AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING ADOTADAS PELAS EMPRESAS AUXILIAM NA ALAVACANGEM DAS VENDAS? Bárbara Gomes Alcântara Daniela Aparecida de Oliveira Marcos Merenda Waleska Cavalcante Soares Profª M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame Lins SP 2009
AS TÉCNICAS DE MERCHANDISING ADOTADAS PELAS EMPRESAS AUXILIAM NA ALAVACANGEM DAS VENDAS? RESUMO A proposta principal deste artigo é demonstrar como as técnicas de merchandising tem importante papel no varejo, portanto torna-se cada vez mais necessário saber utilizá-lo em benefício do ponto de venda, sendo que o mesmo é uma ferramenta de grande importância para as empresas nos dias atuais. Para que as empresas mantenham-se no mercado são necessárias algumas estratégias para que estas se tornem diferenciais perante as empresas que atuam no mesmo setor. É importante ressaltar que o objetivo das técnicas de merchandising está focalizado no projeto visual, na estruturação e na implantação do ponto de venda, tendo como meta obter alta performance na qualidade do atendimento de consumidores e clientes. Tem como intuito o aumento da produtividade de vendas e deve ser bem definido e planejado para que tenha eficácia ao ser desenvolvida e trabalhada como uma arma em potencial de persuasão e que possa ser estruturada de acordo com o que a empresa deseja e direcionadas às necessidades do cliente. Palavras-chave: Vendas, Técnicas de Merchandising. 2
1 INTRODUÇÃO Com a crescente competitividade no mercado tornou-se fator primordial para as empresas a busca de ferramentas que contribuíssem para a melhor exposição de seus produtos. Umas dessas ferramentas são as técnicas de merchandising que aliadas a promoções, propagandas e preço auxiliam na alavancagem de suas vendas. Na busca pela qualidade e por existência no mercado as empresas estão se flexibilizando e se empenhando cada vez mais para conquistar o público. Vale lembrar que esse não é o único meio para o sucesso da empresa e, principalmente satisfazer o cliente no ponto de venda. As técnicas de merchandising além de possibilitar um melhor aproveitamento do espaço interno e visualização dos produtos contribuem para atrair os clientes de forma prática, rápida e com baixo custo. Com as exigências do mercado atual as empresas procuram desenvolver estratégias para inovar com qualidade e oferecer preços acessíveis, é necessário saber quais marcas o consumidor prefere comprar e quais não podem faltar na loja, quais estão ganhando espaço em vendas quais se mantém a frente e as que perderam a preferências. Observa-se então que, para poder concluir o melhor perfil e as estratégias a serem utilizadas, deve-se ter informações passadas de forma pausada e clara, por exemplo: entrada da loja, cumprimento ao consumidor, circulação interna, níveis de ruído, ponto focal, altura dos produtos, exposição, colocação de cartazes, altura médias das pessoas, influência da cor utilizada (parede e piso), aspecto de limpeza, atendimento, processos de compra e venda, sinalização dos corredores, propaganda nos carrinhos, comunicados de promoções e ofertas, suporte de marcas, e outros. Mostra-se dessa maneira que se deve estar inteiramente integrado com o cliente, fornecedor, distribuidor ou mesmo em casa, pois uma avaliação criteriosa levará os objetivos propostos sempre um passo a frente da concorrência. O artigo foi elaborado através de revisões bibliográficas. 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 2.1 O Que é Marketing? 3
Marketing é o ato de conhecer o mercado de atuação de uma organização, para mais tarde oferecer de forma inovadora e criativa os produtos e serviços que esse mercado deseja. Marketing é entender e atender clientes nos afirma Douglas Zela (2002). De acordo com Kotler (2000), marketing é como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valores com os outros, também afirma que é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Dentre todas as inúmeras definições existentes para marketing, podemos estabelecer uma distinção entre definições sociais e gerenciais. Uma definição social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade. Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é descrito como a arte de vender produtos. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing. Peter Drucker, um dos maiores teóricos da administração, expõe essa questão da seguinte maneira: Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível. 2.2 Merchandising Merchandising é o conjunto de técnicas que, quando empregadas, asseguram uma apresentação destacadas dos produtos no ponto de venda, de maneira que esta exposição agregue aos produtos um aumento de sua rotação, nos afirma Blessa (2005). Dias (2003) tratando o tema com maior abrangência define merchandising como: o conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção, demonstração e 4
exposição do produto no ponto de venda, visando estimular a compra imediata pelo consumidor. American Marketing Association (Dias,2003) reforça merchandising como técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor e como verdadeira operação de planejamento, necessária para pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar e tempos certos, e em quantidades certas e a preço certo, ou seja, são ações direcionadas ao consumidor, desenvolvidas no ponto de venda e que aceleram a comercialização. Também pode ser entendido como um conjunto de soluções que visam dar a um produto um impulso de ordem visual, efetuando uma ponte entre a propaganda e o produto no ponto de venda, o que torna sua exposição uma impulsionadora das vendas. É óbvio que somente o destaque dos produtos no ponto de venda não garante isoladamente sua rotação. Preço, evidências de qualidade, propaganda e distribuição são fundamentais para que o conjunto chamado consumo se viabilize. Se analisarmos estas várias definições vamos encontrar alguns pontos de plena concordância entre todas elas. Assim, fica evidente que merchandising se destina basicamente ao varejo, que é, principalmente para bens de consumo, o que está intimamente ligado ao alto serviço, e que também se destina a aumentar de forma rentável as vendas de produtos e marcas. 3 TÉCNICAS DE MERCHANDISING Conforme Dias (2003) ressalta que as técnicas de merchandising têm por objetivo chamar a atenção para o ponto de venda, destacando o produto, tornando-o acessível ao cliente e criando um ambiente favorável à compra. As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alterações permanentes às políticas de produto, de preço, de distribuição e de comunicação. Caso contrário, corre-se o risco de perturbar os distribuidores e consumidores. Os grandes êxitos do merchandising baseiam-se neste princípio. Por outro lado, constância não significa imobilidade. É preciso saber adaptar-se às mutações do mercado, ou mesmo antecipá-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. Deve-se estabelecer uma comunicação efetiva com seu público alvo, através de campanhas publicitárias que melhor atendam a esse público. O fato de mexer com a sensibilidade faz com que o cliente seja cúmplice do produto e pode se 5
tornar até um defensor de marca, que é aquele que além de comprar somente este produto induz outras pessoas a fazerem o mesmo, chegando até ao extremo para tentar impor suas idéias. As técnicas de merchandising, por mais sofisticadas que sejam, não conseguem suprimir todas as incertezas. O merchandising é feito de inovações e, portanto, de riscos. Inovar é tentar oferecer um plus para o cliente. Desta forma torna-se imprescindível o conhecimento das formas de aplicação das técnicas de merchandising como instrumento potencializador do processo de compra. 3.1 Visual Merchansing Merchandising é um conjunto de técnicas, ações ou materiais de divulgação utilizados nos pontos de vendas que objetiva proporcionar informações direcionadas a motivar e influenciar decisões do consumidor, mediante maior visibilidade do produto, do serviço e da marca institucional. Na prática, também se consideram visual merchandising as atividades realizadas em novelas, cinemas, quando os produtos ou serviços são expostos em meio a uma cena qualquer e acabam fazendo parte da história. (ZENONE, BUAIRIDE, 2005) 3.2 Cross-Merchandising O cross-merchandising é uma técnica de associação de mercadorias e seus usos em pontos extras. Esta técnica faz com que o cliente realize sua compra de uma só vez, não percorrendo por cada corredor para procurar e coletar os produtos, por exemplo: a padaria próxima a seção de leites, achocolatados e frios. As ilhas são bons impulsores do cross-merchandising pois, nelas encontramse produtos de gêneros alimentícios e derivados frios, na maioria das vezes no centro ou no final do supermercado fazendo com que o consumidor percorra toda a loja até chegar as mesmas para encontrar produtos essenciais para o dia-a-dia. 3.3 Preço 6
O preço é um item importante na decisão de compra do consumidor por isso ele deve ser adequadamente informado para que o mesmo não perca o impulso da compra. Quando o preço apresentar vantagens e benefícios deve ser demonstrado com números grandes para atrair os procuradores de ofertas. Também devem ser usadas estratégias de precificação com valores menores ao preço anunciado pela concorrência. 3.4 Ângulo De Visão O melhor lugar para expor um produto em uma prateleira é na altura dos olhos, pois se dispõem do melhor ângulo de visão. Os produtos que possuem maior valor agregado ficam expostos nas prateleiras superiores, pois são produtos de compra por impulso e direcionados a um público-alvo de maior poder aquisitivo. Já os produtos localizados na parte inferior são direcionados ao público infantil ou são considerados como produtos de consumo indispensável. Outra forma de maior giro de produto é expô-lo perto de um produto campeão de venda e no ângulo de visão do consumidor. 3.5 Exposição Dos Produtos As vantagens de uma exposição bem feita para o consumidor são: facilitar a compra, economizar tempo e lembrar as necessidades. Já para o varejista são: criar fidelidade a loja, atrair novos consumidores, aumentar sua lucratividade e valorizar o espaço de sua loja. E para o fornecedor são: aumentar a rotatividade dos produtos, criar fidelidade ao produto e a marca e bloquear as atividades da concorrência. De acordo com Blessa (2005), as ambientações decorativas externas e as vitrines tem a incumbência de atrair os consumidores para dentro da loja. Por sua vez, as ambientações internas servem para informar, seduzir e aclimatar o consumidor que já está predisposto a comprar dentro da loja. A empresa deve investir em decorações sazonais, tais como: carnaval, páscoa, festa junina, natal entre outras datas comemorativas. As decorações tem 7
efeito positivo, pois cativam seus clientes, que percebem o local como mais bonito e agradável. 3.6 Demonstração e Degustação Através de uma promoter, pessoa que demonstra o produto e oferece uma amostra do mesmo para o consumidor, geralmente faz uma abordagem de maneira que o mesmo possa conhecer e avaliar o produto. A promoter utiliza um balcão ou bandeja de demonstração/degustação para promover o produto. Esta é uma técnica muito utilizada principalmente quando há introdução de novos produtos ou novos sabores dos produtos já existentes. Também contribui muito para o aumento das vendas, dependendo do produto e da qualidade da abordagem, e serve como atratividade no ponto de venda. 3.7 Promoção Conforme Blessa (2005), promoção é qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas e produtos, sem utilizar mídia convencional. Tem uma abrangência muito grande, podendo ser uma ação ou conjunto de ações amparadas em uma mensagem objetiva de comunicação, ou um evento simples, como um patrocínio de um campeonato esportivo ou concerto musical. São exemplos de promoção: a) vales-brindes; b) concursos; c) sorteios; d) leve 3 pague 2; e) coleções/junte-troque; f) cupons; g) preços promocionais; e h) entre outros. A promoção oferece benefícios adicionais para que o consumidor vá até o ponto de venda, participe de uma ação, experimente uma nova forma de consumo e compre determinado produto. 8
Os objetivos da promoção são: a) induzir novos consumidores a experimentação e a compra; e b) influenciar consumidores atuais estimulando fidelidade a marca e aumentar participação no mercado. 3.8 Layout Layout é uma planta baixa que tem por objetivo o aproveitamento e melhor posicionamento de espaços internos, e da localização de equipamentos necessários para que estimule os consumidores a percorrer todos os cantos da loja, conciliando produtividade e comodidade às pessoas. É preciso criar um design diferenciado para promover os produtos e aumentar as vendas, além de ter um projeto que dimensione a produtividade dos espaços, a imagem idealizada para a loja precisa estar de acordo com sua localização, com seu público-alvo e com seu estilo. A ambientação e a atmosfera de compra precisam influenciar positivamente a decisão dos consumidores. Os principais elementos de um layout são: a) mobiliário especializado; b) linear das famílias e das sub-famílias; c) agrupamentos de categorias e família de uso; e d) entre outros. Além disso, na implantação levar em consideração: a) organização do atendimento; b) adaptação das prateleiras; c) locais para pontos extras; e d) movimentação fácil. 3.9 Iluminação Uma boa iluminação é responsável por: a) clarear o ambiente; b) destacar mercadorias; c) decorar espaços especiais; e d) acompanhar o estilo e personalidade da loja. 9
Ambientes bem iluminados transmitem uma sensação de limpeza fazendo com que o consumidor seja atraído ao espaço da empresa. Deve ser elaborado o projeto para que não haja luz demais nem luz de menos, o tipo da iluminação também precisa ser estudado com atenção para não modificar as cores reais dos produtos. Através de estudos científicos constatou-se que a iluminação muda o humor e o comportamento dos consumidores. 3.10 Aroma Após a visão, o olfato é o sentido que provoca mais emoções nas pessoas, um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente e provoca lembranças, desejos e sentimentos. A maioria das decisões tomadas pelo consumidor é baseada nas necessidades ou nas emoções. Conforme Blessa (2005) existem empresas que desenvolvem qualquer tipo de cheiro ou perfume para serem usados em promoções, em anúncios de revistas e em lojas para despertar os desejos num produto específico. Um exemplo é colocar cheiro de pipoca na gôndola de pipoca; cheiro de bacon perto de salgadinhos do mesmo sabor, ou um forte perfume de flores perto de alguma água sanitária floral. Para alguns produtos, esta estratégia costuma aumentar as vendas normais em mais de 20%. O grau de olfato varia de pessoa a pessoa. As mulheres tem o olfato mais apurado que os homens, assim como os fumantes e as pessoas que trabalham ao ar livre. 3.11 Produtos O posicionamento de produtos ou marcas é resultado de um bem-sucedido aprendizado, que faz com que haja discriminação, diferenciando estes produtos ou marcas dos outros. Independente da marca deve-se colocar os produtos em evidencia nas gôndolas. Muitas vezes, a empresa procura divulgar determinada marca para que haja uma maior rotação do produto. 10
Em algumas situações consumidores acabam sendo atraídos até a gôndola para comprarem marcas conceituadas, mas, devido a boa exposição de certos produtos inferiores ou de custo menor, o mesmo opta pelo produto que lhe traga melhor custo beneficio. Há inúmeras vantagens em fazer uma exposição bem feita dos produtos. Dentre elas se destacam: a) facilitar a compra; b) economizar tempo; c) lembrar as necessidades; d) valorizar o espaço da loja; e) atrair novos consumidores; f) aumentar a atratividade dos produtos;e g) criar fidelidade ao produto e a marca. As empresas devem expor e ambientar as diversas linhas de produtos para atrair os consumidores para o interior da loja. As ambientações internas tem por finalidade informar, seduzir e aclimatar o consumidor que já tem em mente o impulso de compra. Também devem ser feitas ambientações promocionais e institucionais para criar clima, ativando a simpatia dos clientes e tornando o lugar mais bonito e agradável. 4 CONCLUSÃO Com base nos estudos relacionados ao tema deste artigo, conclui-se que o merchandising é uma importante técnica de comunicação, mas para ter um resultado positivo deverá ser planejado com rigor estratégico. Todas as técnicas de merchandising devem ser trabalhadas de forma a causar impacto no ato de decisão de compra do consumidor, ou seja, no ponto de venda. É no ponto de venda que todo o esforço de comunicação faz sentido ou não. Desse modo, o merchandising não é uma técnica de comunicação mercadológica isolada e como tal a sua eficiência será determinada pela integração de todas as outras técnicas. Entende-se que os programas de comunicação focado nas técnicas de merchandising são fundamentais para um grande impacto nas vendas, na marca e no produto de empresas que necessitam se destacar no varejo e fazer frente à sua concorrência. 11
ABSTRACT The main proposal of this paper is to demonstrate how the techniques of merchandising has an important role in retail, so it becomes increasingly necessary to use it to benefit from the sale, and that it is a tool of great importance for companies today. For companies to remain in the market are necessary for some strategies that they become differential to the companies operating in that sector. It is important to emphasize that the purpose of the techniques of merchandising is focused on the visual design, the structuring and implementation of point of sale, with the goal to obtain high performance in quality of care of consumers and customers. Its aim to increase productivity and sales must be well defined and planned to take effect to be developed and worked on as a potential weapon of persuasion and can be structured according to what the company wants and needs of targeted customer. Key-words: Sales, Merchandising Techniques. 12
REFERÊNCIAS BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2005. DIAS, S.R. (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10.ed. São Paulo: Prentice-Hall do Brasil, 2000. ZELA, D. Afinal de contas, o que é marketing?. Revista Fae Business. [s.l.], n.2, p.28-30, jun.2002. ZENONE, L.C; BUAIRIDE, A.M.R. Marketing da promoção e merchandising. São Paulo: Thomson, 2005. 13