QUESTIONAMENTO Audiência Pública 14/01/2011 Contratação de empresas para a prestação dos serviços de Publicidade para o Conglomerado Banco do Brasil

Transcrição

1 QUESTIONAMENTO Audiência Pública 14/01/2011 Contratação de empresas para a prestação dos serviços de Publicidade para o Conglomerado Banco do Brasil EMPRESA: FENAPRO Federação Nacional das Agências de Propaganda ENDEREÇO: Av. Faria Lima, º Andar SITE: REPRESENTANTE: Saint Clair Vasconcelos contato@fenapro.org.br FONE: (11) QUESTÕES 1) A Minuta do Edital, em seu anexo 6, item II, estabelece que as licitantes apresentem um Patrimônio Líquido igual ou superior a R$ ,00 (quatro milhões e duzentos mil reais); 2) Exige-se, no anexo 6, item 3.1.1, letra a do edital, que as agências licitantes apresentem na Qualificação Técnica, declarações informando o montante do orçamento publicitário anual que comprovem que possuíam/possuem à época da prestação de serviços, verba que seja igual ou superior a R$ ,00, para serviços prestados concomitantemente; 3) No anexo 4, itens 1 e 3 do Edital, quanto à Proposta de Preços, é estabelecido que a agência será remunerada através de honorários de produção externa que (que não gere veiculação), no máximo, em 2% sobre o valor desses serviços externos. 4) No mesmo anexo 4, ainda em relação à Proposta de Preços, o edital propõe a eliminação do pagamento dos chamados custos internos, que se constituem no ressarcimento dos custos havidos pelas agências na criação e desenvolvimento de peças e campanhas publicitárias, seja em relação à mão de obra especializada, seja em relação a custos de materiais, serviços, etc, inclusive na esfera da informática e rede mundial de computadores. Tais itens, contendo essas exigências, além de notoriamente restritivos a uma maior participação de agências de publicidade licitantes, também as expõe ao risco de vir a prestar serviços em condições economicamente inviáveis, chegandose mesmo, ao extremo de terem que pagar para prestar os serviços a serem contratados.

2 Com vistas a essas exigências de forma sintética, procuraremos demonstrar as razões que nos levam a discordar de algumas das condições estabelecidas na minuta do edital: a) A exigência do patrimônio líquido superior a R$ ,00, é inegavelmente fator altamente restritivo à participação de um maior número de agências de publicidade nesse certame, além de conflitar com a Lei 8.666/93 quanto ao que é disposto no art. 3º caput e seu parágrafo 1º. Ainda que a exigência do edital aparente estar prevista expressamente no art. 31, incisos I, II e III da Lei 8.666/93, na realidade, ela efetivamente não está coberta por tal dispositivo da Lei de Licitações e não leva em consideração peculiaridades das Agências de Propaganda e da atividade publicitária. Isso porque, como é sabido, as Agências de Propaganda são empresas prestadoras de serviços de natureza essencialmente intelectual, já que suas receitas decorrem fundamentalmente do trabalho de sua equipe humana e não do valor de seu patrimônio líquido/situação líquida da empresa, até porque os lucros gerados por essa equipe são regularmente distribuídos aos seus sócios quotistas e acionistas e, consequentemente, o Capital Social ou o Patrimônio Líquido e/ou situação líquida constante nos balanços nem sempre são indicadores significativos de sua situação econômico-financeira e patrimonial. Capital Social ou Patrimônio Líquido expressivo ou efetiva liquidez da sociedade são normalmente muito mais relevantes e factíveis para empresas não prestadoras de serviço e que dependem de ativo permanente significativo para gerar receitas, tais como empreiteiras de obras civis, cuja atividade em nada se assemelha ao trabalho das Agências de Propaganda. Dessa forma, a manutenção da exigência de apresentação, pelas Agências, desse Patrimônio Liquido resulta na redução substancial do número de Agências de Propaganda participantes no certame licitatório, reduzindo também, como consequência, as opções do Banco na escolha das propostas mais adequadas e vantajosas para seu atendimento publicitário, alem de comprometer o próprio caráter democrático e competitivo da licitação. Além disso, serão três as agências a serem contratadas, o que leva ao entendimento de que a verba publicitária será dividida entre as agências, o que faz carecer de sentido uma exigência de Patrimônio Líquido tão elevado considerando que nenhuma agência vai administrar a verba integralmente. A exigência deste Patrimônio Líquido igual ou superior a R$ ,00, nos parece demasiada. Por outro lado, tendo em vista que a Agência será apenas um dos prestadores de serviços, através do qual será efetivada a contratação de veiculação, (que é o que consome a maior parte da verba), e também a contratação de Fornecedores como

3 Produtoras Cinematográficas, de Som, Artistas, Fotógrafos, Gráficas, etc, caberá à agência não mais do que 2% da verba total destinada à produção, que é exatamente o percentual de honorários que o edital estabelece como remuneração sobre serviços externos que não gerem veiculação. Vale lembrar também que a maior parte da remuneração da Agência é paga pelos Veículos de Comunicação, nos termos das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, da Lei nº 4.680/65 e do Decreto nº /66. Portanto, a Agência não é a destinatária final da verba publicitária, mas sim intermediária na contratação dos serviços, fato pelo qual não se deva exigir dela, agência, um Patrimônio Líquido tão grande quanto o exigido. Claro está que a imposição às Agências participantes da licitação de possuírem Patrimônio Líquido mínimo de R$ ,00 não é consentâneo com a realidade das Agências e muito menos com a realidade do mercado publicitário brasileiro, mormente porque a verba a ser disponibilizada pelo Banco do Brasil não será paga à Agência, mas sim a terceiros e diretamente por esse Banco, contra o qual, aliás, tais terceiros (Veículos de Comunicação e Fornecedores de Serviços Especiais faturarão seus serviços), os quais serão contratados pelo Banco do Brasil, ainda que com a interveniência da Agência. O dinheiro apenas transitará pela agência, mas será destinado a tais terceiros. Portanto não há porque se exigir das licitantes uma garantia tão expressiva, que soa inequivocamente exagerada. Daí porque seria o caso de se reduzir a exigência do Patrimônio Líquido para metade do valor constante da minuta do Edital. b) O segundo ponto questionado se refere à exigência para que as licitantes apresentem atestados técnicos que comprovem veiculações feitas por seu intermédio, para outros clientes, no período de um ano, de no mínimo 50 milhões de reais. O art. 31 da Lei 8.666, em seu parágrafo 1º, estabelece que A exigência de índices limitar-se-á à demonstração da capacidade financeira do licitante com vistas aos compromissos que terá que assumir caso lhe seja adjudicado o contrato, vedada a exigência de valores mínimos de faturamento anterior, índices de rentabilidade ou lucratividade. Aplicada analogicamente ao caso em questão, não é de se estabelecer que as licitantes comprovem ter intermediado mídia, num prazo de 12 meses, de valor superior a 50 milhões. Aliás, basta que se atente ao fato de que se à agência couber apenas 10% da verba total, para ser aplicada através dela, conforme prevê o edital na Seção I, item 3.3, o valor da mídia que autorizará será sensivelmente inferior ao valor exigido por esse item do edital.

4 Portanto, aqui a Fenapro recomenda que seja excluída do edital tal exigência que confronta a legislação em vigor. c) Em relação ao terceiro ponto, qual seja, a exigência do edital de que as agências licitantes apresentem proposta de honorários sobre produção externa que não gere veiculação, em percentual máximo 2%, irá implicar em que a agência praticamente nada receba, seja porque esse percentual é extremamente pequeno, seja porque alguma agência poderá apresentar proposta de honorário zero, o que obrigará as agências vencedoras a aceitarem essa condição. d) A título de exemplo para ilustrar essa situação, poderíamos imaginar um trabalho de impressão de cartilhas ou folhetos do Banco do Brasil, que normalmente tem tiragens expressivas em função de sua capilaridade, número de clientes e número de agências bancárias espalhadas pelo país e que, porventura venha a apresentar alguma falha na sua produção. Considerando que um trabalho desse porte não custa menos do que alguns milhões de reais e levando em conta que a agência vai trabalhar com honorários de 2% ou com percentual ainda menor e até mesmo zero, a agência não terá condições de suportar tal despesa, na hipótese de que alguma falha no serviço venha a exigir sua reimpressão. e) Em complemento a isso, o edital estabelece que os custos internos não serão pagos. Não nos parece justo que uma empresa prestadora de serviços, e em especial empresas que tenham trabalho intelectual, trabalhe para qualquer cliente com custos internos sem remuneração, que são parte essencial de sua atividade, assim como não seria justo que o Banco do Brasil deixasse de debitar aos clientes o custo de seus serviços internos. Entretanto, o edital exige que as agências que vierem a prestar serviços ao Banco do Brasil tenham estrutura técnica e artística suficiente para atender o Banco do Brasil em Brasília em serviços que são realizados internamente, conforme exigência do Anexo 1, item 1.12, e, nessa estrutura, deverão contar com dois profissionais de estúdio/finalização e também quatro profissionais da área de criação. Ou seja, seis profissionais devidamente remunerados com salários e encargos, que atuarão exclusivamente para atendimento dos serviços de criação e produção internos solicitados pelo Banco. Portanto, parece não condizer com as boas práticas do mercado exigir que as agências abram mão dos chamados custos internos. Afinal, os referidos

5 dispêndios necessários para atendimento dos serviços de criação e produção interna, e que sabidamente não serão pequenos, carecerão de sua justa remuneração, gerando assim uma situação que se afigura incompatível com o equilíbrio e a justiça de uma boa e produtiva relação comercial. Cumpre ressaltar ainda que a Instrução Normativa nº 4, de 21 de dezembro de 2010, da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República SECOM em seu artigo 11, prevê expressamente que as propostas de preços deverão indicar percentual de desconto sobre os custos dos serviços executados pela contratada. Ou seja, o valor a ser cobrado não será zero, mas sim o valor recomendado pela tabela do Sindicato das Agências de Propaganda do DF, com um redutor plausível, aceitável mas que, no mínimo, seja suficiente para cobrir os custos com os quais a agência efetivamente arcará nesse item da prestação de seus serviços. Enfim, quer nos parecer que a forma imposta pelo edital para a remuneração das agências (remuneração máxima de 2% sobre custos externos que não gerem veiculação e o não ressarcimento dos custos internos) possa representar um risco à própria viabilidade dos contratos, além de implicar em uma relação contratual aparentemente injusta, em que o contratante propõe que o contratado trabalhe sem nada receber, ou até mesmo pague para poder trabalhar. Julgamos oportuno neste ponto relembrar e registrar que as agências de publicidade, de acordo com as normas que regem essa atividade, são remuneradas por diversas formas (mas não exatamente como pretende o edital): i) pela criação, elas aplicam os valores indicados na Tabela Referencial de Custos Internos editado pelo Sindicato das Agências de Publicidade de sua base territorial; ii) para produzir tecnicamente o que as agências desenvolveram criativamente, são contratados fornecedores externos de serviços publicitários especializados (tais como produtoras cinematográficas que vão gravar e editar os roteiros criados pela agência; fotógrafos que vão produzir as imagens fotográficas que compõem o layout desenvolvido pela agência; gráficas que vão produzir fisicamente o material impresso, de acordo com a concepção visual e os textos elaborado pelas agências de publicidade, etc). Os honorários da agência referentes a esses serviços são de 15% sobre o custo desses terceiros, pagos pelo cliente. iii) se tais trabalhos forem veiculados (como os filmes publicitários), a agência receberá honorários menores, já que a veiculação propicia remuneração paga pelos veículos a título do desconto de agência ou honorários de veiculação; iv) a veiculação de materiais criados pela agência é, portanto, remunerada pelos veículos de comunicação, em 20% sobre o valor da mídia efetivamente negociada.

6 Pois bem. Essa remuneração paga pelos veículos às agências, não pode ser repassada ao anunciante (inclusive do setor público), a não ser no percentual estabelecido pelo Anexo B das Normas-Padrão: Verba de até R$ ,00 - nenhum repasse possível; Verba de R$ ,00 a R$ ,00 repasse de até 2%, ficando a agência com os restantes 18%; Verba de R$ ,00 a R$ ,00 repasse de até 3%, ficando a agência com os restantes 17%; Verba acima de R$ ,00 repasse de até 5%, ficando a agência com os restantes 15%. Tal como estabelecido no edital de licitação, as agências vencedoras deste certame deverão repassar ao Banco do Brasil o valor equivalente a ¼ dos honorários de veiculação que receberem dos veículos, o que na prática representa 5% do valor da mídia efetivamente negociada. Acreditamos que a maior parte da verba publicitária a ser despendida, como é usual, será destinada à veiculação (normalmente cerca de 80% a 85%). Sobre esse montante a agência recebe seu percentual, pago pelos veículos. Os restantes 15% a 20% da verba serão destinados aos pagamentos dos Fornecedores externos de serviços especializados (sobre os quais a agência auferirá, conforme propõe o edital no máximo, 2%, podendo até mesmo deixar de receber qualquer percentual), no caso de haver uma licitante que proponha custo zero. Em relação aos custos internos (que equivalem a um mero ressarcimento dos custos havidos pelas agências, seja em relação à mão-de-obra especializada, seja em relação aos custos de materiais propriamente ditos), a agência não receberá nenhum valor. Dessa forma, a remuneração de custos externos que não gere veiculação (no máximo, de 2% sobre o custo externo, mas que também poderá ser zero) será significativamente inferior ao repasse dos honorários de veiculação que a agência concede e transfere ao cliente. Ou seja, não é só uma forma de zerar a remuneração paga pela Administração Pública às agências, mas também de fazer com que as agências na verdade acabem pagando para prestar seus serviços ao Banco. Essa pretensão, contida no edital, implica não só em infração às Normas-Padrão, como também em não atendimento ao disposto no artigo 44, parágrafo 3º da Lei 8.666/93:

7 Art. 44. No julgamento das propostas, a Comissão levará em consideração os critérios objetivos definidos no edital ou convite, os quais não devem contrariar as normas e princípios estabelecidos por esta Lei. Parágrafo 3º. Não se admitirá proposta que apresente preços global ou unitários simbólicos, irrisórios ou de valor zero, incompatíveis com os preços dos insumos e salários de mercado, acrescidos dos respectivos encargos, ainda que o ato convocatório da licitação não tenha estabelecido limites mínimos, exceto quando se referirem a materiais e instalações de propriedade do próprio licitante, para os quais ele renuncie à parcela ou à totalidade da remuneração. Cumpre que se diga que esse dispositivo do parágrafo 3º vem sendo aplicado, na sua última parte, aos chamados custos internos, ainda que de forma indevida, pois a mão-de-obra especializada (criativos, profissionais de mídia, etc) não podem ser considerados materiais e instalações de propriedade do licitante... Evidente que a pretensão materializada no edital não foi a de espoliar os licitantes. Como o próprio Banco admitiu na Audiência Publica, esta forma de remuneração vem de alguns anos atrás, quando a situação de mercado era outra. Entretanto, a forma como foi elaborado o edital, nesse aspecto, merece ser prontamente revista e reformulada, deixando claro que a remuneração da agência é fator essencial para que esta cumpra suas obrigações, quanto a prestar serviços de qualidade, com competência técnica e artística ao Banco, sob pena de frustrar o próprio contrato administrativo, descumprindo as obrigações que serão de responsabilidade das agências contratadas. Portanto, nossa expectativa é que o edital venha a ser alterado, para que os honorários de produção externa que não gere veiculação, possam ser propostos em percentual mínimo de 5% e máximo de 10%; e para que os custos internos sejam pagos, ainda que com a possibilidade de um desconto de até 50% do valor da Tabela Referencial de Custos Internos editada pelo Sindicato das Agências de Propaganda do Distrito Federal. Queremos ressaltar a importância desse processo licitatório para a publicidade brasileira. Esse será o primeiro processo de valor expressivo com base na Lei , sendo um balizador para o mercado, servindo com referência futura aos processos licitatórios. Dessa forma é imperioso a análise e os ajustes a serem feitos no referido edital, buscando sempre as melhores práticas comerciais, referencias em processos licitatórios. RESPOSTAS 1 Manteremos o valor do Patrimônio Líquido mínimo exigido igual ou superior a R$ ,00 (quatro milhões e duzentos mil reais). A comprovação será feita

8 mediante verificação dos dados do balanço patrimonial e demonstrações contábeis do último exercício social, já exigíveis e apresentados na formação da legislação em vigor, vedada a sua substituição por balancetes ou por balanços provisórios. 2 Manteremos a exigência para que as licitantes apresentem os documentos/comprovantes de Qualificação Técnica: 2.1 comprovante que executam/executaram, sem restrição, serviço de publicidade, cujas atividades sejam similares pelo menos às de planejamento, estudo, concepção, execução, distribuição e avaliação de campanhas e peças publicitárias e de relacionamento. A comprovação será feita por meio de apresentação de uma ou mais declarações, expedidas por pessoas jurídicas de direito público ou privado, distintas umas das outras, que atestem a qualidade técnico-operacional dos serviços prestados às declarantes pela AGÊNCIA. a) as declarações devem informar o montante do orçamento publicitário anual que as declarantes possuíam/possuem à época da prestação dos serviços, sendo que o somatório dos orçamentos das declarantes não poderá ser inferior a R$ ,00 (cinquenta milhões de reais) para serviços prestados concomitantemente; b) caso a(s) declaração(ões) não informe(m) o montante do orçamento anual da(s) declarante(s), a AGÊNCIA poderá apresentar Relatório(s) Monitor(es) elaborado(s) pelo Instituto Brasileiro de Pesquisa de Opinião Pública e Estatística IBOPE, sendo aceito(s) o(s) Relatório(s) que comprove(m) o investimento em veiculação, pela(s) declarante(s), de montante igual ou superior a R$ ,00 (cinquenta milhões de reais). c) para efeito da comprovação do orçamento publicitário anual das declarantes igual ou superior a R$ ,00 (cinquenta milhões de reais), admitir-se-á o somatório dos valores informados nas declarações e/ou no(s) Relatório(s) Monitor(es), desde que os serviços tenham sido executados no mesmo período. 3 Manteremos os percentuais de até 2% (dois por cento) para os honorários referentes à produção e execução técnica de peças e materiais cuja distribuição não proporcione à AGÊNCIA o desconto de agência concedido pelos veículos de divulgação, incidentes sobre os custos de serviços realizados por fornecedores. 4 Manteremos os requisitos constantes no Anexo 4 Proposta de Preços.