UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS GRADUAÇÃO - MARKETING MARKETING DE RELACIONAMENTO UMA NOVA FRONTEIRA MARCELO CAPARELLI GUIMARÃES Orientadora: Fabiane Muniz Rio de Janeiro (RJ), Março de 2004
2 Dedico este trabalho aos meus familiares, amigos e professores, pois estiveram ao meu lado, apoiando e incentivando em todas as situações.
3 AGRADECIMENTOS Às pessoas mais importantes de nossas vidas. A Deus pelo seu infinito amor e vitória dada, em mais uma etapa de nossa caminhada. Aos nossos familiares que nos ajudaram a prosseguir, não se omitindo em nenhum momento, dando-nos forças e coragem para prosseguir. Aos nossos colegas que nos possibilitaram a troca de experiências e conhecimentos. Aos nossos professores que nos auxiliaram, disponibilizando todos os recursos para que este fosse concluído, ensinado-nos o melhor caminho para o sucesso.
RESUMO Este trabalho surgiu a partir das hipóteses: A concepção de Marketing de Relacionamento na empresa está orientada desde a elaboração do Produto até o pós-venda?, O Marketing de Relacionamento deve ser aplicado porque o cliente detém o poder de decisão, É possível ter sucesso no futuro individualizado sem a utilização do Marketing de Relacionamento?, É possível Marketing de Relacionamento sem apoio tecnológico?. Procurou-se mostrar a importância do relacionamento nas empresas, bem como a sua aplicação. O estudo sobre o processo de compra facilitou a elaboração e o entendimento do Marketing de Relacionamento, pois foram compreendidos os papéis de cada consumidor, as características que influenciam o consumidor, além do processo de compra, até a sua concretização. Conclui-se que as empresas podem obter sucesso e lucro através de estratégias de relacionamento com os formadores de opinião, além de manter clientes fiéis e satisfeitos. Este projeto tem como objetivos: definir Marketing de Relacionamento, delinear passos para a sua implantação e apontar suas vantagens e desvantagens.
SUMÁRIO INTRODUÇÃO 7 1 MARKETING DE RELACIONAMENTO 10 1.1 O que é Marketing de Relacionamento 10 1.2 A Importância do Marketing de Relacionamento 13 1.3 Integração das Equipes no Marketing de Relacionamento 14 1.4 A diferença de um bom Marketing de Relacionamento 15 1.5 Canais de Comunicação/Relacionamento 16 1.5.1 CRM 16 1.5.2 Telemarketing 17 1.5.3 Mala Direta 19 1.5.4 SAC 20 1.5.5 Site na Internet 20 2 CLIENTES 20 2.1 A Importância dos Clientes 21 2.2 Identificando as necessidades dos clientes 22 2.3 A Satisfação do Cliente 24 2.4 O Valor do Cliente 27 2.5 Níveis de Relacionamentos 29 3 PROCESSO DE COMPRA 32 3.1 Influências no Comportamento do Consumidor 32 3.1.1 Fatores Culturais 32 3.1.2 Fatores Sociais 32 3.1.3 Fatores Pessoais 32 3.1.4 Fatores Psicológicos 32 3.2 Papéis do Consumidor 34 3.3 O Processo de Decisão de Compra 36
6 3.3.1 Percepção dos Desejos e Necessidades 37 3.3.2 Busca das Alternativas 37 3.3.3 Escolha das Melhores Alternativas 37 3.3.4 Ato de Compra 38 3.3.5 Avaliação pós-compra 39 4 FIDELIZAÇÃO 40 4.1 Retendo e administrando a fidelização 40 4.2 Customização 41 4.3 Programas de Fidelidade 41 5 IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO 43 5.1 Gerenciando o Marketing de Relacionamento 43 6CONSIDERAÇÕES FINAIS 45 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 47
INTRODUÇÃO Diante de um mundo globalizado e da revolução tecnológica dos anos 90, percebe-se que a concorrência aumentou entre as empresas que disputam uma posição no mercado. Nesta corrida, rumo à lucratividade, tendo que driblar a concorrência e alcançar os objetivos, muitas empresas têm perdido seu lugar no mercado, não sabendo como se reposicionar. Insistem em permanecer com seus olhos no produto, esquecendo que é o cliente quem deve estar no centro de suas estratégias. O Marketing de Relacionamento é, ou deveria ser, a atual ferramenta utilizada nas empresas que desejam permanecer em crescimento constante no mercado moderno. E, neste mercado, o que atrai e mantém clientes potenciais é o relacionamento que as empresas possuem e a importância que elas dão aos seus clientes. Para a obtenção de bons resultados de uma estratégia de Marketing de Relacionamento, é necessário que haja uma mudança interna e coletiva na empresa, cooperação e disposição dos colaboradores (profissionais internos), principalmente da liderança - diretores e associados - pois o Marketing de Relacionamento não é uma simples ação, e sim, uma parceria de confiança e satisfação que envolve clientes e empresa. A implantação de estratégia de Marketing de Relacionamento dentro das empresas é a grande oportunidade que possuem para o seu reposicionamento e a ultrapassagem das metas referentes à lucratividade, com a vantagem de terem como clientes, parceiros indispensáveis para o sucesso.
8 Atualmente, dentro do mercado, as empresas produzem os mesmos produtos, utilizando as mesmas matérias-primas, com preços e qualidades semelhantes. O que diferencia essas empresas? O que os clientes vêem de diferente ao optarem por uma delas? O diferencial é o tratamento com o cliente: como são vistos, valorizados e conquistados. Neste novo milênio, o Marketing de Relacionamento será o grande diferencial entre as empresas, pois os clientes deixam de comprar o produto que a empresa oferece e passam a ser o centro das transações. Agora, a empresa produz o que o cliente quer, necessita e deseja. Este assunto é novo e traz muitas dúvidas a serem solucionadas e ferramentas a serem utilizadas. A tecnologia é sua grande aliada, mas o contato pessoal seja ele por telefone ou face to face é a chave para o sucesso. É esse contato humano que torna o Marketing de Relacionamento não só uma ferramenta do marketing, mas um estilo de vida da empresa. O Marketing de Relacionamento é importante não somente para grandes empresas, mas para qualquer segmento empresarial, desde que desejem estar na rota para o sucesso através de parcerias bem fundamentadas e duradouras.
9 Hipóteses e/ou questões - A concepção de Marketing de Relacionamento na empresa está ressaltada desde a elaboração do produto até o pós-venda? - O Marketing de Relacionamento deve ser aplicado porque o cliente detém o poder de decisão. - É possível ter sucesso no futuro individualizado sem a utilização do Marketing de Relacionamento? - É possível Marketing de Relacionamento sem apoio tecnológico? Objetivos - Definir Marketing de Relacionamento. - Delinear passos para implantação de Marketing de Relacionamento. - Apontar as vantagens e desvantagens do Marketing de Relacionamento. O aprofundamento do tema Marketing de Relacionamento será para esclarecer os seguintes problemas detectados: - Erro na concepção, falta de estrutura e orientação política para o Marketing de Relacionamento dentro das empresas; - Como aplicar o Marketing de Relacionamento; - Por quê aplicar o Marketing de Relacionamento.
1 MARKETING DE RELACIONAMENTO 1.1 O que é Marketing de Relacionamento muitas décadas as empresas investiram verbas exorbitantes para anunciar seus produtos ao público de uma forma que atingisse todos os níveis de clientes em tempo comum. Desde os clientes em potencial aos clientes anônimos pessoas que adquirem produtos e serviços, aleatoriamente, e não se identificam - recebiam a mesma informação da mesma forma. O objetivo era aquisição de novos clientes que se adaptassem ao produto ou serviço oferecido. Este marketing de massa dirigido a todos não diferencia uma transação realizada com um cliente que adquire um produto/serviço pela primeira vez, e uma transação realizada com um cliente fiel à marca da empresa. Conforme a transformação da economia mundial e das grandes mudanças tecnológicas percebe-se que o conceito de marketing deixou de estar focado unicamente em vendas e passou a priorizar e valorizar o cliente. O nível de exigência do consumidor, juntamente com as transformações da sociedade, família, comportamento e do próprio marketing exigem novas posturas. É um novo cenário onde a necessidade de tiros mais certeiros é constante, pois a especialização de produtos e serviços é cada vez maior. Deve haver a disposição de mudança do produto para se atender às necessidades dos clientes. O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou o serviço sirva-se...e venda por si próprio. (Kotler, 1999, p. 9) Percebe-se que a venda e a propaganda partes de um composto de marketing um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para aumentar a participação da empresa no mercado (market share).
11 Marketing é simplesmente vender produtos e tomar o dinheiro de seu cliente. Significa construir relações duradouras com os clientes, originando-os a resolver seus problemas. Criar valor e satisfação para o cliente é o ponto central do pensamento e da prática do marketing moderno. (Kotler, Op cit., p.6) Na era tecnológica, as empresas se assemelham em seus produtos, vendas, preço e qualidade final. As ferramentas de trabalho são comuns entre as concorrentes e, o que realmente diferencia uma empresa das demais é o relacionamento que ela tem com seu cliente. Esse relacionamento vai muito além que o relacionamento técnico trocar produto/ serviço por dinheiro é conhecer e atender as necessidades dos clientes, deixando-os satisfeitos. Isso não significa dar tudo para o cliente e, sim, orientá-lo, atendendo seus desejos, com lucro. O sucesso da relação empresa-cliente está no agregar outros valores ao produto, está no serviço prestado, visando não apenas a satisfação do cliente, mas o seu encantamento. É neste momento que entra o Marketing de Relacionamento - uma ferramenta que tornará possível uma maior aproximação da empresa com o consumidor, que fará que se conheça o cliente, seus desejos e como ele quer que seja satisfeita a sua necessidade. Outro ponto que justifica o desenvolvimento do Marketing de Relacionamento, também em função do grande número de commodities mercadorias, artigos de utilidade-, é o crescimento da infidelidade à marca/ produto. Pode ser tudo muito parecido, tanto faz comprar o produto A ou B, já que trarão o mesmo benefício. Com isso, acabam-se perdendo muitos clientes. Paralelamente, sabe-se que para ganhar novos clientes, ou recuperar clientes perdidos, custa muito mais do que mantê-los. Então o Marketing de Relacionamento surge para buscar uma maior fidelização em uma época de pouca fidelidade. Vale ressaltar que quando se fala em custo de perda de um cliente, não basta dizer que se deixou de vender determinado produto para o cliente perdido, cujo valor de venda de X unidades monetárias, mas deve-se
12 considerar além do valor do produto, vezes a freqüência com que ele era adquirido em um ano por exemplo, vezes o ciclo ou período em que o referido cliente iria consumir o produto (talvez 50 anos). Deve-se considerar ainda, o poder de influência que o cliente perdido tinha em relação a outros consumidores, sua família, seus colegas de trabalho, a sociedade como um todo. Desta maneira, começa-se a perceber o quanto vale um cliente e a importância em se investir em um relacionamento duradouro. Fica claro que com este investimento no relacionamento, o resultado será o aumento da lealdade do cliente ao longo de sua vida, acompanhado do aumento da lucratividade pelo fato que se gasta menos ao manter clientes e o custo das vendas também diminui (os clientes fiéis reagem melhor ao marketing). Feitas estas considerações, fica clara a definição de Marketing de Relacionamento, logicamente que as definições são diversas, mas as bases destas ferramentas estão na identificação dos clientes de maneira individualizada e nominal, na criação de um relacionamento longo entre a empresa e os clientes, e na administração deste relacionamento voltado para o ganha-ganha, isto é, os benefícios alcançam a empresa e o cliente de maneira satisfatória. Então, Marketing de Relacionamento passa a ser o uso adequado das técnicas de marketing, vendas e comunicação, com o enfoque para os objetivos citados. Marketing Moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente. (MacKenna, 1993, p.46) O cliente também precisa saber o que está ocorrendo, não pode se sentir usado. Para ele precisa ficar claro que o objetivo não é apenas fazer uma troca de benefícios em termos de produto, mas no relacionamento como um todo, sendo vantagem para ambos. Até pouco tempo atrás não era utilizada essa ferramenta de gerenciamento de relacionamento. Tinha-se pouca concorrência, o que diminuia a rotatividade dos consumidores, ou quando existia, o mercado era tão fértil que
13 os ganhos de clientes compensavam as perdas. Afirma-se que o custo eficaz da utilização do Marketing de Relacionamento não justifica a sua implementação. Ao mesmo tempo, a tecnologia existente não possibilitava a sugerida individualização do cliente. Assim sendo, a origem do Marketing de Relacionamento se dá, quando ocorre o crescimento acelerado da concorrência, do surgimento de produtos globalizados da necessidade de conhecer e fidelizar os clientes. Em um sentido mais detalhado, quando os grandes fornecedores de marca de consumo passaram a, aliados à tecnologia, desenvolver bancos de dados dos clientes melhores e começaram a enviar incentivos para as suas compras. O Marketing de Relacionamento é o novo marketing que visa desenvolver relações com os clientes de modo que possa interagir na elaboração de produtos e serviços. Seu objetivo é aumentar o número de necessidades atendidas de um determinado grupo: os clientes de maior valor e maior potencial. Sua comunicação não é unilateral, como acontecia com o marketing de massa, mas bilateral, pois o feedback do cliente é o fator que conecta o cliente com a empresa. Dessa forma, o cliente pode contribuir para o fortalecimento dos relacionamentos através de suas opiniões e críticas. A empresa colabora com o cliente quando o ouve, ao responder a sua pergunta e, convidando-o a participar da verdadeira fabricação do produto, onde o cliente expõe suas idéias e necessidades. Mas esta colaboração só é possível quando o foco da empresa está nos clientes individuais e, não, no público em geral. 1.2 A Importância do Marketing de Relacionamento As empresas desejam atender seus clientes a fim de retê-los, mas muitos perdem-se no caminho. Brindes, promoções, boas condições de pagamentos são ações das empresas para satisfazer clientes e obter lucro. O cliente está no auge do mercado. Por existir tantas empresas concorrendo entre si e, cada uma delas, oferece um benefício melhor, não há, por parte do cliente, confiança e fidelização. Por isso, o marketing de relacionamento é importante: há
14 o diálogo, permissão para agir e oferecimento das soluções para as necessidades. O relacionamento entre a empresa e o cliente é importante, pois somente assim, a empresa saberá como agir, para oferecer benefícios ao seu tão precioso cliente. Assim, a necessidade é identificada, pois o próprio cliente falará, e, será atendida no momento certo, no local desejado, da melhor forma possível. Esteja perto do cliente quando ele resolver satisfazer sua necessidade. (Peppers, op cit., p.13) 1.3 Integração das Equipes no Marketing de Relacionamento É fundamental que todos os departamentos envolvidos e a alta administração estejam unidos na intenção de lançar a campanha e atingir os resultados esperados. Portanto, antes de dar início ao processo, é preciso ter certeza de que todos concordam com ele. Feito isso, cabe eleger um responsável pelo gerenciamento do dia-a-dia do projeto e delegar a ele as decisões em nome do grupo. É necessária uma experiência, que mescle conhecimento em falar com públicos segmentados, capacidade de transformar serviços em benefícios, saber ouvir, conhecer diversas modalidades de abordagens, plano de integração de ferramentas, capacidade de comunicação on e off-line e, acima de tudo, não perder o senso de diálogo. O sucesso do Marketing de Relacionamento está onde cada colaborador assume sua parcela de responsabilidade com o resultado final a fidelização dos clientes.
15 1.4 A diferença de um bom Marketing de Relacionamento Um bom Marketing de Relacionamento deve ser bem planejado e com alvos claramente definidos, visto que a quantidade de clientes é muito significativa dentro de uma corporação. Seu objetivo deve ser proporcionar benefícios e serviços para os clientes escolhidos. Para que o programa de Marketing de Relacionamento tenha êxito, precisa-se planejá-lo através de quatro passos básicos: identificar, diferenciar, interagir e personalizar. Identificar Clientes Para estabelecer uma relação com alguém, é necessário identificá-lo. Conhecer a clientela é importante, para poder lhe oferecer aquilo que desejam e precisam. Muitas vezes é preciso incentivar o cliente a se identificar através de Programas de Fidelidade. Identificar o cliente significa conhecer sua identidade, forma de contato preferida, todas as transações e interações realizadas com a empresa, todas as reclamações feitas e quais foram as providências tomadas. (Peppers, op cit., p.7) Diferenciar clientes Deve-se fazer a classificação priorizando os esforços dos clientes e aproveitando os clientes de maior valor e de maior potencial; personalizando o comportamento da empresa, baseada nas necessidades individuais dos clientes. Isso também significa que a empresa deve começar categorizando os clientes por suas diferentes necessidades, e preparar-se para tratar seus diferentes clientes de forma diferente. (Pepper, op cit., p.8)
16 Interagir com os clientes Necessita-se tornar o relacionamento mais eficaz e eficiente, fortalecendo-o através da tecnologia e das informações colhidas e analisadas. Tem-se o objetivo final de desenvolver uma relação de aprendizado, onde cada vez mais personaliza-se serviços e produtos para que o cliente veja conveniência em continuar com a empresa. Quando a empresa inicia esta interação, deve-se obedecer a duas regras básicas: deve-se utilizar o canal preferido pelo cliente e deve-se pedir permissão do cliente para utilizar esse canal. Personalizar O próximo e último passo é personalizar serviços e produtos para fazer com que a experiência de fazer negócios com a nossa empresa seja única. A personalização agrega mais valor à empresa, pelo cliente, que vê conveniência em continuar com a mesma. É a personalização de massa. É assim que funciona a personalização de massa. Aplica-se este processo na forma de tratar os clientes é mais do que combinar atributos físicos. Você pode personalizar em massa a forma como os produtos são entregues ou pagos. Você também pode personalizar em massa a forma com que seu call center responde a telefonemas de seus clientes ou a forma como seu Web site se apresenta aos distintos visitantes. (Peppers, op cit, p.8) 1.5 Canais de Comunicação/Relacionamento 1.5.1 CRM Atualmente, é possível formar grandes bancos de dados com informações relevantes sobre os clientes, agrupando-os por dados de similaridade e, agir sobre eles. Essa possibilidade gerada pela informática veio permitir o contato direto, só que agora, independente da presença física.
17 O CRM é uma sigla que quer dizer Customer Relationship Management - Gerenciamento de Relacionamento com Consumidores. É um sistema que estabelece relacionamento, intimidade com os clientes de forma individual e, as informações coletadas são usadas para tratar clientes diferentes de maneira personalizada. Este intercâmbio entre clientes e empresa traz benefícios para ambos, visto que os clientes oferecem informações e recebem serviços personalizados os quais atenderão às suas necessidades. Segundo Gartner Group apud Peppers and Rogers Group, 2001, p. 53, CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essas informações ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. CRM é um conceito novo de Banco de Dados que reúne o telemarketing, setor de vendas, comércio eletrônico, ferramentas de marketing e serviço de atendimento ao cliente com uma diferença dos sistemas tradicionais: o cliente é o centro das informações e resultados. Através da união destes serviços, o sistema permite a diferenciação dos clientes pela necessidade dos vários tipos de clientes e depois por suas necessidades individuais. 1.5.2 Telemarketing
18 O telemarketing é utilizado para realizar vendas por telefone. Pode acontecer de forma ativa (out-bound), onde os operadores do call center efetuam ligações para potenciais de clientes, ou de forma passiva (inbound), onde os operadores aguardam as ligações dos clientes. Seu objetivo é atingir os objetivos de marketing, desenvolvendo um diálogo com clientes que têm necessidade dos benefícios proporcionados pela empresa. (Stone, op. cit, p.125) O marketing por telefone apresenta-se como tendência que pode ser explorada por 5 modos pela empresa: Economia de Custos Um meio altamente personalizado de comunicação, muito mais barato, mas com um porém: não oferece qualidade de visita personalizada. Suplemento de visitas pessoais Determinadas situações de vendas requerem visitas periódicas, as quais podem ser feitas por telefone e, em quantidades maiores que as visitas pessoais. O telemarketing pode ser empregado para situação de pedidos após a apresentação feita por uma visita pessoal. Substituto para Mala Direta Com um custo mais elevado mas, um maior impacto, o telemarketing tem sido usado como substituto à Mala Direta. Para maior economia, os telefonemas devem ser dirigidos a clientes atuais ou a clientes potenciais. Uso complementar o telemarketing pode ser utilizado em adição ou em substituição à Mala Direta e propaganda de mídia. Um exemplo, são empresas que utilizam, com eficácia, números telefônicos com o prefixo 0800 (discagem gratuita) em malas diretas, anúncios de TV e material impresso de propaganda. Coordenação de clientes Pode ser utilizado como um programa de comunicação para ligar empresas a suas áreas de atuação. Clientes confusos e
19 necessitados de informações procuram respostas através de pessoas esclarecidas, que podem auxilia-los através do telemarketing. 1.5.3 Mala Direta É um meio de comunicação inteligente, pois pode ser usado local, regional ou nacionalmente. É uma mídia pessoal direcionada a públicos específicos e pode-se comunicar com o destinatário de forma personalizada. Mala Direta é o envio de anúncios, correspondências para consumidores presentes num mailing list, com o nome de pessoas e empresas que se adaptam a realidade da empresa. É uma mídia que se adapta bem a comunicação pessoal, one-to-one. É uma mídia mais cara que a mídia de massa mas proporciona uma fácil medição dos resultados. Ao ser postada pode ter o seu retorno capturado por um operador de telemarketing ativo ou receptivo, ou através de alguma ferramenta de resposta direta, como um cupom promocional por exemplo. Com isso, diversas informações do cliente são armazenadas no Banco de Dados, inclusive sua prédisposição de compra. O uso da mala direta está aumentando pois o Marketing de Massa está sendo abandonado por um marketing mais seletivo; mede-se os resultados; pode-se manter um diálogo com os clientes individuais. (Kotler, op. cit, p. 346 )
20 1.5.4 SAC O Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) é um serviço para clientes tirarem suas dúvidas, fazerem reclamações, sugestões, ou solicitarem ajuda quando estiverem com problemas de logística, produção ou na própria mercadoria. É um serviço de apoio ao atendimento ao cliente. Seu objetivo é atender o cliente com agilidade e eficiência, buscando solucionar quaisquer problemas que ele tiver. Necessita de profissionais capacitados e treinados para atender o cliente em qualquer situação com a máxima agilidade, atenção e sensibilidade para ouvir e filtrar todas as informações que o cliente estiver fornecendo. 1.5.5 Site na Internet É uma página virtual onde as empresas ou pessoas físicas publicam informações diversas. O internauta pode, sem intervenção ou sem interação com outras pessoas, obter os serviços que precisa. Atualmente o comércio na Internet (e-commerce) é muito utilizado, pois oferece conforto e comodidade para os internautas pessoas que acessam a Internet. São sites que vendem ou compram serviços ou produtos. O mercado de comércio eletrônico (e-commerce) tem crescido a cada ano.
2 CLIENTES 2.1 A Importância dos Clientes É necessário conhecer os clientes e o que eles estão comprando pois, muitas vezes, os clientes não querem comprar o produto ou o serviço que a empresa está vendendo, e sim, estão comprando os benefícios decorrentes da utilização desses produtos e serviços, coisas como qualidade, segurança e felicidade. O cliente é exigente, deseja ser bem atendido e quer receber retorno de suas reclamações, caso contrário, não voltará a comprar na empresa. Ele deseja explicações e necessita de informações para poder confiar. De acordo com dados estatísticos colhidos por uma empresa de assessoria empresarial Dtcom -Direc to Company S.A - quando o problema não é resolvido, mas o cliente é bem atendido, 65% continuam sendo seus clientes, mas 75% dos clientes insatisfeitos compram em outros lugares na concorrência.
22 MOTIVOS QUE SE PERDE CLIENTES 1% Falecimento 5% Mudança de endereço 5% Amizades comerciais 10% Maiores vantagens de outras organizações 14% Reclamações não atendidas 65% Indiferença do pessoal que atende ** Dados obtidos da Dtcom. Percebe-se, na tabela acima, que a maior perda de clientes ocorre pela falta de atenção do pessoal do atendimento - pessoas que têm contato com os clientes. Por isso o cliente precisa ser conhecido, suas atitudes precisam ser analisadas e compreendidas, pois ele é o centro das transações. O cliente precisa ser valorizado, pois é de grande importância para a empresa. Devemos conhecê-lo com o maior detalhamento possível, conhecer sua família, seus costumes, as regras sociais que o cercam, as leis dos seus grupos e a inter-relação entre esses níveis. (Giglio, 1996, p.14) 2.2 Identificando as necessidades dos clientes Todos os seres humanos possuem necessidades básicas comuns: alimentação, afeto, sede, etc. Estas são características comuns aos animais também. Mas recursos financeiros, roupas e trabalho são características exclusivas dos seres humanos. Existem características comuns a todos os clientes, como a aquisição de um produto ou serviço, mas não se pode deixar de lado o fato que todos
23 somos diferentes e possuímos características individuais. As necessidades dos clientes se diferenciam pelo sexo, idade, cidades onde moram, culturas, estado civil, estilo de vida, renda mensal, personalidades, etc. Por isso a necessidade de atendê-los individualmente. Dois clientes não são exatamente parecidos uma vez que duas pessoas não são exatamente parecidas. Todos nós somos uma combinação daquilo que compõe o nosso mundo. Nossos preconceitos, nossa formação religiosa, nossas convicções políticas e sociais, bem como nossos níveis de educação, estado civil, base racial e posição econômica, isso tudo formando um só pacote. E este pacote é tão individual quanto nossas impressões digitais. (Mahfood, 1994, p.3) Ao adquirir um produto ou serviço, o cliente está buscando a satisfação de seus desejos e necessidades. Essa é a grande oportunidade das empresas: após identificar e conhecer seus clientes, descobrir suas necessidades. Assim, poderão satisfazê-los proporcionando-lhes o que buscam. Com certeza, serão retribuídos com a confiança dos clientes e a valorização. Descobrir novas necessidades é descobrir novas oportunidades. Quanto mais você sabe sobre as necessidades de seus clientes, mais valor você tem para eles. Quanto mais você entende e responde a essas necessidades, mais seus serviços são percebidos como diferenciados. (Peppers, 2001, p.38) Essas necessidades poderão ser conhecidas através dos registros de compras anteriores armazenados nos banco de dados, ou pelos próprios clientes, através de uma relação de confiança. Os clientes falam de suas necessidades através de uma reclamação, sugestão ou no meio de um processo de compra. E, neste momento, a empresa necessita de sensibilidade para ouvir e registrar cada palavra.
24 2.3 A Satisfação do Cliente Saber o que passa na mente do cliente é a coisa mais importante que podemos fazer para enfrentar a concorrência (Heckert apud Terry, 1993, p. 127) Toda empresa deseja ver seus clientes satisfeitos com os produtos e/ou serviços oferecidos. As empresas inteligentes, hoje, não se posicionam como vendedoras de produtos, mas sim, como criadora de clientes lucrativos clientes fiéis. Não querem apenas conquistar novos clientes a cada dia, mas sim ser proprietárias deles para sempre. Para atingir esta meta, é necessário ouvir o que o cliente fala, quais são suas necessidades e, poder oferecer soluções para os problemas que ele apresentar. Ao ver seu problema resolvido, o cliente assume um compromisso emocional e financeiro, para dar continuidade a esse relacionamento. Mas, isso só acontecerá quando o cliente estiver satisfeito com o relacionamento proposto. A satisfação do cliente é um critério necessário mas não suficiente. É fundamental oferecer ao cliente produtos e serviços de qualidade, pois ele optará pelos relacionamentos que oferecerem mais benefícios. O que influenciará nesses relacionamentos é manter um controle individual, porque todo cliente experimenta a qualidade do produto e a satisfação de forma individual. Este controle completará a total satisfação de clientes. As empresas tornam-se muito mais competitivas se, antes de planejar uma investida estratégica, focalizarem o mercado, obtiverem o registro de necessidades e expectativas dos clientes e de suas percepções quanto ao desempenho atual da sua empresa e da concorrência, porque as necessidades de serviços dos clientes mudam, do mesmo modo que suas expectativas em relação a satisfação de suas necessidades. Algumas formas de satisfazer os clientes:
25 O atendimento ao cliente. Deve ser muito bem feito, com todo cuidado e atenção, pois se o cliente ficar insatisfeito com o atendimento, ou com um produto, não voltará a comprar da mesma empresa ou marca se não houver algum tipo de providência corretiva, que o convença que o problema não se repetirá. O cliente precisa estar consciente que todos estão sujeitos a erros, mas precisa estar seguro que após corrigido o erro, não ocorrerá de novo. Proporcionar ao cliente um atendimento espetacular é uma das formas mais importantes de diferenciar o produto. Ouvir as críticas e reclamações. As empresas devem ouvir as críticas e reclamações dos clientes como oportunidades, porque quando um cliente reclama, ele está colaborando para a solução de um problema. E, se a empresa está preparada para ouvi-lo e aceitar sua reclamação, ela provavelmente conquistará não somente a lealdade desse cliente, como também a lealdade de todos amigos, colegas ou parentes a quem ele recomendará a empresa, ao invés de reclamar da empresa. A análise de alguns incidentes em prestações de serviços mostra quanto você pode aprender escutando seus clientes especialmente quando eles estiverem reclamando de seu desempenho. (Walker, 1991, p.2) O diálogo com o cliente pode proporcionar à empresa: A correção para algo errado e, a melhor maneira de corrigi-la; Idéia para novos produtos e maneira de apresentar os produtos atuais; Um cliente potencial mais interessado e menos aborrecido ou frustrado; Um cliente mais leal e comprometido em fazer negócios. Um impressionante apoio para a propaganda (Boca-a-boca); Crescente valor para os seus produtos ou serviços.
26 O contato direto com o cliente é uma das melhores maneiras de construir relacionamentos com eles. (Terry, 1993, p. 127) Deve-se estar preparado para dialogar com os clientes, visto que são seres humanos indivíduos orgânicos, inteligentes, possuidores de atitudes e opiniões em constante desenvolvimento. Por isso a necessidade de ouvir um cliente de cada vez, pois cada um possui uma necessidade específica. Diante da sua importância, o cliente deve estar no centro das transações (ver figura 1). O produto, mercado e empresa giram em torno do consumidor. Esta não é uma ação fácil, mas é preciso disposição e capacidade para trazer o cliente para o centro de seu ser organizacional. Figura 1: Shapiro et al. 1994, p. 117
27 2.4 O Valor do Cliente Para se entender o valor de um cliente é preciso que ele seja visto não como alguém que faça uma única transação, mas como um cliente que faça muitas transações ao longo do tempo. Pode-se calcular o valor atual de um cliente pelas comprar futuras que ele fará na sua empresa (inclui-se todos os produtos, serviços e marcas que a empresa oferece). O resultado deste cálculo, geralmente, revela números surpreendentes, mas variam a cada cliente. Para melhorar a fatia de negócio da empresa é necessário que se conheça o potencial de negócios que um cliente específico irá oferecer. A maioria das empresas não conhece seus clientes, pois não sabem o que estes comprarão na próxima semana, quem dirá, no próximo mês. A grande parte das empresas preocupam-se em adquirir novos clientes. Não sabem elas que um cliente novo custa 6 vezes mais que um cliente fiel. E, por não dar tanta importância para os clientes fiéis, as empresas perdem, em média, 25% dos seus clientes anualmente (Stone,1998, p. 99). No final das contas, adquirem-se clientes de um lado e, perdem-se do outro. Para solucionar este problema, pode-se conhecer o valor vitalício de um cliente de duas formas: Perguntar ao cliente Conversar com o cliente e lhe perguntar sobre seus projetos futuros é um excelente método de conhecer o seu valor futuro e de se aproximar, oferecendo-lhe negócios. Métodos Estatísticos Pode-se conhecer o valor de um cliente através de fórmula e cálculos. Pode-se calcular o valor vitalício de um cliente utilizando diferentes fórmulas. O objetivo, entretanto, é se aproximar o máximo possível de uma avaliação do valor atual líquido de todos os lucros futuros oriundos de um determinado cliente. O lucro gerado por qualquer cliente pode ser
28 encarado como uma margem de lucro sobre as vendas efetuadas para esse cliente, menos o custo de manutenção do relacionamento com o cliente, mais quaisquer benefícios, não voltados para as vendas, porém quantificáveis (referências sobre clientes novos, benefícios colaborativos e assim por diante). (Peppers, 1994, p.37) Ao conhecer os clientes potenciais é preciso que esquemas especiais para ganhar e manter clientes sejam montados para que os mesmos tenham confiança na empresa. Não é o conhecimento da marca que o tornará parceiro do produto/serviço, mas sim, a confiança no produto, baseada no resultado da experiência com a qualidade, preço e confiabilidade. Esta é a grande oportunidade das empresas. Ao nutrir o relacionamento com os clientes, eles deixam claro o que estão precisando e, as empresas têm a oportunidade de atingi-los. Por exemplo: O arquiteto, ao reformar ou construir um imóvel, escolhe um piso de qualidade A, mas precisa também de excelente rejunte e argamassa para poder assentá-lo. A empresa de revestimentos cerâmicos tem a oportunidade de produzir rejuntes e argamassas para o assentamento de sua cerâmica, com um custo mais baixo, além de poder garantir a qualidade do assentamento. Ambos são beneficiados, pois o arquiteto paga menos e recebe garantia de qualidade e, a empresa lucra por vender todos os materiais necessários (cerâmica, argamassa e rejunte) para o assentamento do revestimento além de conquistar a confiança do arquiteto. O cliente deve ser visto como um patrimônio alguém de muito valor que já faz parte da empresa - e não como cliente. Pois, a partir do momento que ele é beneficiado e confia na empresa, não procurará o concorrente para adquirir o produto ou serviço de que precisa. É muito melhor permanecer com quem já se conhece. Deve-se lembrar que a análise do valor do tempo de vida pode indicar que compradores menores, mas sistemáticos, contribuem com maior margens de lucro e valor de tempo de vida do que compradores de grandes volumes em compra única. (Stone, Op.cit, p.100)
29 2.5 Níveis de Relacionamentos As empresas que utilizavam marketing de massa, olhavam para os seus clientes como um grande grupo de pessoas que tinham as mesmas necessidades e ações. Então, o produto oferecido pela empresa agradava a todos. Deve-se reconhecer que cada cliente é diferente do outro e é com essa verdade que a empresa precisa trabalhar. Esta é a primeira realidade básica para se iniciar o Marketing de Relacionamento com sucesso. Para a empresa manter êxito no relacionamento com seus clientes é importante selecioná-los e classificá-los em níveis, pois cada consumidor tem características pessoais e razões distintas e particulares para adquirir um determinado produto. É necessário que se estabeleça diferenças entre os clientes para que o relacionamento com cada grupo classificado, seja eficaz e traga resultados positivos para a empresa. Precisa-se definir clientes e possíveis clientes alvos, diferenciando esses grupos dos outros consumidores que não estão no alvo da empresa. Conhecendo esses grupos, a mensagem pode ser transmitida com maior eficácia. Afinal, o cliente deseja ser tratado como um indivíduo e, não como membro de um grupo. Para adotar uma perspectiva de fatia de clientes, a empresa que pratica marketing individualizado precisa ser capaz e ter vontade de diferenciar os seus clientes, e os seus possíveis clientes, individualmente. (Rogers, 1994, p. 42) Phillip Mahfood (1994, p. 36) sugere algumas perguntas para a identificação de diferenças entre clientes e possíveis clientes que são extremamente necessárias para o aumento da fatia de clientes: Quais os clientes mais preciosos? Por quê? Quais os clientes que darão lucro indicando outros clientes?
30 Atualmente, quais os clientes da empresa que precisam ser preservados? Quais os possíveis clientes que a empresa desejaria que fossem clientes? Quais os clientes que a empresa considera possíveis clientes de verdade? Um modo fácil de segmentar clientes é classificando-os por tamanho geralmente existem mais clientes pequenos que grandes. Pode-se visualizá-los como uma pirâmide (ver figura 2), onde o cliente maior está no topo e, o menor, é a base da pirâmide. Percebe-se que a base da pirâmide é mais larga, devido ao maior número de clientes pequenos. Figura 2: Pirâmide de Clientes. Shapiro et al., 1994, p. 149. A empresa deve trabalhar com cada grupo, de acordo com as necessidades e exigências de cada um. É claro que as contas maiores (estratégicas) necessitam de maior apoio e atenção por parte de toda a empresa, pois é a oportunidade de alavancar seus conhecimentos e seus recursos, desenvolver clientes duradouros e construir fortes posições competitivas.
31 A essência do relacionamento de contas estratégicas está no oferecimento, pelo fornecedor, de um conjunto especial de esforços que dão ao cliente vantagem competitiva a longo prazo. Esses relacionamentos exigem significância, intimidade e longevidade que a intimidade determina o tom do relacionamento. (Shapiro, et.al., 1994, p.129)
3 PROCESSO DE COMPRA 3.1 Influências no Comportamento do Consumidor Ao adquirir um produto ou serviço, o consumidor é altamente influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Estes fatores não são controlados facilmente, mas é preciso levá-los em consideração. 3.1.1 Fatores Culturais Os desejos apresentados e o comportamento dos vários grupos de consumidores são diretamente influenciados pela cultura do seu grupo social. A cultura é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento da pessoa, comportamento este que é em grande parte atendido (Kotler et al., 1998, p.97) As culturas são diferentes em cada país e, cada região ou pequenos grupos, de um país, têm sua subcultura. Estes são fatores que influenciam o mercado, pois devem ser atendidas as expectativas de cada segmento. 3.1.2 Fatores Sociais São fatores que o envolvem: família, grupos sociais, papéis sociais e status. É necessário conhecer a família dos consumidores, qual seu papel social no meio em que vive, a qual grupo social pertence. Na família, o consumidor foi fundamentado com diversos ensinamentos. Ao crescer, o consumidor reúne todas
33 as informações aprendidas ao longo dos anos e passa a se posicionar como membro de um grupo social, onde exerce seu papel. A família é a organização ou estrutura mais importante da sociedade e, é uma grande influenciadora no processo de compra. Há a influência do marido sobre a esposa (vice-versa) e dos pais sobre os filhos. É claro que esta influência varia a cada produto. Por exemplo: antigamente mulheres não compravam carros (nem sabiam dirigi-los), pois este era o papel de seu marido. Mas com as mudanças sociais no mundo, a mulher alcançou sua independência e, hoje, ela tem tal liberdade de ir a uma concessionária comprar o carro que desejar. 3.1.3 Fatores Pessoais As decisões de um consumidor também são influenciadas por sua idade, personalidade, situação econômica, estilo de vida e auto-conceito. Os consumidores mudam seus hábitos à medida que os anos vão passando, pois as necessidades não são as mesmas, as prioridades mudam e os estágios da vida se diferenciam. Os estilos de vidas são escolhidos pelo grupo ao qual o consumidor deseja participar, e isso pode mudar. Muitas vezes, a situação econômica não permite que o consumidor compre um determinado produto, mas numa outra possibilidade ele comprará. 3.1.4 Fatores Psicológicos Os fatores psicológicos são compostos por motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes.
34 Existem dois tipos de necessidades: as necessidades biológicas (sede, fome) e as necessidades psicológicas (reconhecimento, relacionamento). As necessidades psicológicas são realizadas por impulso. E, quando o consumidor está motivado, ele está pronto para agir. Mas, antes de agir, o consumidor utiliza a percepção para selecionar, organizar e interpretar informações para formar a imagem que necessita ser satisfeita. Cada vez que o ser humano age por impulso, estímulos ou respostas, ele aprende e adquire experiência para suas decisões futuras. E, é através do aprendizado, junto com as ações, que as pessoas formam suas crenças e atitudes. Pode-se compreender como os fatores sociais, culturais, psicológicos e pessoais atuam no comportamento do consumidor. Nem todos estes fatores precisam influenciar um consumidor, mas são importantes porque podem ser úteis para identificar os compradores interessados e para adaptar produtos e apelos às necessidades do consumidor (Kotler, 1999, p.105) 3.2 Papéis do Consumidor O processo de compra é muito complexo, pois nem sempre é fácil identificar quem toma as decisões na hora da compra. Atualmente, o fato complica-se um pouco, visto que grande parte dos produtos que era direcionado para homens, já abrange parte do público feminino pois a mulher conquistou parte deste segmento trazendo melhores oportunidades para as empresas.
35 compra: São vários os papéis que as pessoas desempenham no processo de Iniciador: aquele que lança a idéia da compra de um produto específico; Influenciador: aquele cujas opiniões e idéias podem influenciar a decisão; Decisor: aquele que toma a decisão ou parte dela; Comprador: aquele que faz a transação a compra; Usuário: aquele que utiliza um produto ou serviço. Um exemplo: o filho adolescente sugere à família que compre um carro para irem viajar nas férias. O filho mais velho, independente, dá algumas informações sobre os melhores carros e opcionais necessários, que garantam o conforto da família. O pai decide comprar o carro sugerido pelo filho mais velho na melhor concessionária da cidade, mas como estará ocupado em reuniões de orçamento, pede à esposa que vá até a concessionária fazer a transação. Neste exemplo pode-se perceber os papéis de cada pessoa: o filho adolescente é o inicador do processo; o filho mais velho é o influenciador pois conhece tudo sobre carros, o pai é o decisor percebe a necessidade real e decide comprá-lo, a mãe é o comprador efetua a transação e, toda a família é usuária do carro novo visto que todos viajarão nas próximas férias. Conhecer o papel de cada indivíduo, no processo de compra, é importante para que a empresa possa traçar metas e, atingi-las através de estratégias direcionadas a cada pessoa e seu respectivo papel.
36 3.3 O Processo de Decisão de Compra Se uma decisão é importante para o cliente, esse cliente geralmente pondera cuidadosamente sobre a compra. Se o produto é comprado com freqüência, provavelmente o cliente fará ainda mais ponderações quando ele estiver considerado se irá trocar também de fornecedor e produto. Depois que o novo padrão de compras estiver estabelecido, como um hábito, as compras provavelmente ocorrerão de forma rotineira, sem muita atenção. (Stone, et. al., 1998, p.28) Segundo Kotler (1998, p. 108), o processo de compra começa muito antes da compra e continua depois dela, mas existem cinco estágios do ciclo da compra pelos quais o consumidor passa: Percepção dos desejos e necessidades Busca das alternativas Escolha da melhor alternativa Ato de compra Avaliação pós-compra
37 Fonte: Processo de decisão do comprador. Kotler, op. cit, p.108. 3.3.1 Percepção dos Desejos e Necessidades O consumidor percebe uma necessidade de algo: estado real ou estado desejado. O estado real é acionado através de estímulos internos, quando uma necessidade fisiológica (fome e sede) se eleva tornando-se um estímulo (estado desejado). Pode ser acionado através de estímulos externos, quando vimos um carro em lançamento, ou desejamos uma bela jóia quanto àquela vista na televisão. 3.3.2 Busca das Alternativas Ao identificar as suas necessidades, o consumidor busca informações sobre o produto ou serviço de seu interesse. A intensidade de suas buscas por informações dependerá da intensidade de seus impulsos. E, quanto mais informações o consumidor obter sobre a sua necessidade, mais aumentam seu conhecimento das marcas e características disponíveis. 3.3.3 Escolha das Melhores Alternativas O consumidor utiliza diversos processos de seleção, na escolha da melhor alternativa para a satisfação da sua necessidade, pois cada consumidor vê o produto/serviço com um atributo específico para a sua necessidade. A correlação das marcas, aos seus respectivos conceitos, será feita pelo consumidor. Tudo baseado na sua percepção e crenças.
38 A forma de serem avaliadas as alternativas de compra depende de cada consumidor e da situação específica de compra. Em alguns casos, os consumidores utilizam cálculos cuidadosos e pensamentos lógicos; em outros, não chegam nem a fazer uma avaliação compram por impulso e confiam em sua intuição (Kotler, op. cit., p. 190) Cada pessoa tem seus princípios e percepções, as quais utilizam na hora da compra de um produto ou serviço. Por isso, precisa-se compreender o cliente, não só na hora da decisão da compra, mas na percepção de suas necessidades, para que se possa atingir antes que ele decida qual o produto/serviço escolher. 3.3.4 Ato de Compra O consumidor já tem sua decisão voltada para uma marca de serviço ou produto, mas dois fatores ainda podem interferir no processo de compra: a intenção ou a decisão. O primeiro é a atitude dos outros, o que eles vão pensar do negócio feito. O segundo é a decisão do consumidor diante de situações inesperadas pode-se chegar na loja pronto para comprar um produto, mas o concorrente está dando 50% de desconto. Esta é a hora de encantar o consumidor, tratá-lo como rei, dar-lhe todas as vantagens, não só para que ele se torne um cliente, mas também um influenciador (Giglio, 1996, p. 77) O encantamento não precisa necessariamente levar o cliente a compra, mas construir uma imagem positiva na mente das pessoas envolvidas.
39 3.3.5 Avaliação pós-compra Após a compra, o consumidor utilizará o produto e ficará satisfeito ou insatisfeito com o produto comprado e, terá um comportamento pós-compra. A relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido mostrará o grau de satisfação do consumidor. Se o produto não atender às expectativas, o consumidor ficará desapontado, se satisfazer as expectativas, ele ficará satisfeito, se exceder as expectativas ele ficará encantado. (Kotler, 1999, p.110) Quanto maior a distância entre as expectativas e o desempenho, maior a insatisfação do consumidor. Por isso, é preciso que haja bom atendimento, atenção, sinceridade da parte dos vendedores, pois o consumidor reúne informações do profissional de vendas, de amigos, familiares quanto o desempenho do produto.
5 FIDELIZAÇÃO 5.1 Retendo e administrando a fidelização Segundo Stone, op. cit, p. 95 fidelidade não é uma questão de jogar dinheiro em programas de marketing, produzir revistas, criar clubes ou lançar cartões de créditos, na vaga esperança de que a fidelidade seja estabelecida. A fidelidade será desenvolvida ao longo do tempo, se os parâmetros do relacionamento forem planejados e implantados corretamente. Deve-se ter como objetivo o aumento da fidelidade daqueles clientes mais propensos a reagir os formadores de opinião e não, tornar todos os clientes fiéis. Para esses clientes especiais que reagem às ações - deve ficar claro que estão sendo recompensados por um relacionamento mais forte e melhor com a empresa. Deve-se afetar a atitude do cliente para fazer negócios de longos períodos. Assim, os clientes buscarão fazer mais negócios ou, pelo menos, tentarão sustentar seus níveis atuais de negócios.
41 A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas, em um mundo onde o cliente tem tantas opções, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. (Mahfood, 1994, p.3) 5.2 Customização Customização nada mais é que os artifícios que serão utilizados para conseguir convencer seus clientes a manterem-se fiéis à empresa. Segundo Whitley, 1996, p. 49, a customização tem sido feita em massa, através dos benefícios da tecnologia. A expressão customização em massa foi criada por Stanley Davis e, representa a convergência entre a necessidade cada vez maior que o cliente tem de velocidade e/ou valor, bem como a sua crescente necessidade de uma solução única. Cada vez mais os clientes querem as coisas ao seu modo e, saem na frente as empresas que descobrem como fazê-lo. Um uso poderoso e particular de usar a tecnologia é a empresa criar uma memória, onde há o controle de informações e os desejos do cliente, que são transmitidos a qualquer pessoa de contato que deseja saber qualquer informação sobre o cliente. 5.3 Programas de Fidelidade Partindo do fato de que os clientes não são iguais e, que geralmente cerca de 20% dos seus clientes são responsáveis por 80% do seu faturamento, os Programas de Fidelidade são direcionados a estes 20% de clientes mais valiosos para os negócios da empresa.