Comunicação Organizacional no Terceiro Setor: a experiência do Brasil Vivo

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1 Comunicação Organizacional no Terceiro Setor: a experiência do Brasil Vivo Adalberto NUNES (Universidade de Brasília) 1 Élida SANTOS (Universidade de Brasília) 2 Gabriel PONTES (Universidade de Brasília) 3 Patrícia TRAVASSOS (Universidade de Brasília) 4 Raphael OLIVEIRA (Universidade de Brasília) 5 Resumo O presente texto relata a experiência de estudantes de graduação nas atividades propostas pela disciplina Instrumentos de Comunicação Organizacional da Universidade de Brasília, no segundo semestre de Focada na criação de produtos de comunicação para organizações não-governamentais, a matéria possibilitou aos alunos vivenciar as dificuldades e os desafios de construir e de implementar um plano de comunicação no Terceiro Setor. Os resultados aqui apresentados advêm da experiência de um grupo de estudantes com o Instituto Brasil Vivo. Palavras-chave Comunicação Organizacional; Terceiro Setor; Assessoria de Comunicação. Introdução Aprender técnicas e ferramentas para a realização da comunicação organizacional estratégica e aplicar, na prática, tais conhecimentos em organizações não-governamentais são os objetivos da disciplina Instrumentos de Comunicação Organizacional, ministradas pelas professoras Elen Geraldes e Janara Sousa, na Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília. A proposta da matéria consiste em discutir limites e possibilidades da comunicação no Terceiro Setor e criar produtos de comunicação adequados à realidade dessas entidades, que busquem colaborar com os objetivos institucionais delas. Este escrito expõe a experiência de um grupo de estudantes de graduação em Comunicação Organizacional, ocorrida no segundo semestre de O grupo escolheu 1 Estudante de graduação em Comunicação Organizacional pela Universidade de Brasília (UnB). adal.nunes@yahoo.com.br 2 Idem. elidagabrielle@gmail.com 3 Idem. gabriel.cpontes@hotmail.com 4 Idem. patycomorg@gmail.com 5 Idem. raphael.sandes@gmail.com

2 o Instituto Cultural e Social Brasil Vivo para prestar a assessoria de comunicação e realizar as produções designadas pela matéria. O Instituto Brasil Vivo é uma organização não-governamental (ONG) com sede em Samambaia, região administrativa do Distrito Federal, há 25 quilômetros de Brasília. A organização desenvolve projetos sociais e culturais, dentre eles: Paixão do Cristo Negro, Auto de Natal Popular, Esporte e Lazer das Cidades, BSB Rap Festival e Grupo Folclórico Quadrilha Êta Lasquêra. A instituição foi criada em 8 de outubro de 2000, com objetivo de formar uma quadrilha junina capaz de competir nos campeonatos folclóricos regionais e nacionais. Hoje, ela foca principalmente na realização das encenações públicas da Paixão do Cristo Negro e do Auto de Natal Popular eventos que atraem grande público e que são reconhecidos no cenário cultural do DF -, e no desenvolvimento de projetos sociais em sua sede. Atividades A disciplina estruturou suas atividades na confecção de cinco produtos de comunicação. Eles foram realizados na seguinte ordem: Auditoria de imagem (I); Relatório de mídias sociais (II); Programa de rádio (III); House organ (IV); Vídeo institucional (V). Auditoria de Imagem O primeiro trabalho auditoria de imagem foi um mergulho dentro da organização com intuito de conhecer sua história, seus trabalhos e seus planos. Além disso, avaliou-se a presença da ONG nos meios de comunicação, principalmente na televisão e na internet. Assim, buscou-se compreender tanto a imagem da instituição construída internamente quanto no ambiente externo. Por meio do produto, constatou-se uma série de dificuldades financeiras que, inclusive, culminaram com a paralisação de projetos anteriores e na redução de algumas atividades. Tal fato deve-se à total dependência da ONG de verbas públicas para o desenvolvimento de seus projetos, agravando-se com a suspensão do repasse de recursos financeiros do Governo Federal às entidades sem fins lucrativos durante o período do segundo semestre de 2011, por causa de escândalos de desvio de verbas. Outro fator apontado pela auditoria foi a falta de clareza nos objetivos institucionais. O Instituto Brasil Vivo trabalha em diversas áreas como esportes, cultura,

3 inclusão digital, educação e mercado de trabalho. O vasto leque de opções se traduz em um foco disperso. Sob o prisma da comunicação, o grupo percebeu a ausência de uma equipe ou de um responsável pela área na instituição. Devido à sazonalidade dos projetos e dos recursos financeiros, os investimentos realizados em comunicação também se mostraram variáveis e restringem-se à divulgação dos eventos. Os principais instrumentos identificados foram carro de som, panfletos e cartazes, rádios comunitárias e cartas. Havia carência, apontada pela própria diretoria da ONG, de criação e de manutenção de um site institucional. O Brasil Vivo possui o domínio de um site, porém, não dispõe de uma pessoa encarregada por fazer, colocar na rede e atualizar o conteúdo. Ainda foi possível perceber a presença da organização na mídia por causa dos eventos e projetos que promovidos por ela. Entre os canais midiáticos, as ações da ONG já foram objeto de matérias publicadas no portal de notícias G1, no telejornal local DFTV e no jornal Correio Braziliense. Os resultados obtidos pela auditoria de imagem trouxeram contribuições para as demais produções, pois possibilitou ao grupo conhecer os dramas e desafios da instituição, além de dar base para a construção de um plano de comunicação. Trabalho nas de mídias sociais O segundo trabalho foi destinado à elaboração de um relatório sobre as mídias sociais no contexto da organização. A proposta era avaliar a utilização desses instrumentos pela ONG e, diante dos públicos da instituição, selecionar e produzir um instrumento adequado. Até então, o Instituto Brasil Vivo não possuía presença constante na internet. A organização apenas possuía um flogão e uma comunidade no Orkut, ambos com conteúdo bastante desatualizado. Para tapar a lacuna de representação no ambiente online, o grupo concluiu que a mídia social adequada seria um blog, pois representaria um canal de diálogo com o público e uma página institucional com as informações sobre a ONG.

4 A ferramenta é tecnicamente fácil de criar e usar, transmite a identidade do dono e suporta variadas linguagens. O Mapa da Comunicação Brasileira de , do Instituto FSB Pesquisa, constatou que blog organizacional é o meio mais utilizado pelas instituições para se comunicar com seus públicos, estando presente em 29% das entrevistadas. Para Da Silva (2005), os blogues publicados por uma organização ou com o apoio desta, visam alcançar seus objetivos institucionais (Da Silva, 2005, p.3). Portanto, são considerados pelo autor como mídia estratégica que, por isso, devem estar em conformidade com os objetivos e o planejamento da instituição. No blog, foi dado espaço para a divulgação das rotinas da instituição e da agenda cultural do DF. Junto com ele, foi entregue um plano de uso da mídia. O documento serviu como manual que previa a atuação do Brasil Vivo em ambiente online. Estavam discriminadas informações sobre público, estilos de postagens recomendadas, formas de abordagens, dias e horários de postagem, recursos gratuitos disponíveis para personalização da plataforma e formas de divulgação do mesmo. O blog recebeu o nome de Cultura Viva e o endereço de Spot para rádio O terceiro trabalho foi o desenvolvimento de projeto para rádio. Tendo em vista que a instituição mantinha parcerias com rádios comunitárias de Samambaia e de regiões próximas, a proposta consistiu em produzir spots, com duração entre um minuto e um minuto e meio, para transmissão nesses meios de comunicação alternativos. O programete foi chamado de Momento Cultura Viva. Ele apresentava linguagem acessível e popular e seus conteúdos falavam sobre regionalidade, costumes, arte e cultura brasileira. O objetivo era trazer, de forma descontraída e leve, informações e curiosidades sobre a temática aos ouvintes. Revista Cultura Viva O house organ é uma das principais formas de comunicação nas instituições, principalmente, como forma de relacionamento com os funcionários. Em 2007, foi apontado, pela Aberje, como o mais importante entre os veículos presentes na 6 Realizada pelo Instituto FSB Pesquisa, O Mapa da Comunicação Brasileira é uma pesquisa sobre comunicação corporativa nas maiores empresas privadas e instituições governamentais de todo o país.

5 organização de porte médio ou grande (DA SILVA, 2005). Mesmo com forte apelo ao público interno, é cada vez mais frequente o uso da publicação para atingir outros tipos de públicos. Como a maioria dos projetos do Brasil Vivo são ligados à cultura e às expressões artísticas, o grupo escolheu trabalhar com uma revista semestral voltada ao público externo e com a temática dita. O nome dado também foi Cultura Viva. A ideia principal era de contemplar as expressões culturais brasileiras, aliadas aos projetos e ações desenvolvidos pelo Instituto. Dessa forma, a instituição foi retratada de forma agradável e sem o caráter totalmente institucional. Para a primeira edição, foi pensado em privilegiar a cultura nordestina. O impresso foi preenchido com reportagens sobre história, literatura e poesia, músicas, pinturas, costumes, tradição e teatro, combinado com a diversidade de cores típicas da região. Nessa edição, o Instituto apareceu oportunamente, em forma de reportagem que falava sobre a Quadrilha Êta Lasquêra. Infelizmente, a produção de uma revista é cara, ainda mais para instituições com problemas financeiros. Como alternativa, foi pensado em inscrever a ideia no Fundo de Apoio à Cultural do GDF (FAC-GDF). No edital de 2011, 550 projetos foram contemplados, em diversas áreas. Foi o maior número de apoio cultural dado pelo governo distrital. Pelo planejamento, a revista seria distribuída nos 25 Pontos de Cultura do Distrito Federal, nas faculdades com cursos de Artes, e em teatros, cinemas e espaços culturais, cerca de 50 estabelecimentos. Vídeo Institucional Há muitos anos, as empresas se desdobram para cativar seu cliente de forma simples, rápida e eficiente. O problema é justamente criar essa dinâmica efetiva. Justamente para isso que o vídeo institucional serve. Ele mostra toda a força, estrutura e funcionamento de uma empresa na prática, só que em poucos minutos. É como se toda a ideia e abordagem fosse transmitida de forma mecânica, sem necessidade de maiores explicações, restando à empresa somente a negociação. (site Hacoord, 2012). O grupo acredita que, dentre todos os instrumentos apresentados, o vídeo institucional é um dos que mais seriam utilizados pelo Instituto. Pelo diagnóstico, foi percebido que a organização realmente precisava de uma peça que pudesse transmitir as atividades e ações realizadas de forma dinâmica. O vídeo também serviu como tentativa

6 para balancear a popularidade dos projetos e da organização, pois, pelo diagnóstico, foi notado que as atividades eram mais conhecidas que o Brasil Vivo. Referências Mapa da Comunicação Brasileira - Volume Principal. Instituto FSB Pesquisa. Disponível em: < Acesso em 03/10/2011. Site Hacoord: O vídeo Institucional. Disponível em: < Acesso em 12 de agosto de DA SILVA, Hugo Neves; O papel dos blogues na Comunicação Organizacional. Disponível em: < Acesso em: 04/10/2011.