[Ano] Estratégia: Um Conceito em Construção Universidade Cruzeiro do Sul www.cruzeirodosul.edu.br
Unidade: Estratégia: Um Conceito em Construção MATERIAL TEÓRICO Responsável pelo Conteúdo: Prof.Ms. Gabriel Vouga Chueke Revisão Textual: Profa. Ms. Alessandra Fabiana Cavalcante Campus Virtual Universidade Cruzeiro do Sul www.cruzeirodovirtual.com.br 2
INTRODUÇÃO O termo estratégia tem origem na palavra grega Strategia e significa a Arte do General ou a Habilidade do General; O Dicionário Aurélio (2008) define como: Parte da arte militar que trata das operações e dos movimentos de um exército, até chegar, em condições vantajosas a presença do inimigo. Sendo assim quando pensamos em estratégia alguns conceitos surgem em nossas mentes como: Sobrevivência, inimigo, concorrente, prosperar, sucesso, vantagem... Mais e aí? O que é estratégia? Antes de respondermos a essa pergunta devemos procurar compreender o que buscamos ao criar estratégias. Dizemos então, que ao se formular estratégias buscamos essencialmente responder as seguintes questões: Qual é a nossa situação atual? Aonde queremos chegar? Qual caminho seguir? ALGUMAS DEFINIÇÕES TEÓRICAS A estratégia pode ser definida como a determinação das metas e dos objetivos de longo prazo de uma dada empresa bem como a adoção de cursos de ação e a alocação dos recursos necessários à consecução dessas metas. (Chandler, 1965). O termo estratégia pretende focalizar a interdependência das decisões dos adversários e de suas expectativas a respeito do comportamento de uns e de outros. (Scheling, 2000). Estratégia é o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e sequências de ações de uma organização em um todo coerente. (Mintzberg, 2001). 3
Um conjunto de planos e políticas para os quais uma empresa aponta para adquirir vantagens em relação a seus concorrentes. (Skinner,1985) Um conjunto de regras de tomada de decisão para orientação do comportamento de uma organização. (Ansoff e Mcdonnell, 1993). É criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades... A Estratégia competitiva é algo associado à capacidade de se ser diferente. (Porter, 1991). É a luta para superar as limitações de recursos através da busca criativa e infindável da melhor alavancagem de recursos. (Hamel e Prahalad, 1995). É um conjunto global de decisões e ações que posicionam a organização em seu ambiente e tem o objetivo de fazê-la atingir seus objetivos de longo prazo. Observando o padrão geral das decisões temos uma indicação do comportamento estratégico real. (Slack et al, 2002). É um conjunto integrado de compromissos e ações, cujo objetivo é explorar competências essenciais e alcançar uma vantagem competitiva. Toda estratégia possui um objetivo, antecede a adoção de medidas às quais se aplica e demonstra um entendimento comum da intenção e missão estratégicas da empresa. (Hitt et al 2003). Devemos lembrar que até hoje, em geral, o processo de criação de estratégias, é responsabilidade dos executivos-chave das empresas como: Presidente, diretores e em alguns casos gerentes. Considera-se importante que todos os colaboradores façam parte do processo de criação de estratégias, desde o chão de fábrica (operários) até o presidente. Assim, todos irão sentir que fazem parte do processo de elaboração de estratégias, e o sucesso na hora da implementação tende a ser maior. Percebemos que não é fácil definir o que é estratégia, visto que são diversas as percepções sobre o conceito. Isso demonstra a grande complexidade e a multiplicidade de elementos que devem ser considerados, como: pessoas, recursos, ambiente, empresa, comunicação entre outros, na hora de definir o que é estratégia. Então o que é Estratégia? Podemos definir de forma prática que estratégia é a disciplina que busca estudar a vantagem competitiva de uma empresa, entender os governos e a legitimidade das firmas. Afim de obter informações, que os concorrentes não possuem, de forma segura e mais rápida. Busca moldar o ambiente competitivo e controlar as forças de mercado. Busca-se também otimizar os recursos disponíveis e a competição. 2 4
Segundo Barney & Hesterly (2007) uma empresa possui uma Vantagem Competitiva quando é capaz de gerar maior valor econômico do que empresas rivais. O valor econômico é simplesmente a diferença entre os benefícios percebidos ganhos por um cliente que compra produtos ou serviços de uma empresa e o custo econômico total desses produtos ou serviço. Portanto, o tamanho da vantagem competitiva de uma empresa é a diferença entre o valor econômico que ela consegue criar e o valor econômico que suas rivais conseguem criar. Ou seja, quanto elas conseguem ser diferentes de seus concorrentes, criando valor para seus clientes. Alguns exemplos de vantagem competitiva são: Marca forte, Melhor qualidade de produtos, Menor custo de produção, Melhor atendimento entre outros. Vale lembrar que toda empresa possui uma estratégia, seja ela formalmente definida e comunicada, ou implícita (não formalizada). Pesquisas recentes indicam que hoje o diferencial de uma empresa está no ambiente interno, ou seja, os fatores internos respondem a 46% da composição de uma estratégia de sucesso, já os fatores externo respondem a somente 15%. EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE ESTRATÉGIA Fayol (1916) e Taylor (1911) Podemos considerar que estes famosos estudiosos de administração, já começavam a desenvolver elementos estudados hoje pela disciplina de estratégia, tais como: Avaliação do ambiente: planejar, controlar, e organizar internamente... 1923-1933: Escola de relações humanas: Neste período surge a preocupação com a Motivação do serhumano, influência do ambiente social (coletivismo). Sem a colaboração das pessoas não implementamos estratégias! 1960-1970: Divisor de águas, Teoria dos Sistemas (biologia). Impacto sobre as correntes de Teoria Organizacional, Ecologia Populacional, Teoria dos Custos de Transação, Contingências... Certos ambientes são propícios para o desenvolvimento de estratégias, os custos são fundamentais... As organizações descobrem a importância da análise do ambiente no qual estão inseridas. 1965-1971: Criação da disciplina de estratégia, arte de gerenciar na prática, a análise racional pode ser ensinada na escola (Modelo de MBA - Harvard) formação do gerente generalista. Adaptar as condições internas da empresa ao ambiente, utilização da análise SWOT; 5
1972-1977: Ansoff, Era do planejamento estratégico, importância do planejamento formal (planilhas, controle...), Neste momento a elaboração de estratégias consolida-se através de uma ferramenta conhecida como: planejamento estratégico. Para Ansoff a estratégia molda a estrutura da organização; 1977-1985: Porter Estratégia Competitiva, ferramentas de economia para explicar diferenças entre setores (modelos das 5 forças competitivas), desempenho econômico. Análise do setor, ambiente externo. 1984-1991: Resource Based View - Visão Baseada em Recursos (RBV), complementa os estudos de Porter (explicação alternativa - dominante nos dias de hoje), busca elementos internos que são fatores de desempenho entre as firmas. Desafios da RBV: O que são recursos? O que é vantagem competitiva? E quais recursos são fontes de vantagem competitiva? 1997-2008: Teoria das Capacidades Dinâmicas. Em ambientes hipercompetitivos as vantagens são nulas, deve-se inovar e reconfigurar os padrões competitivos da firma (inovações constantes) para sobreviver na selva da concorrência. QUESTÕES PARA REFLEXÃO SOBRE ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Como sua empresa se posiciona em relação aos seus concorrentes? Como podemos buscar uma vantagem competitiva? Nenhuma estratégia é superior a outra! Devemos encontrar o melhor caminho para o momento. A eficácia de cada estratégia dependerá das oportunidades e ameaças que possam existir no meio ambiente externo da empresa e das possibilidades proporcionadas pelos recursos, capacidades e competências essenciais exclusivos dessa empresa (ambiente interno). PARA QUE SERVE A ESTRATÉGIA? A estratégia ajuda a definir uma direção a ser alcançada. A estratégia concentra os esforços das pessoas em pró do objetivo estabelecido. A estratégia cria uma identidade para a organização. A estratégia provê consistência às empresas. 6
O SAFÁRI DE ESTRATÉGIAS Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand e Joseph Lampel, conceituados professores na área de estratégia, escreveram a obra: O Safári de Estratégia, um clássico na área. A ideia da obra é analisar todas as escolas estratégicas que foram surgindo desde anos 60 até o ano 2000. Emergem 10 pontos de vista distintos, intitulados como escolas estratégicas. Cada uma dessas escolas tem uma perspectiva única, que focaliza como cada um dos cegos da história anterior, um aspecto importante do processo de formulação de estratégia. Um elefante pode não ser uma tromba, mas certamente tem uma, e seria difícil compreender o elefante sem ela. Desta forma, entendemos a complexidade do processo de formulação de estratégias. E que ela é muito mais que apenas uma parte do elefante, estratégia é o elefante como um todo. Assim, devemos considerar diversos fatores na hora de sua elaboração. ESCOLAS ESTRATÉGICAS Segundo pesquisas realizadas pelos autores, a literatura sobre Estratégia sugere que ela pode ser caracterizada por 10 (dez) escolas principais divididas em 3 grupos. O primeiro de caráter prescritivo (como as estratégias devem ser formuladas), o segundo do tipo descritivo (Como as estratégias são formuladas) e o terceiro sendo a soma dos dois grupos anteriores. A seguir, rápida descrição sobre as escolas: 1. Escola do Design (prescritivo): um processo de concepção: balanceamento entre pontos fortes, pontos fracos, ameaças externas e oportunidades. Propõe um modelo de formulação de estratégia que busca atingir a adequação entre as capacidades internas e as possibilidades externas; 2. Escola do Planejamento (prescritivo): um processo formal: reflete boa parte da escola do design, mas assume que o processo não é apenas mental, mas formal e passível de ser decomposto em passos intermediários, delineados por checklists e suportado por técnicas, como, por exemplo, planos de operação e orçamentos. 3. Escola do Posicionamento (prescritivo): um processo analítico: a estratégia reduz a empresa a uma posição genérica dentro de uma determinada classificação segundo a situação da empresa-alvo. 4. Escola Empreendedora (descritivo, mas com alguns tópicos prescritivos): um processo visionário: parecida com a escola do design, no que diz respeito ao foco do processo no executivo-chefe. Por outro lado, fundamentou esse processo nos mistérios da intuição do empreendedor. 5. Escola Cognitiva (descritivo): um processo mental: uma visão mais interpretativa e construtivista do processo de estratégia. E essa cognição é usada para construir estratégias como interpretações criativas. 6. Escola de Aprendizado (descritivo): um processo emergente: trata a organização como uma entidade em constante aprendizagem. 7. Escola do Poder (descritivo): um processo e negociação: processo estratégico baseia-se no poder (micro-poder e macro-poder). 8. Escola Cultural (descritivo): um processo social: a formação estratégica é um processo social baseado na cultura organizacional. 9. Escola Ambiental (descritivo): um processo reativo: usos de graus de liberdade de uma organização. A teoria da contingência considera quais respostas são aceitas em determinadas condições ambientais. A ecologia populacional estabelece limites rígidos nas escolhas estratégicas, ou seja, as organizações criam estratégias reagindo a pressões 5 do ambiente. 10. Escola de Configuração (descritivo e prescritivo): um processo de transformação: uma vertente mais descritiva vê as organizações como configurações. Outra vertente descreve a organização como um conjunto de estados e a transição entre eles. 7
As abordagens modernas sobre estratégia utilizam como base muitas das premissas apresentadas anteriormente. Ainda, notamos que os conceitos desenvolvidos pelas escolas estratégicas são amplamente praticados e vivenciados no dia-a-dia do estrategista. Para aprofundar seus conhecimentos sobre Estratégia Empresarial. Leia o artigo baseado no livro Safári de Estratégias disponível no link: ampliando conhecimentos. Esta leitura lhe propiciará um entendimento sobre as principais teorias desenvolvidas no campo da estratégia, ajudando a desenvolver uma visão sistêmica sobre o assunto. CONCLUSÃO Nesta unidade buscou-se explorar o conceito de estratégia. Vimos que cada autor apresenta uma definição própria sobre o tema, porém observam-se pontos em comum entre os diversos conceitos, como a busca pela vantagem competitiva e retornos acima da média (superiores aos dos concorrentes, ou do setor de atuação). Também observamos que a disciplina de estratégia evoluiu ao longo dos anos, devido ao caráter dinâmico das empresas que interagem constantemente com o meio ambiente (ambiente externo). Essas evoluções podem ser observadas, de forma mais estruturada, a partir do estudo das escolas estratégicas, sendo sua compreensão fundamental para a formação do estrategista. 8
Anotações 36
Referências BARNEY J. B.; HESTERLY E. W. S. Administração estratégica e vantagem competitiva. São Paulo: Pearson, 2007. GHEMAWAT, Pankaj et. al. A Estratégia e Cenário de Negócios. Porto Alegre: Bookman, 2000. HITT, Michael; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, Robert E. Administração Estratégica Thomson-Pioneira, 2002. MINTZBERG, Henry; QUINN, J.B. O processo da Estratégia. Porto Alegre: Bookman, 2001 MINTZBERG, H., AHLSTRAND, B. e LAMPEL, J. Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000. MOURA, Benjamim do Carmo. Logística: conceitos e tendências. Vila Nova de Famalicão: Centro Atlântico, 2006. OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento Estratégico: Conceitos Metodologias Práticas. 22. ed. São Paulo: Atlas, 2005. KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. PORTER, M. E. Estratégia Competitiva: Técnicas Para Análise de Indústrias e da Concorrência. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2004. PORTER, M. E. Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando Um Desempenho Superior. 26. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989. 37
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