MARKETING COMO FERRAMENTA GERENCIAL PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO DOS HOTÉIS DE TATUÍ E REGIÃO. PAOLA JAEKEL 1, PHILLIP GALINDO DE QUEIROZ LIRA 2, FERNANDA LOUISE PASQUATI PONTAROLLI 3, FLAVIO ANTONIO CRUZ JUNIOR 4, GUILHERME DE SANTIS ANDRIOLI 5 1 Aluna de Graduação do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. FATEC-Tatuí SP paola_jaekel@hotmail.com 2 Aluno de Graduação do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. FATEC-Tatuí SP phillip_lira@terra.com.br 3 Aluna de Graduação do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. FATEC-Tatuí SP louise1989@ig.com.br 4 Aluno de Graduação do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. FATEC-Tatuí SP flavinho.cruz@uol.com.br 5 Aluno de Graduação do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. FATEC-Tatuí SP - guiandrioli@gmail.com RESUMO Este artigo tem por objetivo avaliar a utilização do marketing de serviços nos hotéis do Interior de São Paulo, Tatuí e região. São objetivos identificar aspectos relevantes à fidelização do cliente, bem como avaliar quais os pontos cruciais relacionados aos serviços e às ferramentas estratégicas que poderão dar suporte a essa área de grande competitividade e expansão ao mesmo tempo. PALAVRAS-CHAVE: marketing de relacionamentos. fidelização. hotelaria. 1 INTRODUÇÃO Nas cidades com grande volume de indústrias e negócios, próximas à capital do estado, observa-se um fluxo grande de pessoas durante a semana. Pequenas cidades como Tietê, Cerquilho, Laranjal Paulista, Boituva e Tatuí recebem muitos visitantes que vão fazer algum tipo de negócio na região. O que também se verifica é o pequeno número de instalações destinadas à hospedagem. Por ser um mercado em expansão e aberto a novos entrantes, faz-se necessária uma abordagem mais dinâmica dos conceitos de marketing de serviço, visando a uma maior rentabilidade. Esse estudo tem por objetivo analisar as melhores ferramentas para uma gestão de marketing no setor, em específico no contexto dessas cidades, assim como identificar a visão do hóspede e do gerente do hotel sobre fidelização e atendimento de qualidade. 2 MARKETING DE SERVIÇOS O marketing de serviços destinado à rede hoteleira tem por objetivo a obtenção de maior rentabilidade e de novos negócios que façam a empresa se manter no mercado e prosperar. O marketing de serviços tem como foco três principais dimensões: os clientes atuais e potenciais; os funcionários; e a interação cliente-prestador de serviço, a chamada hora da verdade. Somente quando essas três dimensões são bem atendidas é que o marketing de serviços pode alcançar os resultados desejados. (LIMA, 2007, p. 83) Sem dúvida a principal ferramenta para o sucesso de um hotel é a fidelização do cliente, para se manter uma boa taxa de ocupação, geração de receita e incentivo à melhoria da qualidade dos serviços prestados. Sendo assim, é vital para o gestor saber como atrair, conquistar e manter o seu cliente.
Diferente da venda de mercadorias, em que as pessoas podem ver o produto antes da compra, com a prestação de serviços o cliente precisa, primeiro, adquirir o produto para depois se certificar de sua qualidade. Dessa forma, entende-se que o marketing investido nesse serviço e a divulgação dos próprios clientes quando satisfeitos é fundamental para a aceitação no mercado. De acordo com Berry (1995, p. 19), em geral quanto mais difícil para o cliente a avaliação dos aspectos mais evidentes de um produto antes da compra, mais forte será o potencial de influência das comunicações boca-a boca e mais o produto precisará receber marketing como um serviço. Outro aspecto que difere a mercadoria do serviço diz respeito a quem está fabricando o produto. No caso da mercadoria, não faz diferença para quem compra se a pessoa que produziu tinha uma boa aparência ou atitude, sendo o oposto para quem presta algum serviço e tem contato direto com o cliente. As impressões tidas nesse relacionamento definirão a assiduidade do cliente na empresa. No mundo moderno, a gestão de hotéis com qualidade é uma questão de sobrevivência. E não se pode duvidar que um trabalho feito com conhecimento, com técnica e com atitudes profissionais condizentes resultará num aumento de produtividade, numa melhor competitividade e na própria sobrevivência do hotel. (CASTELLI, 2003 apud PIAZERA, 2006, p. 1) Sendo assim, é imprescindível a seleção adequada de pessoal e a capacitação constante, além do treinamento habitual. Os colaboradores devem ser motivados e apresentar características pessoais que ajudem na sua função, tais como receptividade, competência, iniciativa e habilidade. É notório que os clientes hoje estão mais exigentes e com mais ofertas a sua disposição, e que a escolha por uma ou outra empresa ou marca é feita nos detalhes. O que antes era definido pela localização e qualidade do hotel, hoje pode não ser o fator de escolha, que diz respeito a processos, procedimentos e, principalmente pessoas. É o que demonstra LAS CASAS (2007, p. 81), uma vez que o pessoal de uma organização é muito importante para a qualidade da prestação de serviços. Além disso, as pessoas contratadas ajudam a formar a imagem. Indivíduos de boa aparência e bem treinados comunicam uma preocupação da administração em atender bem seus clientes. No caso de um cliente de um hotel, verifica-se que esse procura hospitalidade, bom atendimento e reconhecimento, além do preço justo e outras facilidades. E quando algum desses itens é falho, deve haver o reconhecimento por parte do hotel, que conste de uma política de retratação ao cliente e soluções de problemas. Nessa hora, o hotel deve contar com plano de marketing de relacionamento, que visa estreitar as relações com os clientes de modo a mantê-los como freqüentadores do hotel. Como demonstra Kotler (2007, apud WASSERBERG, 2010, p. 2), conquistar novos clientes custa de cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes. Essa é a nova orientação do marketing, num contexto em que a venda é única e o produto se adapta aos clientes. De acordo com LIMA (2007, p. 97 ) no marketing de relacionamento, a função dominante é o marketing interativo, visando inspirar confiança e dar continuidade ao relacionamento comercial [...] buscando oferecer ao cliente um atendimento personalizado e manter a qualidade no serviço O serviço prestado no hotel deve superar as expectativas do cliente de modo que esse reconheça a qualidade no atendimento e a identificação por parte do hotel, das suas necessidades, fazendo que, com isso, passe a dar mais informações a seu respeito. Quanto mais o hotel sabe sobre seu cliente, mais pode fazer para reconhecer e privilegiar o cliente fiel e mais lucrativo. Uma das formas de fidelizar o cliente e oferecer vantagens para o hóspede habitual é apresentarlhe um programa de fidelidade. O Marketing de Relacionamento pode ser exemplificado pelos programas de fidelidade, que em sua maioria são programas de relacionamento baseados em recompensas. Todo programa de fidelidade é baseado em três pilares: o primeiro é o relacionamento, que estabelece um canal de comunicação direta com o cliente, uma relação interativa; o segundo pilar é o reconhecimento, a oferta de benefícios que diferencie o cliente dos demais, que o faça se sentir parte de um grupo especial; e, por último, a recompensa, que oferece prêmios proporcionais referentes aos seus gastos, visando a incentivar o cliente a aumentar o seu consumo tradicional. (BAPTISTELLA, 2004, p. 8)
O cliente de hotelaria não é apenas o turista em potencial, mas aquele que realiza a atividade em grupos, onde uma pessoa tem o papel principal na escolha do destino e local de hospedagem. O turista de negócio e de eventos faz parte de um segmento crescente no ramo hoteleiro; e dessa forma, recebem grandes investimentos por parte das grandes redes hoteleiras, uma vez que quem irá pagar a conta será uma grande empresa ou instituição, fazendo com que nesse tipo de hospedagem se gaste mais do que na tradicional. 3 ESTUDO DE CASO 3.1 Metodologia de pesquisa Para poder desenvolver o trabalho, a pesquisa foi dividida em levantamento teórico, com o objetivo de buscar na bibliografia justificativas para o problema explorado, e avaliação de um hotel em cada cidade, composta por questionário, análise das instalações e ferramentas de marketing. Além do levantamento das informações sobre o contexto dos hotéis, também foram realizados questionários que ficaram à disposição dos hóspedes. O objetivo era obter informações sobre o usuário do hotel, o motivo da escolha e a freqüência na hospedagem, principalmente. Também foi realizado um questionário para o gestor ou gerente do hotel, visando determinar como é visto o estreitamento de relações com o cliente e as ferramentas utilizadas para sua fidelização. Os resultados foram quantificados e construídos gráficos para uma melhor análise. Outra pesquisa feita diz respeito à apresentação da empresa, principalmente sua forma de divulgação na internet. Tendo em vista a praticidade de se contratar serviços pela web, é vital para um estabelecimento hoteleiro dispor de alguns serviços on-line, além de todas as informações pertinentes sobre a empresa. Também foi verificada a presença de propagandas ou outro tipo de divulgação do hotel na região. 3.2 Análise dos dados 3.2.1 Questionários Os questionários foram feitos com base nas principais questões sobre atendimento ao cliente, diferenciais e fidelização. Foram deixadas dez cópias em cada hotel, por um período de uma semana. Esse tipo de ferramenta não pôde ser bem explorada devido a uma certa resistência de quem estava como responsável pelo hotel e até mesmo dos hóspedes. Poucas pessoas pararam para responder o questionário, e, em alguns hotéis, não foi permitido deixar a folha de perguntas uma vez que o local já possui avaliação semelhante para os hóspedes. Contudo, alguns dados se mostraram relevantes. Quando perguntado se a hospedagem era em família ou sozinho, cem por cento dos entrevistados estavam viajando sozinho. Sobre o motivo da viagem, cem por cento estava a negócios. Com relação à forma como ficou sabendo, 75% tinham vindo para hotel através de reservas da própria empresa onde trabalham, e 13% já estiveram hospedados antes. Em nenhum questionário houve reclamações sobre o atendimento ou as acomodações. De todas as pessoas que responderam os questionários, as que identificaram algum item faltando sugeriram a colocação de internet wireless e serviço de copa 24h. Outro dado importante revelado pelo questionário foi que os hóspedes já tinham ficado mais vezes no hotel, respondendo que ficavam ali frequentemente. Tal assiduidade deveria ser motivo de alerta para os hotéis incentivarem e premiarem a fidelidade, mas como se verifica: Hoje, embora não devesse ser deste modo, é comum encontrar empresas onde 80% dos negócios são realizados com 20% dos clientes e, mesmo assim, não se verifica a preocupação vital em cativá-los,
revela o consultor Ricardo de Almeida, diretor da TGI, integrante da Rede Gestão. (BAPTISTELLA 2004, p. 12). 3.2.2 Os Hotéis O presente trabalho está focado em hotéis das cidades de Tatuí, Boituva, Cerquilho, Laranjal Paulista e Tietê, que apresentam um grande porte se comparado com a estrutura das cidades e número de habitantes. Esses estabelecimentos têm alta taxa de lotação durante o ano, devido principalmente à presença de grandes empresas e ao volume de negócios realizados, recebendo tanto visitantes brasileiros como estrangeiros. A região analisada do estado de São Paulo apresenta uma área industrial com alto volume de circulação de capital, e com mercado em crescente expansão. Muitas dessas indústrias estão em fase de ampliação e outras estão sendo implantadas. Essa situação faz com que o número de visitantes vindos a negócio aumente a cada ano. Esse público específico procura o hotel pelo princípio básico da hospedagem, podendo ficar apenas uma noite ou um período maior. Outro público que procura esses estabelecimentos é o que se destina aos eventos municipais, como carnaval, rodeios e campeonatos, e também a festas particulares. São pessoas que vem a lazer, normalmente aos fins de semana, e que apresentam características, tanto de horários como de exigências, diferentes de hóspede de negócios. Quando procurado em sites de pesquisa por hotéis na região, verifica-se que Cerquilho apresenta apenas uma opção de hotel e as demais são de Tietê, e, quando clicado, o usuário é direcionado a um site que não existe. Ao procurar por hotel em Laranjal Paulista, aparece uma opção na cidade, mas, ao clicar no link, o usuário é direcionado para o mapa. Com exceção de Cerquilho, os demais hotéis pesquisados dispõem de sites, onde é possível fazer a reserva por e-mail ou cadastro on-line, e ver fotos dos hotéis. Os valores das diárias não são divulgados, com exceção do hotel de Boituva. Pode-se observar, portanto, a falta de investimento na divulgação destes hotéis, um dos 4 P`s do marketing, ou seja a promoção é colocada à margem devido a miopia de mercado das empresas do setor hoteleiro regional. Isso causa uma deficiência competitiva para as organizações, com descaso aos novos clientes e possibilitando a atuação de novos entrantes para dividir o market share. 4. CONSIDERAÇÕES FINAIS Conforme analisado no presente trabalho, os hotéis da região possuem vantagem competitiva, pois já estão atuantes no mercado há alguns anos, porém apresentam deficiências triviais na sua prestação de serviço, mas que são camuflados pela falta de concorrência. Desde a falta de um web site até a ausência de parcerias com seus melhores clientes, os hotéis da região sobrevivem com alto índice de ocupação, apesar do despreparo para as novas tendências administrativas. Um dos pontos negativos notados é a falta de parcerias com as empresas da região, que são seus clientes mais lucrativos. Simples acordos com as indústrias que visassem à praticidade de reservas e pagamentos, já poderiam garantir a fidelização de uma grande parcela de hóspedes. Outro vínculo que poderia ser mantido é com restaurantes da região, por exemplo, já que os hotéis não apresentam copa 24h. Como os visitantes vêm de fora, muitas vezes seus horários não coincidem com o dos serviços do hotel, e não existe muita flexibilidade de atendimento. Outra dificuldade é a de deslocamento, já que o serviço de táxi e ônibus, ou mesmo translado até os aeroportos mais próximos é muito precário. O que também é observado é o pouco investimento em marketing, justificado pelos gestores como algo de custo elevado que pode não trazer benefícios. Outra justificativa é de que o serviço
hoteleiro é muito simples, ainda mais em locais de pouca concorrência, não havendo necessidade de investir em atualização e novas técnicas gerenciais. Alguns dos hotéis informam que possuem ferramentas de marketing e que servem para avaliar a satisfação do cliente. O que é normalmente usado é o questionário de avaliação dos serviços do hotel. Mas, esse questionário não deve servir como única forma de avaliação, uma vez que poucos respondem. Essa ferramenta deve ser mais atrativa, ao contrário dos questionários coletados em alguns hotéis. Algumas das perguntas já seriam respondidas se o estabelecimento dispusesse de um CRM (Customer Relationship Manager), e todos os dados de cadastro estivessem disponíveis. O CRM pode ser traduzido como gestão de relacionamento com o cliente, e compreende um sistema informatizado que abriga diversas informações sobre o mesmo, automatizando as formas de relacionamento com a empresa. Esse sistema poderia auxiliar o gestor do hotel a focar em seus esforços nos serviços núcleos ou aumentados. O serviço núcleo é representado pelas características essenciais do serviço, de forma que as necessidades básicas do consumidor, devem ser atendidas, assim como na pirâmide de Maslow, onde essas necessidades são as primeiras que são procuradas. Tratando do ramo hoteleiro, o serviço núcleo é evidenciado pelas acomodações, serviço de limpeza, chuveiro, roupas de cama e banho e conjunto de colchão e cama. Já os serviços aumentados são aqueles que os benefícios extras vão além do perceptível esperado, e isso pode variar conforme a exigência dos clientes. As organizações devem pesquisar junto aos seus clientes e analisar as tendências mercadológicas para não perder mercado e entregar estas necessidades emergentes, afinal a orientação do negócio é atender bem ao cliente e realizar suas necessidades. Portanto, o hotel poderia direcionar suas dúvidas para assuntos relevantes, ao invés de questionar sobre acomodações e limpeza, pois esse tipo de pergunta só leva o hóspede a pensar que realmente existia a possibilidade do quarto se encontrar sujo e mal arrumado. Como citado anteriormente, os clientes, na maioria das vezes, são os mesmos, e, como constatado em nossa pesquisa, sua estadia é oriunda de negócios na região. Dessa forma, os hotéis devem realizar parcerias com as grandes empresas da região, oferecendo alguns bônus em acomodações para as que mais firmarem hospedagens, precavendo-se, assim, contra os novos entrantes, já que os grandes clientes estariam fidelizados. De todos os conceitos apresentados, talvez o mais importante seja de aprimoramento do atendimento, já que são os funcionários em contato com o cliente que irão estabelecer a identidade da empresa e influenciar na lealdade do cliente. Somente através da capacitação e constante treinamento, o gestor conseguirá um aliado na fidelização dos hóspedes. Para tanto, deve se evitar a alta rotatividade do setor, desenvolvendo políticas de RH, atuando em seleção e desenvolvimento, assegurando a prestação de serviços de qualidade. 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BAPTISTELA, Aline Consolmagno. Marketing de relacionamento: variáveis que determinam a fidelidade de clientes em empreendimentos hoteleiros. Disponível em: <http://bdm.bce.unb.br/bitdtrem/10483/261/3/2004 - aline - baptistela.pdf > Biblioteca Digital de Monografias. Acesso em: 14 out. 2010. BERRY, Leonard L.;, PARASURAMAN, A. Serviços de Marketing: Competindo através da qualidade. São Paulo: Maltese, 2007. FEIJÓ, Fernando. Marketing hoteleiro. Disponível em: <http://www.fernandofeijo.com/mkt_hotelaria.pdf>. Acesso em: 14 out. 2010 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, 2007. HASTON, Ian. Excelência em marketing Como gerenciar o processo de marketing buscando um melhor desempenho organizacional. São Paulo: Makron Books, 1992.
LIMA, Miguel; SAPIRO, Arão;VILHENA, João Baptista e GANGANA, Maurício. Gestão de Marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2007. PIAZERA, Aline da Costa; SIMÕES, Ana. A conquista da fidelização do cliente e a influência do marketing hoteleiro. Disponível em: <http://www.etur.com.br/conteudocompleto.asp?idconteudo=10961>. Acesso em: 14 out. 2010. TEIXEIRA, Rivanda Meira, MORRISOM, Alison. Disponível em: <http://redalyc.uaemex.mx/pdf/840/84080106.pdf>. Acesso em: 14 out. 2010 WASSEMBERG, Ana Lizis Ghizoni de Macedo. Marketing hoteleiro: ferramenta gerencial para a fidelização de cliente em um empreendimento hoteleiro. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/marketing-hoteleiro-ferramenta-gerencialpara-a-fidelizacao-de-clientes-em-um-empreendimento-hoteleiro/43645.>. Acesso em: 14 out. 2010.