PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A TRENDBUY

FACULDADE CEARENSE CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A TRENDBUY AMANDA DE LIMA AMARAL CARLOS ALBERTO VIEIRA DE LIMA JUNIOR CARLOS HENRIQUE NOGUEIRA DA SILVA DÉBORA DE OLIVEIRA FARIAS PAULO EDUARDO MELO DE OLIVEIRA FORTALEZA - CE JAN/2014

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A TRENDBUY Por AMANDA DE LIMA AMARAL CARLOS ALBERTO VIEIRA DE LIMA JUNIOR CARLOS HENRIQUE NOGUEIRA DA SILVA DÉBORA DE OLIVEIRA FARIAS PAULO EDUARDO MELO DE OLIVEIRA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Cearense - FAC, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, sob orientação da Profª Esp. Maria Luiza Viana de Aquino. FORTALEZA - CE JAN/2014 1

A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova o trabalho de Conclusão de Curso PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA A TRENDBUY Elaborado por AMANDA DE LIMA AMARAL CARLOS ALBERTO VIEIRA DE LIMA JUNIOR CARLOS HENRIQUE NOGUEIRA DA SILVA DÉBORA DE OLIVEIRA FARIAS PAULO EDUARDO MELO DE OLIVEIRA como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda COMISÃO EXAMINADORA Profª. Esp. Maria Luiza Viana de Aquino Orientadora Profº. Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto Profº.Esp. Jeimes Aquino de Alencar 2

DEDICATÓRIA Dedicamos este trabalho a Deus e aos nossos pais por nos proporcionarem o apoio e o conhecimento necessários para a execução deste trabalho. 3

AGRADECIMENTOS A Deus, nosso grande mestre, que iluminou nossos caminhos e nos manteve firmes durante essa jornada. Aos nossos pais, Leuma e Carlos Asfor, Carlos Alberto Vieira e Maria Elineide, Celma Nogueira, Francisco Antonino Farias, Cleonice Farias, Sheila Regina, Manoel Silas pelo amor, cuidado e apoio incondicional em todos os dias de nossas vidas. Aos nossos irmãos, que, de forma especial, nos deram força e coragem, nos apoiando nos momentos difíceis. A cada um dos nossos amigos, especialmente Valmiza Ramos, que nos apoiaram e compreenderam nossas ausências em vários momentos e que, de forma direta ou indiretamente, contribuíram para realização deste trabalho. À nossa orientadora, Maria Luiza, pela sua dedicação, seu incentivo e por despertar nosso potencial, contribuindo assim para nossa formação profissional. A todos os professores do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Cearense, pelo tempo dedicado a nossa formação profissional e pela imensa bagagem fornecida de um conhecimento inesgotável, especialmente ao Professor Jeimes Alencar, que tanto nos ajudou na elaboração deste trabalho. 4

RESUMO A TrendBuy é um e-commerce do segmento de calçados e acessórios, criada em 2012. Seu público são pessoas que procuram na internet produtos de qualidade e que seguem as tendências da moda. Tem como diferencial a oferta de produtos de marcas exclusivas na web. Após a realização de um estudo detalhado sobre a empresa, constatamos, que a principal necessidade da TrendBuy é aumentar sua participação de mercado em todo país. Para isso, desenvolvemos uma campanha de posicionamento, com o tema Exclusivamente você, visando apresentar a marca a seu público e assim atrair novos consumidores. Para tal usaremos como meio de veiculação da campanha a própria internet, através da Redes Sociais (Facebook; Twitter, Instagram), Blogs e o Google. Palavras chaves: e-commerce, mercado, consumidores, posicionamento, Trend 5

ABSTRACT The TrendBuy is an e-commerce footwear and accessories segment, created in 2012. Your audience are people looking on the internet for quality products and following fashion trends. It has the distinction of offering exclusive brands of products on the web. After conducting a detailed study of the company, we found that the primary need is TrendBuy increase its market share in the country. For this, we developed a positioning campaign, with the theme "Uniquely You", aiming to present the brand to their audience and thus attract new consumers. For this we use as a means of disseminating the internet own campaign through Social Networks (Facebook, Twitter, Instagram), Blogs and Google. Key words: e-commerce, marketing, consumer, positioning, TrendBuy. 6

SUMÁRIO INTRODUÇÃO... 09 1 Briefing... 10 1.1 Metodologia do Briefing... 10 1.2 Histórico... 11 1.2.1 E-commerce... 12 1.3 Situação de Mercado... 13 1.4 Mix de Marketing... 14 1.4.1 Produto... 14 1.4.2 Preço... 15 1.4.3 Praça... 16 1.4.4 Promoção... 17 1.5 Breve comparação com a concorrência... 20 1.6 Posicionamento... 22 1.7 Público Alvo... 22 1.8 Objetivo de Marketing... 22 1.9 Problemas que a Comunicação deve resolver... 23 1.10 Objetivo da Comunicação... 23 1.11 Obrigatoriedade da Comunicação... 23 1.12 Verbas para a Comunicação... 23 2. Planejamento... 24 2.1 Macroambiente... 24 2.1.1 Ambiente Demográfico... 24 2.1.2 Ambiente Econômico... 27 2.1.3 Ambiente Tecnológico... 28 2.1.4 Ambiente Cultural... 30 2.1.5 Ambiente Político-legal... 31 2.2 Microambiente... 32 2.2.1 Empresa... 32 2.2.2 Fornecedores... 33 2.2.3 Intermediários de Marketing... 34 7

2.2.4 Clientes... 34 2.2.5 Concorrentes... 35 2.2.6 Público... 36 2.3 Diagnóstico... 37 2.4 Posicionamento... 38 2.5 Estratégia de Campanha... 39 2.6 Tipo de Campanha... 41 3 Mídia... 44 3.1 Objetivos de Mídia... 44 3.2 Estratégias de Mídia... 44 3.2.1 SEO... 48 3.3 Definição dos Meios... 49 3.4 Meios escolhidos e suas justificativas... 49 3.4.1 Meios Audiovisuais... 49 3.5 Tática de Mídia... 51 4. Criação... 57 4.1 Redação Publicitária... 57 4.2 Tema... 58 4.3 Direção de Arte... 58 4.4 Peças Publicitárias... 59 4.5 Defesa da Criação... 88 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 89 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 90 ANEXOS... 92 8

INTRODUÇÃO A campanha publicitária exposta neste trabalho é resultado de uma pesquisa acadêmica que identificou uma necessidade comunicacional na empresa TrendBuy. Sendo um e-commerce que faz parte do Grupo Chama, a TrendBuy foi criada com o objetivo de levar os produtos do grupo para todo o país. Os produtos oferecidos pelo e-commerce são calçados, roupas e acessórios. É uma empresa nova no segmento de comércio eletrônico e ainda não possui um posicionamento definido. Entretanto tem como diferencial a oferta de produtos de marcas exclusivas na web e esta é a imagem que deseja passar ao seu público. Para isso, a TrendBuy fará uso de uma campanha de posicionamento, utilizando as ferramentas digitais já escolhidas, são elas: e-mail marketing, propagandas on-line, links patrocinados, Google Adwords, redes sociais e blog, O objetivo deste planejamento é aumentar a participação de mercado da TrendBuy, tornando a marca conhecida, mantendo os consumidores atuais e conquistando novos clientes. Para isso as táticas da campanha foram direcionadas para criar um relacionamento com o público, destacando o diferencial da empresa e buscando sempre estar presente no dia a dia do consumidor, através de sugestões de produtos, dicas de moda e etc. Exclusivamente você foi o tema adotado para atingir os objetivos da campanha, pois destaca o ponto forte da empresa, o seu diferencial. As peças publicitárias foram elaboradas com o intuito de associar a TrendBuy ao conceito de uma loja virtual que oferece uma variedade de produtos e benefícios que o consumidor não terá em outro e-commerce. 9

1. Briefing Antes de iniciar qualquer planejamento de campanha é necessário obter informações do anunciante. A coleta destas informações gera um documento chamado Briefing. Este conteúdo é de extrema relevância para o sucesso de uma comunicação eficiente. O documento deve apresentar as características do produto ou serviço, histórico da empresa, situação de mercado, concorrência, público-alvo, as oportunidades, objetivos de comunicação e os recursos financeiros para a execução do projeto. Lupetti (2008) descreve o Briefing como sendo um levantamento de informações que indicam as instruções que o cliente transmite a agencia, de modo a orientar seu trabalho de planejamento. Corrêa (2008) acrescenta que o Briefing deve ser o ponto inicial para a elaboração de qualquer campanha publicitária, e que a agência deve seguir as informações passadas pela empresa, para que assim seja traçada a melhor estratégia de campanha e o objetivo de comunicação seja alcançado. Esse processo de troca de informações, entre cliente e agência de comunicação, pode acontecer por meio de uma entrevista ou questionário em que o anunciante declara todos os dados à sua agência. Essas informações precisam ser objetivas e eficazes, qualquer erro nesta fase pode comprometer toda a campanha publicitária. É através do Briefing que serão avaliadas as necessidades do cliente e a melhor forma de comunicação para atingir o objetivo final. 1.1 Metodologia do Briefing Para a realização do Briefing deste trabalho foi utilizada a pesquisa do tipo exploratória, fundamental para conhecer melhor a TrendBuy e todo o ambiente em que a empresa está inserida. Para Andrade (2009), pesquisa exploratória é o primeiro passo para qualquer investigação sobre um determinado tema. Sua função é proporcionar maiores informações sobre o objeto de estudo por meio da coleta de dados a cerca do assunto em questão. É através desse tipo de investigação que se avaliam as 10

condições de desenvolver uma pesquisa satisfatória. Por meio desta, é possível obter dados referentes à empresa, tais como: histórico, produtos, mercado, público, concorrentes e etc. Outra metodologia utilizada foi a observação participante. Martins e Lintz (2009) consideram que nessa modalidade o pesquisador não é apenas um observador passivo, ele participa também do processo de fornecimento de dados essenciais sobre objeto de estudo. O observador participante deste trabalho foi Carlos Henrique Nogueira da Silva, que é, além de pesquisador, assistente de marketing da TrendBuy, funcionando como o principal responsável pelo fornecimento das informações necessárias ao projeto. Quanto aos procedimentos técnicos, foi usada a pesquisa bibliográfica. A pesquisa bibliográfica é feita com base em documentos já elaborados, tais como livros, dicionários, enciclopédias, periódicos, como jornais e revistas, além de publicações como comunicação e artigos científicos, resenha e ensaios críticos. (SANTOS, 2009, p.193) Além dos livros de autores e pesquisadores de marketing e marketing digital, foram utilizadas também, informações disponibilizadas na internet, em artigos de revistas e resultados de pesquisas mercadológicas. Todo esse material contribui de maneira significativa para a realização de uma campanha satisfatória e capaz de atender aos objetivos do cliente. 1.2 Histórico A TrendBuy é um e-commerce que foi criado no início do ano de 2012 pelos irmãos e empresários Isac, Davi e Janaina Macedo. A loja virtual integra o Grupo Chama, que atua no mercado varejista de calçados. O Grupo Chama foi fundado em 1990, no Ceará, por Chagas Macedo. Os produtos oferecidos por ele são calçados, roupas e assessórios, de luxo ou populares. Possui 38 lojas, em todo Norte e Nordeste Brasileiro, entre elas estão: 18 Sapatarias Paralelas, 9 lojas PSports, 7 lojas Guapa Loca e 4 lojas Redford. A TrendBuy surgiu com o objetivo de oferecer os produtos do grupo na web. Atendendo os clientes e consumidores de todo Brasil. A TrendBuy possui, em seu endereço físico, espaço considerável para estocar os produtos comercializados na loja virtual. Neste espaço ficam também os 11

demais setores da empresa, composta por um grupo de 10 funcionários, distribuídos entre os setores de estoque, pedidos, caixa, marketing, administrativo, e gestão. O escritório está localizado no bairro Dionísio Torres, Rua Monsenhor Bruno, 2151, em Fortaleza/CE. Devido ao pouco tempo de atuação no mercado, a empresa ainda não enfrentou nenhuma crise financeira. 1.2.1 E-commerce De acordo com Cobra (2009) o e-commerce, ou comércio eletrônico, inclui todas as atividades que utilizam a Internet para auxiliar na compra e vendas de produtos e serviços. O e-commerce é mais específico do que o e-bussines1 e significa que, além de fornecer informações sobre a história, as políticas, os produtos e as oportunidades de emprego da empresa o site Web permite transações e facilita a venda on-line de produtos e serviços. (Kotler,2005,p.27) Segundo Catalani et al (2007) internet não foi criada para ser uma plataforma de negócios, ela surgiu com objetivos estatais e acadêmicos. No começo existiram muitas polêmicas e resistência da comunidade acadêmica quanto ao uso da rede para o comércio, porém estas foram superadas devido à força das empresas e o forte apelo que o meio possui, o seu alcance, capaz de atingir milhões de pessoas, até mesmo aquelas distantes geograficamente. De acordo com Vasconcelos (2005, p.40) o comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de comunicação, atendendo aos objetivos de negócio. O autor diz ainda que tais processos podem ser realizados de modo completo ou parcial, podem ser transações de negócio a negócio (Business to Business - B2B), negócio a consumidor (Businnes to Consumer - B2C) e interorganizacional. Possibilitam transações eletrônicas onde participam clientes, consumidores, governo, fornecedores, parceiros, etc. Segundo Calatani et al (2007) o consumidor online busca conveniência e é bem mais exigente. O público de um e-commerce é composto por internautas que podem vir a fazer ou que já fizeram compras através da internet. Devido à falta de 1 Como e-bussines, entende-se o uso de meios e plataformas eletrônicos para conduzir os negócios de uma empresa. 12

tempo, as rotinas que exigem agilidade e a oferta de variados produtos em um mesmo lugar, as lojas virtuais vem se tornando, cada vez mais, um modelo de negócio muito conveniente e atrativo para os consumidores. Ainda conforme Catalani et al (2007), uma das vantagens do e-commerce é a possibilidade de se inserir no mercado maneira rápida, onde o produtos ou serviços ficam expostos na rede instantaneamente. Outro ponto positivo é a ágil relação entre consumidor e vendedor que o comércio eletrônico permite, além de ainda ter como vantagem a assimetria informacional. 1.3 Situação de Mercado No comercio tradicional o consumidor toma suas decisões de compra apoiadas num conjunto limitado de informações sobre preços, qualidade dos produtos, etc. isso fica limitado no tempo e no espaço a um universo menor de opções. Ou seja, a chegada de informações aos clientes, provenientes dos diversos fornecedores, se dá de forma assimétrica na situação tradicional, A web diminui de forma expressiva essa assimetria, pois permite a análise rápida e abrangente de ofertas, sem grande esforço. (Novaes, 2004. P.77). A Trendbuy está presente no mercado de comercialização de produtos na internet, mercado este que se encontra em crescimento. De acordo com a 28º edição do relatório WebShoppers 2, do E-bit 3, no período de 1 de Janeiro a 30 de Junho de 2013, o setor faturou cerca de R$ 12,74 bilhões, o que significa um crescimento nominal de 24% em relação ao mesmo período do ano anterior. Ainda conforme o Webshoppers, o tíquete médio do consumidor online apresentou um acréscimo nominal de 4% em comparação à mesma época de 2012, ficando em R$ 359,49. O índice de satisfação com o comércio eletrônico, se comparado ao mesmo período do ano passado, sofreu uma leve queda (1%), entretanto, ainda assim continua em um nível considerado de excelência, com aprovação de 85,96% dos consumidores. 2 WebShoppers: relatório semestral,que utiliza informações provenientes de pesquisas realizadas pela E-Bit, para analisar a evolução do e-commerce no Brasil, apontar as estimativas, as mudanças de comportamento, preferências dos consumidores e as tendências deste mercado. 3 E-Bit: site referência no fornecimento de informações sobre e-commerce nacional. Para os consumidores, a e-bit atua como um consultor de compras online.para as empresas, a e- bit disponibiliza diversos produtos e serviços que auxiliam na orientação e elaboração das estratégias de marketing de seus clientes. 13

As pesquisas apresentadas neste relatório revelam ainda que de Janeiro a Junho de 2013, 3,98 milhões de pessoas realizaram sua primeira compra online. Assim o número total de brasileiros que já fizeram, no mínino, um pedido pela internet, chegou a 46,16 milhões. Outro dado relevante apresentado no WebShopper indica que a categoria de Moda e Acessórios, segmento de atuação da TrendBuy, foi a que mais vendeu no primeiro semestre de 2013. 1.4 Mix de Marketing No primeiro semestre de 2013, a categoria Moda & Acessórios, que já vinha ganhando posições no ranking das mais vendidas, se firmou na primeira posição, com 13,7% do volume de pedidos. Em seguida, estão Eletrodomésticos (12,3%), Cosméticos e Perfumaria/ Cuidados Pessoais/ Saúde (12,2%), Informática (9%) e Livros/ Assinaturas e Revistas (8,9%), respectivamente. (28º Edição WebShoppers/ E-Bit Informações) Mix de marketing, para Kotler (2006, p.12), é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para alcançar seus objetivos no mercado-alvo. Trata-se de um composto mercadológico formado pelos 4P s estratégicos do marketing: produto, preço, praça e promoção. 1.4.1 Produto Gabriel (2010) define produto como tudo aquilo que satisfaz uma necessidade ou desejo, por meio da realização de uma troca. Podendo ser desde bens tangíveis e serviços a experiências e idéias. Segundo Crocco et al (2006, p.34) produto refere-se a qualquer coisa que é oferecida ao mercado para ser adquirida, usada ou apreciada. Os produtos oferecidos pela TrendBuy, são calçados, acessórios e roupas, para o público masculino, feminino e infantil. Na categoria calçados, os clientes da loja virtual encontram chinelos, sapatênis, mocassins, sapatos sociais, tênis, anabelas, ankle boots, botas, peeptoes, rasteiras, sandálias, sandálias de festa, sapatilhas e scarpins. Os acessórios oferecidos são bolsas, mochilas, carteiras, cintos e bijuterias. Quanto a roupas estão disponíveis blusas, saias, shorts e vestidos. Tais produtos são classificados como populares ou de luxo, seguindo o perfil dos fornecedores. Abaixo segue uma planilha que demonstra esta divisão: 14

Tabela 1 Produtos oferecidos GÊNERO POPULAR LUXO MASCULINO West Coast Democrata,Ferracini, Ferricelli, Rafarillo, Red Ford, Sandalo FEMININO Andelinda, Bebece, Dakota, Kolosh, Loca Por Sapato: Moleca, Ramarim,Via Guapa Loca Marte, Vizzano INFANTIL Bibi, Klin, Pampili - Fonte WWW.trendbuy.com.br Os principais fornecedores da TrendBuy são as empresas que compõe o Grupo Chama. Dentre a variedade de marcas comercializadas pelo e-commerce, estão Guapa Loca, Loca Por Sapato e Red Ford, que são marcas próprias do grupo e no ambiente digital estão disponíveis apenas na TrendBuy. 1.4.2 Preço Para Costa (2007) preço, do ponto de vista da empresa é um valor, representado por uma moeda, cobrado por um produto ou serviço. Na visão do público, preço é a quantia em dinheiro necessária para que o consumidor possa obter um benefício ou satisfação, através da aquisição de um produto. Gabriel (2010) diz que o preço é o P da receita. É através dele que se obtém o resultado de uma empresa. Conforme a autora, o preço também é o P mais flexível do composto de marketing, podendo ser alterado, se necessário, de forma mais rápida e fácil do que os outros P s (produto, praça e promoção). A autora diz ainda que o preço também atua como fator de posicionamento do produto no mercado. A TrendBuy trabalha com preços tabelados conforme seus fornecedores, variando, portanto, de acordo com o perfil de cada marca oferecida. Abaixo segue um resumo da variação de preços encontrados no e-commerce. 15

Tabela 2 Preços GÊNERO POPULAR LUXO MASCULINO Calçados: R$ 119,99 a R$ 129,99 Acessórios: R$ 100,01 a R$ 500,00 Calçados: R$ 89,99 a R$ 249,99 Acessórios: R$ 59,99 a R$ 359,99 FEMININO Calçados: R$ 59,99 a R$ 179,99 Calçados: R$ 69,99 a R$ 199,99 Roupas: R$ 69,99 a R$ 159,99 INFANTIL Calçados: R$ 89,99 a R$ 249,99 - Fonte WWW.trendbuy.com.br A forma de pagamento pode ser feita em até seis vezes no cartão de crédito (Visa, Mastercard ou Diners Club Internacional) ou por boleto bancário. Se o cliente optar por boleto, ele recebe desconto de 5% do valor da compra. 1.4.3 Praça Cobra (2009) considera que para que um produto chegue até as mãos do consumidor, ele passa por vários canais. Dependendo do caráter do produto e do tipo de mercado que se pretende atingir, mais de um canal de distribuição podem ser ativados. Deste modo, para que o público final possa consumir ou comprar um produto, este precisa estar vinculado a um meio de distribuição. Os canais de distribuição funcionam como uma ligação entre o produto e consumidor. Por ser um e-commerce, a praça da TrendBuy é o seu próprio site, pois é através dele que o consumidor pode adquirir os produtos que ela oferece. Por isso, a qualidade, o design e a usabilidade do site são de grande importância para a concretização da compra. A distribuição, armazenagem dos produtos e a logística do e-commerce também são fatores que estão inclusos no P de praça. O site possui uma boa usabilidade, com um layout agradável, dispondo de banners principais que apresentam as vantagens oferecidas ao consumidor, no 16

momento da compra. Tem filtros por categorias de gêneros e produtos, com o objetivo de tornar ainda mais cômoda a busca por um item específico. Os produtos a serem comercializados ficam estocados no endereço físico do e-commerce, localizado no bairro Dionísio Torres, Rua Monsenhor Bruno, 2151, em Fortaleza/CE. O serviço de entrega da TrendBuy é feito por transportadoras contratadas ou pelos Correios, em qualquer parte do território nacional. As entregas são realizadas de segunda a sexta em horário comercial. Não é possível agendar data e horário de entrega, porém o recebimento do produto pode ser feito por terceiros (familiares; porteiros de condomínio), desde que estes assinem o comprovante de recebimento da mercadoria. O prazo de entrega pode variar de acordo com o local e a disponibilidade do produto adquirido. 1.4.4 Promoção Crocco et al (2006, p.139) destaca que o composto promocional ou mix de comunicação é o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu público-alvo e stackholders em geral. Gabriel (2010) define promoção como sendo o conjunto de ferramentas que objetiva o aumento das vendas e a diferenciação da empresa em relação aos seus concorrentes. Dessa maneira a promoção estimula o consumidor à experimentação ou à compra do produto ou serviço. As estratégias de comunicação buscam aumentar o alcance do público-alvo. Atualmente a empresa desenvolve campanhas voltadas apenas para a internet: o próprio site, e-mail marketing, propaganda em site de busca (Google), campanhas patrocinadas nas redes sociais (com ênfase no Facebook) e Blogs. Buscando novos consumidores e mantendo o relacionamento com os clientes já existentes. a) Site: Gabriel (2010) diz que a sua principal característica é a organização dos conteúdos, de maneira a serem encontrados facilmente. São geralmente utilizados para apresentar conteúdos bem estruturados, com seções definidas e detalhamento estrutural de produtos e serviços. Conforme o objetivo de 17

marketing de um site, ele pode ser institucional, comercial (e-commerce), promocional ou informacional. b) E-mail marketing: [..] podemos definir e-mail marketing como a prática que utiliza eticamente o envio de mensagens por e-mail para atingir os objetivos de marketing. (Gabriel, 2010 p. 261). A Trendbuy utiliza esta ferramenta para enviar aos seus clientes cadastrados novidades de produtos, ofertas, promoções, lançamentos, tendências e etc. c) Propaganda on-line: de acordo com Lovelock (2011) existem dois tipos principais: por banner e propaganda em site de busca. Uma de suas maiores vantagens é que ela permite ter um retorno mensurável e claro sobre o investimento, principalmente na propaganda on-line cobrada por desempenho (como custo por clique), onde a ligação entre os custos para divulgação e o público atraído pelo site ou pela oferta é rastreável. Propaganda por banner, conforme Lovelock (2011) são banners de propagandas e bottons colocados em portais como Yahoo e CNN, ou também em sites de outras organizações, cujos serviços sejam relacionados. Seu principal objetivo é atrair o tráfego on-line para o site do anunciante. Quanto à propaganda em site de busca, Lovelock (2011) diz que usando as ferramentas de busca, os anunciantes conseguem saber de fato o que os consumidores procuram através das palavras-chave utilizadas. Desta forma, as empresas podem dirigir sua comunicação para esses consumidores, que buscam por um produto específico na web. Atualmente a empresa utiliza a propaganda on-line apenas no site de busca Google, através do Google AdWords. O Google, segundo Lovelock (2011), é um site busca fundado em 1998, nos Estados Unidos, que ficou conhecido por sua utilidade e facilidade de uso. A popularidade do Google fez com que ele se tornasse um meio de propaganda altamente visado pelas empresas, oferecendo aos seus anunciantes duas maneiras de alcançar os seus clientes: por links patrocinados e segmentação por anúncios de conteúdo. 18

Os Links patrocinados, de acordo com Lovelock (2011), aparecem no topo da página e são sempre identificados como tais. A empresa baseia-se no custo por clique para definir o preço desse serviço, ou seja, os preços de cada palavra dependem da popularidade dos termos com que o anunciante pretende se associar. O desempenho deste tipo de anúncio pode ser monitorado pelos anunciantes através de relatórios do centro de controle de contas on-line do próprio Google. Sobre Google AdWords, Lovelock (2011) diz que: O Google permite que os anúncios de conteúdo sejam altamente segmentados por inúmeros meios com o serviço Google Adwords. Anúncios podem ser colocados próximos aos resultados de busca no Google.com (são, por exemplo, exibidos como banners publicitários, em uma abordagem bastante diferente do link patrocinado), permitindo que as empresas se conectem com potenciais clientes no exato momento em que eles estão analisando tópicos correlacionados ou até em categorias de produto. (Lovelock, 2011 p. 223) d) Redes sociais: Podemos definir uma rede social como estrutura social formada por indivíduos (ou empresas), que são ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de interdependência Gabriel, (2010 p. 196). Existem vários tipos de redes sociais na web, mas a TrendBuy foca sua promoção no Facebook e utiliza as demais como suporte. O conteúdo gerado para as redes sociais referem-se a dicas de moda, looks, tendências, lançamentos, novidades e etc. O Facebook, de acordo como próprio site, é uma rede social que além de conectar-se com pessoas e/ou empresas, pode-se produzir e compartilhar conteúdos relevantes ou não ao meio social na web. Segundo Lovelock (2011), o twitter é um serviço de rede social, configurado como microblog, onde os usuários podem seguir as publicações de outras pessoas, ou seja, enviar e ler as mensagens de outros usuários. Estas mensagens devem conter no máximo 140 caracteres. Pinterest, conforme o próprio site é uma rede social com algumas características de um web site, desenvolvido como um painel on-line, onde as pessoas ou empresas, podem colocar as imagens que desejam compartilhar com outras pessoas. 19

Instagram, de acordo com a própria ferramenta, é uma rede social em que os usuários podem compartilhar suas fotos com outras pessoas. e) Blog: Lovelock (2011) define blog como diário na web. Podendo ser também descrito como periódicos, diários ou listagens de mensagens on-line, onde as pessoas escrevem sobre qualquer tema que gostem. Seus autores são conhecidos como blogueiros e costumam focar em assuntos específicos, tornando-se líderes de opinião e especialistas autoproclamados. Além de criar conteúdo para o seu próprio blog, como dicas, tendências de moda, lançamentos de produtos e etc, a TrendBuy desenvolve um relacionamento junto aos líderes de opinião na web. São enviados produtos, da própria empresa, a uma lista de blogueiros selecionados para que estes tenham uma real experiência com os produtos. O objetivo principal é fazer com que eles possam influenciar os potenciais consumidores citando a marca de maneira positiva em comentários e matérias em seus blogs, a fim de dar maior credibilidade à empresa. 1.5 Breve comparação com a concorrência De acordo com Kotler (2005) concorrentes são empresas ou organizações que buscam satisfazer as necessidades do mesmo público-alvo e para isso também usam de estratégias de marketing semelhantes. A TrendBuy tem como concorrentes diretos os sites: Dafiti, OQVestir, Anita Online, Passarela.com e ShoesStok, que são líderes no segmento de vendas online de calçados, acessórios e vestuário. Seus produtos são também direcionados ao público A e B chegando até o C. Os concorrentes indiretos da TrendBuy são: Netshoes e Centauro, que oferecem artigos esportivos em geral, diferenciando-as da TrendBuy, que, apesar de vender alguns calçados deste tipo, têm como foco artigos de moda. A Dafiti, segundo matéria divulgada em 26/09/2012, pela Revista Exame, é uma empresa de e-commerce fundada em 2011, em São Paulo. Inicialmente era uma loja especializada na comercialização de sapatos, porém atualmente a Dafiti também oferece roupas, acessórios, produtos esportivos, produtos de beleza, cama, mesa, 20

banho e artigos de decoração. A Dafiti foi criada com foco nas classes A e B, mas as vendas também se estenderam para o público da classe C. O e-commerce OqVestir, conforme o site da loja, foi criado em 2009, em São Paulo. A loja comercializa produtos de moda feminina (roupas, sapatos, acessórios, moda praia e artigos para o lar) e também oferece dicas de estilo e consultoria de moda gratuita. A OqVestir possui parceria com mais de 120 marcas (nacionais e internacionais) de roupas e acessórios. Seu público alvo são mulheres das classes A e B. Anita Calçados, de acordo com o seu site, foi fundada em 1985, em Campo Grande (MS). É uma empresa especializada na comercialização de sapatos (masculinos, femininos e infantis) de várias marcas, mas também oferece bolsas, cintos e produtos esportivos em geral. A marca possui 14 lojas físicas e em 2008, para apoiar as vendas, criou sua loja online, Anita Online. Segundo o seu próprio site, a Passarela é uma empresa do segmento de calçados, fundada em 1981, em Jundiaí (SP), por Vanoil Pereira. A empresa possui 40 lojas físicas, todas localizadas em São Paulo, onde os clientes encontram calçados (masculinos, femininos e infantis), roupas e acessórios de variadas marcas nacionais, além de marcas próprias. O seu e-commerce foi criado em 2005. ShoesStok, conforme o site da empresa, é uma loja do ramo de calçados que foi fundada em 1986, em São Paulo. A loja surgiu com a ideia de apenas revender calçados e acessórios de couro de fábricas e ateliês da época por preços baixos, porém a marca ganhou destaque e começou também a criar e produzir seus próprios calçados. A ShoesStok possui três lojas físicas, em São Paulo, onde são oferecidos calçados (masculinos, femininos e infantis), bolsas e acessórios. O seu e- commerce foi criado em 2009. Os concorrentes da TrendBuy atraem os consumidores pela grande variedade de produtos oferecidos e maior tempo de atuação no mercado. Porém, a TrendBuy tem como diferencial a oferta de produtos exclusivos na web, ou seja, possui uma variedade de marcas que não podem ser encontradas em outros e- commerces. Os preços dos produtos ofertados são bem similares em todos os e- commerces analisados, todos eles são tabelados conforme seus fornecedores. 21