Publicidade e Propaganda Comunitária

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1 Publicidade e Propaganda Comunitária Profª Drª Louise Lage Pela definição a que estamos acostumados, a publicidade se preocupa com a venda direta de um produto, uma marca. Já a propaganda preocupa-se com a venda de um conceito, uma idéia. Não é à toa que existe muita dúvida em relação à definição de Publicidade e Propaganda e o estabelecimento de suas diferenças. Tudo isso porque há a possibilidade de diferentes interpretações. Conforme Armando Sant anna 1 (1998/ 75-77), por exemplo, a palavra publicidade é derivada de público (do latim publicus) e significa a qualidade do que é público, isto é, o ato de tornar público um fato, uma idéia. Podemos dizer, então, que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público. Publicidade é um meio de tornar de conhecimento público um produto, um serviço e seu objetivo é despertar, no público, o desejo pela coisa anunciada. A publicidade é, sobretudo, um grande meio de comunicação que utiliza técnicas que têm como finalidade fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações. É mais abrangente que a Propaganda e engloba todas as formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos meios etc. Já a palavra propaganda, também segundo Sant anna, é definida como propagação de princípios e teorias. Foi traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda com o objetivo de propagar a fé católica pelo mundo. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar. Propaganda seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos. A Propaganda [...] pode ser conceituada como: atividades que tendem a influenciar o homem, com o objetivo religioso, político ou cívico. Propaganda, portanto, é a propagação de idéias, mas, sem finalidade comercial. A Publicidade, que é uma decorrência do conceito de 1 SANT ANA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. SP: Pioneira, 1998

2 2 Propaganda, é também persuasiva, mas com objetivo bem caracterizado, isto é, comercial. Portanto, a Publicidade é definida como a arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. [...] A Publicidade é um conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. [...] A Propaganda é um conjunto de técnicas de ação individual, utilizadas no sentido de promover a adesão a um dado sistema ideológico (político, social ou econômico)." (MALANGA, 1976:10-11).. Portanto, propaganda é o efeito de propagar. É projetar a imagem da empresa, da entidade, da instituição ou da comunidade no mercado, através dos meios de comunicação disponíveis na comunidade: Televisão, rádio, cinema, imprensa, revistas outdoors, internet e outras mídias), divulgando os produtos ou serviços às diversas fatias de mercado. A propaganda é também responsável pela imagem da comunidade ou de seu cliente. Um instrumento que atua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado. Tudo depende de onde parte a interpretação. Podemos sugerir três fatores que determinam a formulação dos conceitos: a gramática o conteúdo a forma Conceitos elaborados a partir de um critério gramatical: Os dicionários de Língua Portuguesa apresentam pequenas diferenças entre propaganda e publicidade. São até colocados como sinônimos: Propaganda. [Do lat. Propaganda, do gerúndio de propagare, coisas que devem ser propagadas. ] S.f. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou

3 3 teorias. 2. Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. 3. Publicidade. (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994). Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal". (Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994). Etimologicamente, propaganda deriva de propagar. "Propagar vb. multiplicar, ou reproduzindo ou por geração dilatar, estender Do lat. propagare//propaganda Do fr. Propagande." (Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa, 1982). Já a publicidade tem origem em público. "Público adj. relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade XIII publico. Do lat. publicus//publicidade XVII." (Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa, 1982). Quando a formulação dos conceitos parte da definição do dicionário, isto é, a partir de um critério gramatical, não se obtém uma diferença clara entre os termos. O que se percebe nesse caso é uma preocupação fundada na origem da palavra. Enquanto que em propaganda se enfatiza a ação de propagar, vinculando o substantivo ao verbo, publicidade está mais próxima do nome e da qualidade, isto é, do substantivo e do adjetivo. Conceitos elaborados a partir do conteúdo: Nos livros e dicionários técnicos percebe-se em alguns casos uma preocupação com o conteúdo da propaganda e da publicidade, fator determinante para a sua conceituação.

4 4 Propaganda. 1. Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de pessoas (propaganda eleitoral ou profissional), de coisas à venda (mercadorias, imóveis, etc.) e também de idéias (propagada dos Evangelhos, do Comunismo, do Nazismo, etc.). 2. Quando tem objetivos comerciais chama-se preferencialmente, "publicidade", que tanto pode ser direta (anúncio), como indireta ou institucional. (Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1970). Essa posição é reafirmada em outro verbete: "Anúncios. 1. Os anúncios constituem espécie do gênero Matéria Ineditorial. Constituem propaganda direta que, com propaganda indireta, formam um outro gênero - a publicidade." (Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1986). Publicidade. 1. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes." (Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986). Pinho (1990) segue a mesma orientação e relaciona propaganda à divulgação de idéias, classificando-a como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor. O autor afirma que a propaganda está presente em todos os setores da vida moderna e, de acordo com sua natureza, pode ser classificada como ideológica, política, eleitoral, governamental, institucional, corporativa, legal, religiosa e sócia. Para ele, publicidade está relacionado à promoção de produtos e serviços, estimulando a compra, cultivando a preferência pela marca e neutralizando o avanço dos concorrentes. Conforme os propósitos e as funções que a publicidade toma para si, Pinho a classifica em um dos seguintes tipos: de produto, de serviços, de varejo, comparativa, cooperativa, industrial e de promoção. Conceitos elaborados a partir da forma: Contraditoriamente, há livros que apresentam conceitos totalmente opostos àqueles transcritos acima. Propaganda. O tema é usado habitualmente com vários sentidos, desde o pejorativo ao de propagação da fé, até o sentido político, que é o de propaganda

5 5 comercial, de advertising. Com este mesmo sentido mais específico diz-se também da publicidade. Publicidade nos parece mais abrangente - mais próximo de divulgação e comunicação - e menos preciso que propaganda, onde a noção do propósito persuasivo é imanente ao conceito técnico do termo. (Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977). A obra parafraseia a American Marketing Association e o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda do Brasil, acrescendo duas observações ao conceito de propaganda: Propaganda. 1. Qualquer forma impessoal (non personal) de apresentação e promoção de idéias, bens e serviços, cujo patrocinador é identificado. 2.Técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido. Para publicidade o conceito é amplo: Publicidade. 1. Divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia, fato; informação pública. 2. Propaganda comercial. 3. Técnica de informação (paga ou graciosa), sobre idéias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras instituições, sem que necessariamente se identifique o patrocinador. (Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977). Em síntese, a pesquisa realizada sugere que: pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma relação entre os conceitos de propaganda e de publicidade apresentados nesta pesquisa; um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre propaganda e publicidade e, deste modo, esclarecer as definições técnicas; quando a preocupação é o conteúdo da mensagem, propaganda está vinculada à promoção de crenças e idéias, enquanto publicidade tem o

6 6 objetivo comercial de estimular a compra de produtos e serviços. Propaganda é uma expressão genérica, publicidade tem finalidade prática; quando o foco do conceito é a forma de apresentação da mensagem, diz-se que propaganda tem sempre um anunciante identificado, condição desnecessária para a publicidade. Aqui propaganda tem uma carga persuasiva maior, enquanto publicidade parece um termo abrangente e relacionado a divulgação. Pelo menos em parte, a proposição está mais próxima da etimologia das palavras e da definição do dicionário de Língua Portuguesa. Propaganda como os anúncios em si, as peças publicitárias, ou seja, o que é feito de forma paga para se receber publicidade. Publicidade como o meio, todo o conjunto, formado por veículos, agências, ações, etc. Por isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Também toda ação recebida do meio de forma espontânea, não paga. A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade. De qualquer forma, ambos os termos são usados e na maioria das vezes com os mesmos sentidos. O importante é o fato de comunicar. Transmitir a mensagem é o que interessa. Nos últimos anos surgiram vários estudos que se têm debruçado quer sobre as técnicas de publicidade quer sobre o "marketing". No entanto, poucos trabalhos têm estudado a interação entre a comunicação, a publicidade e o marketing. Por considerarmos que existe uma relação íntima entre elas, propomo-nos aqui refletir um pouco acerca deste tema e da importância da transferência das técnicas da comunicação em geral para a comunicação publicitária em especial. Do latim communicare, comunicação significa pôr em comum, conviver. Este "pôr em comum" implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesma linguagem, caso contrário não se entenderão e não haverá compreensão. Assim, comunicação deve levar consigo a idéia de compreensão.

7 7 Empresa/Entidade/ ONG Produto Público, são os principais intervenientes no processo de comunicação publicitária. Conforme o grau de interação entre aqueles três elementos assim se classificarão as diferentes técnicas de comunicação. Ao longo dos tempos os especialistas sempre associaram os métodos publicitários às técnicas de comunicação utilizadas. Aceita-se cada vez mais o princípio de que há um paralelismo entre a evolução do conceito de publicidade e o modo de comunicar. Isto é, sendo o técnico de publicidade um "comunicador", ele sempre procurou transferir para a publicidade os processos e meios de comunicação próprios de cada época. Deste modo, podemos dizer que as concepções lineares de comunicação sintetizadas pelo esquema de Lasswell influenciaram, principalmente, até aos anos cinqüenta, o modo de fazer comunicação na imprensa, na rádio, na televisão, na publicidade e atualmente nas redes globais. Esta forma de conceber a comunicação teve reflexos profundos na relação humana e, sobretudo, na interação Empresa/Entidade/ ONG Produto Público. Mas vejamos qual o conceito de Publicidade que resulta dos esquemas lineares que predominaram até meados do século. Esquemas lineares de comunicação: Os esquemas unidirecionais de comunicação refletem-se na publicidade ao darem origem a alguém que comunica também num só sentido. Esta concepção clássica de publicidade que apenas "manda para lá" resulta da maneira como se foi entendendo e fazendo comunicação antes dos anos sessenta. A publicidade absorveu e integrou os esquemas de comunicação de cada época ao longo dos tempos. Assim, a história da publicidade está intimamente ligada à história da comunicação. Aqui o publicitário preocupa-se mais em mandar "para lá" o seu produto e/ou mensagem. Utiliza estratégias em que predomina a transmissão do produto e/ou mensagem e há verificação do impacto através de esquemas de avaliação próprios.

8 8 Com a introdução da noção de feed-back, já atrás referido, no conceito de comunicação, os esquemas que até aqui aceitavam um receptor passivo, vão-se transformando em esquemas dinâmicos onde se sublinha a idéia de participação na comunicação entre emissor e receptor. Aos esquemas lineares seguem-se os esquemas concêntricos de comunicação. Esta concepção dinâmica de comunicação revolucionou totalmente o esquema das relações humanas e refletia-se positivamente no jornalismo, na publicidade, na televisão e no cinema. Houve então a necessidade de alterar a relação Empresa/Entidade/ ONG Produto Público para uma relação dinâmica que implique uma retroação permanente, dando origem ao novo esquema: Setores de relações humanas, relações públicas e de marketing começaram a fazer parte integrante de qualquer organismo que contate com o público, agora cada vez menos resignado a desempenhar apenas o papel passivo de receptor. Esta maneira de pensar e de fazer comunicação reflete-se também positivamente na publicidade e dá origem, antes de mais, a um novo conceito de Publicidade e a um relacionamento diferente entre emissor e consumidor/receptor. Significa que só haverá comunicação publicitária quando se integrarem estratégias que possibilitem uma nova relação Empresa/Entidade/ ONG Produto Público, o que implica numa dinâmica nova de participação e reciprocidade interação. O conceito de publicidade que resulta da evolução da própria comunicação é o conceito "dinâmico" em constante formação e atualização. É, assim, que a publicidade deixou de ser o emissor que transmite o seu produto/mensagem aos consumidores, por sua vez receptores quase passivos. O técnico de publicidade está ali para ativar a necessidade de compra pelo público, para encontrar estratégias que facilitem a sua aquisição. Estas estratégias deverão integrar, cada vez mais, as tecnologias do seu tempo.

9 9 A integração dos "media" de comunicação do nosso tempo na publicidade é uma exigência que nos advém do "ser consumidor" e do "ser produtor", hoje. Podemos dizer que os meios audiovisuais que mais impacto continuam a exercer na publicidade são aqueles que apostam no som (áudio), no grafismo (scripto) e na imagem. Estes podem associar-se em meios audiovisuais em que predomina o som e a imagem; scriptovisuais em que predomina o grafismo e a imagem e o audioscripto-visual em que se congregam numa sintonia perfeita, som, imagem e escrita. A Rádio Na rádio a mensagem tem geralmente um tom íntimo e personalizado. O produto descreve-se, mas não é visualizado. Por outro lado, permite selecionar o tipo de audiência mais conveniente e divulgar uma grande variedade de mensagens. A facilidade para escutar rádio é muito grande, já que a sua escuta permite várias ocupações em simultâneo, o que não acontece com os outros meios. Por outro lado, o seu baixo custo, a existência dos mesmos em todos os lares, o fácil transporte pelas pequenas dimensões que apresentam e muitas vezes integrando o gravador de cassetes, ou Mini Disc permitem que as mensagens via ondas hertzianas sejam armazenadas e cheguem a todo o lado, acessíveis ao mais rico e ao mais pobre. A interatividade do público na rádio já é um fato do dia a dia; receptores tornam-se emissores pelo telefone e são, assim, cada vez mais participativos no processo da comunicação, tornando este meio, provavelmente, o mais interativo de todos os meios. Assim poderíamos sintetizar as principais características da rádio como meio publicitário: - Flexibilidade temporal - O prazo de tempo necessário para a entrega da mensagem publicitária antes da sua emissão é curto;

10 10 - Seletividade geográfica - Esta seletividade é grande para as emissoras ao terem um alcance local, regional ou nacional, o que lhes permite dirigir a publicidade para onde quiserem; - Audiência importante, fora do lar - As pessoas que passam hoje muito tempo fora de casa têm sempre acesso a um rádio, quer na viatura quer no local de trabalho; - Facilidade de repetição das mensagens - O seu baixo custo permite-lhes uma elevada freqüência de repetição. A Imprensa A imprensa chega hoje a todas as classes sociais. Encontramos jornais de caráter nacional, regional ou local. Hoje, a imprensa utiliza anúncios de tamanho grande ou médio, que costumam ser à base de textos, fotografias e figuras, ocupando toda uma página ou parte da mesma ou anúncios gerais de tamanho mais pequeno. Aparecem também os anúncios classificados que surgem agrupados por critérios alfabéticos ou atividades. Normalmente têm um tamanho pequeno podendo conter em simultâneo texto e logotipo do anunciante. Nas revistas aparece geralmente uma mensagem ampla e com imagens atrativas. A vida da mensagem é mais prolongada e o seu impacto é repetitivo. A cor associada à imagem e escrita exerce um grande impacto no público. A Televisão É um meio muito completo: integra a imagem, som e movimento. É um meio audiovisual por excelência. É um meio que concentra à volta do pequeno écran um

11 11 grande número de pessoas, e que do ponto de vista publicitário facilita a rapidez de difusão das mensagens publicitárias. As emissões, via satélite e por cabo, fazem da televisão um fenômeno de internacionalização e de globalização. A televisão, faz parte da vida das pessoas em todos os países, sendo um objeto de estimação, com o seu lugar próprio, condicionando as rotinas e a vida quotidiana das pessoas. Na atualidade, encontra-se, muitas vezes, controlada e ao serviço de grandes grupos econômicos e políticos, cabendo à publicidade uma parcela considerável desse monopólio. A televisão é, assim, um grande meio publicitário. Entre as suas principais características como meio publicitário, podemos indicar as seguintes: - A sua natureza audiovisual - Esta característica da televisão proporciona uma grande eficácia como meio publicitário sobretudo aqueles produtos em que é importante mostrar o seu movimento ou funcionalidade através de imagens sucessivas que podem ser acompanhadas de som e de explicações adequadas; - Grande penetração - A capacidade da televisão como meio informativo e de entretenimento para todas as pessoas é conhecida. Não requer esforço para a ver e as condições existentes na maioria dos lares para contemplar a sua programação faz com que tenha uma grande penetração e chegue a um elevado número de pessoas de todas as idades; - Possibilita uma grande flexibilidade de formas publicitárias - A televisão oferece uma grande flexibilidade, permitindo uma grande quantidade de formas publicitárias distintas que podem ter durações diferentes. Cinema Tal como a televisão, o Cinema é um meio de comunicação massivo de caráter audiovisual, destinado a servir de informação e entretenimento ao público

12 12 através da projeção de películas nas diferentes salas de exibição, e difundido na televisão, através do telecinema. Ainda que as películas possam constituir uma forma específica de publicidade, sobretudo em determinados âmbitos, como no setor industrial e turístico, é a própria concentração do público nas numerosas salas existentes o que realmente constitui um meio de comunicação publicitária de interesse. A sua força como meio publicitário vem-lhe, principalmente da sua: - Natureza audiovisual - A utilização de imagens, som e cor, proporciona às películas uma grande versatilidade para poder mostrar todo o tipo de produtos e situações, o que confere ao cinema as melhores condições técnicas de todos os meios para realizar publicidade; - Forte penetração da mensagem na audiência - As características técnicas das películas e as circunstâncias em que tudo se passa, faz com que a publicidade tenha grande penetração entre as pessoas que compõem a audiência. Do que acabamos de expor, facilmente se poderá concluir, como afirmamos anteriormente, que existe um paralelismo entre os métodos e as técnicas da comunicação em geral e os métodos e as técnicas da comunicação publicitária e do marketing. Apostar numa comunicação interativa e participativa em todas as áreas deverá ser o objetivo de qualquer "comunicador". Os profissionais de comunicação que, entendendo as dinâmicas sociais e o relacionamento entre as várias instituições, sejam elas órgãos governamentais, empresas industriais, comerciais e prestadoras de serviços, grupos sociais e comunidades, e seus vários públicos-alvo, dentre os quais os contribuintes, clientes, consumidores, enfim, cidadãos, têm de ser capazes de criar e desenvolver campanhas publicitárias e de propaganda cujos objetivos podem ser comunicar ou informar algo, vender um conceito através de um produto ou serviço ou, ainda, formar opiniões favoráveis a esta ou àquela instituição. Esse profissional deve combinar ciências (Sociologia, Psicologia, História, línguas etc.) com artes (artes plásticas, música etc.) e tecnologias (televisão, rádio, TV a cabo, Internet,

13 13 computação gráfica, mídias impressas jornais, revistas, out-doors etc.) para divulgar e disseminar idéias, conceitos, produtos e serviços. Hoje em dia, o profissional de Publicidade e Propaganda trabalha não só em agências de propaganda (criando e desenvolvendo campanhas publicitárias), em veículos de comunicação, órgãos governamentais e em empresas industriais, comerciais e de serviços (no gerenciamento dos departamentos de marketing, comunicação e vendas) e, ainda, em fornecedores especializados (produtoras de áudio e vídeo, gráficas e bureaus de computação gráfica, indústrias de brindes e merchandising, entre outras), como também em associações de bairro e em projetos de comunicação comunitária desenvolvidos pelas comunidade e em Organizações não-governamentais (ONG s). Novos conceitos de publicidade: Publicidade Interativa A publicidade interativa é uma nova forma de publicidade que pretende estimular a ação do público sobre o anúncio, superando o conceito de público receptor, que está no sofá ociosamente sem que o anunciante obtenha qualquer feedback ao anúncio que desenvolveu e pagou. Uma ação interativa não acaba enquanto a aplicação não chega ao fim. A partir da publicidade interativa, os anunciantes podem desenvolver estratégias comerciais e de comunicação posteriores rentabilizando aquela que é uma das mais fortes armas comerciais. Existem distintos formatos de publicidade interativa, dos quais podemos destacar os seguintes: ANÚNCIOS INTERATIVOS: Os anúncios interativos são a fusão de um spot de televisão convencional com uma

14 14 aplicação interativa. Os anúncios interativos possuem 2 partes: 1. Anúncio convencional: Relativamente aos anúncios convencionais podem existir duas situações distintas: por um lado, alguns anunciantes utilizam spots que já foram exibidos na televisão e limitam-se a incorporar uma aplicação interativa. Contudo, dá-se também o caso de outros anunciantes produzirem spots específicos para a campanha interativa. Mas em ambos os casos, o spot convencional contém a informação de que se trata de um spot interativo e apela à interatividade dos telespectadores. 2. Aplicação interativa: Através da aplicação interativa podem ser executados diversos tipos de ações: pedidos de informação, consulta de catálogos, participação em sorteios e concursos, etc. A utilização de prêmios como estímulo à interatividade do telespectador é bastante freqüente e sempre com resultados muito positivos. a QUIZZ Os Quizz são aplicações interativas que permitem ao utilizador participar em determinados concursos. Até hoje registaram-se quizz com diferentes formatos e modalidades: (a) Quizz interativo integrado num canal mas não no conteúdo do canal: são simples concursos em que o utilizador participa em sorteios. Esses concursos não estão relacionados com o programa que está a ser emitido naquele momento. Um programa cultural com um Quizz de um famoso parque de diversões espanhol. (Via Digital) (b) Quizz interativo integrado num canal e no seu conteúdo: As perguntas estão relacionadas com o conteúdo do programa que está a ser emitido. T-COMMERCE O T-commerce ou o comércio eletrônico através do televisor é cada vez mais freqüente nos países onde a televisão interativa já é uma realidade. O utilizador pode a qualquer momento, mesmo sem deixar de ver o programa televisivo, comprar a partir do seu sofá diretamente sem realizar qualquer chamada telefônica, a partir do comando da Set Top Box que por sua vez deverá estabelecer uma ligação por cable modem ou por modem digital. O T-commerce pode apresentar-se sob

15 15 diferentes abordagens estratégicas e muitas destas abordagens procuram uma reação imediata do telespectador. Existem estudos de consultoras internacionais de alguma credibilidade que afirmam ter recolhido opiniões junto de utilizadores das plataformas de televisão interativa, simultaneamente utilizadores de Internet, que dizem ser mais fácil, cômodo e de maior confiança a realização de compras através da televisão. Estratégias mais freqüentes para o T-Commerce Já são muitas as experiências de T-Commerce que se registaram pelas distintas plataformas de televisão interativa. As ações mais freqüentes são: Merchandising - Durante a emissão de um programa são oferecidos produtos próprios da marca do programa. Product Placement - Venda de produtos num determinado programa, evento desportivo, musical, etc. A exploração do conceito de Product Placement sobre canais de televisão é muito rica graças à diversidade de oferta de canais e à sua especialização temática, o que permite desenvolver ações muito coerentes e eficazes. TV Lojas - O desenvolvimento de lojas virtuais na TV pode ser explorado sob diferentes perspectivas estratégicas, desde lojas permanentes até ao desenvolvimento de lojas para eventos pontuais, tais como lançamento de novos produtos ou lançamento de campanhas. Outras ações - Por outro lado, alguns spots interativos também são claras ações de T-commerce. Geralmente os spots interativos têm claros objetivos informativos e, por vezes levam a cabo sorteios e campanhas junto dos seus clientes, existem spots que também executam transações econômicas. Como por exemplo, o spot interativo de Anesvad (Vía Digital 2001) que permitia o donativo de dinheiro a ONG s. BANNERS

16 16 Este formato publicitário que se utiliza com grande regularidade em Internet também se está a usar, cada vez mais, em televisão interativa. Os banners podem aparecer em inúmeras situações, desde simples quizz interativos até em microsites. TV SITE " Um TV site é uma aplicação interativa acessível 24 horas por dia na qual se comunica as características e funcionalidade de um ou vários produtos, em função do critério editorial do anunciante. Também permite operações, simulações, concursos, ações de fidelização..." - Canal Satélite Digital A ação do setor da Banca na produção e desenvolvimento de TVsites tem sido bastante intensa. Desde a realização de operações e consultas pessoais como divulgação de novos serviços, o conceito de TVsite tem sido amplamente explorado. Como propagar sua imagem na Internet: Banner São pequenos espaços publicitários produzidos através de imagens estáticas ou dinâmicas, geralmente nos formatos de arquivos GIF ou SWF(FLASH). A medida padrão mais aplicada é 468X60 pixels Janela Pop-up São espaços publicitários produzidos através de imagens estáticas ou dinâmicas, geralmente nos formatos de arquivos GIF, SWF(FLASH) ou desenvolvidas através de códigos HTML. A medida definida depende muito do impacto que se deseja causar ou do ambiente da página hospedeira. Imagens dinâmicas São espaços publicitários produzidos através de imagens incorporadas na própria página, geralmente nos formatos de arquivos GIF, SWF(FLASH). As imagens "reagem" de acordo com a movimentação da página e podem tanto servir como espaço publicitário como para mensagens de ajuda ao usuário. A medida definida depende muito do impacto que se deseja causar ou do ambiente da página hospedeira. s on Demand São espaços publicitários feitos através da veiculação de textos associados ou não à imagens, produzidos a partir de linguagem HTML ou texto simples.

17 17 O envio de s deve ser profundamente analisado quanto ao seu impacto junto ao público alvo no sentido de não apresentar conteúdo muito poluído com texto ou imagens. Todos os meios de comunicação publicitária na Internet devem ser avaliados dentro do contexto compreendido por todos os componentes de marketing planejados para cada produto/serviço/mensagem. A publicidade e a propaganda comunitária: A publicidade, provoca emoções nos indivíduos e cuida de impulsionar seus desejos latentes com tanta força, que eles se sentem impelidos a satisfazê-los. Às vezes, a publicidade atua sobre indivíduos isolados, em outras circunstâncias, é dirigida a indivíduos que integram um grupo ou uma comunidade, ou mesmo uma sociedade inteira. A publicidade comunitária trata tanto da venda e divulgação de produtos e serviços da própria comunidade, quanto da construção, através da propaganda, da imagem da mesma interna e externamente. A publicidade e propaganda comunitária se utiliza de todos os meios convencionais citados acima, principalmente da Internet, onde não há regulamentação sob o ponto de vista comercial, como acontece com as rádios e televisões, nesse campo de atuação. Ela é responsável, assim como no mercado formal, por campanhas educativas e de criação de consciência crítica entre os cidadãos, bem como o planejamento, elaboração e divulgação de anúncios que atenderão ao comércio instituído dentro das comunidades, usando para isso, os meios locais de comunicação (rádios, TV s e jornais comunitários), ainda que essa divulgação tenha que ser formatada em apoios culturais e intenções de patrocínio. Entendemos a comunicação comunitária como um processo de construção coletiva e, portanto, não há como separar a publicidade da propaganda nesse campo. Como não há fins lucrativos na comunicação comunitária, a Publicidade e a Propaganda, nessa área, além de trabalhar na elaboração de anúncios e comerciais para os meios de comunicação comunitários, conforme vimos anteriormente,

18 18 também tem como função reforçar um conceito latente que esteja oculto na comunidade, isto é, provocar o debate a respeito de uma determinada questão que precisa ser discutida pelo coletivo mas que ainda não surgiu no espaço público da comunidade. Dessa forma, a PP comunitária também tem por tarefa propor e/ou levantar soluções para o problema, sempre levando em consideração a realidade cultural da comunidade. A PP Comunitária procura criar peças alternativas, condizentes com a realidade da comunidade para a qual está trabalhando. As campanhas a serem elaboradas dependem da demanda da comunidade e sempre tem que ter, como pano de fundo, a educação em busca da construção da cidadania. Com o advento da internet, a maior parte das comunidades mais organizadas e mais mobilizadas tem usado a mídia interativa como forma de divulgação de seus trabalhos e projetos no sentido de reconstrução social, desenvolvimento sustentável e melhoria da qualidade de vida. Muitas dessas comunidades já possuem sites e portais estáveis, atualizados periodicamente. BIBLIOGRAFIA: ABASTADO, C., (1978). Messages des Medias. Paris, Cedic. CLOUTIER, J., (1978). A.S.V. La Comunication Audio-Scripto-Visuelle. Paris. Didier. GONZÁLES, J. P., (1996). La Publicidad. Barcelona. Editorial Rosaljai. SANT ANA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. SP: Pioneira, 1998 MALANGA, Eugênio. In

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