Belux Campanha de Promoção Conjunta Turismo de Portugal & Brussels Airlines 1. O Mercado Emissor da Bélgica Em 2008, no quadro global da procura turistica para Portugal, a Bélgica foi o décimo mercado emissor a nivel nacional, e oscila ente o sétimo e o nono mercado para os destinos regionais em Portugal (16º no caso dos Açores, cujos numeros se revelam marginais, quando comparados com as restantes Regiões). Hóspedes Posição Dormidas Posição Portugal 163.155 10 584.965 9 Porto e Norte 20.180 9 46.076 9 Centro 12.461 11 26.609 11 Lisboa 63.765 9 174.912 9 Alentejo 5.964 9 10.862 9 Algarve 33.359 7 177.638 7 Madeira 25.889 8 144.208 9 Açores 1.537 16 4.660 16 Fonte: Proturismo Se analisarmos os principais indicadores da procura turistica da Bélgica para Portugal, constatamos um ciclo de crescimento constante do numero de hóspedes nos últimos quatro anos, que não é acompanhado pelo aumento do numero de dormidas, o qual diminui de 2007 para 2008. Verifica-se também uma redução da estadia média, seguindo a tendência generalizada do mercado global do turismo. Saliente-se que o turista Belga é responsável por uma das maiores receitas médias por turista, quando comparado com outros mercados. Ano 2005 2006 2007 2008 Hóspedes 128.147 141.143 157.679 163.155 Dormidas 509.422 556.438 602.140 584.965 Estadia Média 4,0 3,9 3,8 3,6 Receitas 148.945 162.528 195.177 194.469 Receita Média 1.162 1.152 1.238 1.192 Fonte: Proturismo 1 of 9
Relativamente à quota de mercado, a Bélgica representa apenas 2% da procura dos mercados estrangeiros para Portugal, em termos de hóspedes e de dormidas. (Fonte: Proturismo) Em 2008, Lisboa foi o principal destino regional dos turistas oriundos da Bélgica, absorvendo 39% do mercado, seguido pelo Algarve e pela Madeira. Note-se porém que o Algarve, com cerca de metade do numero de hóspedes de Lisboa, gera o mesmo numero de dormidas. (Fonte: Proturismo). Em termos de sazonalidade, 75% da procura concentra-se entre os meses de Maio e Outubro (Fonte: Proturismo). 2 of 9
2. Conjuntura Macro Economica no Belux A situação económica belga é tradicionalmente estável e positiva, apesar das sucessivas crises políticas a que o país se acostumou a assistir nos últimos tempos. No entanto, em 2008 assistiu-se a crescimentos reduzidos, aumento da inflação e do desemprego e redução do poder de compra médio, originado essencialmente por uma alta sucessiva do preço dos combustíveis. CRESCIMENTO DA ECONOMIA De acordo com os dados do Banco da Bélgica, o crescimento do PIB no segundo trimestre de 2008 foram uns escassos 0,2% e no terceiro trimestre foi ainda mais baixo. No entanto, a queda real fez-se sentir em Setembro. Neste momento, as perspectivas para 2009 são bastante mais pessimistas. As últimas previsões da Comissão Europeia para a Bélgica são de um crescimento do PIB para 2009 de 1,5% (1,7% em 2008), enquanto o FMI estima um crescimento de 0%. INFLAÇÃO A inflação atingiu o seu valor mais alto dos últimos 20 anos, situando-se nos 5,9% em Julho de 2008. Devido à baixa de preços das matérias-primas, estima-se que a situação estabilize em 2009 para uma taxa de inflação de 2,3% contra 2,2% na zona Euro. CONSUMO Tendo em consideração o sistema automático de indexação dos salários que vigora na Bélgica, prevê-se que a contestação salarial se mantenha moderada em 2009 (5%). Contudo, dadas as previsões para a inflação e o aumento do desemprego, prevê-se que o consumo não cresça para além de 1 ponto percentual. DESEMPREGO Em Setembro deste ano, a taxa de desemprego situou-se nos 6,6%, contra os 7,7% da zona Euro). Neste momento, estima-se que o número de desempregados cresça entre 10% a 15%, o que leva a uma taxa de desemprego estimada para 2009 de 7,5%. PRODUÇÃO Nos últimos anos, a produção tem seguido as taxas de crescimento do PIB, pelo que para 2009 prevê-se também um aumento entre 1% a 2%. 3 of 9
EXPORTAÇÃO Em 2008 o crescimento das exportações (3%) foi afectado pela paridade do Euro com o Dólar, situação que tem agora vindo a normalizar, pelo que para 2009, prevê-se um crescimento semelhante ao de 2008. 3. Tendencias Procura Turistica Os impactos da crise financeira fazem-se já sentir nos padrões de consumo e comportamento, quer do consumidor final, quer na actuação dos circuitos de comercialização. 3.1. Consumidor Os prinicpais impactos da crise financeira no consumo turistico, ditam as seguintes tendencias no comportamento do consumidor: Escolha por destinos turisticos mais próximos em detrimento dos destinos intercontinentais; Aquisição das férias com uma antecedencia menor do que a habitual (mais perto da data de partida), por um lado devido ao clima de incerteza, e por outro lado, na expectativa de aproveitar as promoções de última hora; Adiamento ou cancelamento dos segundo, terceiro e quarto periodos de férias; Redução do periodo de férias. 3.1. Circuitos de Comercialização No que respeitam os circuitos de comercialização, perante o cenário da crise e o seu impacto no comportamento do consumidor, as prinicpais tendencias verificadas são: Esmagamento de preços na contratação Face as previsões de quebras dos prinicpais mercados emissores para Portugal, a oferta hoteleira tem vindo a contactar os Operadores Turisticos, demonstrando interesse em renegociar a contratação já efectuada, propondo preços mais reduzidos, ou mantendo os mesmos preços, enriquecem o produto incluindo no preço do alojamento uma actividade de animação, ou a utilização gratuita de servicos dentro da unidade de alojamento que, em situação normal, seriam cobrados; Reforço Planos de Marketing Constata-se por parte dos Operadores Turisticos a realização de esforços acrescidos na área do marketing, na maioria dos casos em parceria com os organismos nacionais de turismo, e em alguns casos, complementarmente, com a propria oferta de alojamento. Os destinos 4 of 9
concorrentes de Portugal, como a Espanha, a Turquia, a Grecia e a Tunisia, estão a efectuar acordos para a realização de acções de promoção conjuntas com os Operadores Turisticos. As principais ferramentas de marketing que estão a ser utilizadas são as campanhas na Televisão, os outdoors, e comunicação na Internet. Redução da capacidade contratada Num cenário mais pessimista, os Operadores Turisticos não afastam a hipótese de reduzirem a capacidade contratada, no sentido de minimizar eventuais prejuizos. 4. Ponto de Situação das Reservas Verão 2009 De acordo com os dados disponibilizados pela Associação dos Operadores Turisticos da Bélgica, a situacao das reservas de férias para o Verão de 2009, (dados até ao final do mês de Março 2009), comparativamente com o mesmo periodo em 2008, é o seguinte: Mercado Global: -8,6% Mercado Intercontinental: -15,5% Mercado Europeu: -8,3% Quanto aos principais destinos europeus, com produtos concorrenciais, temos: Grécia: +0,5% Tunisia: +0,4% Itália: -4,3% Turquia: -7,3% Marrocos: -9,6% Espanha: -12% Croácia: -12,2% Portugal: -13,9% Chipre: -19,4% Egipto: -27% Malta: -40,7% Verificamos assim que a quebra das reservas para Portugal é mais acentuada do que a quebras das reservas para o mercado global, e para o mercado Europeu. Ainda neste capitulo, em termos dos destinos regionais, temos o seguinte cenario: Faro: -15,4% Funchal: -10,7% Lisboa Regiao: -16,8% Lisboa City Breaks: -23,7% Porto e Norte: -31,0% Porto City Breaks: -19,4% Outros: -0,6% 5 of 9
No caso dos City Breaks, considerando o comportamento do mercado global (-17,4%), quer Lisboa, quer o Porto estão a perder quota de mercado, em relação aos destinos concorrentes. 5. Actuação Considerando: O impacto que a crise financeira internacional está a produzir no comportamento do consumidor no que respeita a aquisição de férias; A previsão do decréscimo do mercado global, e que o mesmo está a ser disputado de forma mais agressiva pelos destinos concorrentes de Portugal; A tendencia da procura por destinos europeus, em detrimento dos destinos intercontinentais; Estabelecemos uma parceria com a companhia aérea Brussels Airlines, para o desenvolvimento de uma campanha de promoção conjunta tática. 5.1. A Companhia Aérea Brussels Airlines A Brussels Airlines foi criada em 7 de Novembro de 2006, resultando da fusão entre a companhia aérea Belga SN Brussels Airlines, e a companhia aérea de baixo custo Virgin Express. Recentemente, a Lufthansa adquiriu 45% do seu capital (até então detido a 100% pela SN Airholding), com uma opção de compra de 100% até 2011. A Brussels Airlines opera a partir de Bruxelas, sendo responsável pela realização de cerca de 300 vôos diários para 55 destinos europeus, contando com a seguinte frota: Quantidade Avião Nº Lugares Destinos 14 Avro RJ 85 82 Europa 12 Avro RJ100 97 Europa 6 Bae 146 84 Europa Europa e Médio 4 A319 132 Oriente 4 A330-300 284 África 4 Boeing 737-300 142 Europa 7 Boeing 737-400 164 Europa 6 of 9
5.2. Operação da Brussels Airlines para Portugal (em curso) Época IATA Verão 2009 Frequências Semanais Tipo de Avião B737 e A319 16 5 Destinos Lisboa Porto Faro base de 4 7 em Jul e Ago Avro - 2 - Capacidade/semana (nº lugares) 2.350 880 650 a 1.000 Recentemente, foi suprimida uma frequência diária na rota para Lisboa, que vem assim confirmar um maior impacto da crise financeira no produto city e short breaks, do que nos restantes produtos. 5.3. Resultados Operação da Brussels Airlines para Portugal (Jan. a Mar.) Lisboa 2008 2009 08/09 08/09 % Nº vôos 380 336-44 -11,6% Capacidade (nº Lugares) 56.000 50.000-6.000-10,7% Nº Passageiros 35.000 31.000-4.000-11,4% Porto 2008 2009 08/09 08/09 % Nº vôos 158 114-44 -27,8% Capacidade (nº Lugares) 21.500 16.100-5.400-25,1% Nº Passageiros 13.500 8.800-4.700-34,8% Faro 2008 2009 08/09 08/09 % Nº vôos 60 56-4 -6,6% Capacidade (nº Lugares) 9.000 8.600-400 -4,4% Nº Passageiros 6.300 4.900-1.400-22,2% 7 of 9
De uma forma geral, este ano, comparativamente ao ano passado, regista-se uma quebra na capacidade disponivel e no numero de passageiros para os três destinos regionais operados pela Brussels Airlines para Portugal. As quebras mais acentuadas verificam-se para o Porto e para Lisboa, confirmando a tendencia do mercado, e o impacto da crise mais forte no produto city e short breaks. 5.4. Pressupostos da Campanha a) Modelo da Parceria O investimento total é financiado 44% pelo Turismo de Portugal e 56% pela Brussels Airlines. A implementação do plano de marketing é da inteira responsabilidade da Brussels Airlines. Todas as peças criativas são previamente aprovadas pelo Turismo de Portugal, e incorporam o respectivo logótipo e a imagem do destino. No final da campanha, a Brussels Airlines compromente-se a entregar ao Turismo de Portugal um relatório final com o impacto da campanha, quer em termos de vendas registadas, quer em termos da eficácia das ferramentas de marketing utilizadas. b) Tipologia de Acções Concentração do investimento, maioritariamente, em actividades promocionais dirigidas ao consumidor, que dão visibilidade ao destino, nomeadamente uma campanha de outdoors a nivel nacional (3.000 posições), e uma campanha massiva de rádio de um dia inteiro, nas principais emissoras de ambito nacional (total de 960 spots); c) Racional criativo O mote da campanha é Portuguese Week. Durante uma semana, a Brussels Airlines vai disponibilizar uma capacidade de 50.000 lugares para qualquer um dos destinos regionais servidos pela companhia aérea para Portugal (Faro, Lisboa e Porto), a um preço super especial (119 ida e volta, com todas as taxas incluidas). As reservas só podem ser efectuadas durante essa semana, para viagens a efectuar no periodo compreendido entre os meses de Outubro 2009 e Março de 2010. Parte da comunicação é direccionada aos Operadores Turísticos e aos Agentes de Viagens, incentivando-os a venderem os destinos regionais, e outra parte ao consumidor final, incentivando-o a reservar directamente no portal internet. Trata-se de um modelo de comunicação/promoção já testado pela Brussels Airlines com outros destinos que operam, com resultados concretos e mensuráveis. 8 of 9
6. Plano de Marketing 6.1 Objectivos Faro: 1.750 passageiros Lisboa: 9.500 passageiros Porto: 3.750 passageiros 6.2. Plano de Actividades (Anexo 1) 7. Parecer Apesar dos numeros relativos à operação da Brussels Airlines para Portugal no corrente ano estarem abaixo de 2008, o principal objectivo desta acção não consiste num apoio à Brussels Airlines. Trata-se de uma acção táctica de Marketing, que conjunga os interesses da Brussels Airlines, que pretende conquistar quota de mercado aos seus principais concorrentes (sobretudo à Ryan Air, e em parte à TAP Portugal), e do Turismo de Portugal, que tem como objectivo captar turistas do mercado do Belux para Portugal. No actual contexto de crise, em que o preço é um dos mais importante factores de decisão de compra dos consumidores, estamos convencidos que esta acção tem potencial para gerar compra de férias dos consumidores Belgas para Portugal, durante as épocas baixa e média, sobretudo para o produto city breaks, um dos que mais tem vindo a ser afectado pela actual crise financeira. Embora a Bélgica não se revele de facto um mercado estratégico para Portugal, gera de qualquer dos modos um fluxo importante de turistas, sobretudo para o Algarve e para Lisboa. Cremos que tem potencial para crescer para o Porto. O turista Belga tem também um poder de compra acima da média, pelo que o seu impacto é também maior nas receitas turisticas do país, quando comparados com turistas de outros mercados. Por último, para além do impacto quantitativo estimado (15.000 turistas), a campanha irá gerar também notoriedade para Portugal, junto do trade, e junto do consumidor final, que serão intensamente impactados com informação sobre Portugal, cruzada entre vários meios, durante duas semanas. Haia, 13 de Agosto de 2009 9 of 9