A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS - UM ESTUDO DE CASO 1

A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS - UM ESTUDO DE CASO 1 BACH, Cláudia 2 ; MARTINS, Ana 3, GODOY, Leoni 4 1 Artigo a ser apresentado no XV Simpósio de Ensino, Pesquisa e Extensão 2 Curso de Engenharia de Produção, Mestrado em Qualidade e produtividade, UFSM, Santa Maria, RS, Brasil 3 Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil 4 Curso de Engenharia de Produção, Mestrado em Qualidade e produtividade, UFSM, Santa Maria, RS, Brasil E-mail: claudiabach@hotmail.com; anacazorla@gmail.com; leoni_godoy@yahoo.com.br RESUMO O presente estudo aborda a avaliação da qualidade dos serviços prestados em um grande restaurante na cidade de Santa Maria- RS. Através deste estudo, foi possível a verificação da percepção da qualidade, onde melhoras serão sugeridas para que a qualidade nos serviços prestados aumente, cada vez mais. Quanto aos aspectos metodológicos o estudo classifica-se como: pesquisa exploratória e descritiva, e uma pesquisa quantitativa. Como técnica dessa investigação, utilizou-se uma pesquisa baseada na escala SERVQUAL. O questionário é composto por uma escala likert de 05 pontos, que varia de ótimo a péssimo. Através da análise dos resultados e comparando suas expectativas com suas percepções é possível concluir que a qualidade percebida da empresa, pelos seus clientes, é boa e que suas expectativas são, na maioria dos itens, atingidas. Palavras-chave: Serviços; Qualidade Percebida; Satisfação, Gestão. 1 INTRODUÇÃO A realidade atual exige das organizações um cuidado especial no relacionamento com seus públicos. Se isso não ocorrer, abre-se espaço para que a concorrência ocupe seu lugar. O presente artigo trata-se de um estudo sobre a avaliação da qualidade dos serviços realizados em um restaurante de alta demanda na cidade de Santa Maria, no estado do Rio Grande do Sul,através da análise expectativa-percepção de serviços, na qual verifica-se a expectativa dos entrevistados quanto ao serviço que lhe será oferecido e,após, qual foi sua percepção com relação a este serviço. É preciso verificar que as empresas de serviços, são aquelas em que a qualidade e suas implicações se tornam ainda mais importantes, pois o nível de satisfação e fidelidade está diretamente, e, proporcionalmente, ligado à qualidade percebida desses serviços. Ou seja, não é possível, em um serviço, analisar falhas físicas como em um produto, por exemplo. Mas sim, em questões subjetivas, como o relacionamento da organização com o seu cliente, ou o sentimento que ele adquiriu ao entrar ou sair da organização. A pesquisa realizou-se em um restaurante de grande porte e de grande demanda, que atende, em média 500 pessoas por noite, sendo seus produtos pizzas e alimentos servidos em buffet livre. Agregados aos produtos estão os serviços prestados pela empresa, 1

ou o que se pode chamar de serviço ao cliente, que se caracterizam por tudo aquilo que serve à atividade de servir os clientes, podendo-se citar a atuação e atitude de garçons, atenção, cordialidade, etc... No capítulo Metodologia, os critérios para a realização da pesquisa e os itens do serviço prestado avaliado encontram-se definidos. Tendo em vista o contexto acima, este presente estudo apresenta como problema de pesquisa Qual a qualidade esperada e percebida do serviço prestado pelo restaurante A em Santa Maria, segundo seus consumidores? Com isso, este trabalho apresenta como objetivo geral mensurar a qualidade percebida dos serviços prestados pelo restaurante, através da relação expectativa- percepção. Para alcançá-lo se tem como objetivos específicos: identificar o conjunto de serviços oferecidos pelo restaurante estudado; conhecer as expectativas e as percepções dos clientes em relação aos serviços prestados pela organização; identificar os pontos fracos que necessitam maior atenção; propor sugestões para melhoria da qualidade dos serviços para a organização. Salienta-se que, a pedido da empresa, a confidencialidade de sua identidade será mantida, sendo identificada ao longo do texto como restaurante A. Justifica-se este trabalho, levando em consideração que as organizações prestadoras de serviços apresentam hoje, um grande desafio aos seus gestores. Com grande quantidade de serviços a prestar, um ambiente físico de grande porte, muitas vezes o controle da satisfação e da qualidade desses serviços é esquecido. Com base nesta pesquisa, se fará possível uma melhor análise, e pelos resultados da mesma, se tornará possível uma melhora ou permanência na qualidade dos serviços prestados. 2 REFERENCIAL TEÓRICO Para analisar o presente estudo, se faz necessário um aprofundamento teórico nas seguintes áreas: Qualidade em serviço e Satisfação do consumidor. 2.1 QUALIDADE EM SERVIÇOS Por se basear em relações humanas, a prestação dos serviços, aliada à gestão de qualidade, torna-se hoje, um diferencial interessante e necessário. Para tanto, é preciso o cuidado em toda a organização, tornando a política da qualidade um objetivo no planejamento estratégico da organização. Nogueira (2008) define serviço como sendo preponderantemente intangível, pois tem frequentemente características de perecibilidade, variabilidade e de relação com pessoas em situações que chegam, em muitos casos, a uma inseparabilidade. Os clientes avaliam a qualidade na prestação de serviços através de alguns elementos que Martins e Laugeni (2005, p. 531) descrevem como: confiabilidade, cortesia, 2

comunicação, capacidade para atender suas necessidades, fácil utilização, credibilidade, competência, segurança, rapidez na resposta e aspectos visíveis. 2.2 SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR Visando o contexto atual, as relações humanas passam por uma transformação e com ele também o consumo. Cada vez mais o sentir, o bem estar pessoal é valorizado e quanto mais atenção o consumidor receber, seja de uma forma ou de outra, melhor este serviço será percebido. Devido a sua complexidade, o modelo explicativo de formas mensuráveis da satisfação, incluindo a expectativa do cliente, mostrado no esquema a seguir, por Slack (1997, p.726), auxilia na compreensão: Expectativas < Percepções: qualidade percebida é boa Expectativas = Percepções: qualidade percebida é aceitável Expectativas > Percepções: qualidade percebida é pobre Percebe-se que o modelo de Slack (1997) demonstra que se a expectativa for menor que a percepção, a qualidade percebida será boa. Já se a expectativa for maior que a percepção, o cliente não vai estar satisfeito. E se a expectativa se igualar à percepção, a qualidade percebida é aceitável. A qualidade dos serviços pode ser percebida pelos clientes por meio dos seus componentes tangíveis e intangíveis. A tangibilidade de um serviço é tudo aquilo que o cliente vê e sente, como a aparência física do local de trabalho. Os componentes intangíveis são amabilidade e cordialidade dos colaboradores, ou seja, os elementos que estão diretamente ligados ao relacionamento dos funcionários com os clientes (ANSUJ, ZENCKNER E GODOY, 2005). Portanto ao se referir em satisfação do consumidor, deve se verificar a qualidade percebida pelo mesmo e mensurar suas expectativas no serviço. Os critérios devem ser apurados pelas organizações e postos em práticas para buscar, cada vez mais, a satisfação plena do consumidor, através de uma alta percepção da qualidade. 3 METODOLOGIA Para a realização deste estudo realizou-se inicialmente uma pesquisa bibliográfica, a fim de verificar os aspectos teóricos que a literatura oferece. A metodologia quanto à natureza pode ser classificada em qualitativa e quantitativa. A pesquisa realizada é de natureza quantitativa, pois trabalha com tabelas e com um questionário contendo perguntas fechadas. Quanto aos objetivos, classifica-se como exploratória e quanto aos seus procedimentos técnicos, um estudo de caso em um restaurante de Santa Maria. Onde que através de observação pode se analisar as questões pontuadas neste presente estudo. 3

Como técnica desta investigação foi utilizado uma pesquisa baseada na escala SERVQUAL (Service Quality), criada pelos autores Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985). O SERVQUAL foi desenvolvido como um instrumento de mensuração da qualidade de serviços percebida pelo cliente, denominada Escala SERVQUAL. Ele consiste num questionário de duas declarações afirmativas, fazendo referência à expectativa do cliente e à sua percepção da qualidade do serviço prestado. O questionário é respondido pelos consumidores avaliando-se as afirmativas e definindo uma escala Lickert de 5 ou 7 pontos, variando de discordo totalmente a concordo totalmente. A escala SERVQUAL, de acordo com Berry e Parasuraman (1985) apud Fernandes (2003) visa medir a percepção e a expectativa da qualidade dos serviços. Para tanto, este instrumento de trabalho é uma disposição de notas que se sucedem em ordem crescente através de múltiplas variáveis, objetivando descobrir as fraquezas e fortalezas da qualidade do serviço de uma organização através da análise das seguintes dimensões: Tangibilidade: a aparência física das instalações, equipamentos, pessoas e demais materiais envolvidos na realização do serviço; Confiabilidade: a capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão. Satisfazer as necessidades primárias dos clientes de prazo e quantidade; Atendimento: a disposição para ajudar e auxiliar os clientes a proporcionar com presteza um serviço; Segurança: o conhecimento e a cortesia dos empregados e suas habilidades em transmitir confiança e exatidão; Empatia: a atenção e o carinho individualizado proporcionado pelos colaboradores aos clientes..a pesquisa foi aplicada em uma amostra aleatória não probabilística, de clientes que se encontravam dispostos a responder o questionário. Foram selecionados os clientes que, na ocasião da pesquisa, estavam frequentando o restaurante pela primeira vez para se verificar a expectativa quanto à prestação do serviço. Após o serviço realizado, foi questionado sobre a percepção do serviço prestado a esses mesmos clientes. A pesquisa contou com 50 respondentes levando em consideração que a pesquisadora dirigiu-se ao local em duas noites, permanecendo lá por 3 horas. O instrumento de análise comparativa entre a expectativa e percepção dos clientes que foi utilizado neste estudo foi um questionário. Primeiramente, o questionário continha 22 perguntas, seguindo o modelo proposto pela escala SERVQUAL. Analisando as perguntas, retirou-se àquelas que apresentavam semelhanças a outras. O questionário, então, foi composto por 13 perguntas, onde os clientes deveriam responder a uma escala Likert que varia de ótimo a péssimo. Foi escolhida a escala de cinco pontos, pois a sua efetividade se mostra maior. Duas perguntas principais nortearam a pesquisa, sendo elas: Qual a 4

expectativa em relação às perguntas abaixo relacionadas, antes de frequentar o restaurante? E Qual sua percepção com relação às mesmas perguntas, após o recebimento do serviço? 4 ÁNÁLISE DOS RESULTADOS O questionário com 13 perguntas foi baseado nas dimensões de qualidade apresentados por Berry e Parasuraman (1992): tangibilidade, confiabilidade, atendimento, segurança e empatia, fazendo uma relação entre a expectativa dos clientes antes de receber o serviço da empresa com a sua percepção após a prestação do mesmo. A tabela 1 refere-se a expectativa e a percepção dos clientes com a adequabilidade do ambiente do restaurante. Ótimo 25 50% 21 42% Bom 23 46% 25 50% Regular 1 2% 3 6% Ruim 1 2% 1 2% Péssimo 0 0% 0 0% Percebe-se através dessa tabela que a qualidade percebida do cliente foi negativa, visto que a expectativa atingiu a porcentagem de 50% e a percepção,42 %. 46% consideravam ele bom e 1% considerava ela regular e ruim. Já ao analisar sua percepção, verifica-se que houve uma queda em relação à expectativa. 42% perceberam ser ótimo o ambiente, já 50% consideraram ele bom. 6% regular, o que mostra também um crescimento em relação à expectativa, e 2% ruim. Conclui- se através dessa tabela que a qualidade percebida do cliente foi pobre, visto que a expectativa superou a percepção. No próximo ítem, analisou-se a opinião sobre o ambiente higienizado (ou não) do restaurante. Percebeu-se que a expectativa de 56% dos clientes questionados, em relação à higiene do ambiente do restaurante é ótima. 40% consideravam ele bom e 2% considerava ela regular e ruim. Já ao analisar sua percepção, verifica-se que houve uma queda em relação à expectativa. 48% perceberam ser ótimo o ambiente, já 46% consideraram ele bom. 4% regular, o que mostra também um crescimento em relação à expectativa, e 2% ruim. Conclui-se através dessa tabela que a qualidade percebida do cliente foi pobre, visto que a expectativa superou a percepção. Analisou-se posteriormente a expectativa e percepção dos clientes quando ao bom atendimento dos garçons. Com isso, verificou-se que a expectativa de 48% dos clientes questionados, em relação ao bom atendimento dos garçons do restaurante é ótima. 40% o consideravam bom e 10% o consideravam regular e 2% ruim. Já ao analisar sua percepção, 5

verifica-se que houve uma queda em relação à expectativa. 32% perceberam ser ótimo o atendimento, já 48% considerou ele bom. 20% regular, o que mostra também um crescimento em relação à expectativa, e 0% ruim. Conclui-se através dessa tabela que a qualidade percebida do cliente foi escassa visto que a expectativa superou a percepção, na maioria dos itens da escala. A tabela 2 refere-se à expectativa e percepção dos clientes quando aos pedidos serem realizados e cumpridos em curto tempo. Ótimo 24 48% 21 42% Bom 12 24% 16 32% Regular 8 16% 8 16% Ruim 4 8% 4 8% Péssimo 2 4% 1 2% Nota-se que a expectativa de 48% dos clientes questionados, em relação aos pedidos serem realizados em um curto período de tempo é ótima. 24% o consideravam bom e 16% o consideravam regular, 8% ruim e 4% péssimo. Já ao analisar sua percepção, verifica-se que houve uma queda em relação à expectativa. 42% perceberam ser ótimo o tempo, já 32% considerou ele bom. 16% regular, o que mostra uma estabilidade quanto à expectativa, 8% consideraram ruim e 2% péssimo. Conclui-se através dessa tabela que a qualidade percebida do cliente foi baixa, visto que a expectativa superou a percepção. A tabela 3 refere-se ao domínio que os garçons possuem na hora de tirar alguma dúvida do cliente Ótimo 18 36% 19 38% Bom 24 48% 21 42% Regular 7 14% 10 20% Ruim 1 2% 0 0% Péssimo 0 0% 0 0% Percebe-se que a expectativa de 36% dos clientes questionados, em relação ao domínio dos garçons para o esclarecimento de alguma dúvida é ótima. 48% o consideravam bom, 14% o consideravam regular e 2% ruim. Já ao analisar sua percepção, verifica-se que houve um crescimento em relação à expectativa. 38% perceberam ser ótimo os esclarecimentos, já 42% consideraram ele bom. 20% regular, mostrando um considerável crescimento em relação à expectativa. Conclui-se através dessa tabela que a qualidade percebida do cliente foi boa, visto que a expectativa foi menor que a percepção. 6

A seguir verificou-se a percepção e expectativa quanto à honestidade e sinceridade do restaurante. Observou-se que a expectativa de 44% dos clientes questionados, em relação à honestidade e sinceridade do restaurante era ótima. 50% a consideravam boa, 4% a consideravam regular e 2% ruim. Já ao analisar sua percepção, verifica-se que houve um crescimento em relação à expectativa. 46% perceberam ser ótima a honestidade e sinceridade da empresa, já 50% considerou ela boa. Nenhum a considerou regular e 6% a considerou ruim. Percebe-se através dessa tabela que a qualidade percebida do cliente foi satisfatória, visto que a expectativa atingiu a porcentagem de 44% e a percepção,46 %. Cabe-se dizer, entretanto, que a diferença entre a expectativa e percepção foi mínima, sendo aconselhável, portanto, revisar a maneira que a prestação deste serviço é realizada para possibilitar ao cliente, uma percepção de qualidade ainda maior. A Tabela 4 refere-se ao pronto atendimento ao cliente ao chegar ao restaurante. Ótimo 22 44% 18 36% Bom 18 36% 17 34% Regular 6 12% 9 18% Ruim 2 4% 4 8% Péssimo 2 4% 2 4% Verifica-se que a expectativa de 44% dos clientes questionados, em relação ao pronto atendimento do restaurante na hora de sua chegada era ótima. 36% a consideravam boa, 12% a consideravam regular, 4% ruim e 4% péssima. Já ao analisar sua percepção, verifica-se uma queda em relação à expectativa. 36% perceberam ser ótimo o pronto atendimento na hora de sua chegada, já 34% considerou ela boa. 18% a consideraram regular, o que mostra um crescimento em relação à expectativa e 4% considerou ela ruim e péssima. Conclui-se através dessa tabela que a qualidade percebida do cliente foi escassa, visto que a expectativa foi maior que a percepção. A questão seguinte abordou sobre aviso de mudança de algum pedido. Verificou-se que a expectativa de 32% dos clientes questionados, em relação ao aviso de mudança do pedido, por parte do garçom era ótima. 34% a consideravam boa, 32% a consideravam regular e 2% ruim. Já ao analisar sua percepção, verifica-se um crescimento em relação à expectativa. 38% perceberam ser ótimo o aviso de mudanças nos pedidos, 40% considerou ela boa, mostrando também um crescimento significativo em relação à expectativa. 22% a consideraram regular, o que mostra um declínio em relação à expectativa e 2% considerou ela ruim. Percebe-se através dessa tabela que a qualidade percebida do cliente foi positiva, visto que a expectativa atingiu a porcentagem de 32% e a percepção,38 %. 7

A tabela 5 a seguir, refere-se à agilidade na prestação do serviço. Ótimo 22 44% 19 38% Bom 22 44% 25 50% Regular 5 10% 3 6% Ruim 0 0% 2 4% Péssimo 1 2% 1 2% Verifica-se que a expectativa de 44% dos clientes questionados, em relação à agilidade na prestação do serviço era ótima. 44% também consideraram ela boa, 10% consideravam ela regular e 2% péssima. Já ao analisar sua percepção, verifica-se uma queda em relação à expectativa. 38% perceberam ser ótima a agilidade na prestação do serviço, 50% consideraram ela boa, mostrando um crescimento significativo em relação à expectativa. 6% consideraram ela regular, 4% ruim e 2% péssima. Conclui-se através dessa tabela que a qualidade percebida do cliente foi pobre, visto que a expectativa foi maior que a percepção. No ítem seguinte questionou-se sobre ao conhecimento e cortesia dos funcionários. Analisou-se, portanto, que a expectativa de 48% dos clientes questionados, em relação ao conhecimento e cortesia dos funcionários era ótima. 38% a consideraram boa, 8% a consideravam regular, 4% ruim e 2% péssima. Já ao analisar sua percepção, verifica-se um crescimento em relação à expectativa. 50% perceberam ser ótimo o conhecimento e cortesia dos funcionários, 34% o consideraram bom, 10% consideraram ele regular, 4% ruim e 2% péssimo. Conclui-se através dessa tabela que a qualidade percebida do cliente foi satisfatória, visto que a expectativa foi menor que a percepção. A Tabela 6 refere-se à competência em relação ao serviço. Ótimo 23 46% 24 48% Bom 23 46% 24 48% Regular 4 8% 2 4% Ruim 0 0% 0 0% Péssimo 0 0% 0 0% Nota-se que a expectativa de 46% dos clientes questionados, em relação à competência para a realização do serviço era ótima. 46% também a consideraram boa, 8% a consideravam regular. Já ao analisar sua percepção, verifica-se um crescimento em relação à expectativa. 48% perceberam ser ótima a competência para a realização do serviço. 48% também a consideraram boa e 4% a consideraram regular. Conclui-se através 8

dessa tabela que a qualidade percebida do cliente foi boa, visto que a expectativa foi menor que a percepção. A Tabela 7 refere-se à atenção com o cliente (personalização). Ótimo 22 44% 23 46% Bom 24 48% 22 44% Regular 4 8% 4 8% Ruim 0 0% 1 2% Péssimo 0 0% 0 0% Verifica-se que a expectativa de 44% dos clientes questionados, em relação à atenção com o cliente era ótima. 48% a consideravam boa, 8% a consideravam regular. Já ao analisar sua percepção, verifica-se um crescimento em relação à expectativa. 46% perceberam ser ótima a atenção com o cliente. 44% a consideraram boa, 8% a consideraram regular e 2% ruim. Conclui-se através dessa tabela que a qualidade percebida do cliente foi positiva, visto que a expectativa foi menor que a percepção. A Tabela 8 refere-se ao interesse do funcionário e da organização em saber as preferências do cliente. Ótimo 22 44% 24 48% Bom 2 4% 20 40% Regular 22 44% 3 6% Ruim 2 4% 2 4% Péssimo 2 4% 1 2% Verifica-se que a expectativa de 44% dos clientes questionados, em relação ao interesse da organização e dos funcionários com suas necessidades era ótima. 4% a consideravam boa, 44% a consideravam regular, 4% o consideraram ruim e péssimo. Já ao analisar sua percepção, verifica-se um crescimento em relação à expectativa. 48% perceberam ser ótimo o interesse para com eles. 40% o consideraram bom, 6% consideraram ele regular, 4% ruim e 2% péssimo. Conclui-se através dessa tabela que a qualidade percebida do cliente foi satisfatória, visto que a expectativa foi menor que a percepção. Analisando todos os resultados dos questionários é possível afirmar que a expectativa dos clientes antes de freqüentarem o restaurante é alta. Com isso, a qualidade percebida sofre dificuldade para ser considerada boa. Nota-se que na maioria das tabelas a percepção superou a expectativa dos clientes, o que torna-o satisfeito. É possível concluir 9

também que o que prevaleceu na escala likert foi as considerações ótimas e boas, gerando assim também, um bom resultado para a organização. 5 CONCLUSÃO O objetivo geral deste trabalho, de mensurar a qualidade percebida dos serviços prestados pelo restaurante, foi atingido com êxito. Foi possível analisar que a qualidade do serviço prestado pelo restaurante é, na maioria dos itens questionados, ótima. Além disso, todos os objetivos específicos foram alcançados. Comparando as expectativas dos clientes com suas percepções em relação ao serviço prestado pela organização, nota-se que a maioria dos clientes espera que a prestação de serviço da empresa seja ótima, e após o recebimento do mesmo a expectativa é, na maioria das vezes, atingida. Entretanto, em alguns quesitos, tais como o cuidado com o ambiente, o bom atendimento dos garçons, o tempo para a realização do serviço, o pronto atendimento quando o cliente chega na organização e a agilidade na prestação do serviço, as expectativas superam as percepções, o que pode levar a um cliente insatisfeito. Sugerese com isso uma maior atenção nos pontos citados acima, além de um cuidado maior no ambiente e sua higienização e na agilidade na prestação do serviço. É importante salientar que a pesquisa contou com apenas 50 respondentes, tendo assim, uma limitação quanto aos resultados. 6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANSUJ, A. P.; ZENCKNER, C. L. & GODOY, L. P. Percepção da qualidade dos serviços de odontologia. XXV Encontro Nac. de Eng. De Produção-Porto alegre, RS, Brasil, 29 Out a 01 de nov de 2005. BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A. (1992). Serviços de marketing: competindo através da qualidade. São Paulo: Maltese-Norma. FERNANDES, P. - Certificação dos Serviços. Disponível em: <http://www.pgg.pt> 2003; Acesso em 24 de setembro de 2010. MARTINS, P; LAUGENI, F. Administração da produção. 2. ed.,são Paulo: Saraiva, 2005. NOGUEIRA, J. Gestão Estratégica de Serviços: Teoria e Prática. São Paulo: Atlas, 2008. PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. & BERRY, L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, Vol. 49, 41-50, Fall, 1985. SLACK, Nigel et al. Administração da produção. São Paulo: Atlas, 1997. 10