TECNOLOGIA DOS SERVIÇOS DE TELEFONIA: UM ESTUDO SOBRE A PERCEPÇÃO DE ESTUDANTES UNIVERSITÁRIOS

TECNOLOGIA DOS SERVIÇOS DE TELEFONIA: UM ESTUDO SOBRE A PERCEPÇÃO DE ESTUDANTES UNIVERSITÁRIOS OLIVEIRA, Amanda C. de 1 ; GROHMANN, Marcia Zampieri 2 ; ROSA, Ana Claudia da³; FLORES, Tháles R. 4 Resumo: O presente estudo busca analisar qual a percepção de universitários de uma Instituição de Ensino Superior de Santa Maria/RS em relação ao uso da tecnologia serviços de telefonia móvel. Utilizou-se uma adaptação do modelo proposto por Brady et al. (2005), o qual é formado pelos fatores: sacrifício, qualidade do serviço, valor percebido, satisfação e intenção comportamental. Os objetivos do trabalho foram definidos como: comparar o comportamento observado dos entrevistados com o comportamento esperado (Qui-quadrado), avaliar as percepções sobre o serviço de telefonia móvel (médias e desvios-padrões) e conhecer a influência do perfil do entrevistado no uso de serviços de telefonia móvel (Teste T e ANOVA). A pesquisa é de caráter quantitativo e descritivo, sendo a amostra por conveniência e formada por 207 alunos. Em resposta ao primeiro objetivo: os clientes da operadora Vivo estão migrando do plano pré-pago para o plano pós-pago; já os clientes da operado TIM estão trocando o plano pós-pago pelo pré-pago; as mulheres reclamam menos sobre os serviços e/ou produtos; os homens são mais rígidos quanto à qualidade do serviço/produto oferecido. Em resposta ao segundo objetivo: o construto intenção comportamental e satisfação obtiveram as maiores médias; já as menores médias alcançadas foram os fatores sacrifício e satisfação. Em resposta ao terceiro objetivo: as características interferiram em apenas 14,29% dos construtos do modelo. Palavras-chave: Marketing. Tecnologia. Avaliação de Serviços. Satisfação. Telefonia Móvel. Abstract: This study assesses the perception of university students from a Higher Education Institution of Santa Maria / RS in relation to technology of mobile services. We used an adaptation of the model proposed by Brady et al. (2005), which is formed by factors: sacrifice, service quality, perceived value, satisfaction and behavioral intention. The objectives were defined as: to compare the observed behavior of respondents with expected behavior (chi-square) to evaluate perceptions about the mobile service (means and standard deviations) and determine the influence of the respondent profile in use of mobile services (T test and ANOVA). The research is quantitative and descriptive, with the convenience sample and made up of 207 students. In response to the first objective: the VIVO operator customers are migrating from prepaid plan for the post-paid plan; already operated TIM customers are changing the postpaid plan by prepaid; women complain less about the services and / or products; men are more strict about the quality of the service / product offered. In response to the second objective: the construct behavioral intention and satisfaction obtained the highest average; already the lowest average achieved were the sacrifice and satisfaction factors. In 1 Acadêmica de Administração da Universidade Federal de Santa Maria. E-mail: amandac.oliveira@hotmail.com ² Professora Orientadora da Universidade Federal de Santa Maria. E-mail: marciazg@gmail.com ³Acadêmica de Administração da Universidade Federal de Santa Maria. E-mail: ana.claudiadarosa@gmail.com 4 Bacharel em Administração pela Universidade de Cruz Alta. E-mail: thales-f@hotmail.com 25

response to the third objective: They interfere in the characteristics only 14.29% of the constructs of the model. Keywords: Marketing. Technology. Services Evaluation. Satisfaction. Mobile Services. INTRODUÇÃO No atual cenário de ritmo acelerado e constantes mudanças no âmbito econômico, cientifico, tecnológico, comportamental, e também um cenário de alta competição, inúmeras organizações precisam desenvolver estratégias voltadas para a geração de valor para seus clientes. (ABBADE; NORO, 2012). Inseridas nesse contexto, as empresas de telefonia móvel encontram um ambiente incerto e um elevado grau de obsolescência da tecnologia, o que exige respostas rápidas para permanecerem no mercado. (MOURA; GONÇALVES, 2005). Entretanto, atrelado ao crescimento do número de clientes da telefonia móvel, outro dado que chama a atenção é o número de reclamações em relação a prestação de serviços das operadoras telefônicas, pois entre abril de 2012 e março de 2013, do total de reclamações recebidas pela Anatel, 45,82% eram referentes aos serviços de telefonia móvel. Assim, em 18 de julho de 2012, esse excessivo número de reclamações levou a Agência a determinar a suspenção de venda de novas linhas telefônicas, sendo que o fim da sanção só ocorreu após duas semanas, quando as operadoras envolvidas (Oi, Tim, Claro) apresentaram planos para promover a melhoria dos serviços. (TAVARES, 2013). Contudo, apesar de todas as medidas adotadas pela Anatel a insatisfação dos consumidores continua, pois a qualidade do serviço não acompanhou o mesmo ritmo das linhas vendidas. (CALDAS, 2013). No país, as reclamações continuam no topo da lista. Segundo a associação de consumidores Proteste, o segmento de telefonia abrange 38% do total de reclamações. No Rio Grande do Sul, a telefonia móvel foi um dos segmentos que mais recebeu reclamações no Procon/RS em 2012 e em Santa Maria os dados também mostram a telefonia celular entre os serviços mais problemáticos para os consumidores da cidade. (GELATTI, 2014). Portanto, devido a esse cenário de reclamações dos consumidores em relação aos serviços prestados pelas operadoras de telefonia móvel, torna-se fundamental para as empresas ofertarem um bom serviço aos seus clientes. (MOURA; GONÇALVES, 2005). Desta maneira, à avaliação dos clientes no que diz respeito a quanto o serviço tem atendido às 26

suas expectativas e necessidades, torna-se uma ferramenta indispensável para as empresas. (MOURA; GONÇALVES, 2005). Para isso, os profissionais de marketing estão sempre buscando saber o que os clientes realmente precisam, para assim proporcionar satisfação para eles. (ABBADE; NORO, 2012). Dentro dessa temática, no presente estudo é abordada a satisfação dos clientes em relação à tecnologia de serviços de telefonia móvel. Para isso, é realizada uma pesquisa quantitativa, com estudantes universitários de uma Instituição de Ensino Superior localizada na cidade de Santa Maria/RS. Para tanto, foi realizada uma pesquisa quantitativa e descritiva com 207 estudantes universitários da área de ciências sociais aplicadas através de uma adaptação do modelo de Brady et al. (2005), formado pelos construtos: sacrifício, qualidade do serviço, valor percebido, satisfação e intenção comportamental. Os objetivos do trabalho foram definidos como: comparar o comportamento observado dos entrevistados com o comportamento esperado, avaliar as percepções dos universitários sobre o serviço de telefonia móvel e conhecer a influência do perfil do entrevistado no uso de serviços de telefonia móvel. O presente estudo utilizou o modelo proposto por Brady et al. (2005), para avaliar a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pelas suas operadoras de telefonia móvel. Portanto, a escala utilizada nesta pesquisa formou-se por cinco dimensões (valor percebido, sacrifício, qualidade percebida, satisfação e intenção comportamental), detalhadas na sequência: Valor percebido: representa a avaliação feita pelos clientes sobre a qualidade dos produtos e serviços, considerando o preço pago por esses produtos e serviços (SANTOS; LEITE; ALVES, 2006) Sacrifícios: definidos como o que é dado em troca no processo de aquisição de serviços (ZEITHAML, 1988). E Churchill e Peter (2000) também apontam que os sacrifícios podem englobar quatro dimensões: monetárias (recurso financeiro), temporais (tempo gasto para fazer a compra), psicológicas e comportamentais; Qualidade percebida: julgamento do cliente sobre a superioridade ou excelência dos bens e/ou serviços ofertados pela empresa. (SANTOS; LEITE; ALVES, 2006). Satisfação: considerada o comportamento mais importante da atividade mercadológica, sendo fundamental para as empresas que atuam no setor de telefonia móvel. (SANTOS; LEITE; ALVES, 2006); 27

Intenção comportamental: de acordo com Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) é definida como os clientes se portam em relação aos serviços ou produtos prestados pela empresa. Assim, as intenções comportamentais podem ser favoráveis ou desfavoráveis a empresa que presta o serviço. (ESTEVES, 2012). METODOLOGIA O método utilizado nesse artigo foi uma pesquisa de caráter quantitativo e descritivo, utilizando o modelo de Brady et al. (2005), cujo objetivo principal é analisar a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados por suas operadoras de telefonia móvel. A população da pesquisa era composta por estudantes universitários da Universidade Federal de Santa Maria, formada por 28.293 alunos. A pesquisa foi realizada no campus sede da Universidade, na cidade de Santa Maria (RS), sendo que a amostra foi não probabilística. A amostra era formada por alunos da graduação e da pós-graduação, totalizando 201 questionários aplicados. Assim, através de questionários, foi realizada a coleta de dados, aplicados durante o mês de junho de 2013 com os alunos, em sala de aula. O questionário utilizado era composto por três partes. Na primeira havia cinco perguntas referentes ao perfil dos respondentes: sexo, idade, curso, renda mensal familiar, estado civil, operadora, plano, quantas vezes utilizou o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). A segunda parte do questionário era formada pelas 21 questões do modelo de Brady et al. (2005) divididas em dois grupos. O primeiro formado por três construtos (percepção da qualidade do serviço, sacrifício, intenção comportamental), e o segundo grupo composto por dois construtos (satisfação e percepção de valor). A escala utilizada na pesquisa era do tipo Likert de 5 pontos, assim variou de 1=discordo plenamente a 5=concordo plenamente. As variáveis utilizadas na pesquisa são apresentadas no Apêndice A e B. Após a coleta dos dados, os mesmos foram tabulados e analisados através do software SPSS. Para atender aos objetivos propostos, realizou-se: Teste Qui-quadrado para comparar o comportamento observado dos entrevistados com o seu comportamento esperado; cálculo das médias e desvios-padrões para avaliar as percepções dos universitários sobre o serviço de telefonia móvel; e Teste T e ANOVA para conhecer a influência do perfil dos acadêmicos no seu comportamento. 28

RESULTADOS E DISCUSSÕES Os resultados são apresentados respeitando a sequência: caracterização da amostra; influência do perfil do entrevistado no uso de serviços de telefonia móvel; e influência do perfil no comportamento. Com relação a caracterização da amostra, verificou-se que o perfil da amostra indica que: há a predominancia do gênero feminino; a maioria dos respondentes está nas faixas etárias de 19 a 21 anos; equilíbio na distribuição de renda; o maior número de entrevistados é cliente da Vivo; a maioria utilizou o SAC de uma a três vezes; e possui o plano pré-pago. No Quadro 1 é apresentado os resultados da caracterização da amostra. Quadro 1 - Caracterização da amostra Variável Classe Nº % Gênero Masculino 72 35,8% Feminino 129 64,2% Faixa Etária Até 18 anos 63 31,3% De 19 a 21 anos 79 39,3% Acima de 21 anos 59 29,4% Estado Civil Solteiro 181 90, 0% Casado 15 7,5% Divorciado 2 1,0% Outro 3 1,5% Renda Entre R$ 622,00 a R$ 1500,00 25 12,4% De R$ 1501,00 a R$ 2500,00 41 20,4% De R$ 2501,00 a R$ 3500,00 38 18,9% De R$ 3501,00 a R$ 4500,00 31 15,4% Acima de R$ 4501,00 66 32,8% Acima de R$ 8000,00 32 15,69% Operadora de Celular Claro 60 29,41% Número de vezes que utilizou o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) Oi 17 8,5% Tim 33 16,4% Vivo 106 52,7% Mais de uma operadora 15 7,5% Nunca utilizou 31 15,4% De uma a três vezes 86 42,8% Acima de três vezes 84 41,8% Plano Pré-pago 147 73,1% Pós-pago 54 26,9% Fonte: elaborado pelos autores (2015) 29

Na sequência, são apresentados os resultados do teste Qui-quadrado, o qual foi realizado para testar a significância estatística entre as distribuições de frequência de dois ou mais grupos, ou seja, teste Qui-quadrado compara as frequências observadas das respostas com as frequências esperadas. Evidenciou-se que apenas três cruzamentos apresentaram diferença no modelo, são elas: operadora e plano, plano e gênero e por último SAC e gênero. Operadora apenas apresentou significância em relação ao plano, e apenas duas operadoras (Vivo e Tim) apresentaram diferenças significativas em relação ao número de respondentes que eram esperados, em uma mesma proporção de respondentes. Esperava-se que 77,5 das pessoas que utilizam Vivo tivessem o plano pré-pago, porém este número foi menor, 67 pessoas que tem o esta operadora utilizam plano pré-pago. E esperava-se que o número de pessoas que também utilizam Vivo, mas possuem plano pós-pago, fosse de 28,5, entretanto, um número maior de entrevistados usa essa operadora e esse tipo de plano (39 pessoas). Acreditava-se que 24,1 pessoas, que tivessem a operadora Tim, possuiriam o plano pré-pago, contudo, o resultado obtido foi maior, 29 pessoas. O número de pessoas que afirmou ter plano pós-pago e a operadora Tim foi menor (4) do que o esperado (8,9). O teste Qui-quadrado apresentou o valor de 14,056 e significância de 0,007. Portanto, é possível afirmar através da análise dos dados que os clientes da operadora VIVO estão migrando do plano pré-pago para o plano pós-pago, pois possivelmente o serviço oferecido neste plano é melhor. Já os clientes da operado TIM estão trocando o plano pós-pago pelo pré-pago, evidenciando que este plano deve oferecer mais vantagens para seus clientes em relação ao primeiro. Já o plano apresentou diferença significativa em relação ao sexo dos respondentes. Eram esperadas que 94,3 mulheres utilizassem o plano pré-pago, porém foi observado que 102 mulheres utilizam este plano. Já entre os homens que usam o plano pré-pago, o número observado foi de 45 homens, inferior ao número esperado (52,7). Já em relação ao número de mulheres que utilizam o plano pós-pago, o número observado (27) foi inferior ao esperado (34,7). E quanto aos homens que utilizam o plano pós-pago, o número observado (27) foi menor do que o esperado (19,3). Isso provavelmente deve-se ao fato de que as mulheres utilizam mais o celular, e por isso, elas têm a necessidade de ter um plano que permita controlar os seus gastos. Neste cruzamento o valor do Qui-Quadrado é 6,457 e sua significância é de 0,011. Em relação ao uso do SAC, apenas o gênero dos respondentes apresentou diferenças significativas. Evidenciou-se que um número maior de mulheres (24) nunca utilizaram o 30

SAC, em relação ao número que era esperado (19,9). Quanto ao número de respondentes femininas que afirmaram que usaram o serviço de uma a três vezes, o número observado (59) foi maior do que o número esperado (55,2). O número de mulheres que utilizaram o serviço acima de três vezes foi menor (46) do que o esperado (53,9). Com isso, pode-se afirmar que as mulheres reclamam menos sobre os serviços e/ou produtos oferecidos por sua operadora do que era o esperado. Já em relação aos homens que nunca utilizaram o SAC, o número observado foi menor (7) do que o número esperado (11,1). Referente ao número de homens que utilizaram o serviço de uma a três vezes, o número observado (27) foi menor do que o número esperado (30,8). E quanto ao número de homens que utilizaram o SAC acima de três vezes, o número observado (38) foi maior do que o esperado (30,1), assim sendo percebe-se que os homens utilizam mais vezes o SAC do que as mulheres, ou seja, são mais rígidos quanto à qualidade do serviço/produto oferecido por sua operadora. O teste Qui-quadrado apresentou o valor de 6,337 e significância de 0,042. Na sequência da apresentação dos resultados, foram calculadas as médias e desvios padrões de cada um dos cinco construtos considerados, para avaliar as percepções dos universitários sobre o serviço de telefonia móvel. O Quadro 2 apresenta esses resultados. Quadro 2 - Médias finais por construto Construtos Média Desviopadrão Percepção da qualidade do serviço 2,99 0,72 Sacrifício 2,75 0,86 Intenções comportamentais 3,18 0,88 Satisfação 2,97 0,83 Percepção de valor 3,03 0,82 Fonte: elaborado pelos autores (2015) Assim, evidencia-se que o construto Intenções Comportamentais apresentou a maior média (3,18); já o construto Sacrifício obteve a menor média (2,75). Portanto, evidenciou-se que os acadêmicos possuem uma intenção comportamental positiva com sua operadora de telefonia móvel; acreditam que o serviço prestado apresenta valor superior aos sacrifícios envolvidos no ato de compra (média percepção de valor: 3,03; média sacrifício (2,75); os serviços têm boa qualidade (média 2,99); estão satisfeitos com os serviços (2,97). Os maiores desvios encontrados foram nos construtos intenções comportamentais (0,88) e em sacrifício (0,86), apontando menor concordância entre as respostas dos acadêmicos; já os maiores 31

desvios foram em percepção da qualidade do serviço (0,72) e percepção de valor (0,82), revelando maior concordância entre as opiniões dos entrevistados. Por fim, para apresentar a influência do perfil do entrevistado nas questões referentes ao uso, consumo e frequência dos serviços de telefonia móvel. Para isso, foram realizados teste T (plano e gênero) e teste ANOVA (idade, renda mensal, operadora, estado civil, SAC) para analisar a influência nos fatores. Assim, o construto mais influenciado foi intenção comportamental, sendo afetado pelo gênero e pelo SAC. Já os construtos qualidade, satisfação e valor sofreram influência do SAC. De acordo com o Quadro 3, o plano, a operadora, a renda, o estado civil e a idade não influenciaram as variáveis; já o gênero provocou alterações em 20,00% dos construtos analisados e o SAC foi a característica que mais afetou os construtos, ou seja, a que mais influenciou na percepção dos acadêmicos (80%). Quadro 1 - Resumo das influências nos fatores avaliação dos serviços de telefonia celular Característica Variáveis Total Percentual Gênero Intenção 01 20,00 Plano 00 00,00 Operadora 00 00,00 Renda 00 00,00 Estado Civil 00 00,00 SAC Qualidade; Intenção; Satisfação; 04 80,00 Valor Idade 00 00,00 TOTAL 5 Percentual 14,29% Fonte: elaborado pelos autores (2015) Considerando que cada um dos 7 itens do perfil afetassem os 5 construtos, o perfil dos respondentes teria influenciado em um total de 100% dos construtos, entretanto, ao total somente 5 foram influenciados. Assim sendo, as características interferiram em apenas 14,29% dos construtos do modelo. CONCLUSÃO Atualmente, com o crescimento constante do número de linhas móveis ativas, tornase fundamental para as empresas prestadoras desse serviço proporcionar satisfação aos seus clientes. Pois apresar do aumento do número de clientes, as pesquisas revelam que o setor de telefonia móvel está sempre entre os que mais recebem reclamações por parte dos consumidores. 32

Dentro desse contexto, a presente pesquisa objetivou analisar a satisfação dos clientes da tecnologia oferecida pela telefonia móvel. Para isso, foi realizada uma pesquisa quantitativa, através de uma adaptação do modelo de Brady et al. (2005), formado pelos construtos: sacrifício, qualidade do serviço, valor percebido, satisfação e intenção comportamental. A amostra formou-se por 207 estudantes universitários de uma Instituição de Ensino Superior localizada na cidade de Santa Maria/RS. E os objetivos do trabalho foram definidos como: comparar o comportamento observado dos entrevistados com o comportamento esperado, avaliar as percepções dos universitários sobre o serviço de telefonia móvel e conhecer a influência do perfil do entrevistado no uso de serviços de telefonia móvel. Verificou-se pela caracterização da amostra que: há a predominancia do gênero feminino; a maioria dos respondentes está nas faixas etárias de 19 a 21 anos; equilíbio na distribuição de renda; o maior número de entrevistados é cliente da Vivo; a maioria utilizou o SAC de uma a três vezes; e possui o plano pré-pago. Em resposta ao primeiro objetivo, para comparar o comportamento observado dos entrevistados com o comportamento esperado, foi possível afirmar que os clientes da operadora VIVO estão migrando do plano pré-pago para o plano pós-pago; já os clientes da operado TIM estão trocando o plano pós-pago pelo pré-pago. Também pode-se evidenciar que as mulheres reclamam menos sobre os serviços e/ou produtos oferecidos por sua operadora do que era o esperado; além disso, percebe-se que os homens utilizam mais vezes o SAC do que as mulheres, ou seja, são mais rígidos quanto à qualidade do serviço/produto oferecido por sua operadora. Para responder o segundo objetivo, ou seja, avaliar as percepções dos universitários sobre o serviço de telefonia móvel, evidenciou-se que os acadêmicos possuem uma intenção comportamental positiva com sua operadora de telefonia móvel; acreditam que o serviço prestado apresenta valor superior aos sacrifícios envolvidos no ato de compra (média percepção de valor: 3,03; média sacrifício: 2,75); os serviços têm boa qualidade (média 2,99); estão satisfeitos com os serviços (2,97). E em relação aos fatores do modelo, os maiores desvios encontrados foram nos construtos intenções comportamentais (0,88) e em sacrifício (0,86), apontando menor concordância entre as respostas dos acadêmicos; já os maiores desvios foram em percepção da qualidade do serviço (0,72) e percepção de valor (0,82), revelando maior concordância entre as opiniões dos entrevistados. E por fim, para responder ao terceiro objetivo, considerando que cada um dos 7 itens do perfil afetassem os 5 construtos, o perfil dos respondentes teria influenciado em um total 33

de 100% dos construtos, entretanto, ao total somente 5 foram influenciados. Assim sendo, as características interferiram em apenas 14,29% dos construtos do modelo. Desta maneira, concluiu-se que a pesquisa atingiu os objetivos propostos, podendo servir de base para as empresas tenham um modelo para mensurar a satisfação dos seus clientes em relação aos serviços prestados no setor de telefonia móvel, bem como possam se basear nos dados revelados pela pesquisa para melhorar a qualidade dos seus produtos e serviços oferecidos no mercado. A pesquisa apresentou as seguintes limitações: a amostra ser composta por apenas estudantes universitários de uma IES, assim, não se torna possível generalizar as conclusões encontradas para outras populações. Sugere-se que novos estudos sejam realizados, com amostras mais abrangentes, para que seja possível analisar em todas as populações a avaliação dos serviços de telefonia móvel, para que sirva de base para as operadoras proporcionarem a melhoria dos seus serviços, e consequentemente aumentar a satisfação e atendimento das necessidades e expectativas dos seus clientes. Também é sugerido que sejam realizadas pesquisas de caráter exploratório, para adicionar novos construtos e variáveis na mensuração da satisfação dos consumidores de telefonia móvel. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABBADE, E. B.; NORO, G. D. B. A percepção de clientes universitários quanto ao relacionamento com suas operadoras de telefonia móvel. In: ENCONTRO DA ANPAD, XXXVI, 2012, Rio de Janeiro. Anais do XXXVI Enanpad, Rio de Janeiro: ANPAD, 2012. AGÊNCIA NACIONAL DE TELECOMUNICAÇÕES [ANATEL], 2015. Disponivel em: <http://www.anatel.gov.br/portal/exibirportalinternet.do>. Acesso em: 23 Fevereiro 2015. BRADY, M. K. et al. Removing the contextual lens: a multinational, multi-setting comparison of service evaluation models. Journal of Retailing, v. 81, p. 215-30, 2005. CALDAS, C. Telefonia: meta foi atingida, mas serviço não melhora. Zero Hora, 2013. Disponivel em: <http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/economia/noticia/2013/07/telefonia-metafoi-atingida-mas-servico-nao-melhora-4206469.html>. Acesso em: 20 janeiro 2015. ESTEVES, F. A influência do contexto na propensão relacional e nas intenções comportamentais dos consumidores em serviços. 2012. 73f. Dissertação (Mestrado em Gestão de Serviços) - Faculdade de Economia, Universidade do Porto: Lisboa, 2012. GELATTI, J. As dez primeiras empresas do ranking de reclamações no Procon de Santa Maria querem melhorar relacionamento. Diário de Santa Maria, 2014. Disponivel em: <http://diariodesantamaria.clicrbs.com.br/rs/economia/noticia/2014/04/as-dez-primeiras- 34

empresas-do-ranking-de-reclamacoes-no-procon-de-santa-maria-querem-melhorarrelacionamento-4462545.html>. Acesso em: 23 Fevereiro 2015. MOURA, A. C. D.; GONÇALVES, C. A. Modelo de satisfação ACSI modificado no setor de telefonia móvel. Revista de Administração de Empresas, v. 45, 2005. SANTOS, L. L. D. S.; LEITE, R. S.; ALVES, R. C. Lealdade em Operadoras de Telefonia Móvel: um estudo no Centro-Oeste Mineiro. In: II ENCONTRO DE MARKETING DA ANPAD, 2006, Rio de Janeiro. Anais, Rio de Janeiro: ANPAD, 2006. TAVARES, M. Telefonia móvel é o serviço mais reclamado na Anatel. O GLOBO, 2013. Disponivel em: <http://oglobo.globo.com/defesa-do-consumidor/telefonia-movel-o-servicomais-reclamado-na-anatel-8817751>. Acesso em: 20 Janeiro 2015. WBS, C.; MM, M. Assessment levels of the user's satisfaction in a private hospital. Rev Esc Enferm USP, São Paulo, v. 44, p. 147-53, Setembro 2010. ZEITHAML, V. A. Consumer Perception of Price, Quality and Value : a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, Chicago, v. 52, 1988. ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A. The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, Chicago, v. 60, 1996. APÊNDICE A QUESTIONÁRIO APLICADO NA PESQUISA: CONSTRUTOS QUALIDADE PERCEBIDA (SQ), SACRIFÍCIOS (S) E INTENÇÃO COMPORTAMENTAL (I) 35

APÊNDICE B QUESTIONÁRIO APLICADO NA PESQUISA: CONSTRUTOS SATISFAÇÃO (ST) E PERCEPÇÃO DE VALOR (P) 36