Retrospectiva & Perspectiva 2018

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1 Retrospectiva & Perspectiva 2018

2 Índice 03 Sumário Executivo 05 Editorial 06 Gross Ad Value 07 O desempenho dos espaços publicitários em Um olhar sobre o novo 18 A relação entre publicidade e consumo 21 Perspectivas para Apêndice 30 Metodologia e cobertura 31 Kantar IBOPE Media 2

3 Sumário Executivo 05 INSIGHTS SOBRE O DESEMPENHO PUBLICITÁRIO EM foi o ano em que o número de anunciantes cresceu 36% e mais de 54 mil marcas invadiram os espaços publicitários; 2. Os setores com maior esforço em mídia foram Comércio, Serviços, Financeiro, Higiene Pessoal e Beleza e Farmacêutico; 3. 85% dos novos anunciantes estão concentrados nos setores de Serviços, Comércio, Cultura, Lazer, Esporte e Turismo e Imobiliário. E a categoria de Eventos Sociais e Culturais liderou a presença de novas marcas, com mais de 8 mil produções artísticas promovidas em 2018 com forte contribuição regional; 4. O crescimento do PIB e a elevação nos índices de consumo contribuíram para o melhor desempenho publicitário dos últimos 5 anos; 5. Em um ano de bola dividida, entre Copa do Mundo e Eleições, a compra de espaço cresce na ordem de 10,2% em relação a

4 Sumário Executivo 4

5 Editorial Contrariando expectativas, o ano de 2018 reage. O PIB Brasileiro cresceu pelo segundo período consecutivo e, assim, o ano encerra com otimismo entre empresários e a população e a publicidade apresenta sinais positivos. Eventos como a Copa do Mundo e a Black Friday contribuíram para o resultado do ano, que apresentou em todos os meses investimento equivalente ou superior ao ano anterior, mesmo com a restrição de espaço publicitário na TV Aberta devido ao horário eleitoral obrigatório. O ano foi marcado pelo volume de novos anunciantes e marcas nos meios e veículos aferidos pela Kantar IBOPE Media, com alta de 36% no número de anunciantes e de 39% no número de marcas. Os meios com maior concentração dessas campanhas foram o Digital (Display+Search), a TV Aberta e o Jornal. Em relação ao desempenho dos meios, a TV concentrou 71% dos investimentos considerando TV Aberta, TV por Assinatura e Merchandising. Seguindo histórico, os meios Jornal e Rádio mantiveram respectivamente a segunda e terceira posição com valores brutos e share próximos ao patamar de Cinema e Display têm impacto importante, e os valores não podem ser comparados a 2017, pois parte desse volume é reflexo da ampliação de cobertura nesses meios, só em display foram mais de 200 sites incluídos no monitoramento ao longo de 2018, em cinema 120 cidades a mais que o ano anterior. Por sua vez Search e OOH apresentaram variação positiva acima de dois dígitos, com respectivamente 15% e 16% de crescimento comparado a Já nos setores econômicos, o Comércio continua na liderança com 18% do espaço publicitário, seguido por Serviços, Financeiro, Higiene e Beleza e o Farmacêutico, todos no topo do ranking de 2017, apenas alternando as posições. Destaque para Telecomunicações com investimento 29% superior em comparação ao ano anterior. Boa Leitura, Rita Romero Diretora de Business Development & Insights 5

6 Gross Ad Value A métrica para representar os investimentos destinados para compra de espaço publicitário A Kantar IBOPE Media, por meio de suas soluções de Advertising Intelligence, fornece à indústria de mídia a inteligência necessária para impulsionar a tomada de decisão de agências, anunciantes e proprietários de mídia, que buscam em nossos números compreender o seu desempenho e a sua participação no mercado publicitário, a estratégia dos concorrentes, criar planos de comunicação mais efetivos, ajustar suas campanhas e alavancar suas vendas. Os valores correspondentes à compra de espaços em mídia divulgados pela Kantar IBOPE Media não são fornecidos pelos anunciantes ou pelos veículos de comunicação. Estes números são calculados a partir de uma metodologia proprietária e com critérios acordados com o mercado local. A partir do registro das inserções publicitárias exibidas nos principais meios e veículos de comunicação monitorados em cada mercado, do preço de venda, antes de qualquer redução, resultante de descontos negociados, de cada um dos espaços ocupados publicados em tabela de preço pelos proprietários de mídia, chega-se a uma estimativa do investimento destinado para a compra de espaço publicitário por anunciantes, marcas, categorias de produtos e setores econômicos. Como os valores reportados pela Kantar IBOPE Media são resultados de uma metodologia que não considera preços negociados, informação esta sigilosa e de propriedade exclusiva dos anunciantes e veículos de comunicação, os números divulgados neste estudo não representam as despesas ou gastos publicitários reais de agências e anunciantes com a compra de espaços de mídia. Da forma que eles não representam o faturamento real obtido pelos proprietários de mídia com a comercialização de seu inventário. Com a finalidade de tornar mais claro o entendimento sobre o que este número busca refletir, a Kantar IBOPE Media passa a representar os valores estimados com a compra de mídia como Valores Publicitários Brutos, representados pelo indicador GAV Gross Advertising Value. Mais detalhes sobre como os investimentos estimados, estão disponíveis no White Paper: Gross Advertising Value GAV: a métrica para representar os gastos com a compra de espaço publicitário em conteudo/artigos-papers/ 6

7 O desempenho dos espaços publicitários em

8 O desempenho dos espaços publicitários em 2018 A compra de espaços em mídia, nos meios e veículos aferidos pela Kantar IBOPE Media, baseados em seu preço de vendas antes de qualquer redução resultante de descontos negociados, movimentou o equivalente a R$ 147 bilhões em valores brutos em Esse montante correspondeu a 10,2% de variação positiva em relação ao ano anterior. Quando observado o desempenho dos indicadores econômicos e a evolução da compra de espaço publicitário nos últimos 10 anos, nota-se que o mercado de mídia tem resultado superior ao da economia como um todo, o ano de 2018 apresentou o maior crescimento dos últimos 5 anos. Crescimento dos Indicadores Econômicos vs Compra de Espaço Publicitário Evolução PIB Consumo das famílias Inflação IPCA Gross Ad Value O ano de 2018 apresentou crescimento de 22% no total de inserções, considerando todos os 9 meios presentes na solução de Advertising Intelligence da Kantar IBOPE Media. Os maiores volumes estão concentrados em Digital e Cinema, que tiveram sua cobertura ampliada em números de sites, formatos, salas e cidades, respectivamente, mas também se observa aumento nos demais meios como OOH e Merchandising. Com o objetivo de colocar os investimentos em mídia sob uma mesma régua, já que as verbas destinadas pelas marcas possuem níveis e patamares diferentes de investimento, iremos analisar o desempenho dos valores publicitários brutos aferidos a partir do seu índice, GAV- Index. 8

9 Tendo como base os valores apurados em 2017 (base = 100), valores superiores a 100 ou abaixo de 100 indicam crescimento ou redução em relação ao ano base, respectivamente jan fev mar abr mai jun jul ago set out dez nov Fonte: Kantar IBOPE Media Advertising Intelligence Leia-se: Em janeiro de 2018, os valores publicitários brutos contabilizados foram 10% superiores aos aferidos em Em Fevereiro de 2018, os valores contabilizados atingiram o mesmo patamar do ano anterior. Seguindo a tendência dos anos anteriores, o investimento em 2018 foi ligeiramente maior no segundo semestre, mesmo com a diminuição do espaço publicitário disponível no período das eleições. A expectativa é que o primeiro semestre de 2019 inverta essa tendência, com 2 eventos já confirmados, que devem contribuir para esse crescimento: transmissão da Copa do Mundo Feminina de Futebol e a Copa América. Participação por semestre Gross Ad Value 1º semestre 2º semestre 54% 54% 50% 53% 53% 54% 53% 46% 46% 50% 47% 47% 46% 47% Fonte: Kantar IBOPE Media Advertising Intelligence 9

10 Participação dos meios Seguindo o comportamento dos últimos anos, o investimento publicitário teve como principal destino o meio TV, somatório de TV Aberta, TV Paga e Merchandising, concentrando 71% do valor investido em compra de mídia, seguido respectivamente por Jornal, Digital (Display + Search), Rádio, Revista, OOH e Cinema. 3% revista 3% OHH 2% cinema 2% search 4% display 4% rádio 6% TV merchandising 51% TV aberta 10% jornal 14% TV assinatura Fonte: Kantar IBOPE Media Advertising Intelligence Share Mensal dos Meios - % GAV Meio Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Cinema 2% 3% 2% 2% 3% 2% 2% 3% 3% 2% 3% 3% Display 4% 4% 4% 4% 3% 3% 6% 4% 4% 4% 4% 4% Jornal 9% 9% 11% 11% 10% 10% 9% 11% 11% 10% 10% 10% OOH 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 4% 3% 3% 3% Rádio 5% 4% 4% 4% 4% 4% 5% 5% 4% 4% 4% 4% Revista 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 3% 3% 3% 2% 3% Search 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 0,5% TV Aberta 55% 55% 52% 51% 51% 52% 50% 48% 48% 48% 50% 51% TV Assinatura 12% 12% 13% 13% 13% 15% 14% 15% 15% 16% 15% 16% TV Merchandising 3% 4% 6% 6% 6% 6% 6% 6% 7% 7% 6% 6% Fonte: Kantar IBOPE Media Advertising Intelligence 10

11 Quase 96 mil anunciantes marcaram presença nos meios monitorados pela Kantar IBOPE Media em 2018 representando um total de marcas. Vale destacar que 4 dos Top 10 anunciantes são do segmento farmacêutico, seja como indústria ou distribuidor Genomma Hypera Unilever Brasil Divcom Pharma Nordeste Ultrafarma Claro Ambev Caixa (GFC) Telefonica Trivago Fonte: Kantar IBOPE Media Advertising Intelligence Quanto ao investimento por distribuição geográfica, houve aumento do GAV em 13 das 15 principais capitais e cidades do Estado de São Paulo, sendo que a capital paulista mantém sua primeira posição em investimento. O total nacional que compreende TV por Assinatura, Revista e Digital concentra 28% dos investimentos. 11

12 Quanto à autorização de investimento, destaques para Vitória, Fortaleza e Manaus, que apresentaram cada qual mais de 40% de autorização local, ou seja, o volume de publicidade autorizado e pago por agências ou anunciantes nestas cidades, como mostram os dados do Easy Analytics da Kantar IBOPE Media Origem da Verba - GAV São Paulo Vitória 87% 45% 55% 13% Fortaleza 43% 57% Manaus 42% 58% Belém 39% 61% Rio de Janeiro 36% 64% Porto Alegre 32% 68% Belo Horizonte 32% 68% Curitiba 30% 70% Goiânia 28% 72% Brasília 26% 74% Recife 25% 75% Autorização local Outras cidades Campinas Florianópolis Salvador 20% 20% 20% 80% 80% 80% Fonte: Kantar IBOPE Media Advertising Intelligence 12

13 Copa do mundo A Copa do Mundo de Futebol, evento que ocorreu durante 32 dias entre junho e julho, impulsionou o primeiro semestre. Além da presença dos patrocinadores da transmissão, outros anunciantes aproveitaram o espírito do evento e investiram mais no mesmo período. Durante a Copa, 57 novas campanhas foram criadas para a TV Paga, com 51% do investimento vindo do setor de serviços, seguido pelos setores Financeiro e Telecomunicações. 10% Outros 4% Eletros e Eletrônica GAV por Setor - TV por Assinatura Copa do Mundo 5% Telecomunicações 5% Automotivo 24% Financeiro e Secundário 51% Serviços ao Consumidor Fonte: Kantar IBOPE Media Advertising Intelligence Já na TV Aberta, durante a Copa do Mundo foram criadas 83 campanhas, com 45% do investimento vindo do Comércio, seguido pelos setores de Higiene Pessoal e Beleza, Telecomunicações e Alimentos. O evento Copa contribui para o crescimento de 10% do GAV, se comparado ao mesmo período no ano anterior. 17% Outros 6% Bebidas GAV por Setor - TV Aberta Copa do Mundo 9% Alimentos 11% Telecomunicações 45% Comércio 11% Higiene Pessoal e Beleza Fonte: Kantar IBOPE Media Advertising Intelligence 13

14 Um olhar sobre o novo 14

15 Um olhar sobre o novo Novidades impulsionaram o desempenho de 2018 Novos anunciantes e marcas Um dos efeitos da recuperação econômica, marcada pelos dois anos consecutivos de crescimento do PIB, foi a entrada de novos anunciantes e marcas. Nos meios e veículos aferidos pela Kantar IBOPE Media foram identificados um total de novos anunciantes, representando 36% a mais de empresas nos espaços publicitários nesse ano registrou 8 milhões de inserções a mais que o ano anterior. Os mais de 34 mil novos anunciantes são responsáveis por quase ¼ do crescimento, ou seja, 2 milhões de inserções, contribuição importante para o crescimento de espaços de mídia Top 10 Setores em Número de Novos Anunciantes Serviços ao Consumidor Comércio Cultura, Lazer, Esporte, Turismo Imobiliário Mídia Adm. Pública e Social Eletros e Informática 857 Financeiro e Securitário 697 Bens e Serviços Industriais 556 Vestuário e Acessórios 412 A presença de novos anunciantes é observada nos 26 setores aferidos, em diferentes níveis, sendo, porém, a maior concentração em Serviços, Comércio, Cultura e Lazer e, Imobiliário que juntos somam 85% do total. 15% Outros 4% Mídia 5% Imobiliário 35% Serviços 13% Cultura, lazer, esporte e turismo 28% Comércio Fonte: Kantar IBOPE Media Advertising Intelligence 15

16 Digital (Display+Search) recebeu em número absoluto 50% dos novos anunciantes, seguido pela TV Aberta com 20% e, em terceiro o Jornal com 15%. Detalhando esses anunciantes observamos mais de 54 mil novas marcas, um aumento de 39% em relação a 2017, muitas delas presentes em mais de uma categoria de produto. Abaixo destacamos as 5 categorias com maior número absoluto de novas marcas em Eventos sociais e culturais Multicategorias Outros serviços consumidor Com. vestuário calçados e acess. Serviços saúde Fonte: Kantar IBOPE Media Advertising Intelligence Novas categorias no ranking Como todo ano, parte deste estudo inclui o Top 30 de setores e 30 categorias de produto por investimento publicitário bruto (GAV). As categorias que não constavam no ranking de 2017, e entraram para as 30 primeiras colocações de 2018 tiveram em comum o aumento do investimento nos meios TV Aberta e TV por Assinatura. Cartão de Crédito, é um desses destaques com o maior esforço de mídia entre as novas categorias, ficando na 12ª colocação geral em Esse crescimento é o reflexo da combinação de 3 fatores, expansão das microempresas, inovação tecnológica e a diversificação de seu menu de serviços, esse último chamado de a guerra das maquininhas. 16

17 Nova dinâmica: veículos plataformas de conteúdo Como mostra o estudo Trust in News da Kantar, o ambiente de conteúdo e informação se tornou ainda mais desafiador, pois o consumidor tem um menu mais diversificado para se atualizar, mas pauta suas escolhas na confiança sobre estas fontes. Este cenário permite a veículos jornalísticos de reputação já consolidada, atrair os anunciantes pela garantia de uma exposição mais segura de suas marcas, além de uma oferta integrada com mais de um ponto de contato: físico e digital. Atualmente na cobertura da Kantar IBOPE Media, mais de 100 veículos de informação e jornalístico disponibilizam conteúdo com acesso físico e digital e, observamos que 37% dos anunciantes presentes nestes veículos ampliaram seus esforços de investimento em ambos pontos de contato. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Anunciantes nas Plataformas de Conteúdo Investiram somente no Digital em 2018 Aumentaram investimento no Digital 18% 51% Aumentaram investimento nas duas mídias 37% Fonte: Kantar IBOPE Media Advertising Intelligence 17

18 A relação entre publicidade e consumo 18

19 A relação entre publicidade e consumo Desempenho dos 10 top setores e categorias de produtos O topo do ranking de investimento publicitário apresenta os mesmos 5 setores de 2017, apenas alternando suas posições, e juntos concentraram 55% do investimento publicitário: Comércio; Serviços; Financeiro; Higiene Pessoal e Beleza e Farmacêutico. O setor de Telecomunicações apresenta o maior crescimento entre os Top 10, com 29% de variação. Analisando os dados do Target Group Index observamos que os brasileiros ampliaram a posse de planos pós-pagos (+15) ou controle (+37%) Top 10 setores Gross Ad Value Index Index (2017 = 100) Comércio Serviços ao consumidor Financeiro e securitáriohigiene pessoal e beleza Farmacêutico Cultura, lazer, esporte e turismo Mídia Administração pública e social Telecomunicações Automotivo Fonte: Kantar IBOPE Media Advertising Intelligence As categorias que mais aumentaram investimento foram Medicamentos, Telefonia Fixa e Serviços de Saúde que investiram em média 50% a mais que no ano de Lojas de departamento Super hipermercados atacadista Campanhas públicas Instituc. Mercado Financeiro Mídia eletrônica Ensino escolar e universitário Vitrines virtuais Outros medicamentos Serviços saúde Telecom fixa física Fonte: Kantar IBOPE Media Advertising Intelligence 19

20 Bens de Consumo O que Alimentos, Bebidas, Limpeza Doméstica e Higiene Pessoal e Beleza têm em comum? Compra frequente, comunicação multicanal, crescimento do investimento bruto (GAV) e, como mostra o painel de consumo da Kantar, aumento em volume de vendas em Categorias de compras frequentes têm esforço multimeios, quando verificados os 30 maiores anunciantes dos setores acima mencionados, todos utilizaram mais de 6 meios ao longo de O monitoramento do investimento publicitário e do painel de consumo apresentam crescimento acima da inflação tanto em GAV como em vendas para as categorias de chocolates, refeições prontas e semiprontas, cuidados faciais e cuidados corporais. Bens Duráveis Setores como o Automotivo, Eletro e Eletrônicos e Informática com ciclos de reposição menos frequente investiram em 2018 uma média de 9% a mais que em Dados do Target Group Index mostram aumento de posse na mesma proporção que o aumento no volume publicitário para categorias dos setores de Automóveis (+8%), Purificadores de Água (+7,9%) e Computadores Pessoais (+7,5%). Comércio e Serviços Constatamos nos resultados do Target Group Index que o brasileiro declarou aumento acima da inflação em gastos com supermercado (+10%), compras pessoais (+8%) e posse de planos de saúde (+13%). O Setor financeiro registrou alta na posse de investimento em fundos de ações (+32%) e em crédito para financiamento de imóveis (+26%). Em volume de investimento Comércio, Serviços ao Consumidor e Financeiro assumem as três primeiras colocações do ranking. Estes setores têm a mesma característica multicanal já identificada pelo estudo. Dentre os 30 maiores anunciantes destes setores há uma média de 8 meios utilizados ao longo de Na solução Digital Ad Insights da Kantar IBOPE Media identificamos em Display mais de 19 mil anunciantes atuantes nestes setores. 20

21 Perspectivas para

22 Perspectivas para 2019 No ano de 2018, mais de 54 mil novas marcas estiverem presentes na publicidade e as marcas já consolidadas intensificaram seus investimentos em comunicação. O aumento dos espaços publicitários somado ao crescimento do consumo das famílias aqueceu o mercado, caracterizando o período como o ano de recuperação da confiança e o investimento no país. Para oferecer o ecossistema e a dinâmica dos investimentos em mídia, Kantar IBOPE Media têm investido continuamente na expansão de sua coberta e na oferta de soluções para monitoramento cada vez mais completo da atividade publicitária e consumo de meios. No meio digital aumentamos em mais de 100% o número de sites monitorados, e no decorrer de 2019 incluiremos formatos, plataformas e indicadores como impressões e investimento, na solução Digital Ad Insights. Também ampliaremos nossa cobertura de Social TV (KSTR), além do Twitter, incluiremos Facebook, Instagram e YouTube, para uma visão completa das conversas sobre TV nas principais redes sociais. Essas e outras novas iniciativas continuarão a proporcionar ao mercado uma fotografia representativa e atual das estratégias de mídia e marcas e anunciantes do mercado brasileiro. Estar atento as mudanças e a diversificação de oferta ao consumidor, é uma janela de oportunidades para agências de variados portes. Compreender a comunicação de marcas e veículos ou formatos é fator decisivo nesse cenário transformação Ana Monteiro Diretora Comercial de Agências e Anunciantes 22

23 Apêndice 23

24 Apêndice Ranking de Setores Setor Econômico Jan a Dez/2018 Gross Ad Value* R$ (000) (%) Jan a Dez/2017 Gross Ad Value* R$ (000) (%) Total Comércio , ,5 Serviços ao consumidor , ,0 Financeiro e securitário , ,2 Higiene pessoal e beleza , ,6 Farmacêutico , ,7 Cultura lazer esporte turismo , ,2 Mídia , ,8 Administração pública e social , ,8 Telecomunicações , ,0 Automotivo , ,6 Bebidas , ,1 Alimentos , ,9 Eletros e informática , ,3 Imobiliário , ,9 Vestuário e acessórios , ,4 Jogos e apostas , ,4 Higiene doméstica , ,3 Brinquedos , ,9 Petroleiro e combustíveis , ,9 Multi setorial , ,4 Construção e acabamento , ,4 Bens e serviços industriais , ,2 Casa e decoração , ,3 Pet , ,1 Agropecuária , ,1 Escritório e papelaria , ,1 Fonte: Kantar IBOPE Media Monitor Evolution - ME1812TOTALPTVSH - Período: de Jan/2018 a Dez/2018 *Valores publicitários brutos (GAV - Gross Advertising Value), desconsiderando descontos e negociações. 24

25 Apêndice Ranking de Categorias Categorias Jan a Dez/2018 Gross Ad Value* R$ (000) (%) Jan a Dez/2017 Gross Ad Value* R$ (000) (%) Total Lojas de departamento ,4 4, ,3 4,3 Super hipermercados atacadista ,6 4, ,9 4,1 Campanhas públicas ,1 3, ,5 4,6 Instituc. mercado financeiro ,2 2, ,3 3,1 Mídia eletrônica ,1 2, ,0 2,5 Ensino escolar e universitário ,0 2, ,4 2,2 Vitrines virtuais ,4 2, ,8 1,8 Outros medicamentos ,9 1, ,4 1,4 Serviços saúde ,5 1, ,0 1,5 Telecom fixa física ,8 1, ,0 1,3 Títulos de capitalização ,9 1, ,9 2,0 Cartões de crédito e débito ,2 1,7 - - Cervejas ,7 1, ,4 2,0 Eventos sociais e culturais ,4 1, ,4 1,8 Varejo telecomunicações móvel ,8 1, ,0 1,7 Refrigerantes ,6 1, ,9 1,3 Varejo montadora ,1 1, ,1 1,4 Auto revendas concessionárias ,6 1, ,1 1,5 Construção e incorporação ,7 1, ,3 1,8 Créditos ,9 1, ,9 1,1 Perfumaria ,1 1, ,7 1,7 Com produtos casa e decoração ,6 1, ,7 1,3 Excursões e viagens ,3 1, ,5 1,2 Cuidado capilar ,8 1,3 - - Outros serviços consumidor ,5 1,3 - - Mídia online ,8 1,3 - - Prod. cinematográficas estúdios ,8 1,2 - - Cuidado facial ,6 1, ,4 1,1 Tônico fortificante e vitamina ,9 1, ,5 1,6 Serviços educação complementar ,3 1,1 - - Outras categorias ,8 44, ,8 51,7 Fonte: Kantar IBOPE Media Monitor Evolution - ME1812TOTALPTVSH - Período: de Jan/2018 a Dez/2018 *Valores publicitários brutos (GAV - Gross Advertising Value), desconsiderando descontos e negociações. 25

26 Apêndice Ranking de Anunciantes Anunciantes Jan a Dez/2018 Gross Ad Value* R$ (000) Jan a Dez/2018 Genomma Hypera Unilever Brasil Divcom Pharma Nordeste Ultrafarma Claro Ambev Caixa (Gfc) Telefônica Trivago Itaú Via Varejo Supermercado Guanabara Lojas Marabraz Bradesco Coca Cola BCO do Brasil (GFC) Grupo Pão De Açúcar Procter e Gamble Reckitt Benckiser O Boticário Carrefour Volkswagen Mc Donald s General Motors Sky Brasil Samsung Brf Brasil Foods Tim Brasil Pina Resende Fonte: Kantar IBOPE Media Monitor Evolution - ME1812TOTALPTVSH - Período: de Jan/2018 a Dez/2018 *Valores publicitários brutos (GAV - Gross Advertising Value), desconsiderando descontos e negociações. Anunciantes que não constavam no ranking anual de

27 Apêndice Ranking de Praças Praças Jan a Dez/2018 Gross Ad Value* R$ (000) (%) Jan a Dez/2017 Gross Ad Value* R$ (000) (%) Total São Paulo , ,6 Rio De Janeiro , ,7 Belo Horizonte , ,8 Porto Alegre , ,2 Curitiba , ,4 Fortaleza , ,1 Salvador , ,0 Brasília , ,954 Recife , ,9 Campinas , ,8 Florianópolis , ,6 Belém , ,6 Goiânia , ,3 Santos , ,2 Vitória , ,1 Outras Praças , ,4 Nacional , ,4 Fonte: Kantar IBOPE Media Monitor Evolution - ME1812TOTALPTVSH - Período: de Jan/2018 a Dez/

28 Apêndice Ranking de Agências Atenção: Os valores que seguem reportam o investimento publicitário dos anunciantes atendidos pelas respectivas agências. Os valores não representam a receita. Janeiro a Dezembro 2018 Moeda: R$ (000) (GAV - Gross Advertising Value) sem descontos e negociações. Posição Agência Investimento 1 Y R My Agência África Ogilvy Talent Marcel Artplan Leo Burnett Neo Comunicação Publicis Pbc Comunicação DPZE T Almap BBDO Havas Worldwide Wmccann JWT Betc Z Mais Alternativa Propaganda E Publicidade DM9DDB Lew Lara Tbwa Escala Comunicação Fcb Brasil F Nazca S E S Multi Solution Agência We E Mídia Propaganda E Marketing Rino Com Fullpack Comunicação Grey Mullen Lowe Brasil Wieden Kennedy Nbs

29 Apêndice Ranking de Agências Atenção: Os valores que seguem reportam o investimento publicitário dos anunciantes atendidos pelas respectivas agências. Os valores não representam a receita. Janeiro a Dezembro 2018 Moeda: R$ (000) (GAV - Gross Advertising Value) sem descontos e negociações. Posição Agência Investimento 31 Mestiça Ref Mais Cheil Z 515 Propaganda Heads Propaganda David Brasil Nova Sb Moma Propaganda Propeg Fbiz Jotacom Comunic E Publicidade Rai Comunicacao Bigman Comunicação Panda Agência Tribal Worldwide Suno Comunicação Integrada Wunderman Omz Ideias Em Comunicação Solução Propaganda Sc Rae Mp Fonte: Kantar IBOPE Media - Monitor Evolution Merchandising - Dezembro/18 O ranking contém os investimentos de Agência Conta Dividida. São classificadas como conta dividida: mesmo filme, no mesmo período, dividido por diferentes agências; meio outdoor que não é classificado por campanha. Critério de operações de fusões: Durante os 6 primeiros meses após a fusão, a verba das agências envolvidas não sofrerá alteração. Passado esse período os valores serão reclassificados com histórico de data da fusão. Critério de separação de agências: As agências envolvidas seguem com seus valores históricos inalterados, ou seja, os valores do período anterior a esse separação não serão atribuídos às novas agências provenientes da reestruturação. Caso uma ou mais agências sigam com a carteira de clientes total ou parcial, esse investimento será refletido respeitando esse histórico. (*) Para as agências PublicisPBC Comunicação, Fbiz, Cheil e Leo Burnett Neo Comunicação os valores reportados diferem da base dez/18, disponibilizada em 29/01/

30 Metodologia e cobertura A Kantar IBOPE Media monitora os investimentos das marcas aplicadas nos principais veículos de comunicação do país, disponibilizando o total das verbas destinadas à publicidade em TV aberta, TV por assinatura, rádio, cinema, revista, jornal, out of home, e formatos display e search de internet. São registradas todas as peças encontradas nos meios monitorados. Os valores publicitários reportados têm como base a tabela de preço nos veículos presentes na cobertura, desconsiderando descontos ou qualquer negociação envolvida entre as partes. Cobertura TV aberta 40 Mercados e 139 emissoras TV por assinatura Nacional (46 canais) TV Merchandising 5 redes Rádio 13 mercados e 105 emissoras Display Nacional (372 sites) Search Nacional (03 buscadores) Jornal 31 mercados e 105 emissoras Revista Aproximadamente 150 revistas Cinema 100 mercados e 2913 salas. OOH 59 mercados 30

31 Kantar IBOPE Media 31

32 Sobre a Kantar IBOPE Media A Kantar IBOPE Media faz parte da Kantar, líder global em dados, insights, e consultoria. Oferecemos as mais abrangentes e precisas informações sobre consumo, desempenho e investimento de mídia, provendo aos clientes da América Latina dados para a melhor tomada de decisão. Parte do grupo Kantar - braço do Grupo WPP responsável pela gestão de informação - a Kantar IBOPE Media conta com aproximadamente colaboradores e possui operações em 15 países latinoamericanos. Acesse para mais informações. Sobre a Kantar A Kantar é líder global em dados, insights e consultoria. Somos a empresa que mais entende como as pessoas pensam, sentem, compram, compartilham, escolhem e vêem. Ao combinar nossa experiência sobre o conhecimento humano com tecnologias avançadas, as pessoas que trabalham na Kantar contribuem para o sucesso e crescimento das principais organizações do mundo. Para mais informações, visite br.kantar.com 32