PECULIARIDADES DO MARKETING JURÍDICO

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1 PECULIARIDADES DO MARKETING JURÍDICO Cristiano Starling Erse 1 Aline Rocha Guedes 2 RESUMO O presente artigo tem como objetivo verificar quais as melhores e mais adequadas estratégias para a promoção de atividades jurídicas, tendo-se em vista às limitações advindas da legislação específica da advocacia. Trata-se de tema novo e pouco explorado do ponto de vista acadêmico, o que justifica a elaboração do trabalho de pesquisa. Metodologicamente, a pesquisa apresenta natureza exploratória e descritiva quanto aos fins; documental e bibliográfica quanto aos meios; e lógica dedutiva quanto à análise dos dados. Palavras-chave: Marketing jurídico. Estratégias. Estatuto da OAB. 1. INTRODUÇÃO A advocacia é, nos dias atuais, uma das mais relevantes atividades profissionais na conjectura econômica brasileira, movimentando, além de muito capital, grande quantidade de mão de obra especializada. (SELEM, 2008). O mercado jurídico brasileiro é, nestes moldes, altamente competitivo e qualificado, compatível com a economia do país, a maior da América Latina, apresentando crescimento drástico no porte e no número de escritórios de advocacia desde o fim da década de (GONÇALVES; HODGES, 2008). Por essa razão, os escritórios brasileiros, principalmente os de médio e grande porte, evoluíram em termos organizacionais, apresentando uma estrutura de gestão cada vez mais sofisticada, com áreas administrativas, tais como: administração, finanças, recursos humanos e informática. (SELEM, 2008). 1 Mestre e especialista em Direito Empresarial pela Faculdade de Direito da Universidade de Coimbra. Professor de Introdução ao Estudo de Direito e Direito Civil na Nova Faculdade/Contagem. Professor de Direito Civil II, Direito Econômico, Relações Internacionais e Trabalhos de Conclusão de Curso nas Faculdades Arnaldo Janssen (FAJANSSEN). Coordenador de Trabalhos de Conclusão de Curso na FAJANSSEN. Advogado militante. 2 Graduada em Administração pela Faculdade de Administração Padre Arnaldo Janssen. Especializanda em Gestão de Projetos com ênfase em Logística pelo IETEC. Consultora empresarial.

2 A construção de uma marca jurídica sólida e bem posicionada no mercado passou a ser um requisito essencial para o sucesso das organizações que atuam neste ramo, pois o Direito não é mais o mesmo e muito menos seus profissionais. (BERTOZZI, 2008). Dentro do referido contexto, surgiu, primeiro em países de origem anglo-saxônicas e depois internacionalmente, o chamado marketing jurídico, ou seja, o conjunto de esforços estratégicos de posicionamento mercadológico voltado para as organizações jurídicas. Buscase com através de diversas ferramentas servir de elo conclusivo entre o mercado (demandas jurídicas possíveis) e os advogados, criando e oferecendo serviços de valor definitivamente percebidos pelos clientes. (BERTOZZI, 2008). O presente artigo abordará as técnicas de promoção voltadas para o setor jurídico, um dos 4ps da teoria geral do marketing, tendo-se em vista as peculiaridades e limitações existentes, tanto na legislação, quanto nos usos e costumes, conforme os objetivos gerais e específicos apresentados abaixo, com o intuito de fornecer fundamentos sólidos para embasar o parecer solicitado Problema Quais são as técnicas de promoção (comunicação) mercadológica mais adequadas para escritórios de advocacia levando-se em consideração as peculiaridades e limitações do setor? 1.2. Objetivos Como objetivo principal o artigo visa analisar as peculiaridades e limitações atinentes à promoção mercadológica aplicada aos escritórios de advocacia, contemplando as medidas consideradas viáveis e eficazes nesse setor. Como desdobramento do objetivo geral, objetiva-se especificamente identificar a(s): a) limitações legais referentes à promoção dos escritórios de advocacia; b) limitações éticas e culturais específicas dos advogados referentes à promoção mercadológica dos escritórios de advocacia; c) repercussão das limitações verificadas na aplicação das técnicas de promoção mercadológica; d) técnicas de promoção possíveis; e) técnicas de promoção mais adequadas ao marketing jurídico Justificativa

3 Embora os escritórios de advocacia de médio e grande porte estejam inseridos na realidade contemporânea do profissionalismo e especialização em grande escala, a aplicação de técnicas de promoção mercadológica encontra-se ainda em fase embrionária na América Latina. Nas palavras de Gonçalves e Hodges, em trabalho envolvendo Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México, Peru e Venezuela (2008, p.5): (...) Por ser um tema ainda novo, atividades de marketing formais e estrategicamente coordenadas encontram-se em estágio inicial, o que certamente mudará na medida em que o interesse pelo marketing jurídico crescer na região. Cerca de um terço dos maiores escritórios nos respectivos mercados estudados ainda não emprega um profissional de marketing em tempo integral. Departamentos de marketing, quando existentes, tendem a ser pequenos, com orçamentos limitados e pouco poder de decisão por parte de seus profissionais. (GONÇALVES; HODGES, 2008, p. 5). Falar de marketing no meio jurídico brasileiro ainda não é, dessa maneira, tarefa das mais fáceis, uma vez que existe um conjunto de variáveis, abordadas a seguir, que dificultam a implantação, desenvolvimento e propagação dessa ferramenta. O preconceito em relação ao marketing jurídico é uma realidade. Muitos o consideram uma ferramenta diabólica para se burlar o respeito à ciência do Direito, promovendo a mercantilização da atividade fim do advogado. Existe uma postura conservadora na classe advocatícia, absolutamente contra a comunicação, entendendo-a como artifício antiético e de pouco merecimento. (BERTOZZI, 2008). Nesse sentido, convém transcrever as palavras do consagrado autor mineiro Gladston Mamede ao tratar da advocacia na mídia: Um aspecto interessante- e, certamente, controverso - da advocacia diz respeito à publicidade da atividade. Sobejam advogados que, mais apegados aos negócios do que à nobreza da atividade advocatícia, depositam seus esforços em variadas estratégias de marketing, como interessados em conquistar mercados, como se a cidadania pudesse ser assim tratada. (MAMEDE, 2008, p.276). Há também limitações impostas pela legislação, especialmente pelos estatutos e resoluções da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), bem como outras compostas pela cultura e costumes adquiridas no decorrer da história. O Direito tem suas características próprias, o que acarreta a necessidade de ajustar as práticas mercadológicas à realidade dos juristas. (VALE JÚNIOR, 2009). Diante do referido quadro, torna-se interessante, do ponto de vista acadêmico e profissional, o estudo das peculiaridades presentes no setor, especialmente no quesito promoção dos empreendimentos jurídicos.

4 Pode-se inferir, igualmente, que a produção intelectual nessa área do conhecimento contribui para diminuir a resistência dos advogados em relação ao marketing, pois desmistifica conceitos pré-estabelecidos pela comunidade em questão, esclarecendo a verdadeira essência do marketing que é a de posicionar, com ética e dignidade, no mercado, a marca e o serviço, algo claramente compatível com a advocacia. Por fim, torna-se importante frisar que a delimitação do objeto de estudo nas técnicas de promoção, excluindo-se, assim, os outros elementos do composto de marketing no que tange as atividades advocatícias, é uma escolha proposital, fruto da percepção que melhor se enquadra à proposta de um artigo científico Metodologia Metodologicamente, a pesquisa apresenta natureza exploratória e descritiva quanto aos fins; documental e bibliográfica quanto aos meios; e lógica dedutiva quanto à análise dos dados. Em termos de organização do texto, por se tratar de tema inter e multidisciplinar, optou-se por seguir o seguinte caminho: a) panorama da atividade jurídica (item 2); b) revisão literária e contextualização do marketing e do marketing jurídico (item 3); c) cruzamento de informações e análise dedutiva (item 4); d) considerações finais (item 5). 2. SERVIÇOS JURÍDICOS De acordo com Nunes (1994, p. 50), advocacia é profissão liberal de quem, legalmente habilitado, se incumbe, mediante honorários, de patrocinar ou pleitear direitos e interesses de terceiro, em juízo ou fora dele. No Brasil, a citada atividade profissional ganhou contornos definidos somente após a Independência, em 1827, com o reconhecimento das Faculdades de Direito de Olinda e de São Paulo. (LÔBO, 1994). Seguiu-se ao reconhecimento universitário, como elementos de consolidação do processo, a fundação do Instituto da Ordem dos Advogados Brasileiros em 1843 e da Ordem dos Advogados do Brasil OAB em (LÔBO, 1994). Em 1931, baseado no modelo francês, foi elaborado e aprovado o primeiro Regulamento da OAB que vigoraria até O referido regulamento foi sucedido pela Lei 4.215/63 e esta pela Lei 8.906/94, atualmente em vigor (LÔBO, 1994).

5 A regulamentação profissional conta também com o Regulamento Geral do Estatuto da Advocacia e da OAB, Código de Ética e Disciplina da OAB, e de vários Provimentos específicos referentes às matérias que merecem maiores detalhamentos como, por exemplo, a publicidade das atividades advocatícias. De acordo com art. 3º da Lei 8.906/94, o exercício da atividade de advocacia no território brasileiro e a denominação de advogado são privativos dos inscritos na Ordem dos Advogados do Brasil OAB e dos integrantes da Advocacia-Geral da União, da Procuradoria da Fazenda Nacional, da Defensoria Pública e das Procuradorias e Consultorias Jurídicas dos Estados, do Distrito Federal, dos Municípios e das respectivas entidades de administração indireta e fundacional. (BRASIL, 1994) Características e princípios norteadores A advocacia apresenta características muito especiais. Trata-se de profissão voltada para o sustento próprio do advogado, mas que é considerada pela legislação, ao mesmo tempo, serviço público com exercício de função social. É o que se pode verificar no art. 2º. da 8.906/94 (BRASIL, 1994): [...] Art. 2º O advogado é indispensável à administração da justiça. 1º No seu ministério privado, o advogado presta serviço público e exerce função social. 2º No processo judicial, o advogado contribui, na postulação de decisão favorável ao seu constituinte, ao convencimento do julgador, e seus atos constituem múnus público. 3º No exercício da profissão, o advogado é inviolável por seus atos e manifestações, nos limites desta Lei. Mamede (2008) esclarece que o paradoxo, representado pela oposição entre a atuação privada, de um lado, e, de outro, do exercício de um serviço que é considerado público e no qual se reconhece uma função social, é apenas aparente. A harmonização dos conceitos é perfeitamente possível, pois é o reconhecimento de que apesar da atividade dos advogados ser regida pelo Direito Privado e com intuito lucrativo, deverá sofrer limitações de ordem pública, uma vez que é um dos pilares da justiça previstas na Constituição Federal de Por essas razões, as normas comportamentais a serem observadas pelo profissional jurídico têm merecido tanta atenção por parte dos legisladores. Atividades deste porte, não poderiam evidentemente ficar ao livre arbítrio dos profissionais da área, em virtude do enorme risco social. Com a regulamentação ética da profissão, o conjunto de prescrições de

6 conduta, passa a ser norma de direito administrativo, implicando em penalidades aos seus infratores. (VALE JR, 2009). Neste contexto, com fundamento nos arts. 33 e 54, V, da Lei 8.906/94, foi elaborado pelo Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil (CFOAB), o Código de Ética e Disciplina (CED) da OAB, um instrumento normativo que resume os deveres de conduta profissional, contemplando capítulos sobre as relações com os clientes, sigilo profissional, publicidade, honorários, dever de urbanidade e processos e procedimentos disciplinares (NALINI, 2006). Bittar (2007) ressalta a importância da referida norma, uma vez que esta oferece previamente o conjunto de prescrições existentes para os profissionais jurídicos, de forma a proporcionar a consciência dos deveres éticos mesmo antes da escolha pela carreira. Diante do contexto apresentado, boa parte da doutrina tem apontado que a relação entre advogado e cliente é marcada por cinco características/princípios essenciais: a) pessoalidade; b) confiança; c) sigilo das informações; d) exclusividade; e) não mercantilização. (VALE JR, 2008). Por pessoalidade, entende-se o contato direto, reservado e pessoal, capar de garantir o sigilo das informações. Por confiança, compreende-se a relação recíproca de lealdade e honestidade entre eles. Por sigilo, o dever do advogado em não divulgar as informações obtidas por meio de contato com seu cliente. Por exclusividade, o não exercício, tampouco divulgação, em conjunto com outra atividade profissional, com o intuito de evitar a captação de clientela, bem como evitar possíveis conflitos de interesses. Por fim, a não mercantilização está relacionada à vedação de práticas típicas do comércio ligadas à publicidade, aos meios de cobrança, ao local de instalação do escritório, ao relacionamento com os clientes, à oferta de serviços, etc. (VALE JR, 2008) Atividades típicas O Estatuto da Advocacia e Ordem dos Advogados (EAOAB), Lei 8.906/94, define, no seu artigo 1º., essencialmente, dois campos de atuação privativos dos advogados: de um lado, a advocacia de assessoramento, ou seja, aquela que oferece respostas a demandas no campo da consultoria jurídica, envolvendo sugestões de conduta e elaboração de contratos; e de outro, a advocacia curativa, entendendo-se esta como a atividade de defesa de direitos na Justiça. (SELEM, 2008). Veja-se:

7 Art. 1º São atividades privativas de advocacia: I a postulação a qualquer órgão do Poder Judiciário e aos juizados especiais; II as atividades de consultoria, assessoria e direção jurídicas. [...] 2.3. Ordem dos Advogados do Brasil A organização dos advogados em uma corporação não é uma invenção nacional. Na maioria dos países desenvolvidos, há um órgão associativo responsável pela defesa e regulamentação da profissão, mais ou menos nos moldes do que acontece no Brasil. (MAMEDE, 2008). Todavia, sua natureza jurídica é bastante curiosa, pois não é, de acordo com a maior parte da doutrina jurídica, uma instituição puramente privada, tampouco pública. Trata-se de instituição que apresenta características mistas, pois presta serviço público sem estar vinculada a qualquer órgão da administração pública, mas não tem a mesma autonomia de outras pessoas jurídicas associativas de direito privado. (CARDELLA, 2006). Vale Jr. (2009, p. 109) sintetiza a referida situação da seguinte maneira: Em suma, a OAB não é nem autarquia nem entidade genuinamente privada, mas serviço público independente, categoria sui generis, submetida fundamentalmente ao direito público, na realização de atividades administrativa e sancionadoras, e ao direito privado, no desenvolvimento de suas finalidades institucionais e de defesa da profissão Mamede (2008, p. 344) reflete sobre algumas das consequências jurídicas da natureza peculiar da OAB. Veja-se: Essa natureza híbrida se reflete na própria instituição. Por sua estrutura privada, a Ordem contrata seu pessoal pelo regime da CLT, e não por concurso público e regime estatutário. Seu patrimônio não é composto por bens públicos (de uso comum do povo, de uso especial ou dominicais), e suas contas não estão submetidas ao Tribunal de Contas, mas aos próprios inscritos na Ordem. Todavia, por constituir serviço público, a OAB goza de imunidade tributária total em relação a seus bens, rendas e serviços; por outro lado, os atos conclusivos de seus órgãos, quando reservados ou de administração interna, devem ser publicados na imprensa oficial ou afixados no fórum, na íntegra ou em resumo. [...] De acordo com o Estatuto da OAB, art. 3º. somente os inscritos na OAB podem advogar. Trata-se, portanto, de associação profissional obrigatória, o que levou a questionamentos sobre a constitucionalidade da norma. O Supremo Tribunal Federal repeliu, porém, o referido argumento considerando lícita a exigência em virtude das características da entidade e da função pública do advogado, devendo a OAB zelar pelo controle de qualidade de seus membros (MAMEDE, 2008).

8 O art.44 da EAOAB esclarece as funções primordiais do órgão da seguinte forma: Art. 44. A Ordem dos Advogados do Brasil OAB, serviço público, dotada de personalidade jurídica e forma federativa, tem por finalidade: I defender a Constituição, a ordem jurídica do Estado democrático de direito, os direitos humanos, a justiça social, e pugnar pela boa aplicação das leis, pela rápida administração da justiça e pelo aperfeiçoamento da cultura e das instituições jurídicas; II promover, com exclusividade, a representação, a defesa, a seleção e a disciplina dos advogados em toda a República Federativa do Brasil. 1º A OAB não mantém com órgão da Administração Pública qualquer vínculo funcional ou hierárquico. 2º O uso da sigla OAB é privativo da Ordem dos Advogados do Brasil. O art. 8º. do EAOAB estabelece os requisitos para a inscrição do advogado na OAB: Art. 8º Para inscrição como advogado é necessário: I capacidade civil; II diploma ou certidão de graduação em direito, obtido em instituição de ensino oficialmente autorizada e credenciada; II título de eleitor e quitação do serviço militar, se brasileiro; IV aprovação em Exame de Ordem; V não exercer atividade incompatível com a advocacia; VI idoneidade moral; VII prestar compromisso perante o Conselho. [...] 2.4. Mercado O mercado de atuação jurídica guarda profunda relação com o estágio econômico do país. Quanto maior o movimento empresarial e a evolução qualitativa das demandas, maior a necessidade de escritórios e profissionais qualificados em Direito. (GONÇALVES; HODGES, 2008). Neste sentido, Gonçalves e Hodges (2008, p. 24) confirmam a expansão do mercado jurídico nas últimas décadas, fruto, especialmente, da progressão mercadológica financeira do país. Veja-se: O Brasil possui um vasto e dinâmico mercado jurídico, compatível com a economia do país, a maior da América Latina. A última década foi marcada por um crescimento dramático no porte dos escritórios de advocacia com alguns crescendo de menos de dez advogados para mais de 300. Como resultado, o Brasil possui mais de vinte escritórios com 100 ou mais advogados, incluindo o principal escritório da região, atualmente com mais de 400 advogados. O Ranking da Análise Advocacia no ano de 2009 demonstra o aumento significativo do porte dos 10 maiores principais escritórios de advocacia do Brasil, todos eles com mais de 230 advogados contratados. Transcreve-se a seguir 3 : 3 Disponível em:

9 Todavia, a tendência de aumento do porte dos escritórios de advocacia no Brasil não é o único elemento a ser considerado na análise do mercado, pois o número de escritórios e profissionais atuantes, independente do tamanho da organização, também vem aumentando drasticamente. De acordo com dados do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil (2011), o quadro de advogados regulares e recadastrados conta com aproximadamente inscritos, o que faz do Brasil o terceiro país com maior número de advogados do mundo. A análise dos dados demonstra que, apesar de ser um mercado com muitas oportunidades, a advocacia no Brasil é marcada por grande concorrência profissional. Note-se, por fim, que o mercado de advocacia brasileira conta também com a atuação de alguns dos principais escritórios estrangeiros, apesar das restrições impostas pela Ordem dos Advogados do Brasil que limitam suas atividades a um trabalho de consultoria orientado à legislação de seus países de origem. (GONÇALVES; HODGES, 2008) Limitações à publicidade, propaganda e a informação da advocacia A questão da publicidade, propaganda e informação da advocacia tem merecido por parte da OAB grande atenção, uma vez que tais ferramentas podem acarretar a

10 mercantilização da profissão, o que é vedado expressamente pelo art. 5 do CED. (CFOAB, 2005). A regulamentação da matéria encontra-se contida essencialmente no CED e no Provimento 94/2000 do CFOAB. O primeiro traça linhas gerais, enquanto o segundo regulamenta detalhadamente o tema. A primeira limitação relevante que se encontra nos referidos documentos legais é a de que apenas a publicidade informativa é aceita, sendo vedado o oferecimento de serviços profissionais que, diretamente ou indiretamente, impliquem incultação ou captação de clientela 4. A prática da advocacia não pode ser vinculada, portanto, a serviço de outra natureza em oferta, pois esta prática é vista como infração à ética profissional. O Enunciado 2498 do Tribunal de Ética e Disciplina (TED) da OAB/SP (apud VALE JR, 2009, p. 78) confirma no caso concreto essa premissa: E-2498 Exercício da advocacia no mesmo local de atividade imobiliária. Impossibilidade. Desrespeito ao sigilo profissional, com captação de clientela e concorrência desleal. Não é permitido ao advogado o exercício da profissão concomitantemente com outra de natureza comercial, no mesmo local de qualquer das atividades, por configurar captação de clientela, concorrência desleal e desrespeito ao sigilo profissional. Rel. Dr. Cláudio Felippe Zalaf. A legislação da advocacia não proíbe, desse modo, o anúncio das atividades profissionais, todavia restringe bastante a forma como estes podem ser feitos. Neste sentido, transcreve-se o art.1º. do Provimento 94/2000: Art. 1º. É permitida a publicidade informativa do advogado e da sociedade de advogados, contanto que se limite a levar ao conhecimento do público em geral, ou da clientela, em particular, dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços de advocacia que se propõe a prestar, observadas as normas do Código de Ética e Disciplina e as deste Provimento. O art. 2º. do Provimento 94/2000 vem esclarecer o que é publicidade informativa para a OAB, enumerando as seguintes atividades: a) identificação pessoal e curricular do advogado ou da sociedade de advogados; b) o número da inscrição do advogado ou do registro da sociedade; c) o endereço do escritório principal e das filiais, telefones, fax e endereços eletrônicos; d) áreas ou matérias jurídicas de exercício preferencial; e) o diploma de bacharel em direito, títulos acadêmicos e qualificações profissionais obtidos em estabelecimentos reconhecidos, relativos à profissão de advogado (art. 29, 1º e 2º, do Código de Ética e Disciplina); f) indicação das associações culturais e científicas de que faça parte o advogado 4 Ver art. 7º e 28 do CED e art.1º. do Provimento 94/2000.

11 ou a sociedade de advogados; g) nomes dos advogados integrados ao escritório; h) horário de atendimento ao público; i) idiomas falados ou escritos. Para a doutrina majoritária, a enumeração feita é apenas exemplificativa, podendo se reconhecer outras formas ali não contidas, desde que guardem congruência com os princípios gerais da advocacia e tenham como principal função informar. (MAMEDE, 2008). Na sequência, o art. 3º do Provimento 94/2000 enumera meios considerados lícitos de publicidade da advocacia: a) utilização de cartões de visita e de apresentação do escritório, contendo, exclusivamente, informações objetivas; b) placa identificativa do escritório, afixada no local onde se encontra instalado; c) anúncio do escritório em listas de telefone e análogas; d) comunicação de mudança de endereço e de alteração de outros dados de identificação do escritório nos diversos meios de comunicação escrita, assim como por meio de mala-direta aos colegas e aos clientes cadastrados; e) menção da condição de advogado e, se for o caso, do ramo de atuação, em anuários profissionais, nacionais ou estrangeiros; f) divulgação das informações objetivas, relativas ao advogado ou à sociedade de advogados, com modicidade, nos meios de comunicação escrita e eletrônica. No mesmo artigo, em seus parágrafos explicativos, o CFOAB dispõe que as referidas práticas publicitárias somente serão válidas se realizadas com discrição e moderação; as malas diretas e os cartões de apresentação só podem ser fornecidos a colegas, clientes ou a pessoas que os solicitem ou os autorizem previamente; e todos os materiais devem sempre indicar o nome do advogado ou da sociedade de advogados com o respectivo número de inscrição ou de registro; devem, também, ser redigidos em português ou, se em outro idioma, fazer-se acompanhar da respectiva tradução. Transcreve-se a seguir, com o objetivo de ilustrar, alguns enunciados do TED da OAB/SP (apud VALE JR, 2009, p. 79 e segs.): E-2033 Publicidade. Anúncio de advogado que omite seu nome e inscrição na OAB. Anúncio feito em jornal, que declina apenas o número de telefone e os serviços oferecidos, omitindo o nome com a indicação de mercadorias e serviços, incluindo atividades menos lisonjeiras, fere os princípios da moderação, sobriedade e moralidade, preconizados pelos artigos 21 e 29 do CED [...] Angariação de clientela que tipifica a infranção disciplinar [...] E Impressos de advogados. Logotipo. Desenhos, letras sobressalientes, estilizadas e em cores. Ofensa aos princípios éticos sobre publicidade. A utilização recursos ou artifícios em papeis de petição impressos e cartões do advogado, escritório ou sociedades de advogados gera, à semelhança com anúncios de propaganda, incompatibilidade com a discrição, moderação e sobriedade, três conceitos que regem a publicidade dos advogados e que devem caracterizar o exercício da advocacia [...] E Publicidade. Anúncio de advogado em porta de veículo. Vedação. É vedado o anúncio de atividade advocatícia feita em veículo automotor, especialmente quando nele

12 se insere título de doutor e atividade de ouvidor popular, situação que agrava a infração [...] E 1941 Publicidade. Folder. Mala direta. Constitui infração ética a divulgação e o oferecimento de exercícios profissionais mediante folder impresso, encaminhada através do sistema de mala direta, com autoprogamação do advogados, insinuando a obtenção de sucesso em demandas judiciais [...] As práticas consideradas lícitas podem ser divulgadas, segundo o art.5º., pelos seguintes veículos de informação: a) internet, fax, correio eletrônico e outros meios de comunicação semelhantes; b) revistas, folhetos, jornais, boletins e qualquer outro tipo de imprensa escrita; c) placa de identificação do escritório; d) papéis de petições, de recados e de cartas, envelopes e pastas. O parágrafo único do citado artigo expõe que as páginas mantidas nos meios eletrônicos de comunicação podem fornecer informações a respeito de eventos, de conferências e outras de conteúdo jurídico, úteis à orientação geral, desde que estas últimas não envolvam casos concretos nem mencionem clientes. Por outro lado, aduz o Art. 4º do Provimento 94/00 que não são permitidos ao advogado em qualquer publicidade relativa à advocacia: a) menção a clientes ou a assuntos profissionais e a demandas sob seu patrocínio; b) referência, direta ou indireta, a qualquer cargo, função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha exercido; c) emprego de orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação; d) divulgação de valores dos serviços, sua gratuidade ou forma de pagamento; e) oferta de serviços em relação a casos concretos e qualquer convocação para postulação de interesses nas vias judiciais ou administrativas; f) veiculação do exercício da advocacia em conjunto com outra atividade; g) informações sobre as dimensões, qualidades ou estrutura do escritório; h) informações errôneas ou enganosas; i) promessa de resultados ou indução do resultado com dispensa de pagamento de honorários; j) menção a título acadêmico não reconhecido; k) emprego de fotografias e ilustrações, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia; l) utilização de meios promocionais típicos de atividade mercantil. Merece destaque a proibição a referências a valores dos serviços do advogado, o que é considerado prática imoderada e típica do comércio. O enunciado 1752 do TED/SP (apud VALE JR, 2009, p. 81) retrata bem esta situação: E Publicidade. Oferta de serviços no âmbito criminal. Destaque para a nãocobrança de consulta. Infração ética. A oferta de serviços advocatícios criminais ou cíveis, por meio de panfletário, com especificação de vários benefícios, como forma de estímulo a eventuais clientes e dispensa do pagamento de consulta, configura a prática

13 de mercatilização da profissão, inculta captação de causas e angariação de clientela, além de desprestigiar o exercício da advocacia. Rel. Dr. Clodoaldo Ribeiro Machado. Nesta seara, o art. 6º. não admite como veículos de publicidade da advocacia: a) rádio e televisão; b) painéis de propaganda, anúncios luminosos e quaisquer outros meios de publicidade em vias públicas; c) cartas circulares e panfletos distribuídos ao público; d) oferta de serviços mediante intermediários. A participação do advogado em programas de rádio, de televisão e de qualquer outro meio de comunicação, inclusive eletrônica, não é totalmente vedada. Desde que se limite a entrevistas ou a exposições sobre assuntos jurídicos de interesse geral, visando a objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos para esclarecimento dos destinatários é considerada lícita e dentro dos padrões éticos da OAB, conforme dispositivo previsto no Art. 7º. do Provimento 94/2000. Em complemento, o Provimento 94/2000, em seu art. 8º., ressalta que em suas manifestações públicas, estranhas ao exercício da advocacia, entrevistas ou exposições, deve o advogado abster-se de: a) analisar casos concretos, salvo quando arguido sobre questões em que esteja envolvido como advogado constituído, como assessor jurídico ou parecerista, cumprindo-lhe, nesta hipótese, evitar observações que possam implicar a quebra ou violação do sigilo profissional; b) responder, com habitualidade, a consultas sobre matéria jurídica por qualquer meio de comunicação, inclusive naqueles disponibilizados por serviços telefônicos ou de informática; c) debater causa sob seu patrocínio ou sob patrocínio de outro advogado; d) comportar-se de modo a realizar promoção pessoal; e) insinuar-se para reportagens e declarações públicas; f) abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da instituição que o congrega. Sobre o assunto, Vale Jr. (2009, p. 82 e segs) traz enunciados do TED/SP que ilustram bem as limitações, razão pela qual transcreve-se a seguir algumas: E-2456 Publicidade. Perguntas e respostas em jornal. Habitualidade. Não é vedada a participação de advogado em meio de comunicação social escrito, falado, televisivo ou eletroeletrônico, manifestando-se sobre temas de direito, sempre, porém, sem refugir dos objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos, a que alude o art.32 do CED. O que se torna reprovável é transformar-se em habitual essa participação episódica e eventual, e, por outro lado o desvirtuamento daqueles objetivos educacionais e instrutivos, transformando a oportunidade em fator e veículo de promoção pessoal ou profissional da qual, até a insinuação à captação indireta de clientes, é passo ou espaço bem curto. Rel. Dr. Ernesto Lopes Ramos. E Rádio e televisão. Participação periódica, em programas. Assuntos jurídicos. Vedação no Código de Ética. Ao advogado não é dado participar de programas diários, semanais ou periódicos de qualquer forma, gratuita ou remunerada, para comentários

14 sobre temas de direito como protagonista, sob pena de estar praticando publicidade imoderada, mercantilização, captação e concorrência desleal, expressamente vedadas no código de ética [...]. 3. MARKETING Estabelecido o panorama da atividade advocatícia no Brasil, torna-se necessário uma breve, mas significativa contextualização da disciplina marketing e de suas vertentes. Muitas são as tentativas de definição, conceituação e delimitação do que seja marketing, variando seus limites de acordo com o tempo, o espaço e as circunstâncias econômicas. O seu elemento essencial é, sem dúvida, o processo de troca, em que duas ou mais partes se dão algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recíprocas, mas as estratégias e o foco não foram e, provavelmente, não serão sempre os mesmos. (COBRA, 1997). Assim, considera-se fundamental realizar um breve e objetivo contexto histórico, pois a compreensão da disciplina parece estar condicionada ao entendimento da realidade dos séculos XX e XXI Evolução histórica Embora suas raízes possam ser encontradas na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo relativamente novo se comparado com outras áreas do saber. Ao longo do tempo, sua importância variou de acordo com a própria evolução da sociedade e das ciências gerênciais. (BOONE; KURTZ, 1995). Segundo Santos et al. (2009), vários autores preferem abordar o desenvolvimento do marketing de uma forma abrangente, dividindo sua história em três eras distintas: a) Era da Produção (até 1925); b) Era das Vendas ( ); c) Era do Marketing (a partir de 1950). Até cerca de 1925, a maior parte das empresas estava voltada para a produção. Predominava o conceito de que um bom produto (definido em termos de qualidade física) se venderia por si mesmo. A chamada era da produção perdurou por bastante tempo alcançado o seu auge no início do século XX. Destacaram-se nessa época autores como Frederick W. Taylor, Frank e Lillian Gilbreth, todos enfatizando a eficiência do processo de produção para o sucesso empresarial (BOONE; KURTZ, 1995). Entre 1925 e o início da década de 1950, a denominada era das vendas, as técnicas de produção dos principais países industrializados progrediram substancialmente, o que

15 acarretou um crescimento considerável da produção. O foco de atuação das empresas passou a ser a tentativas de fazer com que o total de produtos fabricados correspondesse ao número potencial de compradores. Boone e Kurtz (1995, p. 8) esclarecem a tendência da seguinte maneira: [...] Uma empresa voltada para vendas pressupunha que os consumidores não iriam adquirir mercadorias e serviços que não julgassem essenciais, e que a tarefa do pessoal de vendas e propaganda seria justamente superar a resistência e convencê-los a comprar. Entretanto, a realidade viria a se transformar novamente. A transferência de um mercado vendedor para um mercado comprador com abundância de mercadorias e serviços, fruto do fim da Segunda Guerra Mundial, onde as fábricas pararam de produzir materiais bélicos e voltaram a produzir bens de consumo, criou a necessidade de uma orientação para o consumidor, a chamada era do marketing. Neste sentido, Boone e Kurtz (1995, p. 8 e segs.): [...] Mercadorias e serviços tinham que ser trabalhados pelo marketing, e não apenas produzidos e vendidos. Esta constatação foi identificada como a emergência do conceito de marketing. [...] O marketing deixou de ser considerado uma atividade suplementar executada após a conclusão do processo de produção. O profissional de marketing, por exemplo, passou a desempenhar o principal papel no planejamento do produto, marketing e venda não eram mais sinônimos. Em 1948, a American Marketing Association (AMA apud COBRA, 1997) definiu marketing como: A realização de atividades direcionadas e que incidam sobre o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. No mesmo sentido, Santos et al. (2009, p. 94) afirmam que [...] a era do marketing, que teve seu início em 1950 e foi caracterizada pela percepção dos empresários sobre a importância da conquista da manutenção de negócios a longo prazo e, especialmente, da manutenção de relações permanentes com a clientela. Por isso, a partir dessa era passou-se a valorizar mais o consumidor todos os produtos deveriam ser produzidos a partir da constatação dos seus desejos e necessidades. Em 1954, com o lançamento da obra The Practice of Management de Peter Drucker, a difusão do marketing começa a dar seus primeiros sinais, ainda que de forma implícita e tímida. O livro não apresenta um estudo profundo da matéria, porém já aponta a ferramenta como uma força muito poderosa a ser utilizada pelos administradores focados no mercado. (KOTLER, 2009). Entretanto, boa parte da doutrina especializada considera como o verdadeiro divisor de águas na história do marketing o artigo de Theodore Levitt intitulado Marketing myopia, na edição de julho-agosto de 1960 da Haward Business Review. (KOTLER, 2009).

16 Sobre as lições de Levitt sobre o estado das indústrias americanas na época, Baker (2005, p. 5) afirma que: [...] Levitt propôs a tese de que indústrias em declínio ou defuntas chegaram a tal estado porque eram orientadas para o produto e não para clientes. O resultado é que a definição do conceito de seu negócio era demasiadamente estreita. Por isso, as ferrovias deixaram de perceber que estavam e estão no negócio do transporte e assim permitiram que novos meios de transporte conquistassem e roubassem seus clientes. De modo semelhante, os magnatas do cinema de Hollywood ignoraram a ameaça da televisão até que fosse quase muito tarde porque viam a si próprios como indústria do cinema e não como negócio do entretenimento. No livro Innovations in Marketing, o Prof. Levitt esclarece que marketing é diferente de venda, como química de alquimia, astronomia de astrologia, jogo de xadrez de jogo de damas.. (LEVITT apud BOONE; KURTZ, 2005, p.8). Levitt expôs um conjunto de equívocos de compreensão, identificou o valor da satisfação do cliente e modificou o mundo empresarial de forma relevante. O universo mercadológico se revelou, a partir daí, com a elaboração de pesquisas, artigos e dados estatísticos. Verificou-se, desse modo, a necessidade de estudos sérios com tratamento científico e metódico do mercado, o que veio a ser sedimentado por autores como Jerome MacCarthy (1960) em seu livro Basic Marketing e Philip Kotler (1967) com a consagrada obra Marketing Management. (LAS CASAS, 1997). O marketing passa a ser considerado um processo de tomada de decisão ou de solução de problemas que se utiliza de conceitos teóricos de áreas como Economia, Psicologia, Sociologia, entre outros. Nos anos 70, o movimento doutrinário iniciado nas décadas anteriores, trouxe consequências diretas e profundas para as grandes organizações empresariais, que passaram a adotar departamentos e diretorias de marketing com orçamentos próprios e profissionais altamente especializados. Os limites do marketing foram ampliados, pois suas aplicações eram mais largas do que se imaginava inicialmente. Tal conceito evidenciou-se, sobretudo, com a publicação de um artigo de Kotler e Levy que colocava em relevo a importância do marketing, inclusive em setores sem fins lucrativos. Com isso o conceito de marketing assumiu novas dimensões. Boone e Kurtz (1995, p. 12) explicam que: O conceito ampliado não foi aceito imediatamente por todos os profissionais da área. Alguns questionaram uma extensão injustificada do conceito. Outros alegaram que o conceito poderia ser responsável por mudanças e desordens sociais indesejáveis. No entanto, apesar dessas controvérsias, o conceito ampliado foi largamente adotado por organizações sem fins lucrativos. [...] pressões financeiras resultantes da concorrência crescente por doações e do corte de recursos do governo induziram organizações sem

17 fins lucrativos a adotar o conceito de marketing. Na verdade, muitas foram simplesmente forçadas a se voltar para o marketing apenas para sobreviver. Santos et al. (2009, p. 96) corroboram com este pensamento. Veja-se: Nos anos 70, destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de Marketing em todas as grandes empresas. Posteriormente, em razão da grande contribuição dada por esta área do conhecimento ao meio empresarial, ela passou a ser rapidamente adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de Marketing, adaptando-as às suas realidades e necessidades. Ainda na década de 70, surgem as primeiras variações relevantes do marketing genérico. O marketing de serviços encontra-se inserido neste contexto, fruto da suposta inaplicabilidade ou ineficácia de aplicação direta das ações mercadológicas ao setor de serviços em virtude de suas peculiaridades. Nos dizeres de Malley e Tynan (2005, p.26): ` Tentativas anteriores de aplicar técnicas de marketing foram descartadas como essencialmente concentradas em produto e por não conseguirem lidar com as características dos serviços (Shostack,1977). Essencialmente, as características singulares dos serviços inseparabilidade, intangibilidade, heterogeneidade e perecibilidade (Zeithaml et al.,1985) salientam a importância das pessoas na experiência do serviço. A década de 80 foi marcada pela popularização definitiva do marketing e expansão para médias e pequenas empresas, bem como pelo surgimento de verdadeiros Best Sellers sobre a área de conhecimento. Santos et al. (2009, p. 97) relatam que: O fenômeno dos gurus levou o marketing às pequenas e médias empresas, e a todo tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica, o Marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as megacorporações, não estando mais restrito a uma diretoria ou departamento. Ainda nesta época, surgiu a escola de pensamento chamada Marketing de Relacionamento que se concretizaria nos anos Segundo Hanza (2005, p. 58): A preocupação com a administração do relacionamento da organização com seus clientes é um tema que ganhou grande importância a partir da década de 1990, com a crescente importância da orientação para o mercado. No entanto, em 1983 Theodore Levvit já enfatizava sua importância, destacando que o relacionamento se torna fator crítico na escolha do vendedor numa próxima vez. (LEVITT, 1990, P.120). Segundo Levitt (1990, p.138), o objeto do marketing é obter e manter clientes, fazendo com que os atuais compradores voltem a comprar da empresa ao invés de comprarem do concorrente. Cabe ressaltar que Theodore Levitt destaca dois principais objetivos de marketing: obter e manter clientes. O foco do marketing de relacionamento se dá no segundo objetivo manter clientes que é o principal objeto deste estudo em função da importância do tema no campo da administração.

18 Uma comparação das diferenças nas filosofias do marketing de relacionamento e do marketing tradicional é apresentada por Nickels e Wood (1999, p. 5) no quadro a seguir transcrito: MARKETING TRANSACIONAL MARKETING DE RELACIONAMENTO Ênfase em conquistar clientes Orientação para o curto prazo Interesse em realizar uma única venda Compromisso limitado com os clientes Pesquisa sobre as necessidades dos clientes utilizadas para completar a transação Sucesso significa realizar uma venda Qualidade é uma preocupação da produção Compromisso limitado com o serviço Ênfase em manter os clientes atuais, bem como conquistar novos clientes Orientação para o longo prazo Interesse em vendas múltiplas e relacionamentos duradouros Alto nível de envolvimento com o cliente Pesquisa contínua a respeito das necessidades dos clientes utilizadas para melhorar o relacionamento Sucesso significa lealdade do cliente, compras repetidas, recomendações dos clientes e baixa rotatividade de clientes Qualidade é preocupação de todos os empregados Alto grau de compromisso com o serviço Fonte: NICKELS, William G.; WOOD, Marian B. Marketing: relacionamento, qualidade, valor. Rio de Janeiro: LTC, p.5. Paralela à sedimentação e ao debate sobre o marketing de relacionamento, o avanço tecnológico dos anos 90 acarretou novos impactos no ambiente e nas ferramentos do marketing. O comércio eletrônico trouxe uma verdadeira revolução em setores da administração como logística, distribuição e formas de pagamento. As consequências mercadológicas se tornaram mais claras na década seguinte, com a era pós-industrial, conforme os ensinamentos de Miranda (2004, p. 50): O início do século XXI é marcado pela passagem da sociedade industrial para a pósindustrial, cujo processo deu-se início a partir de inovações tecnológicas e do mundo globalizado. Surge então o conceito de Cybermarketing, visto como ferramenta básica para o relacionamento com os clientes, representando a evolução mais recente do marketing direto. O marketing de massa, considerado extinto, volta à tona com a possibilidade de ser trabalhado de forma personalizada. Segundo Santos et al. (2009) retratam bem essa concepção as expressões maximarketing de Stan Rapp, marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, aftermarketing

19 de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone, caracterizando-se sempre por uma constante busca pela personalização em massa. No mesmo período, houve o fortalecimento do conceito de marketing societal, pois Instituições privadas passaram a participar de eventos e causas sociais com o intuito de gerar visibilidade à marca e contruir uma boa imagem com intuito de retorno junto ao público consumidor. (BALSINI; SILVEIRA, 2004). Na sequência dos fatos, a academia vê o nascimento de novas estratégias como marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman, a explosão do buzz marketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes, entre outros. Pode-se afirmar que a virada do milênio trouxe ações revolucionárias tanto na logística quanto na oferta de produtos, fruto da democratização dos meis eletrônicos. (SANTOS et al., 2009) Conceitos de marketing Conceituar Marketing não é das tarefas mais fáceis. Disciplina das mais importantes dos cursos de administração de empresas, muitos autores consideram que o Marketing encontra-se em processo de transição de uma arte que é praticada para uma profissão com sólidos fundamentos teóricos. As lições de Baker (2005, p. 3) retratam muito essa realidade: [...] Nesse processo, ele está seguindo de perto os precedentes estabelecidos por profissões como medicina, arquitetura e engenharia, atividades que também foram praticadas por milhares de anos e acumularam uma profusão de informações descritivas relativas às arte que registrou e também promoveu sua evolução. Todavia, em certa conjutura, o progresso continuado demanda uma transição da descrição à análise, tal como a desencadeada pela descoberta de Harvey sobre a circulação do sangue. Se o marketing também quiser desenvolvê-la, deve fazer a transição de arte para ciência aplicada e desenvolver fundamentos teóricos sólidos, cujo domínio se torne uma qualificação essencial para sua prática. Adotar essa proposição é uma ameaça para muitos profissionais de marketing, do mesmo modo que o Conselho Nacional de Medicina foi para o barbeiro-cirurgião. Mas, hoje, você nem sonharia em ir a um barbeiro em busca de orientação médica. Para o Prof. Macmillan (apud BAKER, 2005, p. 3) o enigma do marketing é que ele é uma das atividades mais antigas do homem e, ainda assim, é vista como a mais recente das disciplinas de negócios. Em sentido aproximado, Kenneth D. Hutchinson (apud COBRA, 1997, 26):

20 [...] há uma razão real, no entanto, pela qual o campo de marketing tem-se desenvolvido lentamente como um conjunto único de teoria. E isto é simples: marketing não é uma ciência. Ele é antes uma arte ou uma prática, e, como tal, mais fechada; mais comparável com a engenharia, medicina e arquitetura do que com a física, a química e a biologia. Por outro lado, há doutrinadores como Shelby Hunt (apud COBRA, 1997, p. 26) que defendem o marketing ampliado como ciência sedimentada. Veja-se: [...] Se a amplitude do marketing inclui comportamento do consumidor, marketing de instituições, canais mercadológicos e a eficiência de sistemas de distribuições, então não há razão para que os estudos desses fenômenos não sejam designação científica. Independente da discussão sobre a cientificidade ou não do marketing, de acordo com o enfoque dado, este pode ser compreendido por diferentes conceitos e funcionalidades. Para a American Marketing Association (AMA, 2007, s.p.): marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores e para gerenciar o relacionamento com o consumidor de modo a beneficiar a empresa e seus stakeholders. Kotler (2000, p. 30) leciona que marketing é um processo social pelo qual pessoas e grupos de pessoas obtêm o que necessitam e o que desejam por meio de criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. Para McDonald (2004), o conceito de marketing, ao contrário de sua função, subtende que as atividades de uma empresa são impulsionadas em sua totalidade pelo desejo de satisfazer às necessidades dos clientes, ou seja, marketing é, portanto, um processo de compatibilização entre as capacidades da organização e os desejos de seus clientes. Toledo (1994) reunindo vários pontos de vista, afirma que o marketing pode ser entendido em três dimensões: a funcional, a filosófica e a gerencial. A dimensão funcional refere-se à própria natureza do marketing, seu objeto e objetivo, estando focada na troca, de maneira que cada um dos componentes do processo apresente uma proposta de valor para as outras partes. A dimensão gerencial é voltada para o conjunto de atividades organizacionais atinentes ao processo administrativo. A dimensão filosófica procura destacar o conceito ou a orientação subjacente de atividades de marketing O sistema de marketing: os 4Ps A doutrina especializada chama o conjunto de ferramentas à disposição dos administradores para influenciar a venda de produtos ou serviços de composto ou mix de

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