo, bem como os respectivos objectivos de investigação e pergunta de partida. No segundo capítulo é dado a conhecer dados importantes relativamente ao uso da Internet, lojas de classificados e teorias do comportamento humano e respectivas características do consumidor online. Em seguida no terceiro capítulo será exposto o modelo conceptual de estudo desta investigação, suportado na TAM de Davis, Bagozzi, & Warshaw (1989), são expostas as hipóteses de estudo, bem como o processo de investigação e recolha de informação. O quarto e quinto capítulos serão a análise de resultados e as respectivas conclusões da investigação, onde é feita uma análise estatística dos dados recolhidos e respectiva extracção de conclusões. No sexto e último capítulo são apresentadas todas as referências bibliográficas utilizadas no decorrer da investigação. 1.1 Actualidade A Ciência não avançaria sem o recurso à informação providenciada pela internet. A economia gira em torno da tecnologia e da Internet, a maioria das transacções são processadas com o recurso à mesma. A compra e venda de artigos online é já uma constante para grande parte dos cidadãos, há que tirar proveito destas transacções e saber gerir muito bem os negócios, para se tirar partido dos mesmos. A Internet está disponível para qualquer utilizador que possua um equipamento transmissor de sinal e uma ligação. Para (Dawson & Minjeong, 2009) a Internet é vista como uma loja disponível 24 horas por dia e durante sete dias por semana, onde possibilita as pessoas, executar as suas pesquisas diárias e a escolha de produtos de acordo com as necessidade e ou desejos. Segundo Rigby (2011): A tecnologia digital pode substituir lojas físicas, através de ecrãs digitais interactivos que modificam de acordo com o tempo ou hora do dia e são capazes de gerar recomendações e receber 1

7 pedidos quando a loja física se encontra encerrada. Desta forma, possibilita os clientes a criarem os seus produtos à medida e vê-los em tempo real, com uma óptima resolução. Criam-se estratégias para reter os clientes nas lojas virtuais, tais como jogos e são ainda recompensados, quando estes dão ideias para criar novos artigos. 1 Para a Universidade Europeia: o meio digital é já um grande termo de complexidade, não fosse este tema cada vez mais importante na sociedade que que estamos inseridos. No entanto, considero que muitos poucos artigos, livros, estudos e até mesmo informação detalhada se possa encontrar na nossa língua materna, talvez devido ao facto de Portugal em alguns aspectos ainda esteja atrasado face a outros países que nesta área estão bem mais avançados e habituados para não mencionar o facto de causar um certo tipo de aversão comprar artigos, comida, bilhetes para um espectáculo, roupa pela Internet, e afins em websites destinadas para esse fim. A Universidade Europeia iria beneficiar em ter um pequeno estudo acerca da temática das lojas de classificados, o que não falta actualmente são websites desse tipo. Em Portugal, temos o exemplo do OLX, Custo Justo, Imovirtual, Standvirtual e o Ebay (caso mais famoso a nível internacional), e agora uma nova empresa portuguesa, criada há bem pouco tempo, Negócios na Hora (nnh.pt) com a característica de as vendas se processarem todas pela rede social, Facebook. Cremos que é uma temática deveras interessante a ser estudada, uma vez que a concorrência é cada vez maior e a tecnologia está em constante avanço; actualmente as pessoas que podem e tem facilidade para tal, recorrem cada vez mais a lojas de classificados para venderem, trocarem e comprarem artigos, usados mas que estejam em bom estado de conservação de modo a conseguirem dispender o menor valor possível e tendo sempre em conta uma boa relação qualidade/preço. Enquanto estudante sinto que não tenho informação na Faculdade para me poder focar, mas também considero que tal como eu, muitas outras pessoas, poderão estar ou vir a estar no mesmo lugar que eu, mais tarde, e sentirem-se meio perdidas, pois não tem nada por onde possam basear o seu estudo. A Universidade Europeia tem como missão criar profissionais globais e aptos a trabalhar em qualquer parte do mundo; a instituição esforça-se sempre, para que, todo o conteúdo programático seja sistematicamente revisto por empresas parceiras que 1 Tradução Própria. 2

8 procuram pessoas com capacidades tais, onde facilmente se adaptem ao mercado de trabalho. Pessoas capazes de se inserirem facilmente em qualquer meio, e empreendedores é outro valor da Universidade; actualmente, cada vez é maior o número de Start-Up s a surgirem do nada, com ideias arrojadas e dinâmicas, onde empresas e instituições bancárias apostam no seu desenvolvimento. [ desde 2009 (há cinco anos) que não nasciam tantas empresas como em 2013: no ano passado foram constituídas novas empresas, mais 12,8% do que em O número de empreendedores também aumentou, com as novas empresas a envolverem um total de empreendedores, mais 10,2% do que em 2012.], de acordo com a consultora Informa D&B (Silva, 2014). Em relação às empresas e à economia, há que ter em conta que para o normal funcionamento das mesmas, é necessária a existência de um conjunto de infraestruturas, matéria-prima, capital financeiro e acima de tudo capital humano, isto é, os colaboradores da instituição e mais que isso, clientes, é para estes que uma empresa funciona e está dependente. Actualmente a situação do país está meio tremida. O ano de 2013 foi um ano de grandes dificuldades, não obstante foi igualmente o ano, desde à cerca de 70 anos atrás, cujo valor da Balança Comercial (exportações - importações) foi positiva. Segundo Paulo Portas, [ 2013 foi, não apenas o melhor ano de sempre em volume de exportações, mas também em valor, com um total de 68,2 milhões de euros (mais 3,7 milhões de euros do que em 2012, e mais seis mil milhões do que em 2011) ]. É fundamental estimular e propagar o consumo, sem este não há nenhuma empresa que se consiga manter. Em Portugal, «O comércio electrónico vale 49 mil milhões de euros cerca de 31% do Produto Interno Bruto», indicam os dados divulgados no estudo Economia Digital em Portugal [ há 6,7 milhões de internautas em Portugal (64 por cento da população), e até 2017 serão 8,4 Milhões (80 por cento da população). Há 2,5 milhões de compradores online em Portugal (24 por cento da população) e até 2017 este número irá aumentar para os 3,5 milhões (35 por cento da população)], de acordo com estudo realizado pela ACEPI/IDC. 3

9 Segundo dados do Eurostat ( Produto Interno Bruto aumentou 0,9% em volume, 2014), em Setembro de 2014, a zona Euro teve um crescimento nulo entre Abril e Junho deste ano; já o PIB nacional aumentou: [O Produto Interno Bruto (PIB) registou, em termos homólogos, um aumento de 0,9% em volume no 2º trimestre de 2014 (1,0% no trimestre anterior). A procura interna apresentou um contributo positivo menos intenso para a variação homóloga do PIB no 2º trimestre, passando de 3,3 pontos percentuais (p.p.) no 1º trimestre de 2014 para 1,8 p.p. no 2º trimestre, reflectindo sobretudo a evolução do Investimento.] Cada vez mais as empresas têm de inovar e desenvolver formas de conseguir fazer face aos desafios que são impostos pela actual conjuntura económica. Há que ser inovador e arrojado na criação de novas oportunidades de negócios. 1.2 Objectivos da Investigação Esta investigação tem como objectivo principal, identificar quais os factores motivacionais de maior relevância que induzem as pessoas a comprar em lojas de classificados online. Como objectivo secundário foi definido, averiguar quais são as secções de artigos/ produtos mais procurados, bem como averiguar a frequência de compra (recompra). A questão de partida da investigação é portanto: Quais os factores motivacionais que levam os consumidores a comprarem em lojas de classificados online?. 4

10 2.1 Utilização da Internet CAPÍTULO II - REVISÃO DA LITERATURA Em 2013 cerca de três quartos da população europeia tinha acesso à Internet. Ter acesso a esta tornara-se indispensável para a vida quotidiana de qualquer indivíduo, como é o caso da busca de informação acerca de produtos e serviços e as compras online. A participação em redes sociais foi onde também se verificou uma enorme adesão da população. Segundo os dados provenientes do Eurostat (Ilustração1), de uma forma genérica, na União Europeia, cerca 62% dos inquiridos, utiliza a Internet todos os dias ou quase todos os dias. No gráfico abaixo, é possível constatar a grande disparidade, registada nos jovens com 16-24, com cerca de 94%, mais de o dobro da utilização das pessoas entre os anos. Por sua vez, a maior utilização da Internet é mais visível em pessoas que já tenham um nível superior académico, muito provavelmente o nível de Licenciatura ou superior, enquanto os indivíduos de baixa educação (certamente escolaridade até ao 9ºano ou inferior) registam cerca 47% de utilização da Internet. Ilustração 1- Indivíduos que usam a Internet, EU-28, Fonte: Eurostat. Em média, a União Europeia, regista 20% de não-utilizadores da Internet. 5

11 No gráfico abaixo, os valores mais altos da não-utilização da Internet, registam-se nos países România e Bulgária, já os países com os valores mais baixos a nível percentual, são a Dinamarca e a Suécia. No caso em particular de Portugal, cerca de 33%, ou seja um terço da população Portuguesa, não utiliza a Internet. Ilustração 2- Indivíduos que nunca utilizaram a Internet, Fonte: Eurostat. Ilustração 3- Uso da Internet para comunicação, EU-28, Fonte: Eurostat. A utilização mais comum efectuada pela Internet e pelos três grupos etários, é receber e enviar s. Esta é uma forma de comunicação bastante rápida e sem qualquer custo, simples e regra geral, e havendo uma boa rede de comunicações está acessível qualquer pessoa, desde que esta tenha acesso à Internet. 6

12 Quanto à participação no mundo social, nomeadamente nas redes sociais, como seria de esperar, são os jovens entre os anos que representam uma maior fatia, com cerca de 88%, contrastando com os 27% da população entre anos. A outra actividade, considerada de maior relevo no mundo online, é o receber e efectuar chamadas de voz e videoconferências. É uma excelente forma de comunicação, ainda para mais quando se viaja e/ou trabalha longe de casa e amigos, mantendo-se assim o contacto e alguma proximidade, para além de que, actualmente é uma das formas mais pertinentes para a produção de trabalho, nomeadamente em grandes empresas, onde existem sedes em vários países e tem de ser tomadas decisões, poupa-se bastante tempo e dinheiro com esta funcionalidade. Mais uma vez, o grupo que utiliza mais este serviço são os mais jovens dos anos (45%), seguidos dos mais adultos anos (32%) e por fim os mais idosos, dos 55 aos 74 anos (25%). Ilustração 4- Compras de bens/ serviços pela Internet, em 2008/ Fonte: Eurostat. É de valor salientar, que de uma forma geral (EU-28) o comércio electrónico sofreu um aumento de 11% em 2013 face ao ano de Os países que maior taxa de compras registaram no ano de 2013 foram o Reino Unido (85%), a Dinamarca (81%) e a Alemanha (80%), já o país que registou a taxa mais baixa foi a Roménia (15%). 7

13 Portugal registou cerca de 38% em compras online, no ano de 2013, um aumento de 16% face ao ano de 2008 (22%). Os países que registaram um maior crescimento (com cerca de 20 pontos percentuais ou até mais) foram a Bélgica, Lituânia e a Croácia. Em Maio de 2014, segundo dados da Netpanel da Marktest (Marktest, 2014) [ cerca de 5,5 milhões de portugueses navegaram na Internet a partir de computadores pessoais o domínio google.pt foi o que registou maior número de utilizadores únicos ao longo do mês, com 5,184 milhões, seguido do facebook.com, com 4,786 milhões e do youtube.com, com 4,369 milhões em média cada pessoa despendeu de 23 horas e 19 minutos na Internet, no mês de Maio de 2014.] Partindo dos dados do estudo Bareme Internet 2013, Marktest, aproximadamente 2.9 milhões de cidadãos portugueses já fizeram pelo menos uma compra online representando 33,9% da população portuguesa com 15 ou mais anos ( Um em cada três portugueses já efectuou compras online, 2014). 2.2 Comércio Electrónico Comércio electrónico, igualmente conhecido por e-commerce é todo o comércio que é processado via web. Esta investigação irá focar-se em um tipo de comércio electrónico, conhecido por Consumer to Consumer C2C, isto é, toda a venda e compra de artigos e/ou serviços que se processam em lojas de classificados, tendo como exemplos principais o ebay, amazon, olx, entre outros. Apesar de se tratar de uma transacção consumidor para consumidor (tradução à letra), uma loja física também pode registar-se em lojas de classificados e vender. Espanha foi considerado o país a sul da Europa, como estando em 1º lugar no Ranking de compras online. O comércio online da Turquia é o que tem registado um maior e mais rápido crescimento; países como Itália, Turquia, Portugal e Grécia encontram-se no Top 5 de comércio online, com cerca de 20 mil milhões de euros no total acumulado, de acordo com os Relatórios de Ecommerce Europe (Março, 2013). 8

14 De acordo com os últimos relatórios da revista emarketeer, o B2C Business to Consumer de compras online vai aumentar 20,1%. Esse aumento dever-se-á inicialmente à expansão de novos mercados emergentes, ao mobile-commerce, novos métodos de envio e diversidade de modalidade de pagamentos. Prevê-se ainda, que os consumidores das regiões Ásia e Pacífico pela primeira vez, em 2014 vão superar a América do Norte, em compras online, tornando-se por sua vez a zona de maior quota de mercado a nível de e-commerce, em todo o Mundo. As tendências em 2014, para alguns países a Sul da Europa, como é o caso de Espanha e Itália, são um tanto díspares, uma vez que para Itália prevê-se um decréscimo de 1.7% face ao ano de 2012 (17%) e até 2017 está prevista uma taxa de crescimento de 10.6%; Espanha prevê um aumento em 2014, de 3.8% face ao ano de 2012 (altura em que registava 10%). Outro estudo, realizado pela Forrester Research prevê que as vendas de e-commerce cresçam 62% até 2016, nos Estados Unidos, representando desta forma cerca de 327 mil milhões de dólares. Na Europa, as vendas devem crescer mais ainda 78%, para os 230 mil milhões de dólares (Consulting, 2014). Para o consumidor, muitas são as vantagens e benefícios da compra online, destacandose os preços baixos; a poupança de tempo quer na pesquisa de produtos quer na compra, propriamente dita; existência de uma maior conveniência de lugar e hora (Souza, Benevides, & Mello, 2007). Segundo o Barómetro do Comércio Electrónico em Portugal-1 o Trimestre de 2014, (2014): 82% dos sites aumentou o volume de vendas em comparação com o período homólogo (1º trimestre de 2013); Para 13% dos sites, o volume de vendas do 1º trimestre de 2014 foi superior a 1 milhão de euros; Os meios de pagamentos mais utilizados pelos sites inquiridos são o cartão de crédito e MB-Net; Cerca de 72% dos sites inquiridos realizaram promoções no 1º Trimestre de

15 2.3 Caso de Sucesso: Alibaba Alibaba é uma empresa de comércio electrónico fundada em 1999, por Jack Ma e um grupo de amigos. A 19 de Setembro de 2014, as acções da Alibaba dispararam 38% na estreia na Bolsa de Nova Iorque; foi a maior oferta pública inicial dos últimos anos. Cada acção, no momento em que foram lançadas, tinha um custo de 66 dólares, no fim do dia, em Wall Street, as acções já tinham um custo unitário de 93,89 dólares. Minutos depois de terem sido postas à venda, a empresa valorizou em 47 milhões de euros. O seu valor de mercado ultrapassa o PIB nacional. A empresa Alibaba domina 80% do mercado Chinês. É mais rentável que a Amazon.com e Ebay juntas, perfazendo um total de 193 mil milhões de euros em volume de produtos vendidos, apenas no ano de O seu valor de mercado está acima dos 170 mil milhões de euros e já está a frente da rede social, Facebook. Somente a Google, a Microsoft e a Apple estão à sua frente. Para já, esta empresa de enorme sucesso, tem como estratégia imediata, conquistar os EUA e a Europa. ( Alibaba - Um caso de sucesso, 2014) 2.4 Lojas de Classificados Entende-se por Loja de Classificados online, websites, onde estão disponíveis anúncios comerciais, geralmente pequenos e com pouco texto, que divulgam a oferta ou a procura de serviços e produtos. É importante salientar que as lojas de classificados têm vindo a ganhar cada vez maior relevo a nível Mundial; por outras palavras, a Internet revolucionou toda uma sociedade de consumo. As pessoas estão cada vez mais sensíveis ao preço e, muito mais atentas a promoções, bem como entendidas nos produtos/ serviços que pretendem adquirir. Em Portugal, as lojas de classificados de maior relevo em são o OLX (em termos de número de transacções e volume de negócios), Coisas, Standvirtual, Imovirtual, Slando etc. 10

16 2.4.1 OLX Entre os Melhores A empresa OLX Inc. foi fundada em 2006 por Fabrice Grinda e Alec Oxenford. Têm escritórios em diversos países empregando mais de 1200 pessoas, tendo já um lugar de importante destaque no comércio online. O seu maior impacto e presença é na Europa, África, América do Sul e Ásia. No Brasil, o OLX é a empresa líder de mercado, em classificados online (MacMillan, 2009). A empresa Craisgslist (conhecida por não cobrar comissões pela maioria dos seus anúncios) domina o mercado americano em classificados online. Em 2009, as receitas do OLX foram aproximadamente 10 milhões de dólares, enquanto a Craigslist factura em receitas 100 milhões de dólares anuais (MacMillan, 2009). Em 2009, Fabrice Grinda, CEO do OLX disse numa entrevista "Eu gosto de pensar que um dia teremos a hipótese de nos tornarmos a Craigslist do resto do Mundo. O OLX está presente em cerca de 107 países e em 50 línguas, francamente à frente do seu rival, Craigslist, presente em 70 países e em apenas 6 línguas. O OLX ganha através da publicidade que faz no próprio website e fora dele, bem como nas comissões que cobra (entre 2 e os 10 dólares) pelos seus anúncios, quando as pessoas pretendem dar maior destaque aos produtos. Em Janeiro de 2014 ( OLX Mobile App Surpasses 14 Million Downloads, 2014): A app OLX ultrapassou os 14 milhões de downloads; Com mais de 127 milhões unique visitors 2 mensais; Com elevada presença no Brasil e Índia, onde o seu reconhecimento é altíssimo; A app OLX está no topo internacional de downloads, tanto no itunes como no Google Play; Tem uma classificação superior à app do Facebook, com mais de quatro estrelas; Nas redes sociais, o OLX Brasil, tinha aproximadamente 4 milhões de fãs. Em Setembro de 2014, a empresa anunciou a sua expansão para onze países no sul da Ásia e Europa. É actualmente uma das maiores empresas de consumer-to-consumer C2C) a nível mundial. Várias foram as empresas que mudaram a sua marca, para ser 2 Visitantes únicos num determinado período. 11

17 parte integrante do OLX ( OLX Announces Expansion in Eleven International Markets, 2014). Alex Oxendorf, um dos co-fundadores da empresa afirma: O nosso maior esforço é construir a melhor experiência ao utilizador, em particular na vertente mobile, uma vez que esta foi uma das razões principais para o crescimento exponencial da empresa em regiões desenvolvidas ( OLX Announces Expansion in Eleven International Markets, 2014). Actualmente a app OLX, conta com mais de 35 milhões de downloads e encontra-se entre as 1ª e 2ª posições (apps) de e-commerce na Google Play. No ano de 2012, a empresa portuguesa FixeAds (fundada em 2007), especialista no desenvolvimento de plataformas de leilões e classificados gratuitos, passou a deter o OLX em Portugal e integra ainda o grupo sul-africano Naspers ( FixeAds, 2007). A FixeAds para além de deter o OLX (em Portugal), desenvolveu ainda as seguintes plataformas online: Standvirtual, Imovirtual, Coisas e Factura Virtual. Nos Estados Unidos da América, foi realizado um estudo ( Top 10 Shopping and Classifieds Websites, 2014), onde se constatam as lojas de classificados mais importantes e utilizadas por parte dos consumidores, este foi baseado, em pesquisas de utilizadores americanos nos seus computadores pessoais. Os resultados apurados foram que as lojas de classificadas mais utilizadas são a Amazon.com e o ebay, seguidos da Craiglist e Wallmart. Em último lugar encontra-se a Lowe s. Em tempos de crise económica, discute-se o facto de muitas serem as pessoas que optam por fazer as suas compras em lojas de classificados (artigos usados e/ou novos). Numa entrevista à Entrepreuner, uma revista americana, Styleowner (2012), afirmou que ao comprar a um individual em vez de uma loja, torna a transacção bastante mais personalizada para não mencionar o facto de estar a ajudar alguém em quem confiamos 3. 3 Tradução Própria 12

18 É totalmente compreensível, as pessoas venderem artigos que estão parados em casa, e sem estarem necessariamente avariados ou estragados, estão simplesmente sem uso. Muitos são os particulares e inclusive empresas que se dedicam única e exclusivamente a adquirir esses mesmos produtos, arranjam-nos e/ ou restauram-nos para em seguida vendê-los, ou em lojas próprias ou lojas online de classificados. 2.5 Comportamento do Consumidor Para (Kuester, 2012): [Consumer behaviour is the study of individuals, groups, or organizations and the processes they use to select, secure, and dispose of products, services, experiences, or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes have on the consumer and society.] 4 Os consumidores são todos distintos, com hábitos e necessidades diferentes. Na perspectiva de (Schiffman & Kanuk, 2007), o comportamento do consumidor, é o comportamento que este apresenta na pesquisa de produtos ou serviços, na sua utilização e respectiva avaliação e, por sua vez na esperança que as suas necessidades sejam saciadas. A Cultura é um dos factores determinantes na tomada de decisão de compra; culturas de diferentes regiões do mundo, tem necessidades e desejos de compra igualmente distintos (Kotler & Keller, 2006). Os factores sociais são por vezes outros elementos que podem condicionar o comportamento do consumidor. Esses factores caracterizam-se pela existência de grupos de influência que podem exercer directa ou indirectamente influência sobre determinadas atitudes, por parte do consumidor, em relação à tomada de decisões de compra. Posteriormente, cada grupo é definido segundo papéis (actividades a realizar por determinada pessoa) e por sua vez pelo status, isto é, cada papel/função acarreta um status diferente. As decisões que determinado consumidor toma, são igualmente influenciados por factores pessoais, como a idade e estágio no ciclo de vida, 4 Citação do autor 13

19 circunstâncias económicas, ocupação, personalidade, auto-imagem e estilo de vida e valores. Factores psicológicos, como é o caso da Motivação (aquilo que se pretende estudar ao longo da investigação), percepção, aprendizagem e memória influenciam igualmente o comportamento do consumidor. De acordo com Kotler & Keller (2006), um indivíduo enquanto consumidor passa por uma série de etapas até o processo de compra, propriamente dito. São eles o reconhecimento do problema, isto é, o consumidor toma consciência que tem um desejo/ vontade de algo, muitas vezes esse desejo pode tomar proporções elevadas quando estimuladas por estímulos internos ou externos. Em seguida, e após reconhecer essa necessidade, o indivíduo parte em busca de informações acerca daquilo que lhe faz falta, seja através de amigos, conhecidos, publicidade e até mesmo pela própria experiencia, quando há oportunidade de ter nas suas mãos e experienciar algo. Por sua vez, chega a fase da avaliação das alternativas disponíveis, seguida da decisão de compra, fase esta em que todas as demais etapas anteriores foram devidamente revistas, onde há uma enorme satisfação e sentimento de auto-realização, e finalmente, uma vez avaliado/a que aquilo que foi acabado de ser adquirido, vem a fase de avaliação e comportamento pós-compra. 2.6 Comportamento do consumidor online De acordo com Ryan & Jones (2012), muitas pesquisas e estudos já foram elaborados, chegou-se à conclusão a respeito de algumas características do consumidor digital: Os consumidores digitais estão cada vez mais confortáveis com o meio de fazer compras: a Internet. Muitos consumidores já faziam compras pela internet muito antes desta virar uma moda; Eles querem tudo e no momento. O tempo para estes consumidores é cada vez mais um bem demasiado precioso para perder tempo com algo que não valha a pena; Eles estão no controlo, a web está submissa perante eles; 14

20 A propagação de ideias, sugestões e/ou recomendações cresce substancialmente. A marca tem de estar em contante diálogo com os seus consumidores, de forma a poder acompanhar as suas necessidades. 2.7 Teorias do Comportamento Humano Os Modelos cognitivos do comportamento do consumidor subdividem-se em Analíticos e Prescritivos. Ilustração 5- Modelos Cognitivos do Comportamento do Consumidor Optámos por nos focar nos modelos cognitivos prescritivos de Moital (2007), uma vez que grande parte dos estudos elaborados até à presente data, tem-se suportado nestes e, não tanto nos modelos analíticos. Os modelos prescritivos fornecem orientações e o background necessário para descrever o modo como está estruturado o comportamento do consumidor (Moital, 2007). Ilustração 6 - Constructos da TRA 15

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