1. Introdução. 1.1 O problema e sua importância

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1 14 1. Introdução 1.1 O problema e sua importância Não se pode afirmar com segurança quando surgiram os primeiros questionamentos na área de Responsabilidade Social (RS). No entanto, fatores como a Revolução Francesa aparecem como marcos em que o direito dos cidadãos e as questões sociais foram levantados (ZARPELON, 2006). Com a Revolução Industrial, vivenciaram-se mudanças e inovações, erguendo-se um cenário produtivo onde a economia de massa e o posterior culto ao consumo tornam-se pilares básicos (ZARPELON, 2006). Nos séculos XVIII e XIX, a vida se voltou para os centros urbanos, gerando uma situação de desequilíbrio, causada, principalmente, pela migração populacional. O inchaço das cidades foi acompanhado pelo desequilíbrio rural, pelo aumento da fome e das desigualdades sociais (ZARPELON, 2006). Segundo Colombo (2006), Young (2006) e Dallabrida (2006), começavam a aparecer os indicadores que deixam claro o porquê da crise da sociedade industrial e de seu modelo de desenvolvimento econômico excludente e exploratório. Como constata Guerreiro Ramos (1989, p. 22): [...] hoje em dia a expansão do mercado atingiu um ponto de rendimentos decrescentes em termos de bem-estar humano. Ainda, Stahel (2001, p. 117) ressalta que o capitalismo marcou a inversão dos meios econômicos em fins, apoiado na produção pela produção, na criação incessante de necessidades visando à acumulação. Caracteriza-se por estar centrado na racionalidade econômica, em detrimento de outras racionalidades. Uma economia fundada sobre o lucro, a qual pregava o consumo como prioridade máxima, distanciou os indivíduos das suas necessidades reais e a economia de valores como responsabilidade, solidariedade e equidade, apontam Cunha e Ribeiro (2004). A inquietação crescente da comunidade internacional provocada pelas conseqüências de um enorme passivo ambiental das décadas anteriores

2 15 estimulou, em 1965, as discussões acerca dos limites do desenvolvimento de acordo com Rodrigues et al. (2002). É neste contexto, fim do século XIX e início do século seguinte, que surge a idéia da RS. Como afirma Young (2006, prefácio): [...] torna-se mais evidente que os impactos sócio-econômicos e ambientais das atividades humanas requerem medidas rápidas e profundas no modo de pensar e fazer das pessoas e organizações. Nesse sentido, as demandas por uma sociedade sustentável ganham um sentido de urgência [...]. E como menciona Peter Drucker, em Practices of Management, com a aceleração dos meios de produção, as organizações se vêem obrigadas a aprender a produzir o que o mercado demanda, ao invés de tentar convencer o mercado a comprar o que saia de suas linhas de montagem. A responsabilidade social nos negócios, conhecida como responsabilidade social empresarial (RSE) ou corporativa ganha impulso apenas na década de 1970, em virtude da constatação de que as empresas têm, assim como os governos e a sociedade civil, um importante papel a desempenhar no combate às imensas desigualdades sociais (TORRES, 2003). Sua difusão é crescente nos países mais desenvolvidos, conseqüência direta da maior pressão aí exercida pelos consumidores, governo, grupos da sociedade organizada, por ações empresariais que visem conciliar as esferas social, ambiental e econômica (OLIVEIRA, 2002). Por ser um assunto relativamente recente e amplo, inexiste um conceito uniforme de RSE. Diante disso, faz-se necessário citar algumas conceituações relevantes direcionando-as para o papel das empresas. Do mesmo modo, Wiegerinck (2003, p. 73) afirma que o fulcro da responsabilidade empresarial se define em dois momentos: como a empresa consegue o lucro e qual destino dá ao mesmo. O lucro é necessário se produzido de maneira responsável. Segundo Drucker (1996), o desempenho econômico é a primeira responsabilidade de uma empresa. Uma empresa que não apresente um lucro no

3 16 mínimo igual ao seu custo de capital é socialmente irresponsável. Ela desperdiça recursos da sociedade. O desempenho econômico é a base; sem ele não pode cumprir nenhuma outra responsabilidade, nem ser boa empregadora, uma boa cidadã, nem boa vizinha. A rápida difusão de informações, possibilitada pela globalização e pelas novas tecnologias, permite ao empresariado mundial conhecer e acompanhar o que acontece no mundo diariamente. Nesse processo, as políticas ambientais e sociais das firmas têm sido percebidas como um diferencial mercadológico (OLIVEIRA, 2002), ainda mais se seguidas de eficientes estratégias de marketing social. Expõe Oliveira (2002, p. 4) que temas que contribuam para a sustentabilidade terão de ser incorporados à agenda das empresas como meio de [...] adaptarem-se às exigências de um mercado competitivo, globalizado e que cobra qualidade, ética e responsabilidade social. De forma semelhante, segundo Pessoa e Neves (2002), a sustentabilidade da empresa em longo prazo está assegurada, também, nas relações que esta mantém com o seu público interno e externo. Hoje, a RS é um valor diferencial para a empresa, agregando qualidade ao produto, auxiliando na aquisição e manutenção de clientes, logo, é uma vantagem competitiva para as organizações, uma estratégia de marketing empresarial nacional/internacional (CERTO, 1994). Nesse contexto, a França se destaca como marco histórico da RS (Freire e Rebouças, 2001). Foi (a França) o primeiro país do mundo a tornar obrigatórios, já em 1977, instrumentos que comprovassem a suposta preocupação social empresarial, os chamados balanços sociais. Muitos países seguem o modelo do relatório francês, como Portugal, Suécia, dentre outros. No Brasil, segundo Flores (2001, apud TORRES, 2001) as discussões sobre comportamento ético e responsabilidade social das empresas tiveram início na década de 1960, com a criação da Associação dos Dirigentes Cristãos de

4 17 Empresas 1 (ADCE). Apenas nos anos 80 surgiram os primeiros balanços sociais de empresas, mas a atuação das empresas ainda é muito tímida, calcula-se que apenas 29% dessas divulgam tais informações (Estado de S. Paulo, 09 out 2006). 1.2 Hipótese Há indícios de que as empresas brasileiras melhor se adequarão às exigências do mercado internacional ao desenvolverem práticas socialmente responsáveis. Isso pode ser verificado no caso do Grupo Provider. 1.3 Objetivos Objetivo Geral Evidenciar que as empresas que já implantaram o Sistema de Gestão da Responsabilidade Social obtiveram maior aceitação por parte dos parceiros comerciais Objetivos Específicos a) Elaborar uma retrospectiva histórica, enfocando as origens do significado de responsabilidade social b) Examinar o Sistema de Gestão da Responsabilidade Social (NBR 16001:2004) c) Examinar, em termos comerciais, ganhos obtidos por uma empresa brasileira com a implantação de Sistema de Gestão da Responsabilidade Social 1.4 Metodologia Neste trabalho, será utilizada uma abordagem analítica e qualitativa, associada ao método de Estudo de Caso no intuito de, a partir do cruzamento de 1 A ADCE é uma pessoa jurídica de direito privado, de caráter educativo, sem fins lucrativos e com fins não econômicos que tem por objetivo o estudo, a difusão e a prática da Doutrina Social Cristã.

5 18 informações, identificar a influência da RS das empresas brasileiras nos seus resultados comerciais em negociações internacionais. Nos primeiros capítulos, apresentou-se a evolução da temática RS e seu Sistema de Gestão, com a utilização da técnica de pesquisa bibliográfica, a qual consiste no levantamento bibliográfico sobre o conceito e o histórico da RS com base nos autores mais expressivos sobre este tema. No terceiro capítulo, alem dos dados secundários, foram utilizados dados primários e o estudo de caso da Empresa Grupo Provider. Os dados secundários foram levantados por meio de artigos de periódicos dos principais jornais do país, no período de janeiro de 2007 a abril de 2008; bem como através de pesquisas acerca da opinião do consumidor sobre RS e da participação empresarial, divulgadas pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social 2 e pelo Instituto Akatu 3 e balanços sociais, relatórios anuais ou outros documentos disponibilizados pelas empresas. Por sua vez, os dados primários foram coletados através de entrevistas feitas por telefone com executivos das empresas, questionários via com questões abertas e visitas de campo no mês de setembro de Optou-se pelo estudo de caso, por ser o método mais adequado para análise de eventos contemporâneos (YIN, 1989) na procura de compreender situações de mercado, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa. Limitações da Pesquisa Em primeiro lugar é necessário esclarecer que existem poucas publicações a respeito da RS. Como afirma Barsted (200_) o volume de informação divulgada 2 Organização não-governamental criada com a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável. Têm faturamento anual correspondente a aproximadamente 35% do PIB brasileiro e emprega cerca de 2 milhões de pessoas por meio das parcerias. 3 ONG que busca incentivar no consumidor a preocupação com a sustentabilidade, com a responsabilidade social das empresas e com as políticas públicas.

6 19 não necessariamente corresponde ao nível de atividade ou preocupação com RSE. Em segundo lugar, por se estar trabalhando com um universo limitado de empresas brasileiras, o estudo se restringiu à análise detalhada de apenas um caso específico. No entanto, tal restrição não inviabilizou a hipótese pesquisada, uma vez que não se procurou aqui demonstrar que a preocupação com a RSE é inerente a maioria das empresas brasileiras ou estrangeiras. Questões relativas à legitimidade e real motivação das iniciativas e ações sócio-ambientais praticadas pelas empresas nacionais e internacionais também não serão cobertas neste estudo. 2. Referencial Teórico 2.1 Revisão Bibliográfica Um dos estudos mais completos sobre o tema é a Pesquisa The Millennium Poll on Corporate Social Responsibility, elaborado anualmente pela Empresa GlobeScan, desde Trata-se de um estudo qualitativo e quantitativo sobre a opinião pública mundial a respeito da mudança do papel das empresas. É a pesquisa internacional mais atual e mais abrangente, tendo sido realizada em 21 países, com cerca de 24 mil pessoas, na sua maioria maiores de 18 anos e com alguma formação. Funcionando como um monitor da RSE, o relatório analisa as visões, atitudes e comportamento dos consumidores relacionados a assuntos ligados à RS, provendo seus clientes (na sua maioria empresas) com informações sobre o cenário em que operam e examinando as vulnerabilidades das empresas. De acordo com os principais resultados do relatório: 1) aumento significativo na preocupação do consumidor europeu com o comprometimento das

7 20 empresas locais com temas sociais; 2) aumento da pressão populacional por legislação de RS; 3) as firmas devem direcionar suas ações sociais para comunidade em que operam; 4) a preocupação com a RS é maior nos países mais ricos; 5) a freqüência com que as pessoas punem empresas eticamente inativas varia de 12%-30% nos países desenvolvidos. Por fim, a pesquisa sugere que a pressão pública exercida nas empresas tende a aumentar, forçando essas últimas a repensarem suas atividades e sua inserção na sociedade à qual pertencem. Em âmbito nacional, pesquisa semelhante foi desenvolvida pelo Instituto Econômico de Pesquisa Aplicada (IPEA), uma fundação vinculada ao Ministério do Planejamento do Brasil, a qual tem por finalidade realizar pesquisas, projeções e estudos macroeconômicos; além da publicação Responsabilidade Social das Empresas Percepção do Consumidor Brasileiro Pesquisa 2005, resultado de uma parceria entre o Instituto Akatu pelo consumo consciente e o Instituto Ethos, junto com a Market Analysis Brasil 4, instituto de pesquisa de mercado. Os resultados alcançados não foram muito diferentes daqueles atingidos pela Pesquisa The Millennium Poll on Corporate Social Responsability, no que concerne ao aumento da preocupação do consumidor brasileiro com as ações sociais desenvolvidas pelas firmas locais e internacionais. No entanto, as expectativas dos nacionais são mais baixas que a dos consumidores de países com melhor qualidade de vida, além de diminuirem nas regiões norte e nordeste do país. Tem-se, novamente, que: O papel das empresas tem mudado nos últimos anos. Torna-se então de suma importância explorar as dinâmicas que estão subjacentes à popularização das iniciativas de RS, assim como aos sucessos e fracassos das ações desenvolvidas pelas empresas. Em Frey (2005), foram trabalhados os conceitos sobre a RSE sob diversas óticas, envolvendo desde a sua evolução, a conceitos como cidadania, 4 A Market Analysis foi fundada no ano de 1997, especializada em programas de pesquisa qualitativa e quantitativa.

8 21 sustentabilidade social, estratégia e posicionamento, indicadores sociais, dentre outros. As conclusões do trabalho vêm a corroborar com o objetivo do estudo aqui proposto: a inserção da RS empresarial no planejamento de marketing da empresa, fazendo com que variáveis que outrora não compunham as responsabilidades da firma comecem a figurar dentre suas preocupações, estará cada vez mais ligada ao desempenho econômico desta última. De forma análoga, Zarpelon (2006) salienta que cresce, mundialmente, o volume de recursos destinados a iniciativas sociais pelas empresas, apesar de ainda ser uma atuação sutil em âmbito nacional. Aponta, nesse contexto, o protagonismo do cidadão no rompimento da dicotomia público privado. Ainda sob essa ótica, Certo (1999) defende a prática de ações sociais que melhoram a qualidade de vida e que preservam e recuperam ativos ambientais como modo de agregar valor ao produto/firma. Segue-o Chiavenato (2004), com a mesma linha de raciocínio, ao afirmar que, ao desempenhar atitudes éticas efetivas, principalmente com toda a comunidade na qual está inserida, a empresa busca consolidar-se em médio/longo prazo, e obtém ganhos dificilmente quantificáveis, mas que adicionam valor e aumentam o grau de competitividade. Por fim, como discutem Toledo e Caigawa (2003), ao falar em sua pesquisa da importância da relação com o público: A importância de se procurar entender como se processa o comportamento de compra do consumidor, quais os fatores por ele considerados prioritários ou que agregam mais valor aos seus objetivos principais reside no fato de que, segundo Kotler (1994), existe uma relação direta entre a satisfação do consumidor, qualidade do produto e serviço e a rentabilidade da empresa. [...] Estes objetivos devem ser abastecidos por dados de mercado que tornem o seu produto mais competitivo e atraente.

9 Marco Teórico Por ser um assunto relativamente recente e amplo, inexiste um conceito único de RSE. Diante disso, faz-se necessário citar algumas conceituações relevantes, direcionadas ao papel das empresas. De acordo com Ashley (2002), a responsabilidade social corporativa seria o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela. Para Guaragna (2001, apud FREY, 2005, p. 30) A responsabilidade social é um movimento interno - nasce do interior do ser humano - e não uma jogada de marketing ou modismo. As empresas devem começar a agir e buscar o desenvolvimento social-sustentável. Já Lemos (2001, apud FREY, 2005, p. 30) entende que É interagir com seus diversos públicos, respeitando o meio ambiente, o ambiente de trabalho, o ambiente social, a qualidade de vida, o ambiente urbano, a qualidade dos bens e serviços, enfim, é o que pode ser denominado de cidadania empresarial. Uma definição bastante adotada pelas empresas nacionais, foi a elaborada pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social, segundo a qual: a RSE é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais (2007, site). A partir do conceito de RS, torna-se importante definir o conceito de opinião pública para que sirva como parâmetro para a discussão a ser desenvolvida. Para Kimbal Young: Opinião é conjunto de crenças a respeito de temas controvertidos ou relacionados com interpretação valorativa ou o significado moral de certos fatos. Completa Monique Augras, ao afirmar que é um fenômeno

10 23 social. Existe apenas em relação a um grupo, é um dos modos de expressão desse grupo e difunde-se utilizando as redes de comunicação do grupo. Outro termo a ser estudado é marketing, para o qual existem várias definições. Ao acompanhar as transformações sociais, seu significado também encontrou acepções inúmeras entres seus estudiosos, mantendo-se a essência do seu significado como ação exercida no mercado. John Westwood (2003) define o marketing como "provisão de bens ou serviços que correspondam às necessidades do cliente, ou seja, o marketing envolve descobrir o que o cliente quer, criar e adaptar um produto que corresponda ao que o cliente deseja e, ao mesmo tempo, fazer com que a empresa produtora tenha lucro". Segundo Vilhena e Junqueira [20?] O Marketing Empresarial é constituído por um conjunto de ações que visam convencer o mercado de que as ofertas de uma determinada empresa superam as de seus concorrentes. Neste tipo de técnica predomina a mentalidade econômica/mercantil. O que se espera obter como resultado final é a preferência do consumidor por nossos produtos e serviços. Na continuidade das transações realizadas com o mercado está a manutenção, sobrevivência e crescimento dos negócios. Uma das definições mais aceitas, e moderna, é a do marketing societal de Kotler (1978, p. 282), segundo o qual " é a capacidade de conquistar e preservar clientes e é muito mais que um departamento de vendas [...] é um processo ordenado e criativo de pensar e planejar para os mercados". É uma modalidade de marketing praticada por empresas que apóiam suas práticas na preocupação com o consumidor, o meio ambiente e a sociedade.utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo. Miranda (2002, apud KANESIRO, 2002), afirma que o conceito de marketing social é também chamado, por alguns estudiosos, de responsabilidade social das empresas. Essa responsabilidade pode ser entendida como a obrigação que têm os administradores de empreender ações que protejam e

11 24 desenvolvam o bem-estar como um todo, junto com os seus próprios interesses e de suas empresas. Do ponto de vista da organização empresarial, Kanesiro (2002) aponta o marketing social como uma conseqüência da RS. Ainda segundo ele: a empresa deve se utilizar das estratégias de marketing social, observando o modo de como fazer, por que fazer e quando fazer. Muitas empresas utilizam o marketing para divulgar suas ações relacionadas ao social, principalmente se ela é responsável socialmente. A seguir, serão apresentadas quatro teorias que embasarão esse estudo, na sua maioria teorias do ramo da administração, por serem as que melhor se adequavam à questão levantada: Teoria dos Stakeholders, Teoria da Engenharia Social Paulatina, Teoria dos Jogos e Teoria da Ética nos Negócios. A Teoria dos Stakeholders (CLARKSON, 1995, DONALDSON e PRESTON, 1995), preconiza que o desempenho social corporativo é determinado pelo sucesso obtido pela organização em atender às demandas de múltiplos públicos, tais como consumidores, fornecedores, investidores, empregados, governo e sociedade, ou seja, uma empresa só sobrevive se conseguir atender aos objetivos de múltiplos públicos interessados em suas atividades. O intuito das organizações, segundo esta vertente, é maximizar os lucros dos acionistas e os stakeholderss são um meio para alcançar este fim. O conceito de RS recorda a Teoria da Engenharia Social Paulatina (piecemeal social engineering), criada pelo Filósofo Karl Popper. Esta, como afirma Alves (2001, p. 81) descreve um processo aproximativo e constante de aperfeiçoamento da sociedade, ao contrário da engenharia social utópica, que pressupõe uma visão única e ideal de sociedade, cuja construção constitui o principal objetivo de toda atividade política, social e econômica. Assim, contribuir para o desenvolvimento sustentado da sociedade e da economia em longo prazo requer que as empresas não se limitem apenas a promover o funcionamento mais eficiente e superficial; estas devem ter como ponto de partida a busca pelo aperfeiçoamento do seu comportamento em cumprimento aos princípios de cidadania empresarial.

12 25 A Teoria dos Jogos, e em particular o Dilema do Prisioneiro, servem, também, para ilustrar que o comportamento oportunista não seria a melhor decisão frente ao comportamento socialmente responsável. Todo comportamento oportunista prejudica os dois, a única decisão mutuamente vantajosa é a de que um coopere com o outro, isto é, que ambos se recusem a confessar (KARLS,1971 apud ALVES, 2001). Como expõe Alves (2001, p. 82): Se um pudesse confiar na decisão do outro, com base num código comum, é provável que decidissem pela cooperação. Na ausência de um código, entretanto, é difícil que um confie no outro [...]. Ainda, Essa abordagem sugere que o comportamento socialmente responsável termina por ser mais sustentável em longo prazo do que o comportamento meramente oportunista. A sustentabilidade do comportamento socialmente responsável, por sua vez, está fundamentada em códigos de conduta universal [...]. Por último, constitui-se importante discutir o conceito de ética, entendida como a teoria ou a ciência do comportamento moral dos homens em sociedade (VÁZQUEZ, 2002, apud SANTOS, P. 7), ou a Teoria da Ética nos Negócios (Business Ethics) e sua influência nas práticas de responsabilidade social corporativa. A ética passa a ser apontada como uma espécie de pré-requisito para a sobrevivência das empresas e vem sendo associada, no meio empresarial, com a transparência nas relações e a preocupação com o impacto das atividades junto à sociedade (TEIXEIRA, 1991, apud SANTOS). Propõe-se a inserir a dimensão ética aos negócios, visto que a mesma se torna uma exigência em resposta às pressões externas, e a empresa busca adaptar seu sistema formal às demandas sociais (PENA, 2003, apud SANTOS). 3. Origens do Significado de Responsabilidade Social Esse capítulo foi dividido em três subitens, nos quais serão abordados os acontecimentos e as iniciativas que mais contribuíram para a formação do

13 26 conceito de Responsabilidade Social Empresarial, como desenvolvimento sustentável, a Conferência de Estocolmo, a Conferência da Terra e a Agenda Desenvolvimento Sustentável É difícil precisar quando se iniciaram as preocupações acerca da RS. Fatos isolados, como as lutas pelos direitos do homem, que resultaram na Revolução Francesa, ou as reivindicações trabalhistas durante a Revolução Industrial e que perduram até hoje, são apenas exemplos de acontecimentos estimulados por conceitos iniciais em formação. (ZARPELON 2006). Em meados do século XX, nos anos 60, nos Estados Unidos e, na década de 70, na Europa, em especial na França, Alemanha e Inglaterra, o assunto passou a ser questionado com maior vigor (KARKOTLI 2006). Observou-se a existência de manifestações contra os impactos ambientais 5 causados pela atividade humana e seus limites do processo de desenvolvimento (TREVISAN 2002). Em 1972, o meio ambiente se tornou tema de discussão internacional na Conferência sobre o Meio Ambiente em Estocolmo, primeiro passo em âmbito mundial de tomada de consciência rumo à necessidade de proteção ambiental e melhor utilização dos recursos naturais de forma a melhorar a qualidade de vida dos indivíduos (BRASIL, 1992). No entanto, é nos anos 80 que se iniciam os debates acerca do desenvolvimento sustentável, quando a Organização das Nações Unidas criou a Comissão Brundtland, também conhecida como Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento - CMMAD (COLOMBO, 2006 apud ALMEIDA, 2002). A Comissão Brundtland, formada em 1983, tinha como encargo auxiliar o Programa das Nações Unidas para Meio Ambiente (PNUMA) na elaboração de estratégias ambientais para o ano Em abril de 1987, como resultado dos 5 Impacto Ambiental deve ser entendido como um desequilíbrio provocado pela ação do ser humano sobre o meio ambiente.

14 27 esforços da Comissão, é publicado o relatório Our Common Future ou Relatório Brundtland, base do atual conceito de desenvolvimento sustentável: desenvolvimento que atende às necessidades do presente sem comprometer a capacidade de as futuras gerações satisfazerem suas próprias necessidades. (BRASIL, 1992, p.13). O verdadeiro objetivo do desenvolvimento é melhorar a qualidade de vida humana. Ser um processo que permita aos seres humanos realizarem seu potencial plenamente e levar vidas dignas e satisfatórias. O crescimento econômico é uma parte importante do desenvolvimento, mas não pode ser um objetivo em si mesmo, nem pode continuar indefinidamente. O desenvolvimento só é real se torna nossas vidas melhores. (IUCN, PNUD e WWF 1991) É importante ressaltar que essa conceituação do termo desenvolvimento sustentável ampliou a abrangência de seu significado, antes voltado apenas à preservação ambiental. No entanto, a concepção exclusivamente ecológica do termo é insuficiente para garantir o desenvolvimento sustentável, como estabelecido pela CMMAD (COLOMBO, 2006 apud HARTMAN et al., 1999). 3.2 Agenda 21 A Conferência de Estocolmo lançou as bases para a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Rio, em janeiro de 1992, também conhecida como Eco 92 ou Cúpula da Terra. Tal Conferência foi um acontecimento de magnitude, principalmente em virtude do expressivo número de chefes de Estado e Governo, ao todo 103 pessoas, a maior congregação de lideres mundiais já vista, segundo o Relatório da Delegação Brasileira (1992). A Eco 92 teve como um de seus produtos a Declaração do Rio ou Carta da Terra, que, de acordo com a Delegação Brasileira presente, refletia as aspirações da comunidade internacional frente ao novo século: A vocação da Declaração do Rio é tornar-se um parâmetro, um guia de conduta para a construção do desenvolvimento sustentável.

15 28 Dentre os princípios contidos na Carta da Terra estão: a ligação entre o desenvolvimento e o meio ambiente e a necessidade de integração de ambos; os direitos indígenas; a erradicação da pobreza, dando prioridade aos países em desenvolvimento e aos padrões diferenciados de proteção ambiental a serem admitidos; a incorporação dos valores ambientais nos preços e serviços (polluter pays principle 6 ), de difícil implementação a curto prazo, dentre outros. (BRASIL, 1992). No entanto, o resultado principal da Conferência do Rio foi um plano de ação chamado de Agenda 21. O documento é um instrumento recomendado pela ONU para implementação de metas a serem alcançadas na defesa dos ecossistemas e contra o agravamento da pobreza, da fome, do analfabetismo. Uma vez constatada a necessidade de sair do plano teórico e definir objetivos práticos, o documento representou um marco nas negociações internacionais, composto por compromissos acordados entre os Estados, transformados em planos de ações concretas sobre as questões de meio ambiente e desenvolvimento (BRASIL, 1992). A Agenda 21 está voltada para os problemas prementes de hoje e tem o objetivo, ainda, de preparar o mundo para os desafios do próximo século. Reflete um consenso mundial e um compromisso político no nível mais alto no que diz respeito a desenvolvimento e cooperação ambiental. O êxito de sua execução é responsabilidade, antes de mais nada, dos Governos. Para concretizá-la, são cruciais as estratégias, os planos, as políticas e os processos nacionais. A cooperação internacional deverá apoiar e complementar tais esforços nacionais. [...] A mais ampla participação pública e o envolvimento ativo das organizações nãogovernamentais e de outros grupos também devem ser estimulados. (Preâmbulo da Agenda 21) No alcance de uma economia mundial mais equitativa, o texto da Agenda 21 destaca a cooperação internacional como questão de fundamental importância para o desenvolvimento sustentável. Sem parcerias, seria difícil um avanço no sentido da sustentabilidade, e, assim como as políticas externas, as políticas 6 Princípio do Poluidor Pagador: consiste em obrigar aquele que polui a pagar pelo dano causado ou que pode vir a ser acontecer. Está consubstanciado no Art. 4º, VIII da Lei 6.938/81, e baseia-se na escassez dos recursos naturais. Além disso, como o meio ambiente é um bem coletivo, o uso gratuito de um recurso natural gera um enriquecimento ilícito.

16 29 nacionais desempenham papel de relevância para o processo de desenvolvimento dos países (Agenda 21, cap. 1). As disparidades existentes entre as nações e em seus interiores e/ou a deterioração ambiental, têm origem, concomitantemente, na área nacional e internacional, de modo que a Agenda 21 incorpora uma discussão acerca da implantação de iniciativas locais em apoio aos objetivos propostos. Propõe-se um diálogo entre governantes, cidadãos, organizações locais e empresas privadas e a aprovação e implementação de uma "Agenda 21 local". O documento é um dos melhores meios para elaboração de sistemas de gerenciamento de indicadores de sustentabilidade (EUGÊNIO, 2006, p.105). 3.3 Responsabilidade Social Uma vez analisados principais acontecimentos que tratam de temas inerentes à noção de sustentabilidade para uma melhor compreensão da evolução do conceito de RS, serão investigados valores associados, como ética e moral. Moral: É o conjunto de comportamentos e normas que um grupo de pessoas aceita como válido, podendo variar de acordo com o grupo social (ASHLEY, 2007 e SAVATER, 2005) Ética: É a reflexão sobre por que consideramos certos costumes válidos e os comparamos com outros comportamentos de pessoas diferentes. (SAVATER, 2005). Inicialmente, o conceito de RS esteve ligado a uma concepção religiosa, pautada em significados éticos e morais; como afirma Dallabrida (2006) ao dever do homem de negócios cristão. Aos poucos o conceito foi se transformando, simultaneamente às discussões acerca da sustentabilidade. Muitos confundem a RS com uma ação caridosa, com atos isolados de filantropia, motivados por iniciativas unilaterais. No entanto, para efeito dessa

17 30 pesquisa, será adotada a visão do Instituto Ethos de Responsabilidade Social 7 (2002), segundo o qual a Ética é a base da responsabilidade social e se expressa através dos princípios e valores adotados pela organização. Não há responsabilidade social sem ética nos negócios. Diferentemente da filantropia, a RSE não visa apenas o bem estar social, transcende a mera ação social, estando também ligada a uma melhor performance da empresa (nacional ou internacional) e, conseqüentemente, maior lucratividade (BORGER, 2001). Enquanto a filantropia se caracteriza por atitudes sem continuidade e isoladas, a RSE requer um comprometimento integral das empresas, e não é ação individual, nem fruto de uma decisão individual. QUADRO 1 Diferença entre Filantropia e Responsabilidade Social Filantropia Ação individual e voluntária Fomento da caridade Base assistencialista Restrito a empresários filantrópicos e Abnegados Prescinde de gerenciamento Decisão individual Responsabilidade social Ação coletiva Fomento da cidadania Base estratégica Extensiva a todos Demanda gerenciamento Decisão consensual Fonte: Adaptado de MELO NETO, Francisco Paulo de.gestão da responsabilidade social corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, Segundo o Instituto Ethos : RSE: A responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais (ETHOS, 2008). Zarpelon (2006) traça uma classificação bastante rica e recente acerca de 7 Organização não-governamental criada com a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável. Têm faturamento anual correspondente a aproximadamente 35% do PIB brasileiro e emprega cerca de 2 milhões de pessoas por meio das parcerias.

18 31 QUADRO 2 - Definições de Responsabilidade Social Autor Ano Definição Ashley 2002 O compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela. Borger 2001 A responsabilidade social empresarial deve ser vista como parte da cultura, da visão e dos valores da empresa, requer uma filosofia e um compromisso articulados na afirmação da missão. Guaragna 2001 A responsabilidade social é um movimento interno - nasce do interior do ser humano - e não uma jogada de marketing ou modismo. As empresas devem começar a agir e buscar o desenvolvimento social sustentável. Lemos 2001 É interagir com seus diversos públicos, respeitando o meio ambiente, o ambiente de trabalho, o ambiente social, a qualidade de vida, o ambiente urbano, a qualidade dos bens e serviços, enfim, é o que pode ser denominado de cidadania empresarial. Melo Neto e Froes 2001 A responsabilidade social busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva. BNDES 2000 O exercício da responsabilidade social corporativa está associado à noção de sustentabilidade, que visa conciliar as esferas econômica, ambiental e social na geração de um cenário compatível à continuidade e à expansão das atividades das empresas, no presente e no futuro. Fonte: Adaptado de FREY, Irineu Afonso. Sistema de gerenciamento da Responsabilidade Social Empresarial por meio de indicadores. Santa Catarina, Tese de doutorado. Frey (2005, p. 26), ao referir-se à evolução da RSE, afirma que a empresa socialmente responsável é aquela que está atenta às expectativas dos seus stakeholders atuais e futuros, numa visão de sociedade sustentável, quanto à questão: para quem a empresa deve ser responsável.

19 32 Cabem aqui algumas definições do termo stakeholder: QUADRO 3 Definições do termo Stakeholder Autores Freeman (1984) Nutt e Backoff (1992) Bryson (1995) Eden e Ackermann (1998) Johnson e Scholes (2002) Fonte: BRYSON (1995, apud ALVES, 2002). Definição Qualquer grupo ou indivíduo que afete ou seja afetado, quando uma organização atinge seus objetivos Todos os grupos que serão afetados ou que afetarão a estratégia da organização Qualquer pessoa, grupo ou organização que possa atrair atenção, recursos ou produção da organização ou ainda ser afetado por aquela produção Indivíduos ou pequenos grupos com poder para reagir, negociar e alterar o futuro estratégico da organização Indivíduos ou grupos que dependem da organização para atingir seus próprios objetivos e de quem, por outro lado, a organização também dependa Foi partir da consciência da necessidade de mudanças por parte da sociedade e a percepção da improbabilidade do gerenciamento público solucionar, por si só, problemas como a fome, a má qualidade do sistema educacional público, o desemprego, a falta de um sistema de saúde que consiga atender aos indivíduos de forma eficiente, entre outros, que o conceito de parceria se tornou fundamental. A busca de soluções em outras esferas, que não a pública, resultou na criação de ONG s e Instituições Filantrópicas, gerando, ainda, discussões acerca do papel social das empresas (GADIOLI et al., 2006). Paralelamente, algumas empresas começam a notar que suas estratégias comerciais de alavancar vendas com base no preço mais baixo ou na melhor qualidade de seus produtos ou serviços não são mais suficientes para garantir a sua estabilidade (KARKOTLI, 2006 apud DRUCKER, 1989). Em uma época onde a troca de informação atinge um nível nunca antes alcançado, os produtos se tornam cada vez mais iguais. O conhecimento está muito mais disponível para as empresas, e fazer um produto de qualidade já não é mais um diferencial. Dentro desse cenário, o que define o sucesso de uma empresa e o aumento de seu faturamento pode estar relacionado com o que a sua imagem sugere e conota para o consumidor. [...] Uma empresa que realiza projetos sociais possui uma vantagem

20 33 competitiva que deve ser gerenciada no âmbito estratégico por seus executivos (TREVISAN, 2002, p. 3). Friedman, já em 1982, defendia como essencial o papel das empresas na limitação do poder estatal, uma vez que os indivíduos deveriam ter a liberdade possível e que a cooperação traria melhores resultados. A cobrança por ações socialmente responsáveis é mais facilmente percebida em países com maior grau de desenvolvimento, como Alemanha, França, Estados Unidos, dentre outros, em virtude da pressão feita pela sociedade organizada, pelo governo e, cada vez mais, pelo consumidor. Parte desses países possuem legislações específicas e/ou medidas comerciais voltadas para a proteção sócio-ambiental durante todo o processo produtivo (OLIVEIRA, 2002). No Brasil, a preocupação ainda é pequena, apesar de se observar um movimento cada vez maior dos empresários no sentido de adotar uma nova postura frente às questões éticas (TREVISAN, 2002). Na FIGURA 1, efetuou-se um cronograma histórico sobre a evolução da responsabilidade social no mundo:

21 34 FIGURA 1- Fatos que marcaram a Evolução da Responsabilidade Social Constituição de Weimar (Alemanha)- inaugura a idéia de função social da propriedade ACDE - Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas EUA, Europa e AL estudam modelos de balanço social Promulgação da Constituição Federal do Brasil-coroamento de um processo evolutivo no trato das questões ambientais no Brasil Nitrofértil apresenta o primeiro balanço social do Brasil ISO Gestão Ambiental Global Compact - ONU EUA - movimentos pela RS Singer publica o documento reconhecido como o primeiro balanço social no mundo Resolução 1721 do Conselho Econômico e Social da ONU -iniciam-se estudos sobre o appel e os efeitos das multinacionais no processo de desenvolvimento dos países emergentes e sua interferência nas relações internacionais e discute- se a criação de um código de conduta dirigido às transnacionais Elaboração do Relatório Brundtland nos Estados Unidos - introdução do conceito de desenvolvimento sustentável ECO 92 (ONU) gera a Agenda 21- documento que traduz o compromisso das nações para mudança do padrão de desenvolvimento no próximo século EUA - Dow Jones Sustainability Index - define a sustentabilidade de acordo com critérios econômicos, sociais e ambientais GRI-Global Reporting Initiative - movimento internacional pela adoção e uniformização dos relatórios sócioambientais publicados pelas empresas Conferência de Estocolmo Fonte: Elaboração própria. França - Lei no /77 determina a publicação do balanço social (bilan social)- voltada para relações de trabalho SA criada norma decertificação voltada para as questões de trabalho

22 35 4. Sistema de Gestão da Responsabilidade Social 4.1 Gestão Social e os Indicadores de Responsabilidade Social A Gestão em Responsabilidade Social, conhecida como Gestão Social, é o processo de planejamento e gerenciamento de um conjunto de ações estratégicas de uma empresa, com um enfoque social. Como afirma Zarpelon (2006, p. 61): É o conjunto do processo composto pela prática do levantamento dos problemas relativos a: meio social, estabelecimento de indicadores, análise, elaboração de estratégias, levantamento de recursos, tomada de ação, verificação da eficácia e constante gerenciamento destes, visando equacionar os problemas e agregar benefício promovendo a equidade, com base nos princípios e na filosofia da Responsabilidade Social. Vários aspectos devem ser levados em consideração quando da implementase um sistema ou modelo de gestão social, principalmente porque as empresas se encontram em momentos distintos e ambientes distintos. Sem falar nas diferenças de trabalho desenvolvido, objetivos almejados, disponibilidade financeira, dentre outros. O modelo de gestão social deve ser decidido com base na realidade da empresa e em concordância com os indicadores e políticas definidas pela empresa dentro dos princípios sociais (ZARPELON, 2006). O primeiro passo é o estabelecimento de indicadores adequados ao modelo social a ser implantado, mas como RS é um tema bastante amplo, o Instituto Ethos de Responsabilidade Social estabelece sete diretrizes para facilitar o trabalho com o tema: 1) Valores e transparência, 2) Público interno, 3) Meio ambiente, 4) Fornecedores, 5) Consumidores e clientes, 6)Comunidade, 7) Governo e sociedade (2003), como pode ser visualizado no QUADRO 4.

23 36 QUADRO 4 Diretrizes da Responsabilidade Social Fonte: Responsabilidade Social Empresarial para Micro e Pequenas Empresas Passo a Passo. São Paulo, outubro de 2003 ETHOS E SEBRAE. Michael Hopkins, pesquisador inglês, propôs em 1997 indicadores e medidas de mensuração das ações ao analisar o modelo de desempenho social das empresas, Corporate Social Performance, desenvolvido por Donna Wood (HOPKINS apud ASHLEY, 2007). Hopkins definiu nove elementos principais, divididos em três grupos: (1) princípios de RS, (2) processos de capacidade de resposta social, (3) resultados/ações de RS, como se pode observar no QUADRO 5. Esses elementos são compostos por indicadores genéricos, permitindo uma flexibilidade e adaptação às diversas realidades e estágios em que as empresas se encontram. Cada indicador recebeu um peso, para que as empresas pudessem ser comparadas em relação ao desempenho obtido. QUADRO 5 Indicadores de Responsabilidade Social Corporativa, segundo modelo de Hopkins Nível I Princípios de Responsabilidade Social Elemento Indicador 1. Legitimidade Código de Ética 2. Responsabilidade Pública Litígios envolvendo violação das leis pela Empresa Penalidades em conseqüência das atividades ilegais

24 37 Contribuição para inovações Criação de Empregos Diretos Criação de Empregos Indiretos 3. Arbítrio dos Executivos Código de Ética Executivos condenados por atividades ilegais Nível II Processos de Capacidade de Resposta Social Elemento Indicador 4. Percepção do Ambiente Mecanismo para examinar questões sociais relevantes para a empresa 5. Stakeholders Corpo analítico para as questões sociais, como parte integral da elaboração de políticas Existência de Auditoria Social Relatório de Prestação de Contas sobre Ética 6. Administração de Questões Políticas com base nas análises de questões sociais Nível III Resultados/Ações de Responsabilidade Social Elemento Stakeholder Indicador 7. Efeito nos Stakeholders internos Proprietários/Acionistas Executivos Lucratividade/valor Irresponsabilidade administrativa ou atividades ilegais Bem-estar da comunidade Filantropia corporativa Código de Ética Código de Ética 8. Efeito nos Stakeholders externos Funcionários Clientes/Consumidores Relações sindicato/empresa Questões de Segurança Pagamento, subsídios e benefícios Demissões Funcionários proprietários Políticas para mulheres e minorias Código de Ética Recalls de produtos Litígios Controvérsia pública sobre produtos e serviços Propaganda enganosa

25 38 9. Efeito Institucional Externo Fonte: Hopkins (1977, apud ASHLEY, 2007). Meio Ambiente Comunidade Fornecedores Organização como uma Instituição Social Poluição Lixo tóxico Reciclagem e uso de produtos reciclados Uso de etiqueta ecológica nos produtos Doações corporativas para programas comunitários Envolvimento direto em programas comunitários Controvérsias ou litígios com a comunidade Código de Ética da Empresa Código de Ética dos Fornecedores Litígios/Penalidades Controvérsias públicas Código de Ética Litígios genéricos Processos por ações classistas Melhorias nas políticas e na legislação em decorrência de pressões da Empresa A divisão proposta por Hopkins não é a única, mas é uma das mais conhecidas na análise do grau de envolvimento das empresas com ações de responsabilidade social (ASHLEY, 2007). 4.2 Legislação sobre Responsabilidade Social Segundo o Instituto Ethos, a importância do papel dos governos no incentivo e estimulo da RES como prática entre as empresas é consenso nas discussões internacionais. Atualmente, inexistem leis vigentes que abordem especificamente a RS, todavia, a regulação do tema é objeto de alguns projetos de lei em tramitação no Congresso Nacional. Os projetos de lei em andamento são os seguintes:

26 39 QUADRO 6 Projetos de Lei acerca da Responsabilidade Social Empresarial PROJETO DE LEI PL 1305/2003 PL 1351/2003 ASSUNTO Dispõe sobre a responsabilidade social das sociedades empresárias e dá outras providências, criando a Lei de Responsabilidade Social, bem como o Conselho Nacional de Responsabilidade Social, que será o órgão regulador e fiscalizador. Estabelece normas para a qualificação de organizações de responsabilidade sócio-ambiental e dá outras providências. DATA DE APRESENTAÇÃO 24/06/ /06/2003 PL 2110/2003 Dispõe sobre a demonstração social das empresas e dá outras providências. 01/10/2003 PL 2304/2003 Modifica a Lei n.º 8.666, de 21 de junho de 1993, Lei de Licitações e Contratos da Administração Pública, estabelecendo a responsabilidade social como critério de desempate em licitações públicas. Fonte: Instituto Ethos e Câmara Legislativa Elaboração: Própria 15/10/2003 No que tange aos projetos em andamento, é importante se pensar na real necessidade de elaboração de leis voltadas a RSE, uma vez que já existem regulamentações em áreas que compõem a gestão social responsável, como as leis trabalhistas, as leis ambientais, fiscais, dentre outras. A efetivação da legislação já existente é outra opção a se pensar (ETHOS). Além disso, existem outras formas de envolvimento do Governo na promoção da RSE, que não o estabelecimento de exigências legais, como a parceria, programas de estimulação econômicos. Outra opção às regulamentações governamentais são instrumentos de autoregulação. Segundo Almeida (2002, p. 80) a auto-regulação são as iniciativas das empresas para regularem a si mesmas, por meio do estabelecimento de padrões, monitoramento e metas de redução de poluição, como a adesão de empresas às normas ISO, por exemplo. Cabe salientar que apesar de não serem estabelecidos pelo Governo, os mecanismos de auto-regulação podem exercer papel tão relevante quanto as normas obrigatórias, uma vez que chegam a funcionar como barreira ou empecilho nas transações comerciais em relação a outras empresas ou mesmo os consumidores (ALMEIDA, 2002).

27 Certificação da Responsabilidade Social A certificação consiste na avaliação da atuação de uma empresa por um terceiro, independente das partes envolvidas diretamente na relação comercial, de modo que a análise seja o mais imparcial possível (ABNT, 2008). Certificar um produto, serviço ou sistema, significa comprovar junto ao mercado e aos clientes que a organização possui um sistema de fabricação controlado, investe em treinamento de pessoal ou possui sistema de gestão ativo, garantindo que as atividades especificadas estão de acordo com as normas. Ligada ao Ministério de Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, o Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade industrial (Inmetro) é uma autarquia que objetiva fortalecer as empresas brasileiras e torná-las mais competitivas, fomentando a melhoria de qualidade de seus produtos e serviços. O Instituto foi criado pela Lei 5.966, em 1973, juntamente com o Sistema Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Sinmetro) e com o Conselho Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Conmetro), tendo sido o Inmetro designado por esse Conselho como organismo credenciador oficial do Estado brasileiro (ABNT, 2008). As auditorias não precisam ser efetuadas pelo Inmetro. Uma entidade acreditada pelo Instituto e escolhida pela empresa poderá avaliar o Sistema de Responsabilidade Social implantado. De acordo com o Inmetro, existem dezenove organismos credenciados que se utilizam dos mesmos modelos e requisitos, em linha com o Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade. Ao final das auditorias são emitidos relatórios com o resultado (Inmetro, 2008). Dentre os principais benefícios da obtenção da certificação, a ABNT cita os seguintes: a comprovação da eficiência e eficácia do produto ou serviço; a garantia de que o produto ou serviço atende às normas; a diminuição das perdas no processo produtivo e a melhoria da gestão; a melhoria da imagem da empresa e de seus produtos ou atividades; a redução de controles por parte dos clientes (ABNT, 2008).

28 International Organization for Standardization ISO Fundada em Genebra em fevereiro de 1947, a ISO, International Organization for Standardization, conhecida em português como Organização Internacional para Normalização, é uma organização não governamental que nasceu quando representantes de 25 países se encontraram em Londres, objetivando criar uma organização para facilitar a coordenação e unificação dos padrões industriais (ISO, 2008). A ISO funciona como uma rede que congrega 157 países associados, e é hoje a entidade que mais publica e desenvolve normas de aplicação internacional. A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), criada em 1940, é o órgão responsável pela normalização técnica no Brasil. É uma entidade privada, sem fins lucrativos, representante exclusiva do Brasil junto à ISO. Como resultado da intensa participação da ABNT nos fóruns de normalização internacionais, o Brasil foi escolhido como sede de uma reunião plenária da ISO, realizada em junho de 1996, na qual foi aprovada a Série ISO A atuação brasileira junto a ISO sempre foi relevante, chegando inclusive a ocupar a Presidência, em 2001 e Até 2005 a ABNT fez parte do Conselho Diretivo da entidade, ano no qual foi eleita para integrar o Technical Management Board (TMB), formado por apenas 12 países. O TMB tem como objetivo coordenar o trabalho técnico da Organização e acompanhar as atividades desenvolvidas pelos três níveis de atuação: Comitês técnicos, Subcomitês e Grupos de Trabalho. Em 2004, foi conferida ao Brasil e à Suécia a liderança do Grupo de Trabalho sobre RS. Em março de 2005, foi realizado o primeiro encontro para a criação da nova norma, ISO 26000, com cerca de 300 participantes dos cinco continentes. Seis meses depois, em Bangkok, Tailândia, houve o segundo encontro onde se definiu a estrutura permanente do Grupo de Trabalho. Com objetivo de facilitar as trocas comerciais internacionais, a Organização Mundial do Comércio desenvolve trabalhos junto a ISO, um dos resultados é o Código de Boas Práticas em Normalização.

29 NBR 16001:2004 Sistema de Gestão da Responsabilidade Social A ABNT, entidade privada, sem fins lucrativos, é a responsável pela normalização técnica no Brasil, como já mencionado (p.39). A Associação atua na elaboração de normas brasileiras, processo que passa pelas seguintes fases: 1. Manifestação da sociedade. 2. O Comitê Brasileiro (ABNT/CB) ou Organismo de Normalização Setorial (ABNT/ONS) estuda a solicitação, verifica a sua viabilidade e a encaminha à Comissão de Estudo (CE). 3. Caso não exista um comitê ou organismo de normalização setorial, faz-se um trabalho de conscientização do setor, para que tome a iniciativa de criá-lo. Se o assunto não justificar tal medida, por ser muito restrito, cria-se então uma Comissão de Estudo Especial Temporária (ABNT/ CEET), que cuidará apenas da elaboração da norma solicitada. 4. A Comissão elabora o Projeto de Norma Brasileira, preferencialmente com base em normas internacionais, de acordo com o Código de Boas Práticas em Normalização da ISO e OMC. 5. Uma vez pronto, o Projeto de Norma Brasileira é submetido a uma Consulta Nacional e qualquer interessado pode emitir sua opinião quanto ao conteúdo do documento. 6. A CE analisa as sugestões ou objeções técnicas ao Projeto. 7. A ABNT publica a norma brasileira, disponibilizando para sociedade. A ABNT NBR se enquadra nos casos em que foi necessária a criação de uma comissão de estudo específica, chamada Comissão de Estudo Especial Temporária da Responsabilidade Social (ABNT/CEET 00:001. 5). O Projeto passou pela Consulta Nacional conforme Edital nº 04, em abril de 2004.

30 43 A NBR 16000: 2004 propõe um Sistema de Gestão da Responsabilidade Social, estabelecendo requisitos para a sua implementação. Tal sistema consiste em um conjunto de variáveis inter-relacionadas, voltadas ao estabelecimento de políticas socialmente responsáveis a serem integradas ao funcionamento da organização. Aplica-se a qualquer organização e de qualquer porte, visando promover a cidadania, o desenvolvimento sustentável e a transparência de suas atividades (ABNT, 2008). A norma está pautada no modelo conhecido como PDCA, Plan Do Check Act, traduzida para o português como Planejar - Fazer - Verificar - Agir. O PDCA pode ser, sucintamente, explicado como: - Planejar: estabelecer os objetivos e processos necessários para alcance dos resultados em consonância com a política de responsabilidade da organização; - Fazer: por os processos em prática, executá-los; - Verificar: monitorar e mensurar os processos, de acordo com a política de RS e seus objetivos, metas, requisitos legais e outros e relatar os resultados; - Agir: atuar para melhorar o desempenho do sistema da gestão da RS de forma contínua (NBR 16001, 2004). Como requisitos da norma, existem procedimentos a serem seguidos, respeitando, mas não se limitando a: boas práticas de governança; combate à pirataria, sonegação, fraude e corrupção; práticas leais de concorrência; direitos da criança e do adolescente, incluindo o combate ao trabalho infantil; direitos do trabalhador, incluindo o de livre associação, de negociação, à remuneração justa e benefícios básicos, bem como o combate ao trabalho forçado; promoção da diversidade e combate à discriminação; compromisso com o desenvolvimento profissional; promoção da saúde e segurança; promoção de padrões sustentáveis de desenvolvimento, produção, distribuição e consumo, contemplando fornecedores, prestadores de serviços e outros; proteção ao meio ambiente e aos direitos das gerações futuras, e ações sociais de interesse público (ABNT, 2008).

31 44 Inicialmente, a alta administração da organização elabora políticas a serem implementadas e consulta as partes interessadas 8. Em seguida, põe em prática o que foi estabelecido, de modo a controlar os impactos positivos e negativos, e cumprir a legislação existente. Prazos são definidos e um representante interno é nomeado para monitorar e medir regularmente e objetivamente o funcionamento das políticas implantadas (NBR 16001, 2004). Outro passo importante é a comunicação dos procedimentos instalados e do seu andamento a todos os interessados. A fase última é a avaliação de conformidade por meio de auditora interna (ZARPELON, 2006). O acompanhamento dos processos deverá ser contínuo, uma vez que para ser certificada e/ou re-certificada a empresa terá que mensurar e periodicamente comprovar a manutenção de suas políticas e alcance dos objetivos préestabelecidos. Um das normas mais conhecidas internacionalmente e a primeira certificação em RS é a SA8000, Social Accountability Criada em 1997 pelo Council on Economic Priorities Accreditation Agency 9 (CEPAA), a norma foca as relações trabalhistas e visa assegurar condições de trabalho adequadas ao longo de toda a cadeia produtiva, sem trabalho infantil, trabalho escravo ou discriminação (SALVADOR, 2006). Diferentemente da SA8000, no entanto, a NBR é mais flexível, abrange todas as partes interessadas e não apenas o público interno e fornecedores, além de ser um sistema pautado em critérios internacionais que pode ser utilizado em qualquer organização, independente de seu porte. A SA 8000 não pode ser aplicada a alguns setores (extrativismo e agricultura) e nem a todas as organizações, com um sistema e certificações próprios (SALVADOR, 2006). 8 Segundo a NBR 16001:2004, entende-se por parte interessada: Qualquer pessoa ou grupo que tem interesse ou possa ser afetado pelas ações de uma organização. 9 Organização não-governamental norte-americana, hoje chamada de Social Acountability International (SAI).

32 45 5. Práticas Internacionais e Impactos para o Brasil Esse último capítulo apresentará algumas iniciativas internacionais voltadas à responsabilidade social empresarial, como códigos de conduta e licitações governamentais, além de expor um estudo de caso (Grupo Provider) e reportagens recentes acerca dessa temática. 5.1 Iniciativas Internacionais Códigos de Conduta de RSE A noção de empresa socialmente responsável carece de mecanismos para impor e auferir a atuação social das empresas. Em virtude dessa dificuldade, a discussão acerca de padrões de conduta socialmente responsáveis alcançou o âmbito internacional. Os códigos de conduta, que normalmente não são obrigatórios, tornaram-se parte importante nas relações por estabelecer padrões de comportamento claros e passíveis de verificação externa. Também, contribuem para um clima de confiança entre as empresas, uma vez que estão sujeitas a sanção moral, penal, ou econômica (i.e., a perda de mercado ou uma fatia de mercado) no caso de não cumprimento das normas (ALVES, 2001). Nos últimos anos, têm proliferado os códigos de condutas individuais elaborados por empresas para uso interno, sem possível verificabilidade externa e não refletindo todos os aspectos da responsabilidade social empresarial com relação às partes interessadas e todas as atividades da empresa. Os códigos de conduta nacionais, por sua vez, apresentam a vantagem de possibilitar mútua verificação, apesar de se limitarem, normalmente, à atuação das empresas nacionais (ALVES, 2001). Nesse contexto, algumas iniciativas têm sido alavancadas no sentido de desenvolver padrões de conduta universais envolvendo a questão da Responsabilidade Social Empresarial. Dentre elas, duas iniciativas serão aqui levantadas: as Diretrizes da Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico para as Empresas Multinacionais e o Global Compact das Nações Unidas.

33 Diretrizes da OECD para as Empresas Multinacionais (OECD Guidelines for Multinational Enterprises) A Organização Européia de Cooperação Econômica (OECE), formada para auxiliar a reconstrução européia pós Segunda Grande Guerra, torna-se em 1961 a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OECD). A OECD é formada pelos trinta países mais industrializados do mundo 10, mantém cooperação reforçada com Brasil 11, índia, Indonésia e a África do Sul, cotados para se tornarem membros. Em maio de 2007, Chile, Eslovênia, Estônia, Israel e Rússia iniciaram o processo de adesão à Organização (COMPÊNDIO PARA SUSTENTABILIDADE, 2008). As diretrizes são parte da Declaração sobre Investimento Internacional e Empresas Multinacionais, adotada em 1976 para promover o investimento entre os países membros da Organização, e estabelecem padrões de conduta voluntários socialmente responsáveis, envolvendo governos e induzindo outras empresas a seguirem as recomendações. No documento são abordados temas relacionados a Emprego e Relações Empresariais, Meio Ambiente, Combate à Corrupção, Interesse do Consumidor, Ciência e Tecnologia, Concorrência e Tributação. (COMPÊNDIO PARA SUSTENTABILIDADE, 2008). Em cada país membro são criados PCN (Ponto de Contato Nacional) ligados à administração do governo, responsáveis por implantar as recomendações em nível nacional e disseminá-las, além de observar e garantir seu cumprimento, assim como relatar violações. O PCN-Brasil está situado na Secretaria de Assuntos Internacionais, no Ministério da Fazenda. As linhas diretrizes destacam o valor do envolvimento público e de esforços privados no fortalecimento do quadro legal e político internacional no qual são empreendidos negócios, pois considera que os investimentos internacionais são da maior importância para o desenvolvimento econômico mundial. Nesse cenário, considera que as empresas multinacionais 10 Alemanha; Austrália; Áustria; Bélgica; Canadá; Coréia; Dinamarca; Espanha; Estados Unidos; Finlândia; França; Grécia; Hungria; Irlanda; Islândia; Itália; Japão; Luxemburgo; México; Noruega; Nova Zelândia; Países Baixos; Polônia; Portugal; Reino Unido; República Tcheca; República Eslovaca; Suécia; Suíça; Turquia. 11 O Brasil deu entrada na OECD em 1997.

34 47 desempenham um papel chave, seja pelo seu peso econômico, seja pela capacidade de gerar investimentos. Como expõe o próprio documento: Muitas empresas responderam a estas preocupações do público desenvolvendo programas internos, sistemas de orientação e gerenciamento que constituem a base de seu compromisso para com a cidadania empresarial, as boas práticas e a boa conduta da empresa e dos empregados. Algumas delas recorreram a serviços de consulta, auditoria e certificação, contribuindo para a expansão da perícia nessas áreas. Estes esforços também promoveram o diálogo social sobre o que constitui a boa conduta empresarial. As Linhas Diretrizes esclarecem as expectativas compartilhadas sobre a conduta empresarial dos governos aderentes a essas Linhas Diretrizes, e fornecem às empresas um ponto de referência. Por conseguinte, as Linhas Diretrizes vêm completar e reforçar os esforços privados para definir e implementar uma conduta empresarial responsável. (Prefácio, 7º) Pacto Global das Nações Unidas Global Compact O Global Compact, conhecido em português como Pacto Global, assim como as Leis Diretrizes da OECD, visa implementar código de conduta voluntário junto à comunidade empresarial internacional visando o alinhamento das políticas e práticas de negócios com valores internacionalmente aplicáveis (GLOBAL COMPACT, 2008). É uma iniciativa recente, lançada pelo então secretário-geral da Organização das Nações Unidas, Kofi Annan, em 2000, que, segundo a Rede Brasileira do Pacto Global: [...] além de dar complementaridade às práticas de responsabilidade social empresarial e ser um compromisso mundial, é uma iniciativa importante e base para a criação da ISO de RSE. A proposta gira em torno de dez princípios reconhecidos como universais em relação às áreas de direitos humanos, meio ambiente, combate à corrupção e relações trabalhistas, como segue no QUADRO 7.

35 48 QUADRO 7 Princípios do Pacto Global Princípios do Global Compact Direitos Humanos 1) As empresas devem apoiar e respeitar a proteção de direitos humanos reconhecidos internacionalmente; e 2) Assegurar-se de sua não participação em violações destes direitos. Trabalho 3) As empresas devem apoiar a liberdade de associação e o reconhecimento efetivo do direito à negociação coletiva; 4) A eliminação de todas as formas de trabalho forçado ou compulsório; 5) A abolição efetiva do trabalho infantil; e 6) Eliminar a discriminação no emprego. Meio Ambiente 7) As empresas devem apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais; 8) Desenvolver iniciativas para promover maior responsabilidade ambiental; e 9) Incentivar o desenvolvimento e difusão de tecnologias ambientalmente amigáveis. Contra a Corrupção 10) As empresas devem combater a corrupção em todas as suas formas, inclusive extorsão e propina. Fonte: Site Pacto Global Rede Brasileira. Elaboração: Própria. A ONU reconhece a importância do papel desempenhado pelas empresas em relação ao desenvolvimento social e suas responsabilidades para com as partes com as quais interage. Nesse sentido, diferentemente das Leis de Diretrizes da OECD, convida todas as empresas a participar, independente do porte ou setor de atuação. O processo de adesão é simples, bastando o envio de uma carta de compromisso pelo Chief Executive Officer (CEO), principal executivo oficial da empresa, ao secretario-geral da Organização, expressando o apoio e o comprometimento em relação à iniciativa, dentre outros passos (ETHOS, 2008).

36 49 No Brasil, no ano de lançamento da proposta, o Instituto Ethos promoveu o engajamento das empresas brasileiras ao Pacto Global, em ano 2000, momento em que 206 empresas aderiram ao compromisso. Em 2003, através de uma parceria firmada entre o Istituto Ethos e o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD, criou-se o Comitê Brasileiro do Pacto Global (CBPG), um grupo voluntário que atua na promoção da adoção dos princípios do Pacto Global na gestão de negócios das empresas brasileiras ou que operem no país (PACTO GLOBAL, 2008). Dentre as organizações que fazem parte do comitê estão: Ache Laboratórios; Associação Comercial do Paraná; Arcelor Mittal Brasil; Banco Bradesco; Banco do Brasil; Banco Itaú; Abnamro Brasil; BASF; BOVESPA; CACB; COPEL; CPFL; Endesa; FIEMG; FIEP; Fundação Dom Cabral; Instituto Ethos; Intertv Cabugi; ISAE; FGV Paraná; Natura; Novartis; O Boticário; Pão de Açúcar; Petrobras; PNUD; Pricewaterhouse Coopers; Promon; Santander Banespa; Souza Cruz S.A e Suzano Papel e Celulose (ETHOS, 2008) Licitações Internacionais A discussão sobre o consumo sustentável vem se disseminando para as mais diversas áreas em relação às negociações internacionais, inclusive as licitações públicas. Existem, hoje, iniciativas e legislação no campo da licitação sustentável em vários países do mundo, como: Reino Unido, Canadá, Estados Unidos, Suíça, Suécia, Países Baixos, Noruega, África do Sul, Japão, Áustria, Coréia do Sul (FGV, 2007). Segundo estudo elaborado, em 2007, pelo Conselho Internacional para Iniciativas Ambientais Locais 12 (ICLEI) juntamente com o Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getúlio Vargas (GVCes), foram criados projetos que visem incluir regras de sustentabilidade nos processos de licitação de suas administrações públicas, usando o poder de compra governamental na promoção de compras sustentáveis.

37 50 A licitação sustentável é uma solução para integrar considerações ambientais e sociais em todos os estágios do processo da compra e contratação dos agentes públicos (de governo) com o objetivo de reduzir impactos à saúde humana, ao meio ambiente e aos direitos humanos. A licitação sustentável permite o atendimento das necessidades específicas dos consumidores finais por meio da compra do produto que oferece o maior número de benefícios para o ambiente e a sociedade. A licitação sustentável é também conhecida como compras públicas sustentáveis, ecoaquisição, compras verdes, compra ambientalmente amigável e licitação positiva [...]. (Guia de Compras Sustentáveis, 2007, p. 12) Algumas iniciativas relatadas no estudo acima são: A ONU designou o Departamento de Questões Ambientais e Sociais (Un-Desa) para promovê-las e têm contribuído para as discussões a respeito do consumo sustentável. De forma semelhante, o Acordo de Livre-Comércio da América do Norte (NAFTA) abrange um grupo de compras públicas sustentáveis, do qual o México faz parte. Inclusive, o país adotou princípios de legislação pública sustentável na sua Lei de Licitação. O Reino Unido realiza licitação sustentável há mais de dez anos, promovendo treinamentos e disseminando a cultura da licitação sustentável, chegando a prever bônus salariais para os funcionários que apresentarem bom desempenho em relação às metas estabelecidas nas compras sustentáveis, como demonstra o estudo da FGV. O Japão criou uma base de dados de fornecedores de bens e serviços sustentáveis via Internet e tem legislação a respeito desde A província italiana de Bologna exige que produtos tenham rótulo ambiental e/ou certificação controlada. As empresas que possuem certificações como a SA 8000 e AA 1000 e a ISO (sistema de gestão ambiental) saem na frente, bem como aquelas que apresentam balanço social. Desde 1999, os Países Baixos trabalham objetivando a criação de um website semelhante e esperam ter 50% de suas licitações baseadas em compras 12 O ICLEI foi lançado em 1990, na sede das Nações Unidas, em Nova Iorque, com missão de construir um movimento mundial de governos locais para obter melhorias tangíveis na sustentabilidade global.

38 51 sustentáveis. Já os Países Escandinavos já estão trabalhando na definição de critérios para as compras públicas. Em 2001, foi a vez da Suécia criar uma entidade composta pelo setor público e privado, a qual define os parâmetros para as compras verdes, fazendo pesquisas e análises para gerar indicadores de sustentabilidade de produtos/serviços. O material produzido é divulgado em um website de domínio público. A Coréia do Sul se destaca por ser um dos primeiros países a aprovar uma lei de licitação federal sustentável, acompanhada por medidas de fomento de bens e serviços sustentáveis, chegando a criar selos nacionais para garantir a qualidade envolvida na fabricação dos produtos. Os Estados Unidos estabeleceram regras de sustentabilidade em licitações públicas por meio da Executive Order number Dentre as mudanças está a obrigatoriedade da aquisição de materiais reciclados (pneus, papel, etc.). Em 2004, a União Européia decidiu que as autoridades públicas poderiam levar em consideração indicadores de sustentabilidade nos processos licitatórios, estimulando o crescimento dos países que adotam tais medidas. A escolha por desempenhar políticas responsáveis como a adoção de licitações sustentáveis trazem diversos benefícios. Além da melhora da imagem do governo perante a sociedade e outros países, implantar projetos sustentáveis contribui para a educação da população, promove o desenvolvimento sustentável na prática e melhora a qualidade de vida da comunidade envolvida (FGV, 2007) Estudo de Caso Grupo Provider Com intuito de embasar e identificar na responsabilidade social um diferencial para as empresas brasileiras em negociações comerciais com empresas de outros países, procurou-se um caso onde a empresa brasileira fosse socialmente responsável. Devido à dificuldade referente à comprovação das ações efetivamente desenvolvidas pelas empresas na área da RSE, buscou-se apresentar uma empresa certificada pela NBR 16001:2004, uma vez que o processo de certificação implica na

39 52 definição de indicadores a serem avaliados, no acompanhamento da gestão social da empresa e principalmente na realização de auditorias externas, como explicado no capítulo 2). Assim, o questionamento com relação à legitimidade das atividades da empresa não seria objeto desse estudo. Nesse sentido, o grau de dificuldade da coleta de informações sobre RSE, por se tratar de um tema recente, tornou-se ainda maior com o foco em um universo de empresas mais específico (empresas com certificação NBR 16001:2004) e que se afunilara ainda mais quando da seleção das empresas com esse perfil que negociavam em nível internacional. A Empresa Grupo Provider se mostrou como uma boa escolha, não apenas por atender às exigências da pesquisa, bem como por ter se mostrado solicita a divulgar informações características de sua gestão, como a responder questionários e receber visitas. Empresa: Provider Ltda. Ano de fundação: 1996 Número total de funcionários: cerca de 8000 Endereço da matriz: Av. Marquês de Olinda, nº 302 4º andar Bairro do Recife, Recife / PE - CEP Atuação no exterior: Chile, com parceiros nos Estados Unidos e em Angola. Ramo de atuação: Tecnologia da Informação Visão: Estar entre as 100 maiores e melhores empresas de Tecnologia da Informação e Comunicação do Brasil, com atuação internacional, buscando sempre a excelência na gestão e nos serviços prestados. Missão: Ampliar a competitividade das instituições e empresas clientes, implementando e desenvolvendo soluções integradas de Tecnologia da Informação e Contact Center e oferecendo profissionais de informática,

40 53 atendimento e backoffice, com percepção de benefícios para a sociedade e oportunidades para os colaboradores. Fundado em 1996, o Grupo Provider presta serviços nas áreas de Desenvolvimento de Sistemas, Call Center e Outsourcing, a empresa mantém equipes em vários estados do País e no Exterior. O Grupo se posiciona como empresa de Business Process Outsourcing (BPO) 13, com foco nos seguintes segmentos: Soluções em Tecnologia da Informação; Contact Centers; Gestão de Pessoas e Terceirização. A natureza do trabalho permite a atuação em áreas distintas que vão desde a distribuição de energia elétrica a administração de cartão de crédito, cooperativas de crédito, redes digitais, transportes públicos, educação e saúde públicas. Sua estrutura é composta por filiais em São Paulo, no Rio de Janeiro, na Bahia, três em Pernambuco, em Alagoas e no Ceará, além de escritórios em Brasília, na Paraíba, no Rio Grande do Norte, no Maranhão e no Piauí. Desde 2007, a empresa atua em Angola, na África, onde foi implantado um sistema de atendimento destinado à gestão de balcões ou lojas com grande fluxo de atendimento. Além disso, foi inaugurada a Provider Latin America, no Chile, empresa chilena de capital brasileiro, no segundo semestre do mesmo ano. Em novembro e dezembro de 2005 a empresa recebe os dois primeiros certificados internacionais ISO 9001:2000, expedidos pela Fundação Carlos Alberto Vanzolini (FCAV), envolvendo uma série de processos internos. No ano seguinte, 2006, a empresa dá entrada em mais uma certificação, exigida no exterior para comercialização e/ou desenvolvimento de softwares. Iniciativas desenvolvidas pela Empresa: São Paulo - Participação no projeto de inclusão social de Osasco; 13 BPO: Consiste na terceirização de um processo de uma organização que normalmente não é o ponto forte e estratégico das atividades da empresa.

41 54 - Campanhas de arrecadação de alimentos e roupas em benefício do PIVI (Abrigo de Crianças e Adolescentes). Rio de Janeiro - Doação de cestas básicas e campanhas internas para arrecadação de roupas e material escolar; - Venda de resíduos (lixo) para reciclagem, com arrecadação utilizada para a compra de alimentos. Pernambuco - Campanhas de arrecadação de doações para a Casa da Esperança; - Projeto de ação filantrópica - Fundação Alice Figueira (IMIP), Grupo de Amigos das Crianças com Câncer (GACC) e Associação Brasileira de Esclerose Múltipla (ABEM). Alagoas - Projeto "Uma Vida, um Sonho", desenvolvido por empresas voluntárias, junto às creches de crianças carentes de Maceió. Ceará - Doações financeiras para creches; - Projeto Amigos do Prato, em parceria com o SESC; - A Provider promove, nas entidades, festas como Páscoa, Natal, entre outras. - Mc Dia Feliz; - Projeto Despertar - qualifica mão-de-bra e promove um direcionamento profissional para a Comunidade do Eusébio; - Projetos culturais para celebrar a leitura, a música e o cinema; - Projetos ambientais - Campanha de Sensibilização da ISO ; - Projeto Adote uma Criança Peter Pan. Hoje em dia a empresa possui as seguintes certificações abaixo, cuja instituição certificadora foi a Fundação Carlos Alberto Vanzolini. SGQ (ISO 9001) Sistema de Gestão da Qualidade de toda a Cadeia Produtiva, recebida em novembro de SGI (ISO 9001, ISO14001, NBR e ISO 18001) Sistema de Gestão Integrado da Qualidade, do Meio Ambiente, de

42 55 Responsabilidade Social, Segurança e Saúde Ocupacional, todas obtidas em setembro de A Empresa possui filial no Chile e negocia com empresas norte-americanas, como a Microsoft, por exemplo. Em ambos os casos, a preocupação e desenvolvimento de práticas em relação à responsabilidade social foi um diferencial para a empresa, como se pode observar pelo questionário (anexo 1), respondido pela Coordenadora do SGI de Responsabilidade Social da empresa. Quando questionada sobre os ganhos obtidos em âmbito internacional ao adotar práticas socialmente responsáveis, Souto citou A abertura do comércio internacional, pois ficou mais fácil conquistar novos clientes fora do Brasil. Em um segundo momento, perguntou-se se as práticas socialmente responsáveis foram definidoras de acordos comerciais e/ou negociações internacionais. A Coordenadora respondeu que sim, mas que ainda não são todos os países os requerentes desse comprometimento das empresas. E entre os mercados com os quais a empresa mantém relações comerciais, indicou os EUA e o Chile como os mais exigentes. Questionou-se a Coordenadora acerca das exigências mais comuns nas negociações e como a Provider consegue comprová-las. Então, foram citadas pela Coordenadora as certificações ISO e NBR s, bem como o Balanço Social e relatórios das ações de RS desenvolvidas pela empresa, corroborando com a hipótese defendida nessa pesquisa. Por fim, Letícia Souto disponibilizou a seguinte informação: A empresa pernambucana conseguiu ser incluída no seleto Círculos de Inovação da Endesa (energética espanhola), o Cide, que tem como objetivo buscar parceiros no mundo todo para a oferta de soluções tecnológicas para o setor. Em todo o mundo, apenas 44 grupos estão inseridos nessa lista. Agora, a Provider deve compartilhar essa inserção buscando subdividir as soluções com demais instituições no Brasil. Como único representante da América Latina no Cide, executivos do grupo vão em busca de projetos para o segmento energético e para fazer a ponte com a Endesa hoje considerada a terceira maior companhia de energia do mundo. A Endesa tem atuação no Chile, Argentina, Colômbia, Peru e Brasil.

43 56 De acordo com o diretor-presidente do grupo Provider, João Luiz Vieira, ainda não é possível saber o impacto financeiro de tal parceria sobre o grupo pernambucano, tendo em vista que o andamento dos contratos vai depender das soluções apresentadas. É um negócio que abre as possibilidades de formar parcerias. Hoje, já atendemos alguns processos em empresas administradas pela Endesa, como a Coelce, no Ceará, e a Ampla, no Rio de Janeiro, diz ele. Aliás, foram soluções nessas instituições que levaram a Provider a integrar o Cide. Entre elas está a apresentação de medidas que reduzem a perda de energia, por exemplo, ou mesmo que melhorem o sistema de cobrança. Para consolidar a entrada no Cide, executivos da empresa estiveram recentemente na Espanha e participaram das jornadas de debates do Círculos, evento anual voltado para analisar propostas e avaliação de novos integrantes. Letícia ressaltou que foi a COELCE que solicitou de seus fornecedores a certificação da 14001, então a Provider (como fornecedora) buscou a certificação. Além disso, a empresa chilena Chilectra, que faz parte do grupo Endesa, também solicitou que a Provider fosse certificada e com práticas de RS. 5.2 A mídia e a RSE Uma vez que o marketing social é ferramenta chave para atingir os consumidores, matérias relevantes são constantemente publicadas em periódicos. Nesse item, serão comentados dez artigos divulgados nos principais jornais nacionais sobre a temática da RSE, com objetivo de reforçar a hipótese levantada no presente trabalho de pesquisa. Desde 1999, a GlobeScan realiza uma pesquisa internacional chamada Corporate Social Responsibility Monitor, focada na RSE. Em 2006, foram entrevistadas pessoas, em 33 países, compreendendo empresários, consumidores e acionistas. De acordo com essa pesquisa, a expectativa dos consumidores com relação ao papel das empresas de ir além das questões econômicas é alta especialmente na Europa, América do Norte e Japão.

44 57 FIGURA 2 Expectativas x Performance Empresarial Fonte: CSR Monitor, A matriz acima, apresentada no estudo de 2006, demonstra a expectativa dos consumidores em relação ao desempenho das grandes empresas, por país. O melhor posicionamento seria, possivelmente, o dos países localizados no quadrante esquerdo superior, uma vez que as expectativas com relação a boa performance das empresas parece atendida e os consumidores demonstram se preocupar com o tema. É interessante observar o caso brasileiro, onde as empresas, de forma geral, parecem ter boa atuação, mas as expectativas dos consumidores ainda não são tão altas.

45 58 FIGURA 3 Aquecimento Global na Agenda Mundial Fonte:Gazeta Mercantil, Suplemento Especial. Terça-feira, 05 junho Merece consideração o fato de que, apesar do conceito de RS contemplar elementos semelhantes em nível internacional, como exposto no capítulo 2, as interpretações dos consumidores com relação ao seu significado variam. Uma das explicações é que os indivíduos tendem a levar em consideração seu próprio interesse. Por isso, questões culturais e o grau de desenvolvimento de cada país, influem diretamente na percepção dos indivíduos a esse respeito (AKATU, 2005).

46 59 notar abaixo: A Pesquisa do Institutos Akatu e Ethos demonstram tal fato, como se pode FIGURA 4 Percepções acerca da Responsabilidade Social Fonte:INSTITUTO AKATU, Pesquisa 2005: Responsabilidade Social das Empresas Percepção do Consumidor Brasileiro. São Paulo: Instituto Akatu, 2005 Os resultados da pesquisa revelam que o consumidor brasileiro tende a associar à RS, questões assistencialistas e emergenciais, ao contrário do mundo, para o qual a preocupação com meio ambiente ocupa lugar central no que concerne ao tema. Outro aspecto importante é que as empresas da América Latina vêm se destacando pela preocupação que vêem demonstrando com ações sócioresponsáveis. As reportagens abaixo do Americas Quarterly e da Gazeta Mercantil tratam desse aspecto, como pode ser observado.

47 60 FIGURA 5 O Brasil é referência na América Latina Fonte:Gazeta Mercantil, Suplemento Especial. 05 jun O compromisso com valores éticos e morais de algumas empresas brasileiras, apesar de não ser a maioria, é cada vez mais destacado pela mídia, seja nos jornais, televisão, revistas. As matérias que seguem exemplificam casos de empresas no Brasil que se enquadram nesse perfil e suas iniciativas.

48 61 FIGURA 6 Caso BRASKEM Fonte: Valor, sexta-feira e fim de semana, 22, 23 e 24 jnu FIGURA 7 Caso Wurth Fonte: Gazeta Mercantil, 14 dez

49 62 FIGURA 7 Ações Responsáveis entre Fabricantes de Bebidas Fonte: Gazeta Mercantil, Suplemento Especial. 14 dez. 2007

50 63 A criação de certificações e selos é outra proposta cada vez mais comum em diversos países, por vários objetivos relatados, que vão desde a preocupação social e ambiental empresarial, à difererenciação e melhor posicionamento do produto, pressão social (OBSERVATÓRIO SOCIAL, 2008). FIGURA 8 Certificação é cada vez mais difícil Fonte:Gazeta Mercantil, Suplemento Especial. 05 jun FIGURA 9 Revolução Verde na França AGENCIAS - París - 25/10/2007 Sarkozy propone gravar los productos procedentes de países que no respeten Kioto

51 64 El presidente y Gore dan la salida a la "revolución verde" en Francia El presidente de Francia, Nicolas Sarkozy, clasuró ayer en París una cumbre medioambiental inédita con la que Francia pretende iniciar una "revolución total en la forma de gobernar" para poner el medioambiente en el centro de la política. Entre las medidas aprobadas en la cumbre, que el presidente ha prometido hacer suyas, se encuentra una apuesta decidida por las alternativas al transporte por carretera, usando como alternativas el tren y el transporte fluvial. En su discurso de clausura, ha propuesto un impuesto europeo que grave los productos de los países que no respeten el protocolo de Kioto. Aprovechando la presencia de Barroso, Sarkozy ha planteado una reflexión en el seno de la UE sobre un impuesto que penalice los productos procedentes de países que no respeten el protocolo de Kyoto. Igualmente, ha propuesto un IVA reducido para los productos ecológicos, con el objetivo de aumentar su consumo. Sarkozy ha propuesto otras medidas fiscales como la ecopastilla, que gravaría a los coches más contaminantes. Igualmente, ha hablado, aunque sin un compromiso contundente, de una "tasa clima-energía", que se aplicaría a los productos que consuman más energía procedente de combustibles fósiles. Estaría compensada por una bajada de los impuestos del trabajo, de forma que no se perjudique el poder adqusitivo ni la competitividad de las empresas. Fonte: El País. Agência de Paris, out FIGURA 10 Certificado para Etanol no Brasil Fonte: Valor, Quinta-feira, 05 jul. de 2007.

52 65 Anteriormente citado, o papel do consumidor é importante nesse cenário. Pesquisa do Instituto Akatu em parceria com o Instituto Ethos 14, mostra que quatro em cada dez consumidores estão dispostos a pagar até 35% mais caro por produtos que não agridam o ambiente. Como bem afirma Toffel (2007, p.2, apud Hart, 1995; Russo e Fouts, 1997; Berman et al., 1999): Para muitas empresas, uma meta importante do planejamento estratégico é administrar como seus interessados vêem os impactos causados pela empresa ao meio ambiente. A percepção dos stakeholders pode ser crítica para a sobrevivência e desempenho da firma (). (TOFFEL et al. 2007, p.2, tradução nossa). FIGURA 11 Ações Sustentáveis Fonte:Gazeta Mercantil, Suplemento Especial. 18 jul Pesquisa 2005: Responsabilidade Social das Empresas Percepção do Consumidor Brasileiro, 2005

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