Os desafios do Bradesco nas redes sociais Atual gerente de redes sociais do Bradesco, Marcelo Salgado, de 31 anos, começou sua carreira no banco como operador de telemarketing em 2000. Ele foi um dos responsáveis pelo projeto que criou a área de relacionamento em redes sociais do Bradesco há quase três anos. Nesta entrevista, Salgado explica qual é o papel do Scup na operação de atendimento do banco no mundo digital, fala do desafio de criar conexões de verdade com os clientes e conta quais são as lições que as redes sociais têm trazido para o Bradesco. Em entrevista explica qual é o papel do Scup na operação de atendimento do banco no mundo digital Qual é o principal objetivo do Bradesco nas redes sociais? Tudo que a gente faz está baseado no relacionamento com os clientes. Isso demonstra nosso foco e explica por que a área de redes sociais não está dentro da área de marketing do banco. Ela faz parte da área de canais, que atende os clientes. E qual é o principal desafio? Ter escala. Na verdade, com dinheiro e comunicação seria muito fácil termos 1 milhão de fãs no Facebook. Algumas marcas já fizeram isso, né? Mas como fazer isso pensando no nosso foco de atendimento e relacionamento? Nosso principal desafio é equacionar o relacionamento com o cliente, a conexão com ele, numa escala muito maior. Hoje, por exemplo, nossa página no Facebook tem quase 25 mil fãs. Nunca fizemos uma ação para trazer fãs. Eles vieram organicamente a partir das conversas que estabelecemos. A gente quer atingir mais gente, conversar com mais pessoas. Queremos falar com 1 milhão, 2 milhões de pessoas, se possível, mas queremos falar direito. A gente quer fazer isso de verdade, não queremos só uma página com Scup Cases BRADESCO 1
2 milhões de fãs. Queremos crescer mantendo a qualidade de relacionamento que temos hoje. Se eu só chamar gente para minha página e não tiver uma base para atender, conversar com as pessoas de verdade, vou falhar. Qual é a importância do Scup para a operação do Bradesco nas mídias sociais? O Scup nos dá a segurança de que tudo que está sendo falado sobre o Bradesco nas mídias sociais é capturado, coletado. A ferramenta permite também que a gente faça uma gestão de relacionamento muito mais fácil por conta do histórico de conversações. Nem sempre a mesma pessoa que começa o atendimento é quem termina. A possibilidade que o Scup dá de incluir informações sobre o atendimento é fundamental num cenário desses. Outro ponto que nos tranquiliza bastante é a facilidade de contato com vocês. O fato de a ferramenta ser brasileira ajuda muito. Houve dificuldades para implantar a operação de atendimento em redes sociais no Bradesco? Para gente foi um pouco mais fácil porque o banco já tem uma história de atendimento ao cliente enraizada. Isso é o DNA do banco. Em 1985, o Bradesco criou a primeira central de atendimento ao cliente do Brasil só para ouvir reclamações, que é o Alô Bradesco. Desde então, o banco foi estruturando toda sua rede de atendimento a reclamações. Então, as reclamações que os clientes fazem por e-mail e telefone vão para o sistema, e todos do banco têm acesso. Quando o pessoal registra uma reclamação via redes sociais, ela entra no mesmo sistema. Nós aproveitamos de uma estrutura pronta e dos fluxos de atendimento existentes para fazer nosso trabalho nas mídias sociais. Para nós, fazer branding é fazer atendimento. É por meio de boas conexões que a marca é comunicada melhor Scup Cases BRADESCO 2
Como é o relacionamento da área de redes sociais com o departamento de marketing do banco? Temos um relacionamento horizontal dentro do banco. Também estamos em contato com o marketing quase que o tempo todo porque nosso trabalho envolve marca. O primeiro passo que a gente dá sempre é pensando no que entregamos de bom para o cliente. Existe um diálogo entre atendimento e marketing o tempo todo, não tem como ser diferente. A nossa área de redes sociais é subdividida entre a parte de estratégia e relacionamento. Estávamos muito acostumados a entender atendimento totalmente separado de branding, marca. Acho que a principal coisa que as redes sociais mostraram é que na verdade não existe muita diferença entre uma coisa e outra. A conexão que você faz com seu cliente em qualquer ponto de atendimento, ponto de contato, é branding. Para nós, fazer branding é fazer atendimento. É por meio de bons encontros e conexões que a marca é comunicada melhor. Qual é o tamanho da equipe de redes sociais do Bradesco? Posso dizer que são mais de 10 pessoas. Todas elas saíram da área de atendimento do banco. Elas foram selecionadas a partir do conhecimento que tinham em redes sociais Na sua opinião, a maior dificuldade das empresas hoje em dia é encontrar o tom de voz certo para falar com as pessoas nas redes sociais? Não vejo isso como uma dificuldade para nossa equipe porque ela tem duas características importantíssimas. A primeira é o DNA de atendimento, que permite ao meu funcionário saber o que ele pode e o que não pode falar. Em segundo lugar, minha equipe tem a prática das redes sociais e uma escrita apurada, o que permite que ela crie coisas, responda aos clientes com smiles ou com obrigada quando uma funcionária está respondendo. É importante lembrar que está na nossa diretriz dar respostas em sintonia com a linguagem das redes, com empatia com o interlocutor, o que significa muitas vezes respostas diferentes das respostas padrão de um banco. Scup Cases BRADESCO 3
Quais são as principais lições que vocês tiram da operação do Bradesco nas redes sociais? Rede social é um termômetro para tudo. Se o servidor de alguma área do banco cai, o primeiro lugar que aponta isso é a rede social, antes até das áreas técnicas conseguirem comunicar que existe um problema. Também aprendemos muito sobre a linguagem que o consumidor espera que a gente tenha com ele. Nós, enquanto banco, temos uma linguagem muito cuidadosa e formal para falar com o cliente, e nem sempre é isso que ele espera. Às vezes, ele espera um pouco mais de flexibilidade e transparência. Vale lembrar que diariamente produzimos insights de todas as conversas e interações nas redes sociais e compartilhamos com a diretoria executiva do banco. Pensando na forma como as empresas têm usado as redes sociais no Brasil, o que ainda precisa evoluir na sua opinião? Acredito que poucas empresas exploram o potencial de relacionamento com o cliente dado pelas redes sociais. Estou falando isso a partir de uma experiência pessoal. Poucas empresas exploram hoje a possibilidade que você tem de conversar com as pessoas, obter informações e criar encontros com os clientes que transformem a experiência que eles têm com a empresa. Algumas empresas estão conseguindo aumentar o número de seguidores de seus perfis de maneira estratosférica, mas esquecem da característica principal de uma rede social: a conexão. A rede não é um monte de pessoas, é a conexão que as pessoas fazem entre si. Uma hora essa bolha estoura. Se você tem 3 milhões de pessoas na sua página do Facebook, mas não sabe conversar com elas, a taxa de engajamento em torno da sua marca cai para caramba. Sem contar que isso vai soar falso, assim como uma propaganda na TV pode soar falsa. Para funcionar como rede tem de ter relacionamento. Scup Cases BRADESCO 4
O Scup é a ferramenta líder em monitoramento, gestão e análise de mídias sociais que contribui para que empresas conheçam a fundo seu mercado de atuação, consumidores e concorrentes, gerando insights para os negócios, e construa relacionamentos profundos com seus públicos de interesse. Há 5 anos em atuação, o Scup está presente em três continentes e atende uma em cada quatro das 100 maiores e melhores empresas da revista Exame, tendo mais de 900 clientes e 35 mil usuários cadastrados. Com mais de 70 colaboradores apaixonados por inovação, é a única tecnologia na América Latina certificada, ao mesmo tempo, pelo Twitter e pelo Facebook. Para construir melhores práticas em redes sociais e contribuir para o desenvolvimento da área, o Scup compartilha conhecimento por meio de eventos e conteúdos disponibilizados no Scup Ideas comercial@scup.com +55 11 3509-1267 2015 Scup Todos os direitos reservados Case produzido pela Equipe Scup em parceria com Bradesco em 5 de janeiro de 2012