UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA MARKETING E AS TRANFORMAÇÕES DO MUNDO DIGITAL Por: Fabio Vieira de Oliveira Orientador Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2012

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA MARKETING E AS TRANFORMAÇÕES DO MUNDO DIGITAL Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Pós Graduação. Por: Fabio V. O.

3 AGRADECIMENTOS A todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para a realização deste trabalho; Meu especial agradecimento a todas as pessoas e autores que colaboraram como sujeitos da pesquisa.

4 DEDICATÓRIA Dedico a minha família, amigos e professores pela dedicação em passar seus ensinamentos e lições de vida.

5 RESUMO Este trabalho tem como objetivo analisar o impacto do marketing digital e novas mídias no mercado brasileiro. O marketing Digital chegou ao Brasil ditando tendências, na maneira dos brasileiros se comunicarem, de buscarem uma informação, de estudar, de se relacionar, etc. Enfim, este trabalho irá detalhar a conseqüência do marketing digital para os usuários e empresas que tiveram que se modificar à linguagem e formato digital até a maneira de operar a estrutura da empresa.

6 METODOLOGIA Esse trabalho foi desenvolvido com base na analise das teorias sobre mídias digitais em obras como Marketing na era digital e Marketing para o século XXI. Também foram analisados artigos da internet relacionados ao tema e livros de outros autores. Nesse contexto, em que passamos da internet da informação para a internet das coisas, as estratégias de marketing precisam englobar e considerar a dimensão e o impacto dessa rede nos negócios, principalmente na gestão da comunicação e relacionamento com o público-alvo.

7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - O Digital e o Marketing 10 CAPÍTULO II - Plataformas, tecnologias e estratégias digitais 14 CAPÍTULO III Público-alvo: Além de alvo gerador de mídia 22 CAPÍTULO IV Comércio social Redes sociais e e-commerce 25 CONCLUSÃO 47 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52 ÍNDICE 59 FOLHA DE AVALIAÇÃO 63

8 INTRODUÇÃO Esse trabalho pretende apresentar que em apenas 15 anos, vimos a internet se tornar a principal plataforma planetária e a infraestrutura responsável pelo novo tecido da humanidade globalizada a internet, somada às tecnologias a ela relacionadas, deu corpo e alma ao mundo totalmente conectado e interligado, rumo à conexão em tempo real e inteligência coletiva via web semântica. Em sua palestra de abertura do CES 2010 (Consumer Eletronics Show) 1, Steve Balmer, CEO da Microsoft, apontou as três principais tendências tecnológicas: 1. A proliferação das telas computador, smartphones, GPS etc.; 2. A computação em nuvem como plataforma-base de todos os sistemas para acesso de qualquer dispositivo; 3. NUI (Natural User Interface), ou interfaces naturais, nas quais o usuário interage intuitivamente, como interfaces de multitoque (como as do Iphone, por exemplo). Esse cenário é deslumbrante e transforma a web no cérebro global conectado, onipresente, onisciente e onipotente. No entanto, esse novo panorama repleto de possibilidades, conexões e ampliação do potencial humano traz consigo fortes transformações tecnológicas e culturais que modificam o ambiente de marketing de forma profunda. Conhecer essas mudanças e os novos atores que se apresentam é fator essencial para o sucesso de qualquer ação de marketing hoje. Existem diversas definições para o marketing, algumas mais complexas que as outras, e algumas com focos mais específicos que outras. No entanto a sucinta definição de Kotler, traz de forma simples e complete a essência do marketing: 1 Video da palestra de Steve Balmer, em inglês, em http://www.microsoft.com/presspass/events/ces /VideoGallery.aspx.

9 Marketing é atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca. Essa definição contém em si alguns dos aspectos essenciais do marketing: primeiro, o marketing é dirigido para satisfazer necessidades e desejos e, dessa forma, precisa levar em consideração o público-alvo antes de tudo, conhecendo-o para poder satisfazê-lo. Isso já coloca o público-alvo no centro de qualquer ação de marketing. Se o comportamento do público-alvo muda, as estratégias de marketing também precisam mudar. Outros conceitos importantes, presentes na definição de marketing, são: necessidades e desejos. Necessidades se referem às exigências humanas básicas. Uma das formas de se elencar as necessidades humanas é por meio da pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow: sobreviver (comida, ar, água, roupa e abrigo), recreação, educação, entretenimento etc. Já desejos se referem a necessidades dirigidas a produtos específicos capazes de satisfazê-las. Enquanto as necessidades são características essenciais e comuns a qualquer ser humano, os desejos variam e são moldados principalmente pela sociedade e cultura em que se vive. É interessante ressaltar que o marketing não cria necessidades, mas influência e/ou cria os desejos de produtos para satisfazer as necessidades. Nos capítulos a seguir trataremos diretamente do Marketing Digital. O ambiente digital proporciona diversas novas plataformas para o desenvolvimento de estratégias de marketing, como as redes sociais, a busca, a plataforma móvel, displays digitais etc. O objetivo dos capítulos é conceituar o marketing dentro do cenário digital emergente e apresentar as diversas plataformas que podem ser usadas em conjunto com as plataformas tradicionais para comporem juntas estratégias de sucesso.

10 CAPÍTULO I O DIGITAL E O MARKETING No contexto em transformação catalisada pelo digital, discutido nas teses de The cluetrain Manifesto 2, obra apresentada e 1999 com 95 teses, que examina os impactos da internet nos consumidores e organizações. Veja algumas delas: A internet muda tudo. Mercados começaram como conversas. A internet transforma o marketing em conversas novamente. A internet subverte hierarquias. Mercados on-line são muito diferentes dos mercados de massa. Empresas precisam adquirir senso de humor. Senso de humor envolve humildade, honestidade, valores e ponto de vista. Portanto, o marketing também precisa mudar levando em consideração esse novo cenário e as novas ferramentas e plataformas de ação que com ele se tornam disponível. Ao nos lembrarmos da clássica definição de Kotler para marketing atividade humana dirigida para satisfação de necessidades ou desejos por meio de processos de troca podemos afirmar que qualquer componente de uma estratégia de marketing para satisfazer necessidades ou desejos pode usar tecnologias e plataformas digitais ou não. Sabemos também que as estratégias de marketing são planejadas com base nos 4 P s Produto, preço, praça e promoção, assim, enquanto há alguns anos tínhamos apenas a possibilidade de utilizar um composto de marketing baseado em tecnologias tradicionais, hoje qualquer um dos 4 P s pode ser digital ou tradicional. Podemos citar como exemplo de produtos digitais um arquivo de e-book, uma musica mp3 ou um software (como os apps de Iphone); os linden Dollars do second life seriam um exemplo de preço digital; os e-commerces e redes 2 Levine et al., 1999. Mais informações sobre o Cluetrain manifesto em http://en.wikipedia.org

11 sociais, exemplos de praças; finalmente, as ações de comunicação digital, como link patrocinados do Google, são exemplos de promoção digital. 1.1 Marketing Digital Normalmente, o termo marketing digital é usado como sendo o marketing que utiliza estratégias com algum componente digital no marketing mix produto, preço, praça e promoção. No entanto durante as pesquisas descobri que essa definição não é adequada por dois motivos: 1. Privilegia um dos componentes da estratégia, no caso, o digital, em detrimento dos outros, como impressos, eletrônicos etc.; 2. Apesar de o digital se difundir cada vez mais no dia a dia, a eletricidade e energia de baterias são os principais fatores por detrás não apenas das mídias digitais, mas das eletrônicas também assim, se temos marketing digital, teríamos de ter o marketing elétrico ou eletrônico. Dessa forma, só há sentido em falar em marketing digital se todas as tecnologias e plataformas usadas nas ações forem digitais. Ainda sim, o termo marketing digital não é totalmente adequado, pois o digital tende a permear todas as plataformas futuras, tornando-se tão transparente quanto a eletricidade é para nós hoje. Além disso, digital não é especialidade nem objetivo de ações de marketing. Quando nos referimos a móbile marketing, marketing de busca, marketing em redes sociais, marketing de relacionamento, estamos nos referindo a todas as ações estratégicas dessas modalidades enfocadas na especificidade móbile, search (busca), social media, relacionamento. Assim, marketing digital não existe, o que existe é marketing e o seu planejamento estratégico é que determinará que plataformas ou tecnologias serão usadas digitais ou não.

12 A proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenário fértil para as mais diversificadas ações de marketing. A possibilidade de mensuração que o ambiente digital propicia também é uma vantagem enorme em relação aos ambientes materiais, tangíveis o digital permite sincronicidade (behavioral targeting). Dessa forma, apesar da complexidade crescente que a proliferação gigantesca e a mudança constante que a tecnologia nos apresenta, é necessário conhecer bem as novas ferramentas que temos para podermos usá-las nas estratégias de marketing. É muito importante ressaltar que o digital (com suas plataformas e tecnologias) não conserta marketing ruim, podendo até piorá-lo. O digital potencializa o alcance do marketing, tanto para o bem quanto para o mal, e acrescenta valor ao marketing bem feito, enriquecendo-o. E toda banda larga será inútil se a mente for estreita Frase de um comercial da TIM [vídeo em http://bit.ly/dufnx4] Podemos falar de estratégias digitais de marketing, que são as que usam plataformas e tecnologias digitais, envolvendo um ou mais dos 4Ps, para alcançar os objetivos de marketing. Como o ser humano ainda vive no ambiente tradicional de marketing alem do digital, necessitando de produtos materiais também, em mercados tradicionais físicos, passando por outdoors, lendo revistas, ouvindo radio, um plano de marketing que envolva estratégias digitais de marketing, associadas a estratégias tradicionais, tende a ser mais bem-sucedido, pois engloba as dimensões materiais e digitais em que vive o ser humano. 1.2 A Inversão do vetor de marketing Um dos efeitos mais importantes das tecnologias digitais no marketing é a sua colaboração para a inversão do vetor de marketing. Enquanto no marketing tradicional as ações de promoção e relacionamento acontecem no sentido da empresa para o consumidor, da marca para o consumidor, hoje é o

13 consumidor que busca a empresa, a marca como, onde e quando desejar. A digitalização é a base estrutural que sustenta essa inversão. No marketing de massa é a generalidade que caracteriza as ações e no marketing de segmento é a especificidade que governa as estratégias. Na digitalização, a característica fundamental é a sincronicidade. Enquanto o marketing de massa enfoca todos os públicos e o marketing de segmento, um segmento especifico (como mulheres, das classes A e B, entre 20 e 40 anos), a sincronicidade enfoca um determinado público apenas quando ele está em determinada situação (como mulheres, das classes A e B, entre 20 e 40 anos, comprando presente de aniversario para o marido). Nessa ultima situação, o publico esta no comando das ações e o marketing precisa mensurá-lo para entender em que estado está para entrar em sincronia com esse público, oferecendo a ele o que lhe é relevante. Essa inversão do vetor de marketing é um fator importante a ser considerado nas campanhas e estratégias de marketing, pois muda completamente o relacionamento entre marca-consumidor. Como a busca, as relações consumidor-consumidor (presentes nas redes sociais) e a mobilidade são os principais protagonistas dessa inversão que coloca o consumidor na origem das ações de relacionamento com a empresa-marca, o marketing de busca, o marketing em redes sociais e o marketing móbile passam a ser ingredientes importantes a serem considerados em todo o tipo de estratégia de marketing, inclusive nas estratégias de marketing de relacionamento e marketing de experiência.

14 CAPÍTULO II PLATAFORMAS, TECNOLOGIAS E ESTRATÉGIAS DIGITAIS No ambiente digital de marketing, podemos enumerar diversas tecnologias e plataformas digitais que podem originar estratégias digitais de marketing. Ocorre, entretanto, com freqüência, uma grande confusão entre plataformas e tecnologias como estratégia. Por exemplo, o Orkut não é uma rede social, mas sim uma plataforma de rede social. A rede social se forma sobre a plataforma e pode ate estar sobre outras plataformas também. Assim uma pessoa ou empresa pode ter uma rede social em que seus membros estejam tanto no Orkut quanto no Facebook e no Twiter. Outro exemplo é o próprio Twiter. Ele não é estratégia nem rede social, mas apenas uma plataforma, e o modo como é usado determina as estratégias e a rede social que se forma nessa plataforma. O celular e todas as tecnologias móveis são plataformas e não estratégias. O modo como usamos essas tecnologias determina a estratégia móvel. Assim é importante diferenciar plataformas de tecnologias de estratégias, para que estas possam se utilizar adequadamente daquelas. Portanto, é fundamental relacionar, pelo menos, as seguintes plataformas/tecnologias digitais: Páginas digitais (sites, minissites, hotsites, portais, blog e perfis); E-mail; Realidades mistas (realidade aumentada, virtualidade aumentada, realidade virtual); Tecnologias móbile (RFID, Mobile tagging, SMS/MMS, Bluetooth, Apps, Mobile TV);

15 Plataformas digitais de redes sociais; Plataforma digital de busca (Google; Yahoo, Bing, etc.); Games e entretenimento digital; Essas plataformas/tecnologias combinadas servem de base para o desenvolvimento de estratégias digitais de marketing como: Presença digital; E-mail marketing; Móbile marketing; SMM (Social Media Marketing) e SMO (Social Media Optimization); SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine Optimization). As estratégias digitais podem combinar os mais diversos tipos de tecnologia, Assim as estratégias de presença digital, por exemplo, podem combinar site+blog+twiter (paginas e rede social). Uma estratégia de Mobile Marketing pode usar, por exemplo, tecnologia de realidade aumentada. Uma estratégia de marketing de busca pode se combinar com estratégias SMM e Mobile Marketing. Uma estratégia de comunicação que use propaganda, por exemplo, pode combinar anúncios em revistas impressas, televisão, links patrocinados (busca), banners em portais e em um game social. Assim as plataformas e tecnologias digitais, somadas as tradicionais, oferecem uma infinidade de combinações que podem ser exploradas nas estratégias de marketing é a estratégia que determina as ações a serem combinadas para se alcançar um objetivo de marketing desejado. Considerando que o profissional de marketing é um estrategista, é necessário que ele conheça cada uma dessas plataformas, tecnologias e estratégias digitais com suas respectivas peculiaridades, para poder usá-las da melhor forma em um planejamento de marketing que atenda aos objetivos propostos. Quais usar? Como combiná-las entre si? Como combiná-las entre si? Combinar com quais plataformas e tecnologias tradicionais? Isso continua

16 sendo determinado pelo plano de marketing desenvolvido em função do publico-alvo e objetivo a ser alcançado, ambiente (macro e micro) e recursos disponíveis, ou seja, o planejamento/metodologia não mudaram, o que mudaram foram as ferramentas disponíveis para uso estratégico. Estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a experiência são os principais aspectos para o sucesso de estratégias de marketing. O digital é a plataforma que dá vazão plena à interatividade, mas não necessariamente à boa experiência. Conseguir propiciar uma boa experiência ao consumidor/usuário envolve estratégias de marketing que vão muito alem da tecnologia em si e dependem de um conhecimento profundo do publico alvo. Desse modo, compreender esse cenário mutante complexo e conhecer as tecnologias disponíveis a cada momento constitui um diferencial competitivo valioso para as empresas. 2.1 Presença Digital A presença digital ocorre por meio de conteúdos digitais que representem algo. Assim, o site de uma empresa é um ponto de presença digital, assim como um banner de anuncio dessa empresa em um portal ou em um aplicativo de celular, ou, ainda, em um display digital no metrô. Portanto, para ter presença digital, é preciso ter conteúdo digital. Não ter presença digital significa não existir no mundo digital, na internet. Para alguns tipos de negócios, isso é o mesmo que não existir realmente. Se fizéssemos uma analogia com o mundo físico, uma empresa que não tem presença digital equivale a uma empresa sem endereço, sem telefone, sem marca, ou seja, que não existe. Existem três tipos de presença digital:

17 1. Presença própria Conteúdos digitais com a marca da empresa construídos e mantidos pela própria entidade, como website da empresa. 2. Presença gratuita Conteúdos digitais com a marca da empresa gerados de forma orgânica na internet, como fazer parte dos resultados de busca do Google. 3. Presença paga Conteúdos digitais com a marca da empresa pagos, como em links patrocinados. A presença digital determina os pontos de contato com o público com a marca/empresa. Dessa forma, a estratégia consiste em determinar a distribuição de esforços entre os tipos de presença digital existentes quanto se deve alocar em presença própria, gratuita e paga. 2.2 E-mail Marketing Podemos definir e-mail marketing como a prática de utiliza eticamente o envio de mensagens por e-mail para atingir objetivos de marketing. Algumas características principais do e-mail marketing: Permissão e ética Para que uma ação seja considerada e-mail marketing e não spam, é essencial que respeite as praticas éticas para obter opt-in 3 e ofereça também, da mesma forma opt-out 4. Assim, o e- mail marketing só acontece no âmbito da permissão, que é a base do marketing de relacionamento. Segmentação e personalização Justamente porque o e-mail marketing acontece por meio de permissão, permite estabelecer um relacionamento continuo e crescente em grau de detalhamento com o público-alvo. Essas informações acumuladas ao longo do tempo vão 3 Opt-in é o ato em que uma pessoa opta por receber as mensagens de e-mail de um determinado remetente. 4 Opt-out é o ato em que uma pessoa opta por não querer receber mais mensagens de e-mail de um determinado remetente.

18 fornecendo possibilidades de segmentação e personalização cada vez mais precisas e eficientes nas ações de e-mail marketing. Mensuração A mensuração dos dados obtidos fornece informações importantes para analise do comportamento do público/consumidor e o ajuste das ações de marketing. Integração entre plataformas - O e-mail marketing permite que as callto-action 5 direcionem ações às mais diversas mídias telefones, sites, televisão, redes sociais etc. Assincronicidade O e-mail permite a leitura e a resposta em tempos distintos, além da leitura em momento diferente do envio/recebimento. Permanência Uma vez recebido por uma pessoa, o e-mail pode ser guardado e permanece com o público-alvo, permitindo que seja lido mais de uma vez. Preço baixo O custo para envio de produção e envio de e-mail marketing é barato quando comparado ao de outras formas de comunicação direta, como mala direta pelo correio, por exemplo. Capacidade de viralização A facilidade de repassar uma mensagem de e-mail é bastante grande. Por isso o e-mail marketing tem alta capacidade de viralização, favorecendo promoções e informações relevantes. As características anteriores indicam a importância do e-mail marketing como principal ferramenta do marketing de relacionamento. 2.3 Mobile Marketing A mobilidade é uma das principais tendências digitais e sociais e, portanto, uma das principais tendências de marketing também. O ser humano é móvel e nômade por natureza, e as tecnologias que favorecem a mobilidade tendem a ser abraçadas pelo mercado. 5 Call-to-action é o termo usado para designer ações que façam uma determinda pessoa agir. Exemplo, Ligue para obter mais informações.

19 A mobilidade está relacionada ao acesso constante e disponível, 24 horas durante 7 dias da semana, que está se tornando realidade. A plataforma móvel tende a ser para a web tradicional o que a televisão foi para o cinema diminuição do tamanho da tela, portabilidade, mudança de linguagem e disponibilidade constante e distribuída. Da mesma forma que a televisão vai muito além de apenas disponibilizar filmes de cinema, a mobilidade não significa apenas encolher um site para caber em uma tela pequena trata-se de um paradigma totalmente novo. A mobilidade tende a avançar ainda mais nesse caminho de difusão computacional, permitindo que o ser humano literalmente use o computador onde quer que vá, como extensão do próprio corpo, do cérebro. No entanto, algumas atividades continuarão sendo mais apropriadas e mais bem realizadas em um site tradicional na web, enquanto outras serão mais adequados para a web móbile. 6 Segundo uma pesquisa realizada em 2010 pela PRWeek e MS&L Group2 com profissionais de marketing nos Estados Unidos, quando perguntados quais esforços de mídias sociais teriam maior impacto em suas empresas, 17% responderam que seriam o maior uso de redes sociais via plataformas móveis e 12% citaram o crescimento das redes sociais móveis de geolocalização. 7 2.3 SMM e SMO: estratégias em redes sociais No que se refere especificamente às estratégias em redes sociais, é essencial que se conheça cada plataforma de redes sociais com suas particularidades, públicos, atributos, para que possam ser utilizadas em qualquer plano de marketing. Assim, conhecimentos específicos e detalhados sobre Linkedin, Facebook, Orkut, Myspace, Youtube, Twiter e qualquer outra 6 http://www.emarketeer.com/mobile/article_m.aspx?r=1007899 7 Fonte: The influence of mobile on social marketing s future em http:// www.emarketeer.com/mobile/article.aspx?r=1007921

20 plataforma de rede social que possa ser relevante ao seu público são essenciais. Desse modo, para traçar estratégias de marketing que utilizem qualquer mídia, é necessário fazer um plano de marketing antes e, posteriormente escolher mídias adequadas que melhor alavanquem os objetivos de marketing com um determinado público-alvo. Dessa forma, o primeiro passo para desenvolver estratégias em redes sociais é elaborar o plano de marketing, com determinação de objetivos, público-alvo, analise de ambientes, produto etc. Segundo Ricardo Almeida 8, os ambientes sociais podem ser classificados em cinco tipos em função das suas capacidades virais ou analíticas: Twiter, por exemplo, blogs, Facebook, redes virais (como o Youtube, por exemplo) e imprensa on-line. Dessa forma, quando uma marca atua em mercados fragmentados, com diversos competidores (players), a prioridade estratégica é aumentar o alcance (viralizar) para tornar a marca conhecida, enquanto o reforço de diferenciais (poder analítico) fica em segundo plano. Por outro lado em mercados com poucos competidores (player) o processo é o inverso. Após definir o posicionamento estratégico e determinar os sites de atuação, a qualidade das ações desenvolvidas é essencial ao sucesso do plano. Essas ações devem considerar também o perfil do público-alvo e o da empresa, alinhando-os com os objetivos de negócios. Por exemplo, apenas escolher o twiter como plataforma, mas não postar mensagens adequadas aos objetivos que o twiter deve atender no plano de marketing, ou usar linguagem não adequada para engajamento do público-alvo, pode ser desastroso. O SMM (Social Media Marketing), ou marketing em redes sociais, é o processo de promover um website/produto/marca nas redes e mídias sociais 8 Almeida, 2010

21 de forma a atrair links e visitantes para o site/produto/marca. SMM envolve todas as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao site com esse objetivo. As ações de SMM internas do site são chamadas de SMO (Social Media Optimization), pois visam a refinar o website (otimização) para que seu conhecimento e conteúdo sejam facilmente divulgados pelos usuários e visitantes do site nas mídias sociais. As ações off-page de SMM, por outro lado, têm um papel ativo fora do website, enfocando as redes sociais e usando técnicas para criar e distribuir conteúdos e outras mensagens por meio das mídias sociais na forma de marketing viral. 2.3 SEM e SEO: marketing de busca Os sites de busca, como Google, Yahoo, Bing e MSN, por exemplo, são os principais mecanismos do marketing de busca. SEM (Search Engine Marketing), ou Marketing de busca, é o processo que usa os sites de busca na web para promover um determinado website, aumentar seu tráfego e/ou fidelidade e, principalmente, o retorno sobre o investimento. SEM envolve todas as ações internas (on-page) e externas (offpage) ao site com esse objetivo. A parte do SEM que se refere às técnicas de otimização internas ao site recebe o nome de SEO (Search Engine Optimization). Assim, o SEM (ou marketing de busca) engloba técnicas que se estendem de ações de relações públicas e links patrocinados ao processo de SEO de otimização on-page. Uma estratégia bem planejada de marketing de busca pode aumentar consideravelmente o trafego para as paginas do site.

22 Pessoas boas não precisão de leis para a elas como agir com responsabilidade, enquanto pessoas ruins encontrarão um modo de contornar as leis. Platão Segundo uma pesquisa da Google Search s Golden Triangle 9, baseada em tecnologias de eyetracking 10, nas páginas de resultado de busca, 100% das pessoas olham as primeiras linhas de resultado da pagina e, depois, começam a ler apenas o inicio das linhas seguintes, formando um triangulo invertido que representa as áreas quentes de visualização da pagina de resultado de buscas. Os resultados dos mecanismos de busca são alimentados pelos códigos das paginas e documentos da web, que, por sua vez, são construídos por pessoas e empresas. A experiência demonstra que as técnicas éticas são o melhor caminho para otimizar sites para busca no médio e longo prazos, pois elas trazem os melhores resultados possíveis tanto para o site quanto para os usuários de busca. CAPÍTULO III PÚBLICO-ALVO: ALÉM DE ALVO GERADOR DE MÍDIA É importante fazer uma ressalva sobre o conceito de público-alvo no contexto de marketing atual. O público-alvo é a razão da existência e o conceito central do marketing. O público-alvo do marketing pode ser clientes (ou consumidores, usuários), empresas, fornecedores, grupos de interesse, etc. Cada público requer uma estratégia especifica, um plano de marketing especifico, pois normalmente os 9 Eyetools, 2008 10 Tecnologias de eyetracking são as que medem as posições e os movimentos dos olhos. São usadas em pesquisas sobre sistemas visuais, psicologia etc.

23 com cada tipo de público são diferentes, bem como suas necessidades e produtos que lhes atendam. O público-alvo é o foco das estratégias de marketing, que são desenvolvidas em função do público-alvo. Portanto, quanto mais se conhecer o público-alvo, melhores serão as chances de se desenvolver estratégias adequadas a ele. Apesar de público-alvo continuar sendo o consumidor que pretendemos alcançar e converter para os nossos objetivos de marketing, no cenário digital que se apresenta, o público-alvo não é mais apenas alvo, mas passou também a ser mídia e gerador de mídia. Essa mudança é bastante importante, pois não podemos mais pressupor que o nosso público se comporta como um alvo estático à espera de ser atingido. Isso é mais apropriado ao comportamento do consumidor das mídias tradicionais controláveis. O consumidor e público hoje é ativo e dinâmico, e não só pode ser atingido facilmente, como também é gerador de mídia as mídias sociais, que estão se tornando uma das mais importantes formas de mídia a ser considerada nas estratégias de marketing. Dessa forma, apesar de a metodologia de marketing continuar a mesma, a importância do relacionamento e engajamento dos diversos públicos, inclusive o público-alvo, passa a ser critica no cenário digital atual. Ações continuas de relacionamento, que também são estratégias de marketing, mais especificamente marketing de relacionamento, têm como objetivo a conquista e a conversão do público em relação à marca/empresa em todas as fases do relacionamento conscientização, consideração, conversão e pós-venda. Ações de engajamento, para serem efetivas, precisam conhecer profundamente os públicos que se relacionam com a marca e ter a habilidade

24 de fazer mapeamentos sociais e avançar no grau do relacionamento cada vez que é feita uma interação. Nesse sentido, em vez de trabalhar apenas com campanhas isoladas, uma após a outra, como normalmente ocorre nas mídias tradicionais, o ambiente digital permite criar plataformas continuas de interação, que engajam o público e não apenas o atingem. 3.1 O poder do consumidor É inegável que as tecnologias digitais têm se tornado cada vez mais presentes em todos os aspectos da vida humana social, profissional, pessoal -, impactado e afetado a sociedade, a cultura, o modo como vivemos interagimos com o mundo. No entanto, vários fenômenos que se apresentam hoje e são categorizados como novidades, na realidade, são fenômenos antigos que foram impulsionados pelo digital e não causados por ele. Exemplo disso é o tão proclamado poder do usuário, do consumidor, que adquire papel central no cenário de marketing atual esse poder do usuário foi realmente alavancado pela tecnologia digital (tecnologias interativas de informação e comunicação, mobilidade, computação ubíqua 11 etc.), mas existia muito antes, pelo menos desde a década de 70 quando foi inventado o controle remoto de TV, que passou a permitir que com o movimento de apenas um dedo o consumidor/usuário mudasse de canal, editando assim a mídia a sua maneira. 11 Computação ubiqua é o nome que se da ao modelo de interação homem-computador.