A FORMAÇÃO DO PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO ENSINO SUPERIOR BRASILEIRO

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1 A FORMAÇÃO DO PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO ENSINO SUPERIOR BRASILEIRO CHRISTINE BARBOSA BETTY Núcleo de Estudos e Pesquisas: História e Filosofia da Educação - Doutoranda Orientador: Prof. Dr. Bruno Pucci O campo e a formação do publicitário no Brasil Atualmente vivemos um momento que consideramos crítico no meio publicitário. Vale ressaltar que utilizamos o termo crítico numa visão dialética, marcada pela historicidade que permeia a própria evolução da comunicação e da educação. Neste sentido, vários são os fatores que têm contribuído para este momento que acreditamos seja de transformação na indústria da comunicação em nosso país, com fortes implicações na formação dos profissionais. A evolução da mídia na virada do milênio, acirrada pelo avanço tecnológico, a crescente mudança no comportamento do consumidor e o grande número de profissionais especializados que ingressam a cada ano no mercado de trabalho, a partir dos novos cursos de graduação na área, instalados em todo o país nos últimos anos, são alguns destes fatores que podemos apontar como motivadores de uma iminente reestruturação produtiva. O avanço tecnológico das últimas três décadas revolucionou o processo de realização da publicidade e da propaganda transformando por completo esse processo. Saímos da era da arte-final em papel, quando predominava a tecnologia mecânica, passamos pela era da artedisco ou informatizada e entramos na era da arte-digital. Neste caminho presenciamos a substituição das pranchetas por enormes e pesadas máquinas, que chamávamos de microcomputadores, e desses pelos atuais e levíssimos laptops. Saltamos da letrasset para fonte digital, passando pela fotocomposição. Mas esta revolução não ocorreu apenas na dimensão física das empresas de publicidade e propaganda, muito menos nos limites desses ambientes. Para trabalhar com essas ferramentas foi necessário o surgimento de novas funções e extinção de outras. Isso significou para quem já atuava no campo a adaptação ou a morte. Além muros das agências, saímos da era da mídia de massa e entramos na mídia cibernética, tipo de mídia que requer um computador (Sissors, 2001, p. 53). Se isso afetou diretamente a vida de profissionais que atuam nas mais diversas áreas, efetivamente tem contribuído para tensionar a própria razão empregada pelo publicitário no exercício da sua profissão. Em outras palavras, a razão instrumental aplicada na comunicação de massa, apresenta hoje indícios de suas limitações diante da comunicação digital. Pois, devido à evolução da técnica, o modelo de comunicação que conhecemos historicamente passa a ser superado quando o receptor passivo dá lugar ao participativo, através da interatividade. Em setembro de 1990 o congresso nacional brasileiro aprovou a Lei nº 8.078, conhecida como código de defesa do consumidor e, como é de se esperar que aconteça em toda sociedade democrática, a lei apenas formaliza o desejo de seus cidadãos. Desde então, o consumidor brasileiro tem manifestado sintomas de constante estado febril, possivelmente provocado pelas conseqüências da própria natureza ambígua do progresso da ciência e da tecnologia (Cf. PUCCI, 2005, p.70-80). Em outras palavras, o consumidor vive hoje o conflito que o fragmenta entre o desejo de consumir, tantas vezes fomentado pela lógica de mercado do modelo capitalista, e a necessidade de auto-preservação da espécie. É sabido que a promessa de felicidade vendida a partir do avanço tecnológico não foi consumada. Como exemplo, vimos que embora a tecnociência tenha favorecido o desenvolvimento de sementes mais resistentes e isso possa ter contribuído para salvar muitas vidas da miséria fatal, ainda não somos capazes de acabar com a fome no mundo. Paralelamente a tudo isso, o uso desordenado da tecnologia tem contribuído para a escassez dos recursos naturais, favorecido as já comprovadas mudanças climáticas em nosso planeta e, portanto, colocando em risco todas as espécies que nele habitam. Vivemos hoje no que Bauman denomina de sociedade de

2 consumo, onde todos habitam o mesmo espaço social conhecido como mercado na qual as pessoas são transformadas em mercadorias e correm o risco de serem abatidas pelo consumismo, verdadeira epidemia que vai além da satisfação dos desejos prometida nos comerciais, fixando-se na incitação do desejo por outros desejos, sempre renovados preferencialmente do tipo que não se pode, em princípio, saciar (Bauman, 2008.p.13 e 2007.p.121. Grifo do autor). As conseqüências de tudo isso no comportamento do consumidor brasileiro já podem ser percebidas e, mesmo que ainda se possa pensar até que ponto essas mudanças não passam de novos modismos, é inquestionável que as mesmas têm atingido progressivamente não apenas o processo de realização da propaganda, mas também a forma como o publicitário reflete sobre sua prática. O campo da publicidade e propaganda brasileira tem sido radicalmente afetado, sobretudo nas duas últimas décadas, devido ao grande número de profissionais especializados que ingressam a cada ano no mercado de trabalho, oriundos de nossas escolas de ensino superior. Pois, segundo dados do censo registrado pelo INEP (2009), saltamos de uma oferta de 460 vagas em 1995 para em Vale ainda destacar que em 1995 todas as vagas ofertadas eram computadas em apenas uma categoria denominada propaganda, publicidade e criação e, em 2007, o censo classifica publicidade e propaganda como um subcategoria de cursos organizados sob a denominação de marketing e publicidade. Esta categoria totalizou a oferta de vagas naquele ano e fizeram parte as vagas de cursos classificados em marketing e propaganda (9.080), mercadologia marketing (37.048), publicidade e propaganda (5.949) e relações públicas (3.804). Historicamente a formação do publicitário no Brasil tem passado por três fases: a formação de batente e técnica, a formação acadêmica baseada nos currículos mínimos e a formação acadêmica fundada nas diretrizes curriculares nacionais. Embora desde a década de 30 do século XX já se possa registrar o início da organização do mercado publicitário brasileiro de forma empresarial, como afirma Pinho (1995), neste período a formação inicial dos profissionais que atuavam no mercado publicitário ocorria predominantemente nas próprias agências de publicidade e propaganda e era comum que estas empresas enviassem seus profissionais para se especializarem no exterior. Esta formação de batente, como ficou conhecida, era caracterizada pela ênfase dada à técnica, o que estava compatível com o ambiente de trabalho das agências que assumiam esse papel. E, apesar de a primeira escola de propaganda ter sido implantada em 1951, em São Paulo, durante muitos anos as agências permaneceram sendo o único espaço que acolhia a formação desse profissional em todo o país. A escola citada conquistou seu reconhecimento no então Conselho Federal de Educação apenas em 1978, quando passou ser denominada de Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM. Adotando quase um mesmo padrão de expansão que os demais cursos superiores brasileiros, durante muitos anos o ensino superior em publicidade e propaganda seguiu lentos passos, até que após a segunda metade da década de noventa do século XX, com o crescimento da oferta de vagas no ensino superior impulsionado pela abertura favorecida pela nova Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional, tem-se uma enorme e crescente ampliação de cursos de publicidade e propaganda no país. Isso resultou no gigantesco aumento na oferta de vagas do ensino superior em publicidade e propaganda citado acima. Com o objetivo de acompanhar o funcionamento dos novos cursos de graduação, que surgiram após a promulgação da nova Lei, o MEC implantou o sistema de avaliação dos cursos superiores, que evoluiu até o atual SINAES Sistema Nacional de Avaliação do Ensino Superior. E ainda, para orientar o funcionamento destes cursos, foram estabelecidas as chamadas Diretrizes Curriculares dos Cursos de Graduação, que no caso da área de comunicação social foi oficializada em 2002, através da Resolução nº 16/02, do Conselho Nacional de Educação. Tais Diretrizes estabelecem as competências e habilidades comuns da área e as específicas do egresso do curso de Publicidade e Propaganda, servindo de orientação na elaboração de projetos pedagógicos dos cursos.

3 Neste contexto, discutem-se as mudanças transcorridas no perfil do profissional de publicidade e as funções por ele assumidas em modelos tradicionais e de vanguarda das próprias empresas de comunicação. Essas discussões estão presentes na sociedade, não apenas nas academias, mas também, no mercado e no Congresso Nacional, o que pode ser percebido através de movimentos nunca antes vistos, como por exemplo, o surgimento do projeto de Lei 30/04, do senador Leonel Pavan, que tem como objetivo a regulamentação da profissão de publicitário. Quando pensamos no ensino em comunicação social - publicidade e propaganda desenvolvido em nossas escolas temos, que refletir sobre a formação que almejamos para este profissional e segundo Caldas (2003, p.18) o profissional de comunicação precisa ser, ao mesmo tempo, um generalista, como formação humanística e especializada, e um tecnicista. Diante disso, nos perguntamos: o que está sendo feito para pensar esse casamento do saber com a técnica na formação do publicitário em nosso país? Segundo Pucci, nos últimos sessenta anos as consequências das revoluções tecnológicas atreladas ao capital que promoveram o casamento entre saber, técnica e capital foram, dentre outras: a reificação do indivíduo e sua submissão à máquina; o fortalecimento de um modo de ser pré-reflexivo, não-racional e não-espiritual; intensificação absurda do processo produtivo; concentração de rendas, desemprego estrutural e criação de indivíduos, coletivos e países inteiramente descartáveis. (2005, p.7, grifo do autor). Pergunto: como formar o publicitário dotado de uma atitude mais crítica e reflexiva, capaz de enfrentar uma sociedade que hoje sofre as consequências das revoluções tecnológicas atreladas ao capital? Problema de pesquisa: Como refletir sobre a formação do publicitário crítico, se o que está posto é uma lógica de mercado na qual o publicitário deve se integrar de forma que seu trabalho contribua para uma visão restritamente mercadológica que se tem da publicidade e propaganda e que foi produzida por esta sociedade de consumo? Hipótese: Apesar de a lógica de mercado imposta pela atual sociedade atribuir à publicidade e propaganda uma visão restritamente mercadológica, esta não constitui o todo da publicidade e da propaganda em si. A publicidade e a propaganda são ambivalentes. Relevância social: A denúncia de ofuscamento da dimensão crítica da publicidade e propaganda pela sociedade de consumo. Quadro Teórico: A teoria crítica da sociedade. Categorias chave: formação (esclarecimento), ambivalência e sociedade de consumo. Autores: Kant, Adorno, Horkheimer, Marcuse, Pucci e Bauman. Metodologia Este estudo teórico de natureza exploratória busca desvelar a essência constitutiva da profissão exercida pelo publicitário na atualidade com o intuito de pensar a formação crítica deste profissional. Para realização da pesquisa devem ser cumpridas três etapas que, em muitos momentos, acontecerão simultaneamente: 1ª) Análise de estudos realizados sobre o ensino superior em publicidade e propaganda. Nesta etapa está sendo desenvolvida uma pesquisa qualitativa que tem como objetivo traçar orientações para um estudo do Estado da Arte sobre a formação do profissional de comunicação social - publicidade e propaganda. Estamos realizando levantamento bibliográfico de pesquisas e publicações de 2001 (ano em que foram aprovadas as diretrizes curriculares nacionais para os cursos de Comunicação Social) a 2008 no Brasil. Estão sendo utilizadas como fontes de pesquisa dissertações, teses, artigos publicados em periódicos, livros, resumos de anais, bibliografias, sites e consultas a bases de dados.

4 2ª) Análises dos conceitos de publicidade e propaganda. Aqui é feita uma breve reconstituição da história da publicidade e propaganda no mundo e no Brasil, fundamentada em estudo bibliográfico. Este servirá de base para uma análise detalhada das concepções de publicidade e propaganda empregadas historicamente na nossa sociedade, assim como apresentação e argumentação de concepção adotada por mim. Para fundamentação dos argumentos apresentados será aplicada a teoria crítica da sociedade, notadamente a leitura que Adorno faz da técnica. 3ª) Análise da formação do publicitário brasileiro: um cidadão profissional. Será realizada uma descrição da história da formação do publicitário em nosso país e uma análise das orientações traçadas pelo MEC para as escolas de ensino superior culminando com uma avaliação crítica das diretrizes curriculares nacionais e dos instrumentos usados pelos SINAES na avaliação de cursos de graduação em comunicação social publicidade e propaganda. Com esta última análise pretendemos contribuir para a reflexão crítica da formação do cidadão publicitário. Resultados Parciais Até o momento podemos elencar os seguintes resultados obtidos em cada etapa de nosso estudo: 1ª) Análise de estudos realizados sobre o ensino superior em publicidade e propaganda. Realizamos uma pesquisa bibliográfica, tendo como fonte de dados o banco de dissertações e teses da Capes Fundação Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior disponível na rede mundial de comunicação internet. Identificados 58 trabalhos sendo 45 dissertações de mestrado e 13 teses de doutorado. Analisamos seus resumos e chegamos à conclusão de que o número total (18) de estudos sobre o ensino de Publicidade e Propaganda na graduação é quase inexistente se pensarmos na verdadeira explosão de oferta de vagas para o curso no período de 2001 a Mesmo quase inexpressiva, a produção de conhecimento científico sobre o tema começa a existir especialmente após o ano de 2002, sendo grande a concentração de estudos de mestrado em programas de Educação e Letras e em programas de Comunicação nos estudos de doutorado. Embora a quantidade de trabalhos produzida não seja animadora, pode ser percebida uma crescente preocupação com a formação do profissional egresso do Curso. Estamos concluindo a análise de cinco obras, publicadas após 2001, que tratam do ensino em comunicação social publicidade e propaganda: Ensino de Comunicação: qualidade na formação acadêmico-profissional, organizado por Margarida M. K. Kunsch; O curso de comunicação social no Brasil: do currículo mínimo às novas diretrizes curriculares, de Cláudia Peixoto de Moura; Retrato do ensino em comunicação no Brasil, organizado por Cicília M. K. Peruzzo e Robson Bastos da Silva; e O campo da comunicação no Brasil e Pedagogia da comunicação: matrizes brasileiras, ambos organizados por José Marques de Melo. A pesquisa em periódicos ainda não foi concluída. Até o momento foram identificados apenas quatro artigos que tratam especificamente do ensino em publicidade e propaganda. Aqui deveremos ter uma significativa contribuição quando terminarmos a análise dos trabalhos apresentados nos últimos encontros do INTERCOM - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, em especial o que aconteceu no início de setembro de ª) Análises dos conceitos de publicidade e propaganda 1. 1 Nesta etapa, assim como na seguinte, da pesquisa, ainda preciso sistematizar minhas ideias. Tudo que tenho, por enquanto, são links que ainda estão constituindo-se em sinapses. Espero conseguir tornar claro ao leitor o que tenho em mente. Penso ainda que as epígrafes, selecionadas para este texto, possam ajudar-me nesta tarefa.

5 Se a moderna técnica da humanidade alcançou, finalmente, a prosperidade ou a ruína, isto não se limita à ação do técnico ou da própria técnica em si, mas sim no uso que a sociedade faz dela (Adorno, 1953). Ao longo de vinte e três anos de convivência no universo da publicidade e propaganda, seja através do trabalho em agências ou na academia, como estudante de pós-graduação, docente e coordenadora de curso de graduação sempre procurei dizer para a sociedade colegas de trabalho, clientes, fornecedores, profissionais de veículos, professores, alunos e pesquisadores - que a publicidade e propaganda não são apenas o que, em geral, se pensa delas. Hoje, talvez muito mais guiada pelo que Bourdieu (1994) chamou de conhecimento praxiológico, que pela intuição, busco ressignificar todas as ideias construídas até então e, para isso, recorro, notadamente, ao pensamento de Adorno (1953) e Marcuse (1999) para fundamentá-las. Para que seja possível elaborar uma reflexão sobre a concepção de publicidade e propaganda no Brasil, a princípio, torna-se imprescindível o esclarecimento da existência de uma celeuma em torno do tema. Isso certamente possa ser ocasionado pela exposição de várias definições, inclusive contraditórias, por parte de autores, profissionais e acadêmicos. Sem ater-me a méritos ou deméritos, no momento, isso será feito mais tarde, adianto que no Brasil os termos publicidade e propaganda são, atualmente, percebidos como sinônimos pela maioria dos usuários de nossa língua materna. No entanto, agora é importante deixar claro que o exposto a seguir é válido para seguidores das mais diversas concepções. Considerações: - a publicidade e propaganda são técnicas de comunicação; - a propaganda é anterior às formulações de marketing. - sendo técnicas de comunicação, a publicidade e propaganda podem ser empregadas pela administração (marketing), pela política, mas também pela educação, pela saúde e tantas outras áreas que dela necessitarem para atingir seus objetivos de comunicação. - as funções da publicidade e propaganda são: informar, persuadir e lembrar. - Historicamente, a primeira função exercia um predomínio, com a Revolução Industrial e a crescente necessidade de estímulo ao consumo do excedente produzido, as técnicas de comunicação começam a ser empregadas pela administração/marketing de forma persuasiva para se atingir seus objetivos. É importante destacar que vender é um objetivo de marketing, não de comunicação. 3ª) Análise da formação do publicitário brasileiro: um cidadão profissional. O fato da formação e o humanismo serem associados automaticamente a determinadas profissões e conhecimentos especiais indica que algo está errado (Adorno, 1953). Concepção de formação em Adorno. A formação do publicitário não deve ater-se à técnica. Vivemos numa sociedade de consumo e, nesta sociedade, não podemos mais viver sem consumir. Como sobreviver consumindo sem que nosso planeta seja consumido? A formação do publicitário deve ser repensada em suas bases para que o profissional formado possa dar conta de enfrentar os novos desafios que sociedade contemporânea lhe apresenta. Em linhas gerais, essas são as reflexões elaboradas como fruto dos estudos realizados até o momento.

6 Referências ADORNO, Theodor. Sobre técnica e humanismo. Trad. De Antônio Soares Zuin. São Carlos: UFSCar, 2000 (Publicação interna). BAUMAN, Zygmunt. Vida líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadorias. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, BOURDIEU, Pierre. Esboço de uma teoria da prática. In: ORTIZ, Renato (Org). Pierre Boudieu. São Paulo: Ed. Ática, CALDAS, Graça. Ensino de comunicação no Brasil: panorama e perspectivas. In: PERUZZO, Cicília M.K. (Org). Retrato do ensino em comunicação no Brasil. São Paulo: INTERCOM, Taubaté: UNITAU, p. MARCUSE, H. Algumas implicações sociais da tecnologia moderna. In: Tecnologia, guerra e fascismo. São Paulo: Fundação Editora da Unesp, PINHO, J.B. Trajetória e questões contemporâneas da publicidade brasileira. São Paulo: INTERCOM, 1995, 236p. PUCCI, Bruno. Tecnologia, crise do indivíduo e formação. Comunicações, Piracicaba, vol. 02, Ano 12, p , SISSORS, Jack Zanville. & BUMBA, Lincoln. Planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, Fontes: Acesso em 26/08/09.