FACULDADE CEARENSE CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

FACULDADE CEARENSE CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL O MARKETING DE RELACIONAMENTO DESENVOLVIDO PELAS EMISSORAS DE RÁDIO FM DE FORTALEZA COM OS PROFISSIONAIS AUTÔNOMOS Érika Furtado Barbosa FORTALEZA CE 2013

FACULDADE CEARENSE CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL O MARKETING DE RELACIONAMENTO DESENVOLVIDO PELAS EMISSORAS DE RÁDIO FM DE FORTALEZA COM OS PROFISSIONAIS AUTÔNOMOS Érika Furtado Barbosa. Monografia apresentada como a exigência parcial para obtenção do grau de graduação em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda na Faculdade Cearense. FORTALEZA CE 2013

TERMO DE APROVAÇÃO O MARKETING DE RELACIONAMENTO DESENVOLVIDO PELAS EMISSORAS DE RÁDIO FM DE FORTALEZA COM OS PROFISSIONAIS AUTÔNOMOS Por Érika Furtado Barbosa Esta monografia foi apresentada no dia 17 de junho de 2013, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, da Faculdade Cearense, tendo sido aprovada pela Banca Examinadora composta pelos professores: BANCA EXAMINADORA Profa. Bertha Mendes Orientadora Fac Prof. Sérgio Aragão Examinador Fac Profa. Maria do Céu Studart Examinadora Fac

A ela, minha companheira, conselheira, amiga e confidente, sempre torcendo e vibrando pelas minhas conquistas e vitórias, minha inspiradora, minha mãe, DEDICO.

AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar gostaria de agradecê-lo, meu Deus-Pai todo poderoso que em todos os momentos da minha vida, me ilumina, me guia e sempre me mostra o melhor caminho a seguir, me proporcionando serenidade, paciência e perseverança. Ao meu pai Everardo Barbosa que hoje realiza esse sonho junto comigo, meu coração se enche de alegria por poder dividir esse momento com ele, foi por ele e para ele que eu me empenhei esses quatro anos de graduação e hoje com os olhos brilhando de emoção posso demonstrar, retribuir e agradecer tudo que ele fez por mim. Meu maior orgulho é orgulhar ele nesse dia. A minha companheira, amiga, mãe Lena Furtado, em cada palavra dessa monografia existe um pouco dela, suas orações e seus pensamentos positivos, sua calma e paciência até mesmo nos dias mais atribulados. Ela é um exemplo para mim, sempre do meu lado em todos os momentos da minha vida, nesse não poderia ser diferente, a ela minha mãe, minha vida, o meu muitíssimo obrigada. Aos meus irmãos Everton e Elton com quem eu dividi os meus melhores momentos, a infância, brincadeiras, sem dúvida são meus presentes de Deus. Ao meu companheiro, amigo, meu grande amor Arturo Carvalho, muito além do amor, ele me trouxe a paz, sua entrada na minha vida foi obra de Deus, é ele que sempre me acalma nos momentos de angustia e me traz segurança nos momentos de incerteza, acompanhou cada etapa deste trabalho e mais que orientações ele me trouxe segurança, a ele o meu amor. A minha fiel amiga Georgia Antunes com quem eu dividi quatro anos inesquecíveis, foi como uma pilastra de sustentação quando a jornada estava dura, juntas desfrutamos dessa viagem incrível chamada Publicidade e tenho certeza que não seria tão emocionante sem ela. A minha tia Anézia Barbosa que me acolheu como uma mãe durante algum tempo da minha vida acadêmica, cuidando de mim como toda boa mãe, foi ela que tornou os meus dias menos cansativos. A minha orientadora Bertha Mendes que como um anjo eu escolhi para me orientar nesse trabalho. Com sua incrível experiência agregou valor a cada detalhe e com sua paciência foi esclarecendo todas as dúvidas que vinham a aparecer, me trazendo confiança e certeza, sem ela não seria possível tamanho aproveitamento. A todos o meu sincero muito obrigada!

RESUMO Para atingir o objetivo geral da pesquisa que se propõe a identificar as ações de marketing de relacionamento utilizadas pelas emissoras de rádio FM para obter uma maior fidelização por parte de seus profissionais autônomos, aplicou-se uma pesquisa quantitativa e qualitativa de temporalidade transversal, conclusiva, de caráter descritivo junto a emissoras de rádio FM de maior ibope de Fortaleza no período de 08 a 15 do mês de maio do ano 2013. Utilizou-se um questionário estruturado como instrumento de pesquisa com perguntas abertas e fechadas e para aplicação foi utilizado o método da comunicação por entrevista pessoal. Os principais resultados encontrados mostram que as emissoras de rádio FM de Fortaleza realizam ações de marketing de relacionamento que vão desde campanhas de incentivo, programas de treinamento e análise de banco de dados, diante disso temos a percepção da eficácia alcançada a partir das ações de relacionamento. O cenário do mercado atual mostra o quanto as estratégias de marketing de relacionamento estão sendo utilizadas pelas emissoras de rádio FM de Fortaleza para estreitar relações com os profissionais autônomos. O presente estudo traz as definições de conceitos como marketing, o marketing de relacionamento e suas ferramentas, o rádio como veículo de comunicação, abordando também a satisfação e fidelização. Palavras-chave: Marketing de relacionamento; Profissionais autônomos; Veículo rádio.

ABSTRACT To achieve the objective of the research that aims to identify the relationship marketing actions used by FM radio stations to get a greater loyalty from their autonomous professionals, we applied a quantitative and qualitative temporal cross, conclusively, descriptive in character with the radio FM IBOPE largest fortress in the period of 08-15 of May of the year 2013. We used a structured questionnaire as a research instrument with open and closed questions and was used for applying the method of communication for personal interview. The main results show that FM radio stations in Fortaleza perform marketing actions relationships ranging from incentive campaigns, training programs and analysis database before that we have the perception of effectiveness achieved from the relationship actions. The current market scenario shows how the relationship marketing strategies are being used by FM radio stations from Fortaleza to strengthen relationships with freelance professionals. This study presents the definitions of concepts such as marketing, relationship marketing and its tools, radio as a vehicle for communication, addressing also the satisfaction and loyalty. Keywords: relationship marketing; Professionals autonomous; Vehicle radio.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES Quadro 1 Conceitos de marketing... 14 Quadro 2 Composto de marketing... 15 Quadro 3 As etapas do processo de venda pessoal... 20 Quadro 4 Canais de distribuição de comunicação de marketing direto... 22 Quadro 5 Definições de marketing de relacionamento... 33 Quadro 6 Metodologia utilizada nesse estudo... 43 Gráficos Gráfico 1 Estratégias de otimização de relacionamento... 45 Gráfico 2 Campanhas de incentivo... 46 Gráfico 3 Reuniões para treinamento... 47

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO... 11 2 REFERENCIAL TEÓRICO... 13 2.1 CONCEITO DE MARKETING... 13 2.2 MIX DE MARKETING... 15 2.2.1 Produto... 16 2.2.2 Preço... 17 2.2.3 Praça... 17 2.2.4 Promoção... 18 2.3 MIX DE COMUNICAÇÃO... 19 2.3.1 Venda pessoal... 19 2.3.2 Marketing direto... 21 2.3.3 Propaganda... 23 2.3.3.1 O meio de comunicação rádio... 24 2.3.3.1.1 As vantagens do meio de comunicação rádio... 25 2.3.3.1.2 O rádio e sua natureza efêmera... 25 2.3.4 Promoção de vendas... 26 2.3.5 Relações públicas... 27 2.4 AS DIFERENTES ERAS DO MARKETING... 28 2.4.1 Era da produção... 29 2.4.2 Era das vendas (1930)... 30 2.4.3 Era do marketing (1950)... 30 2.4.4 Marketing societal... 31 2.4.5 Marketing de relacionamento... 32 2.4.6 O Marketing 3.0, uma evolução do conceito de marketing de relacionamento... 33 2.5 AS FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO... 34 2.5.1 Atendimento a reclamação... 34 2.5.2 CRM... 35 2.5.3 Campanhas de incentivo... 36 2.5.4 Programas de treinamentos... 36 2.6 SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO ATRAVÉS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO... 37

2.7 O PAPEL DOS PROFISSIONAIS AUTÔNOMOS... 38 3 ASPECTOS METODOLÓGICOS... 40 3.1 CONCEITOS DE MÉTODOS... 40 3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA... 42 3.3 COLETA DE DADOS... 42 3.3.1 Questionários... 43 3.4 ANÁLISES DE RESULTADOS... 43 4 ANÁLISE DE RESULTADOS... 45 REFERÊNCIAS... 52 APENDICE QUESTIONÁRIO DE COLETA DE DADOS... 54

11 1 INTRODUÇÃO O marketing de relacionamento é uma estratégia utilizada pelas empresas para garantir uma maior aproximação dos clientes e parceiros. É através dele que se torna possível um relacionamento eficaz e duradouro entre empresa, representante e cliente. Ele se utiliza de ações voltadas para o relacionamento para intensificar sua relação com o público e assim aumentar o faturamento da empresa. Muito além de vender e gerar lucros, o marketing de relacionamento visa conquistar e manter os clientes atuais a longo prazo, e captar novos clientes gerando satisfação e fidelização desse público. As empresas dos mais diversos segmentos vêm utilizando as estratégias de marketing de relacionamento para otimizar seu contato com os clientes finais e organizacionais. Levando-se em consideração a grande concorrência nos mais diversos segmentos de mercado, as estratégias de fidelização vêm sendo cada vez mais utilizadas, e as emissoras de comunicação também são um exemplo de empresas que se utilizam das campanhas de incentivo para gerar uma aproximação maior e mais eficaz com seus profissionais autônomos, alavancando as vendas e o faturamento das empresas. Em fortaleza existem 19 emissoras de rádio segundo Ibope. Isso demonstra a grandiosidade deste mercado e comprova a acirrada concorrência e a necessidade de se desenvolver políticas de relacionamento eficazes para manter os clientes atuais satisfeitos a longo prazo e conseguir a fidelização de novos clientes. Assim, o presente trabalho se destina a responder a seguinte problemática: Como as emissoras de rádio FM de Fortaleza desenvolvem o marketing de relacionamento com os profissionais autônomos para conseguir uma maior fidelização? Através da problemática desenvolvida foram elaboradas três hipóteses, onde a primeira afirma que as emissoras de rádio realizam campanhas de incentivos periodicamente para motivar seus profissionais autônomos. A segunda hipótese defende que são desenvolvidos eventos para apresentação de novos produtos ou serviços, gerando uma capacitação maior desses profissionais em relação ao produto/serviço vendido. E, por fim, a última hipótese afirma que as emissoras se utilizam do banco de dados para realizar ações de aproximação com seus autônomos.

12 Assim, o presente trabalho tem como objetivo geral identificar as ações de marketing de relacionamento utilizadas pelas emissoras de rádio FM para obter uma maior fidelização por parte de seus profissionais autônomos. Embasado no objetivo geral, foram elaborados três objetivos específicos, onde o primeiro se propõe a identificar os tipos de campanhas de incentivo realizadas pela empresa para com seus autônomos. O segundo objetivo busca verificar se existem reuniões/eventos de apresentação de produtos e serviços para esse público e como são realizadas e por fim, o terceiro objetivo busca identificar como as informações do banco de dados da empresa são utilizadas para promover o relacionamento com os profissionais autônomos. Dessa forma, o presente trabalho se divide em quatro capítulos, o primeiro que traz a introdução, o segundo refere-se à fundamentação teórica e apresenta sub-tópicos como as abordagens filosóficas do marketing e revisão bibliográfica sobre os seguintes conceitos: marketing, o veículo rádio e suas vantagens, as Eras do marketing, o marketing de relacionamento e suas ferramentas e a satisfação e fidelização, utilizando principalmente os autores Cobra (1992, 2009); Gummesson (2010); Kotler (1982, 1986, 1998, 2007, 2010); Las Casas (2006); Madruga (2011) e Pinho (2001). O terceiro capítulo trata dos aspectos metodológicos da pesquisa, sua finalidade aplicada, o tipo de pesquisa de campo, a estratégia de coleta dos dados realizada por meio de questionário, com entrevistas pessoais e diretas, o local de realização da pesquisa foi nas próprias empresas, a sua natureza quantitativa e qualitativa e temporalidade Transversal, como também o delineamento do trabalho. O quarto capítulo traz os resultados da referida pesquisa seguida da conclusão obtida a partir dos resultados encontrados.

13 2 REFERENCIAL TEÓRICO O capítulo visa definir o marketing e suas especificações, de modo a descobrir como a ferramenta é utilizada para atrair cada vez mais clientes e parceiros, ter uma conquista de mercado ainda maior e gerar satisfação com a ajuda das ações de marketing de relacionamento. Para melhor entendimento do tema estudado, este capítulo discorrerá sobre aspectos gerais relacionados ao marketing bem como os avanços e as novas ferramentas utilizadas nesse processo de captação de novos clientes e na fidelização. 2.1 CONCEITOS DE MARKETING O marketing é o estudo do mercado, ele é utilizado para analisar a concorrência, a qualidade dos produtos/serviços, a satisfação dos clientes em relação à empresa. Segundo Kotler (1982), conforme os anos foram passando as empresas começaram a dar uma maior atenção para o marketing, os que não utilizavam essa ferramenta passaram a usá-la gerando novas oportunidades, estimulando a venda. Para maior assertividade de mercado, o marketing visa agradar seus clientes, melhorando seus produtos, se destacando da concorrência e melhorando a vida do consumir. De acordo com Pinho (2001), o marketing gira em função do seu consumidor, visa lucros contínuos e a longo prazo para a empresa, deseja aumentar o consumo e diminuir os preços, sempre pensando na satisfação do seu cliente. Com o mercado cada vez mais acirrado as empresas intensificaram suas ações de marketing, estudando seu consumidor, analisando a concorrência, verificando melhorias para seu produto/serviço e escolhendo os melhores canais para divulgação de sua marca. Segundo Las Casas (2006), com o crescimento da concorrência na economia, as empresas estão modificando seus produtos/serviços para que se tornem desejados e para que sua comercialização seja mais eficiente. Para dar continuidade a esse método utilizado, a empresa divulga seus produtos/serviços nos melhores meios de comunicação. Esperando um retorno positivo dos clientes, essas são algumas ações realizadas pelo marketing, gerando uma exposição intensa.

14 marketing: O Quadro 1 mostra o pensamento de alguns autores sobre o conceito de Quadro 1 Conceitos de marketing Autor Conceito Kotler (1986) O conceito de marketing tem o objetivo de satisfazer seus clientes, estudar suas necessidades e criar maneiras para suprir as necessidades dos seus consumidores, planejam seus lucros criando satisfações significativas. Kotler (1998) O marketing é dado como processo social e gerencial é através dele que os consumidores obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Pinho (2001) A meta de marketing é gerar satisfação não só para o cliente, mais para todas as partes envolvidas, facilitando as trocas, conhecendo profundamente os gostos, desejos e necessidades do seu cliente. Assim, encontrando mais facilidade de conquistar o mercado. Las Casas (2006) O marketing deve ser feito para satisfazer todas as classes sociais e seus consumidores. O consumidor é denominado como ponto de partida e os comerciantes devem fazer todo esforço possível para conquistá-los. Silva (2007) O marketing não se apresenta como campo de conhecimento específico, ele foi criado para fins práticos, ele é técnico. Pode-se qualificá-lo como técnica interdisciplinar e que reúne conhecimentos como: a economia, a matemática, a psicologia, a sociologia e a comunicação. Fonte: Adaptado de Kotler (1986, 1998), Pinho (2001), Las Casas (2006) e Silva (2007). O Quadro 1 comprova que existe uma concordância entre as análises dos principais autores que discorrem sobre os conceitos de marketing, na medida em que os autores Kotler (1986), Pinho (2001) e Las Casas (2006) confirmam que o marketing é uma ferramenta utilizada para gerar satisfação em seus clientes, já Kotler (1998) afirma que através do marketing os consumidores adquirem os produtos que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Diferente dos outros autores Silva (2007) garante que o marketing é uma ferramenta técnica, utilizada não somente para o estudo de mercado, mais para a aplicação de conhecimentos inerentes a outras ciências. Diante dessas afirmações é possível constatar que o marketing estuda os desejos e necessidades do cliente a fim de gerar uma satisfação de sua parte, usando de suas técnicas para aperfeiçoar seus produtos/serviços e conquistar o mercado, intensificando o volume de vendas e aumentando constantemente o faturamento da empresa.

15 2.2 MIX DE MARKETING Segundo Las Casas (2006), em qualquer trabalho de comercialização o administrador deverá realizar um planejamento das quatro variáveis. A maior ou menor ênfase em cada uma delas dependerá do objetivo de comunicação. É necessário que a empresa identifique com a ajuda das estratégias que envolvem o marketing o que realmente satisfaz seus clientes, visando o crescimento, fazendo com que seus produtos/serviços sejam um diferencial no mercado. De acordo com Kotler (1982), as composições constituem o composto de marketing, que vão nortear as empresas a tomar decisões mais assertivas voltadas para atender as demandas do mercado e também da sua organização como um todo. O composto de marketing, mais conhecido como 4Ps é a estratégia utilizada pelas empresas para garantir seu andamento eficaz no mercado. Cada um dos elementos deve ser estudado e analisado para conseguir seu posicionamento estratégico, segundo Hooley (2005). O Quadro 2 demonstra o mix de marketing (4ps): Quadro 2 Composto de marketing 4Ps Produto Preço (qualidade) (valor) Fonte: Adaptado de Kotler (1986). Praça (distribuição) Promoção (propaganda) No Quadro 2, Kotler (1986) traz uma breve explanação sobre os 4ps, mostra o produto com sinônimo de qualidade, devendo o mesmo ter características que atraiam o consumidor para a sua aquisição. O preço é equivalente ao valor, ao custo, ao total de gastos do produto. A praça é o meio de distribuição, a forma como o produto será transportado, armazenado, reposto até chegar ao consumidor. Já a promoção é a forma de divulgação do produto, os veículos de comunicação utilizados para fazer a propaganda. De acordo com Pinho (2001), as empresas precisam desenvolver seu mix de marketing, a fim de viabilizar uma estratégia para introduzir o produto no mercado, informar os compradores da sua existência e destacar o produto dos demais, dando um passo à frente da concorrência.

16 2.2.1 Produto Segundo Pinho (2001), o produto é um elemento do mix de marketing que visa à estética e o visual do produto, tais como a apresentação física, forma, embalagem, linha de produtos, marca e serviço. O produto deve estar sempre em boas condições, ele é a base concreta da compra, é através dele que o consumidor escolhe entre as marcas existentes. De acordo com Las Casas (2006), o produto é o primeiro item a ser considerado no processo de comercialização, é o motivo de uma troca. Segundo Silva (2007), as empresas criam diferenças nos produtos, facilitando, melhorando e simplificando o uso de um bem para o consumidor, agregando valores intangíveis como felicidade, segurança, superioridade e prestígio, essa é uma forma de seduzir o cliente e levá-lo ao consumo do produto. Segundo Kotler (1998), os consumidores valorizam os produtos de maior qualidade, desempenho ou características inovadoras. As empresas focam toda sua energia para criar produtos cada vez melhores, que se superem ao longo do tempo. O produto também faz referência, segundo Costa (2007) a sua qualidade, design, marca, embalagem, rótulo e serviços de apoio. Assim, a qualidade faz o diferencial do produto perante suas concorrentes, é ela que capacita o produto a cumprir suas funções, levando satisfação ao consumidor. A marca identifica e personaliza um produto, tornando-o diferente da concorrência. Ela é composta por nome e pela logomarca (imagem), quando a marca já é bastante conhecida somente com a logomarca é possível ser identificada pelo seu público, quando não, é preciso que venha acompanhado com o nome para que ela seja identificada. A embalagem era muito vista como o ambiente que armazenava o produto. Com as revoluções do marketing moderno, as embalagens começaram a ter uma função muito maior: a de atrair clientes. É ela composta por layout, cor, forma, tamanho, qualidade de impressão, informações sobre o produto. O rótulo é a parte visual que está diretamente ou não impressa na embalagem. O rótulo contém informações sobre o produto e sua composição. Ele traz a marca e logomarca de uma maneira atrativa, com cores e textos. Ele é um importante componente no momento de promover o produto.

17 Os serviços de apoio são utilizados para a fidelização do cliente, agindo no pós venda, essa ferramenta se torna um diferencial e consegue ganhar uma grande fatia de mercado, se destacando da concorrência. Os serviços de apoio aumentam os pontos de venda e intensificam o atendimento ao público. Assim, o produto pode ser considerado como um dos principais elementos influenciadores do processo de compra por parte do consumidor final. 2.2.2 Preço De acordo com Pinho (2001), o preço é o valor que se cobra por determinado produto. Pode ser alto, médio, baixo. Também inclui suas formas de pagamento, descontos, vendas a prazos e financiamentos. O preço vira um valor agregado e cria um desejo pela mercadoria gerado pelos veículos de comunicação, afirmou Silva (2007). Quando um produto tem um valor aquém do esperado ele se torna desvalorizado pelo consumidor, pois é o preço que define a posição do produto no mercado. Os veículos de comunicação divulgam as campanhas realizadas para preparar o cliente para o valor do produto, elas são estudadas, pensadas e realizadas para mostrar a superioridade do produto que inclui fatores como a marca, o local onde o produto pode ser encontrado e também a tradição e respaldo dos fabricantes do mesmo. Segundo Las Casas (2006), o preço é um dos aspectos mais importantes, pois quando um produto tem um preço muito baixo pode ser dado como ruim e é inclusive desprezado pelo mercado. Um bom produto contendo um preço adequado precisa de algo a mais, ele precisa de uma boa distribuição. Dessa forma, o preço vira um importante fator a ser analisado no momento da compra, ele é o valor cobrado por determinado produto/serviço e também inclui as formas como o consumidor vai pagar. O custo é baseado em cima de uma serie de fatores e não apenas dos gastos, é incluído o valor agregado e os benefícios oferecidos por aquele produto. 2.2.3 Praça De acordo com Pinho (2001), a praça é relacionada ao meio de distribuição do produto, seus intermediários, sua forma de armazenamento até chegar ao consumidor e seus pontos de venda.

18 Muito mais que distribuição, a praça define como o produto será vendido, se por meio de venda direta ou intermediários, se somente por funcionários da empresa ou por profissionais que não tem vínculo com a mesma (autônomos). A praça é a maneira como o produto chegará com eficiência até o consumidor final, ela se preocupa desde o seu armazenamento e maneira de organizar o estoque e sua reposição até o momento do cliente adquiri-lo no ponto de venda. Segundo Costa (2007), planejar a sua distribuição é um dos processos mais importantes do mix de marketing, e é necessário tomar algumas medidas importantes que afetem as decisões mercadológicas. É importante ter uma visão mercadológica para a distribuição do produto, decidir qual é a melhor maneira de levar o produto/serviço ao consumidor final. Las Casas (2006) complementa que é importante pensar como o produto será levado para o seu consumidor. Algumas empresas levam diretamente o produto aos seus clientes, outras já utilizam intermediárias. Kotler (2007) descreve que a logística de marketing é muito mais que simples caminhões e depósitos usados para armazenar e entregar produtos, a logística é o meio mais fácil e rápido do produto chegar até o cliente, complementa afirmando que a logística é conhecida também por distribuição física e envolve todo o percurso do fluxo de produtos finais e materiais. Resumindo a logística leva o produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa. Assim, a praça é um processo que engloba vários intermediários, envolvendo as formas de locomoção, armazenamento, ponto de venda com o intuito entregar com qualidade o produto do fornecedor até o consumidor. 2.2.4 Promoção A promoção é uma forma de divulgar o produto e foi o principal meio encontrado para informar os consumidores sobre a marca e suas demais características como, por exemplo, onde adquirir o produto, quais são as suas vantagens e para que ele serve. Segundo Las Casas (2006) caso não houvesse a opção promoção (comunicação) no composto de marketing as vendas tenderiam a ser vagarosas, o meio de divulgação seria por intermédio da venda pessoal, ou via indicação dos consumidores satisfeitos a parentes e amigos.

19 Segundo Silva (2007), a promoção é o conjunto de ferramentas que informam ao consumidor as qualidades do produto/serviço, bem como sua utilidade, suas competências técnicas, as formas de uso e condições de comercialização. O autor também afirma que a propaganda encanta o consumidor com um discurso de sedução e não mais com as funções do produto simplesmente. A promoção visa dar notoriedade ao produto, despertando no consumidor o desejo de adquirir determinado bem e também de criar uma melhor percepção sobre o produto e a marca. 2.3 MIX DE COMUNICAÇÃO O mix de comunicação é o somatório de elementos que uma empresa utiliza para erigir um relacionamento duradouro, eficaz e consistente com seu cliente, através da divulgação dos seus produtos/serviços. Segundo Kotler (2007), o mix de comunicação consiste na junção de cinco ferramentas importantes para realizar um relacionamento eficiente com seu cliente, são eles: Venda pessoal, Marketing Direto, Propaganda, Promoção de vendas e Relações Públicas, cada uma dessas ferramentas faz seu trabalho de maneira direcionada e juntas conseguem obter um maior impacto nas comunicações. 2.3.1 Venda pessoal A venda pessoal é uma estratégia de importância ímpar no mix de marketing, é o que podemos denominar de corrente de ligação entre o vendedor e o cliente, é através desta que o vendedor consegue apreender todas as informações necessárias acerca do cliente, como este julga o produto, se é realmente aquele design que o consumidor almeja, se a marca está atendendo às suas expectativas. O relacionamento deve ser construído no desenrolar da venda pessoal, além disso, o vendedor deve estabelecer uma parceria de confiança com o consumidor, pois aquele representa a empresa e a criação do vínculo irá redundar na associação do produto à marca. A venda pessoal possui prós e contras, assim, conforme exposto por Ogden e Crescitelli (2007), a vantagem corresponde ao feedback (elemento presente no processo de comunicação que traz a resposta do cliente à uma ação

20 anteriormente iniciada) imediato no momento da compra, o vendedor pode se certificar acerca da reação do consumidor diante de determinado produto e a desvantagem seria o alto custo individual, visto que a propaganda atinge vários consumidores ao mesmo tempo e a venda pessoal aborda poucos e em alguns casos somente um. Conforme exposto por Pinho (2001) o vendedor tem a função precípua de informar ao consumidor acerca das finalidades do produto, e auxiliá-lo na seleção daquilo que atenda melhor aos seus desejos, necessidades e se adeque à sua capacidade de pagamento. Apesar de Kotler (2007), Ogden e Crescitelli (2007) e Pinho (2007) considerarem a venda pessoal um dos itens do processo de comunicação que desenvolve a atividade de vendas, Costa (2007) em sentido contrário, afirma que a venda pessoal não é considerada uma estratégia de comunicação, mesmo que esta esteja diretamente conectada com a comunicação da empresa e deva ser eficiente na criação de preferências e no estimulo à aceitação do produto. O processo de venda pessoal é contido por várias etapas, essas devem ser dominadas pelo vendedor com a intenção de conseguir novos clientes e atingir os pedidos deles, afirmou Kotler (2007). Segundo Kotler (2007), o processo da venda pessoal inclui 7 etapas que quando cumpridas de forma correta, tornam a venda ao consumidor final mais eficiente. Assim, o Quadro 3 mostra essas etapas: Quadro 3 As etapas do processo de venda pessoal As etapas do processo de venda pessoal Prospecção e A prospecção é a primeira etapa do processo, é nela que o vendedor vai coletar Qualificação vários clientes potenciais, porém ele não conseguirá atingir a venda com todos os clientes abordados. A qualificação vai separar os clientes potenciais com capacidade financeira, volume de negócios, necessidades especiais, localização e possibilidade de crescimento. Pré-abordagem É o momento onde o vendedor vai sondar referências sobre o cliente e sua empresa, antes do primeiro contato. Através da coleta de informações o vendedor identificará qual a melhor abordagem á ser realizada. Abordagem Nessa fase o vendedor já deve iniciar um bom relacionamento com o cliente, mostrando sempre boa aparência e usando palavras positivas que envolvam o cliente e atraiam e sua atenção e curiosidade pelo produto oferecido, observando Apresentação e demonstração e escutando o cliente e obtendo informações sobre as suas necessidades. Durante essa etapa o vendedor apresenta e demonstra ao cliente o produto e suas qualidades, identificando como ele pode suprir suas necessidades solucionando seus problemas. Ele precisa ouvir o cliente, entender seu problema e indicar o produto certo que atenda suas expectativas.

21 Continua... As etapas do processo de venda pessoal Discussão de As objeções do cliente sempre aparecem no momento da conclusão de uma objeções proposta de compra ou até mesmo durante a apresentação do produto, e é papel do vendedor transformá-las em oportunidades e motivos para adquirir o produto. Fechamento Depois de responder a todas as objeções e passar pelas fases anteriores com êxito, o vendedor inicia a fase de fechamento onde deve observar os sinais dados pelo cliente como perguntas sobre formas de pagamento e preços, o vendedor ainda pode acelerar o processo de fechamento oferecendo descontos, quantidade extra grátis e melhores condições de pagamento. Acompanhame nto Fonte: Adaptado de Kotler (2007). A última etapa do processo que garante a satisfação do cliente. O vendedor deve se certificar que todos os detalhes da compra foram realizados com sucesso e realizar uma visita para acompanhar o recebimento do produto e verificar se existe algum questionamento sobre ele para que seja resolvido. O cliente não pode ter nenhuma preocupação como o da compra. Dessa forma, nota-se que todas as etapas no processo de compra são de fundamental importância para que a venda do produto seja efetivada. Esse processo começa desde o primeiro contato do vendedor com o cliente e vai evoluindo na medida em que os produtos/serviços da empresa são apresentados de forma correta e alinhados com as características do consumidor, para que as objeções sejam conciliadas e que a venda ocorra de forma a gerar satisfação para o consumidor. Também deve-se ter foco no acompanhamento do cliente, para que seja possível manter relacionamentos duradouros entre ambas as partes. 2.3.2 Marketing direto O marketing direto é o meio de aproximação do cliente com o produto, sem que haja necessidade do deslocamento ao ponto de venda. É o meio de relacionamento da empresa com seu público alvo, visando a fidelização dos clientes e a construção de parcerias firmes e duradouras. Há disponibilização de inúmeras formas de utilização do marketing direto, Ogden e Crescitelli (2007) descrevem esses canais de comunicação do marketing direto como: mala-direta, meios eletrônicos, mídia impressa, telemarketing ativo, meios diversos e marketing de banco de dados (database marketing). Assim, o Quadro 4 explana os canais de distribuição de marketing direto: