MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA DE INOVAÇÃO NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS DE CONSTRUÇÃO CIVIL NA GRANDE ARACAJU

MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA DE INOVAÇÃO NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS DE CONSTRUÇÃO CIVIL NA GRANDE ARACAJU Laila Garcia Moreno Resende lailagmr@hotmail.com Programa de Pós-graduação em Ciência e Tecnologia de Alimentos Universidade Federal de Sergipe Maria Conceição Melo Silva Luft ceica@infonet.com.br Programa de Pós-graduação em Administração Universidade Federal de Sergipe Resumo Este artigo teve como objetivo mensurar o grau de inovação nas dimensões clientes, relacionamento e rede nas micro e pequenas empresas da cadeia de construção civil, participantes do Programa ALI, e o efeito do investimento em ações de relacionamento nos clientes. Para isso, foi utilizada uma metodologia quantitativa, tendo como amostra 47 micro e pequenas empresas da cadeia de construção civil localizadas na grande Aracaju, focando nas dimensões clientes, relacionamento e rede da ferramenta Radar da Inovação nos três ciclos de acompanhamento do referido programa, no período de abril/2014 a março/2016. Os resultados obtidos indicaram que grande parte dos empreendimentos pesquisados passaram de pouco ou nada inovadoras (1) a inovadoras ocasionais (3), próximas ao parâmetro correspondente a inovadoras sistêmicas (5). Isso se deu por meio do desenvolvimento de ações visando atingir um maior número de clientes, através de investimentos em marketing de relacionamento, tais como registros de reclamações e sugestões, pesquisa de satisfação, uso de perfis em redes sociais, aplicativos de comunicação como o whatsapp, criação de websites, promoções, distribuição de brindes, cartões de aniversário, dentre outros. Palavras-chave Inovação. Radar da Inovação. Programa ALI. Relacionamento. Abstract This study aimed to measure the degree of innovation in customer size, relationship and networking in micro and small companies in the construction chain participants ALI Program, and the effect of investment in relationship actions on clients. For this, a quantitative methodology, and a sample of 47 micro and small enterprises in the construction chain located in large Aracaju was used, focusing on customer size, relationship and Innovation Radar tool network in the three cycles of monitoring, on April period / 2014 to March / 2016. The results indicated that most of the surveyed enterprises have spent little or nothing innovative (1) the occasional innovative (3), next to the corresponding parameter to systemic innovative (5). This was through the development of actions to reach a larger number of customers, through investments in relationship marketing, such as records of complaints and suggestions, satisfaction survey, use of profiles on social networks, communication applications such as whatsapp, creating websites, promotions, giveaways, birthday cards, among others. Keywords Innovation. Radar Innovation. ALI program. Relationship. I. INTRODUÇÃO O desenvolvimento social e econômico do Brasil tem importante relação com as micro e pequenas empresas, principalmente no que diz respeito à geração de emprego, ao estímulo extra na competição econômica gerando novas oportunidades, e no auxílio às grandes empresas nos processos e desenvolvimentos. Proceeding of ISTI/SIMTEC ISSN:2318-3403 Aracaju/SE 21 a 23/09/ 2016. Vol. 3/n.1/ p.655-664 655

De acordo com as informações do SEBRAE, Serviço Brasileiro de Apoio à Micro e Pequenas Empresas, os pequenos negócios criaram mais de 55 mil postos de trabalho em julho de 2013, promovendo a geração de empregos (SEBRAE, 2013). Em Sergipe, em análise realizada pelo Departamento Técnico da Secretaria de Desenvolvimento Econômico e da Ciência e Tecnologia (Sedetec), com base nos dados do Cadastro Nacional de Empregados e Desempregados (Caged), do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE), no ano de 2014, foi registrado o maior crescimento do setor de emprego do país, com crescimento de 5,04%, com 14.279 contratações (ANS, 2014). O mercado cada vez mais aquecido e consumidores exigentes levam os empresários a buscarem diferenciação frente aos concorrentes, principalmente no tocante à inovação. Nas micro e pequenas empresas, a geração de inovações é particularmente importante, pois surge como uma alternativa à redução da chamada taxa de mortalidade (SILVA et al., 2015) e como forma de permitir acréscimos na sua produtividade, na diferenciação de produtos, no aumento de competitividade ou, por fim, na internalização do conceito de inovação e no aprimoramento da sua capacidade de inovar (PAREDES; SANTANA; FELL, 2014). Tendo em vista facilitar o acesso a conhecimentos e recursos que contribuam com a adoção de processos de gestão da inovação nas micro e pequenas empresas, o SEBRAE promoveu a criação do programa Agentes Locais de Inovação (ALI), em parceria com o Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), onde, em um período de 2 anos, profissionais capacitados nos conceitos de inovação, em técnicas voltadas à busca de soluções inovadoras e em informações sobre entidades e facilidades, prestam auxílio na implantação de ações de inovação nas micro e pequenas empresas. Os resultados do programa, desdobrados em itens em cada dimensão da inovação, também servem de guia para identificar oportunidades de melhoria na gestão da inovação (SEBRAE, 2010). Para mensurar o grau de inovação nas empresas, é aplicado o radar da inovação de Sawhney, Wolcott, Arroniz (2006) e Bachmann e Destefani (2008) por meio da análise de treze dimensões, onde, dentre estas, 3 serão usadas para avaliar a aplicação do marketing de relacionamento na evolução do grau de inovação. São elas: dimensão clientes, dimensão relacionamento e dimensão rede. Estas foram escolhidas por apresentarem maior evolução dentre as avaliadas. A cadeia da construção civil é uma das 6 cadeias produtivas acompanhadas pelo programa ALI em Sergipe. Abrange empresas de materiais de construção, vidraçarias, escritórios de arquitetura e engenharia, paisagismo, marmorarias, etc. Em Sergipe, segundo o Departamento Técnico da Secretaria de Desenvolvimento Econômico e da Ciência e Tecnologia (Sedetec), no ano de 2014 o setor da Construção Civil liderou o aumento do nível de emprego sergipano, com 844 admissões e uma variação positiva de 2,66% (ASN, 2014). Ademais, em 2015, no mês de novembro, Sergipe permaneceu entre os quatro estados que mais contrataram profissionais com carteira assinada, sendo o setor de construção civil o que mais gera postos de trabalhos formais (ANS, 2015). Diante do contexto apresentado, o presente estudo tem por objetivo mensurar o grau de inovação nas dimensões clientes, relacionamento e rede nas micro e pequenas empresas da cadeia de construção civil, participantes do Programa ALI, no período de abril/2014 a março/2016, e o efeito do investimento em ações de relacionamento nos clientes. Assim, o presente artigo está estruturado com esta introdução, revisão teórica, procedimentos metodológicos, seguida da apresentação dos resultados e discussões em relação às dimensões avaliadas, finalizando com a conclusão do artigo. II. REVISÃO DA LITERATURA 2.1 Marketing de Relacionamento como Estratégia Competitiva Marketing de Relacionamento consiste na atenção para as estratégias relacionais, tendo em vista a manutenção dos relacionamentos da empresa com seus clientes (BRAMBILLA, 2009), e tem como finalidade estabelecer vínculos satisfatórios com os elementos-chave, tais como clientes, fornecedores e distribuidores, com a principal intenção de atrair e manter os clientes a longo prazo. A prática do marketing de relacionamento proporciona uma aproximação empresa-cliente, sendo possível àquela enxergar de forma diferenciada seu público-alvo, uma vez que o cliente se torna foco de seus esforços. Portanto, estratégias delineadas de marketing de relacionamento, tornam-se cruciais para tal aproximação, sendo uma ferramenta importante no processo de diferenciação (LORIATO et al., 2015). Proceeding of ISTI/SIMTEC ISSN:2318-3403 Aracaju/SE 21 a 23/09/ 2016. Vol. 3/n.1/ p.655-664 656

Para Gummesson (1999 apud FERAREZI; ALMEIDA; GOMES, 2013), o Marketing de relacionamento está baseado em três premissas: relacionamento, rede e interação. Quando se fala em Marketing de relacionamento, não se faz referência apenas à relação com clientes, mas a um sistema complexo, que envolve diversos aspectos interligados, cujas características são os efeitos de longo prazo e a geração de benefícios para todas as partes envolvidas. Para Oliveira; Simonetti (2011), a criatividade é primordial na elaboração da estratégia de marketing para a pequena empresa devido, principalmente, à escassez de recursos humanos e financeiros. O marketing na pequena empresa está diretamente relacionado à proximidade com os clientes, na adaptação às exigências do mercado, ao atendimento personalizado e à preocupação constante da qualidade não só de produto. Isto porque a percepção de qualidade no contexto atual está atrelada ao serviço agregado ao produto e não à durabilidade, como outrora. Dessa forma, empresas focadas em relacionamento tendem a obter melhores resultados, ou seja, contam com clientes mais rentáveis. 2.2. Marketing para Micro e Pequenas Empresas As micro e pequenas empresas são de grande importância para a economia brasileira, representando 99% dos empreendimentos formais (SEBRAE, 2014). Contudo, a taxa de mortalidade dessas empresas é um dado alarmante. Em setembro de 2014, 52,18% das empresas fecharam as suas portas (SALATI, 2014), sendo grande parte por deficiências gerenciais e falta de planejamentos voltados para o marketing (DONAS, 2009). Borges e Oliveira (2014), em um estudo sobre os fatores determinantes e condicionantes da sobrevivência e mortalidade das micro e pequenas empresas, afirmaram que existe uma tendência de diminuição da taxa de abertura das MPEs se comparada com a taxa de fechamento das empresas com o mesmo porte econômico e os fatores que condicionam a sobrevivência das Micro e Pequenas Empresas e provocam a morte precoce das mesmas são preponderantemente de natureza estratégica (BORGES; OLIVEIRA, 2014). Como forma de se destacar frente à acirrada competitividade nos vários segmentos de atuação e na busca de atrair o maior número de consumidores, as organizações procuram obter um melhor relacionamento com o consumidor, fazendo uso de ferramentas de estratégias competitivas, tendo o marketing um papel de destaque entre as demais ferramentas de gestão (FRITZEN, 2013). Em pesquisa realizada pelo SEBRAE no ano de 2014 com 1225 Microempreendedores Individuais, Microempresas e Empresas de Pequeno Porte dos setores de Comércio, Serviço, Indústria, Construção Civil e Agronegócio distribuídos entre os 27 estados brasileiros, 52% afirmaram que a tática adotada para estimular as vendas no ano seguinte seria promover maior investimento em marketing e propaganda, seguido por ampliação de mix de produtos (43,6%) e redução de custos (39,2%) (SEBRAE, 2014). III. METODOLOGIA Para o desenvolvimento desta pesquisa, foi utilizada uma metodologia quantitativa (com definição de amostra, de escalas de mensuração e de aplicação de questionário estruturado). Ou seja, foram usadas informações obtidas nos três ciclos de acompanhamento do Programa ALI (CICLO 0, 1 e 2) por meio do instrumento de coleta de dados Radar da Inovação, composto por dimensões que possuem um conjunto de variáveis que recebem a pontuação 1, 3 e 5, de acordo com os critérios adotados no modelo. Dessa forma, realizou-se uma análise comparativa entre os resultados das pesquisas, verificando-se o impacto de cada ação relatada com o grau de inovação das empresas. Para Rosa e Stassun (2015), esse tipo de pesquisa é denominado pesquisa-ação, onde o pesquisador ao mesmo tempo em que faz a coleta de dados, aplica os instrumentos e avalia os resultados obtidos. A coleta de dados foi realizada inicialmente em 50 empresas, por meio da aplicação do Radar da Inovação. Contudo, destas, 3 desistiram do programa, por motivos tais como falta de empenho ou interesse do empresário para realizar as ações de inovação, venda ou fechamento do estabelecimento. Dessa forma, o acompanhamento foi realizado em um total de 47 empreendimentos localizadas na região metropolitana de Aracaju, Sergipe onde incluem-se as cidades de Aracaju, Barra dos Coqueiros, São Cristóvão e Nossa Senhora do Socorro -, do setor de construção civil, que participam do Programa Agentes Locais de Inovação. Estas MPEs foram aderidas ao Programa nos períodos de abril de 2014 a março de 2015 e acompanhadas pelo programa até o mês de março de 2016, onde, Proceeding of ISTI/SIMTEC ISSN:2318-3403 Aracaju/SE 21 a 23/09/ 2016. Vol. 3/n.1/ p.655-664 657

nesse período, foram aplicados 3 Radares de Inovação correspondentes aos Ciclos radar 0, radar 1 e radar 2, como forma de acompanhar a evolução do grau de inovação dos empreendimentos acompanhados. Para avaliar as ações de inovação das empresas, é utilizado o Radar da Inovação. Desenvolvida por Sawhney, Wolcott e Arroniz (2006) e complementada pela dimensão Ambiência Inovadora por Bachmann e Destefani (2008), composto de 35 perguntas que contemplam as seguintes dimensões: 1) oferta; 2) plataforma; 3) marca; 4) clientes; 5) soluções; 6) relacionamento; 7) agregação de valor; 8) processos; 9) organização; 10) cadeia de fornecimento; 11) presença; 12) rede e 13) ambiência inovadora. Após serem analisadas as dimensões, é gerado um gráfico que reflete a empresa com relação à inovação. Os parâmetros utilizados na ferramenta enquadram as empresas em três graus de inovação: escore 1 - pouco ou nada inovadoras, escore 3 inovadoras ocasionais e escore 5 inovadoras sistêmicas. O resultado se dá por meio da divisão do somatório dos valores das médias obtidas em cada dimensão pelo número total de dimensões. Esse escore médio por empresa foi utilizado como comparativo para mensurar a evolução nos CICLOS 0, 1 e 2 do Programa ALI. Dentre as dimensões avaliadas no Radar da Inovação, apenas as dimensões clientes, relacionamento e rede foram analisadas neste trabalho, tendo em vista que, juntas, estas convergem na estratégia utilizada pelas micro e pequenas empresas acompanhadas pelo Programa como forma de manutenção do relacionamento destas com seus clientes. Para a análise dos dados do grau de inovação, utilizou-se de estatística descritiva. IV. ANÁLISE DOS DADOS As empresas foram avaliadas individualmente, comparando-se a pontuação obtida a cada aplicação dos radares nos três ciclos de acompanhamento. Nestas oportunidades, foram elaboradas devolutivas, matrizes SWOT e planos de ação de acordo com as necessidades de cada empreendimento, sendo discutidas e incentivadas as implementações das ações de inovação sugeridas. 4.1. Caracterização das Empresas Das 47 empresas analisadas, cerca de 66% são do setor do comércio, 28% de serviços e 6% são do setor da indústria. Em Sergipe, o setor de comércio é o setor de atividade econômica que mais gera empregos, 40.569 (41%), seguido dos setores das atividades econômicas: serviços 28.363 (28,7%), indústria 17.232 (17,4%) e construção 12.726 (12,9%) (SEBRAE/DIEESE, 2011). Em relação à localização, 44 (94%) das empresas acompanhadas localizam-se na cidade de Aracaju, 2 (4%) e 1 (2%) nos municípios de Barra dos Coqueiros e São Cristóvão, respectivamente. As microempresas representam 61,70% (29) do total de empreendimentos avaliados contra 38,30% (18) de empresas de pequeno porte. Segundo o SEBRAE/DIEESE (2011), em Sergipe, as MPEs representam 98,7% do número total de estabelecimentos do Estado, sendo o setor mais representativo o comércio com 55,6%, seguido dos setores das atividades econômicas serviços 28,5%, indústria 10,1% e construção 5,8% (SEBRAE/DIEESE, 2011; NÉTO; TEIXEIRA, 2014). Santos e Luft (2015), ao analisarem 30 empresas da cadeia de construção civil da região metropolitana de Aracaju, constataram que 63% delas são microempresas, representando a maioria absoluta do total de empresas ativas. Segundo os autores, é por esta razão que o Programa ALI de Sergipe contempla além das pequenas empresas, também as microempresas. 4.2. Análise das Dimensões Ao serem analisadas as médias obtidas das 13 dimensões que compõem o Radar da Inovação durante os 3 ciclos de acompanhamento do Programa, é possível observar, por meio do Gráfico 02, que as dimensões obtiveram crescimento considerável ao longo do programa. A empresa é identificada como mais inovadora quanto mais distante a pontuação estiver do centro do gráfico. Proceeding of ISTI/SIMTEC ISSN:2318-3403 Aracaju/SE 21 a 23/09/ 2016. Vol. 3/n.1/ p.655-664 658

Gráfico 02. Média de grau de inovação das 47 empresas avaliadas nos três ciclos de acompanhamento. Em números, tem-se as seguintes médias para as dimensões avaliadas nos ciclos 0, 1 e 2, conforme Gráfico 02, no sentido horário: Oferta (3,1), Plataforma (3,5), Marca (3,7), Clientes (3,6), Soluções (1,7), Relacionamento (3,9), Agregação de Valor (1,6), Processos (2,2), Organização (3,5), Cadeia de Fornecimento (3,7), Presença (1,3), Rede (4,1), Ambiência Inovadora (2,7). Dessa forma, sendo a média de grau de inovação global igual a 3,0 o que, de acordo com a classificação no radar, as empresas são consideradas como inovadoras ocasionais -, as dimensões Soluções, Agregação de Valor, Processos, Presença e Ambiência Inovadora mantiveram-se abaixo desta, em função de ações que não foram realizadas, tais como: aluguel de espaço livre da empresa tendo em vista gerar receita; oferta de serviços que agregue conveniência e valor aos produtos da empresa; aplicação das ferramentas da Qualidade Total; dentre outros. Para Rosa e Stassun (2015), a empresa necessita pesquisar, estudar, co-criar e buscar recursos para atender às características de uma empresa inovadora (ROSA; STASSUN, 2015). Além disso, de acordo com o Manual de Oslo, o financiamento pode ser um fator determinante para a inovação nas mico e pequenas empresas, que não raro carecem de fundos próprios para conduzir projetos de inovação e enfrentam muito mais dificuldades para obter financiamento externo do que as grandes empresas (OCDE, 2005). Dentre as dimensões que apresentaram maiores médias de grau de inovação, estão Rede, Relacionamento e Clientes. As ações de inovação realizadas pelos empreendimentos que resultaram no avanço dos scores das dimensões citadas, refletem a estratégia dos empresários em atingir um maior número de clientes, buscando meios rápidos e eficientes de divulgação de seus produtos e/ou serviços. Para Peppers e Rogers (2001 apud Freitas e Ramos 2015), o marketing de relacionamento está fortemente embasado no cliente-alvo e não necessariamente na participação de mercado que a empresa possui, o que proporciona o foco no cliente, além de, através da maior identificação de suas necessidades, torná-lo cada vez mais exclusivo nessa relação. 4.2.1. Dimensão Clientes A dimensão clientes, no Radar da Inovação, é constituída por três itens: identificação de necessidades, identificação de mercados e uso das manifestações dos clientes resultado. Segundo o SEBRAE (2015), os clientes são pessoas ou organizações que usam ou consomem produtos para atender a determinadas necessidades. Os métodos de inovação centrados no cliente são caracterizados pela busca da inovação por meio de avanços tecnológicos ou da otimização dos processos comerciais. O grau de inovação mensurado na dimensão clientes das 47 empresas pesquisadas nos três ciclos de acompanhamento podem ser observados na Tabela 01 abaixo. O grau de inovação médio desta dimensão foi determinado pela somatória dos scores obtidos em cada aplicação de radar e dividido pelo número de ciclos (3). Tabela 01. Média do grau de inovação das empresas avaliadas na dimensão clientes nos três ciclos de acompanhamento. Proceeding of ISTI/SIMTEC ISSN:2318-3403 Aracaju/SE 21 a 23/09/ 2016. Vol. 3/n.1/ p.655-664 659

EMPRESAS E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 E13 ESCORE 4,8 3,0 3,0 2,8 4,3 3,0 2,8 3,4 3,0 3,7 3,2 4,3 5,0 E14 E15 E16 E17 E18 E19 E20 E21 E22 E23 E24 E25 E26 ESCORE 3,7 3,0 4,6 3,7 4,1 3,7 3,0 3,2 4,1 5,0 2,4 4,1 3,9 E27 E28 E29 E30 E31 E32 E33 E34 E35 E36 E37 E38 E39 ESCORE 3,9 3,2 3,7 3,4 4,6 2,8 3,7 3,0 3,2 2,3 2,8 4,5 4,5 E40 E41 E42 E43 E44 E45 E46 E47 GRAU DE INOVAÇÃO GLOBAL: ESCORE 3,2 4,1 3,0 3,9 3,7 3,9 4,1 3,2 3,6 No Gráfico 03 abaixo, observa-se a evolução do grau de inovação na aplicação do Radar de Inovação. As variáveis mensuradas mostram que a evolução foi expressiva a cada aplicação do Radar, indicando que os empreendimentos passaram de pouco ou nada inovadores na adesão ao Programa, a inovadoras ocasionais no período de dois anos de acompanhamento, de acordo com os parâmetros de inovação. Apenas uma empresa obteve média abaixo de 2,5, mantendo-se como pouco ou nada inovadora nesta dimensão, mas que, ao longo dos ciclos, apresentou evolução considerável com um tímido investimento em ações de inovação. Dentro dessa dimensão, foram sugeridas ações como registro de reclamações e sugestões, seja por meio de caixa de sugestões, registros em planilhas, e-mail; pesquisa de satisfação, com formulários, conversas, visitas, registros de e-mail; entre outras. Gráfico 03. Evolução média do grau de inovação das empresas avaliadas na dimensão clientes nos três ciclos de acompanhamento. Martins e Borba (2015) verificaram o impacto do investimento em ações de relacionamento com os clientes na dimensão clientes em três empresas dos setores calçadista e moveleiro, por meio da aplicação do Radar da Inovação no Programa ALI/RS. Ao analisarem os resultados, os autores observaram que, até a aplicação do primeiro Radar, não havia qualquer prática inovadora que promovesse a aproximação com o cliente. Dessa forma, com o acompanhamento desenvolvido pelo Agente Local de Inovação (ALI), foi possível perceber algumas necessidades e executar ações importantes para promover a melhoria na dimensão avaliada. 4.2.2. Dimensão Relacionamento A dimensão relacionamento é composta por dois itens (facilidades e amenidades e informatização), que abordam sobre tudo o que o consumidor vivencia na empresa. Segundo Bachmann e Destefani (2008), inovar em relacionamento leva em conta tudo que o consumidor lê, ouve, sente ou experimenta de algum modo ao interagir com a empresa, implicando todos os momentos desta interação. Trabalhar inovação aplicada ao relacionamento se torna uma grande oportunidade para a empresa, estando também diretamente ligada à área do marketing, em que o Proceeding of ISTI/SIMTEC ISSN:2318-3403 Aracaju/SE 21 a 23/09/ 2016. Vol. 3/n.1/ p.655-664 660

consumidor associará determinados produtos, serviços, mensagens e propagandas à sua empresa (PRAZERES; OLIVEIRA, 2015). Tabela 02. Média do grau de inovação das empresas avaliadas na dimensão relacionamento nos três ciclos de acompanhamento. EMPRESAS E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 E13 ESCORE 4,3 3,3 5,0 4,7 4,0 4,0 4,0 3,3 3,7 3,7 3,7 4,3 4,3 E14 E15 E16 E17 E18 E19 E20 E21 E22 E23 E24 E25 E26 ESCORE 4,0 4,0 3,3 5,0 4,3 4,3 4,0 4,3 3,7 5,0 3,0 3,7 5,0 E27 E28 E29 E30 E31 E32 E33 E34 E35 E36 E37 E38 E39 ESCORE 4,0 3,3 3,7 4,7 4,3 3,7 3,7 4,3 4,3 4,0 3,7 3,7 2,3 E40 E41 E42 E43 E44 E45 E46 E47 GRAU DE INOVAÇÃO GLOBAL: ESCORE 2,3 2,7 4,0 3,7 2,3 4,7 4,3 4,3 3,9 Na Tabela 02 acima são verificados os graus de inovação mensurados na dimensão relacionamento das empresas avaliadas. O grau de inovação global é igual a 3,9, o que significa que as empresas passaram a investir em ações de inovação de forma a estreitar a relação com os clientes. Das 47, apenas 3 (6,38%) não atingiram média 3,0, mas ao longo dos ciclos adotaram algumas ações de inovação que resultaram em uma evolução considerável na dimensão estudada. Entre as propostas nos planos de ação, estão a criação de websites, perfis em redes sociais, catálogos de produtos e/ou serviços, promoções, distribuição de brindes, etc. Por meio do Gráfico 04 abaixo, pode-se observar o crescimento considerável após a realização de algumas das ações de inovação propostas no que se refere ao relacionamento com os clientes. Gráfico 04. Evolução média do grau de inovação das empresas avaliadas na dimensão relacionamento nos três ciclos de acompanhamento. Ao acompanharem 30 empresas da cadeia de construção civil da região metropolitana de Aracaju, Santos e Luft (2015) obtiveram, para a dimensão relacionamento, grau de inovação global igual a 2,93. Para a obtenção deste valor, foram somadas as variáveis mensuradas desta dimensão e o resultado da adição dividido pelo número de empresas pesquisadas. O resultado obtido significa que a maioria dos empreendimentos pesquisados já começaram a implantar algumas ações de inovação em seus relacionamentos com os clientes e que ainda é possível aumentar a média para que as empresas possam inovar de forma sistêmica. 4.2.3. Dimensão Rede Proceeding of ISTI/SIMTEC ISSN:2318-3403 Aracaju/SE 21 a 23/09/ 2016. Vol. 3/n.1/ p.655-664 661

A dimensão rede possui um item (diálogo com o cliente) e cobre os aspectos que conectam a empresa e seus produtos aos clientes (SEBRAE, 2015). Como o objetivo desta dimensão é tornar a troca de informações com os clientes mais direta, fazendo uso ou não da tecnologia de informação, as ações realizadas para que o crescimento da pontuação fosse significativo, foram uso de e-mail para troca de informações e venda, uso de aplicativos de comunicação como o whatsapp, para colher as necessidades dos clientes, etc. Por meio da Tabela 03, verifica-se os escores obtidos pelas empresas avaliadas nesta dimensão. Tabela 03. Média do grau de inovação das empresas avaliadas na dimensão rede nos três ciclos de acompanhamento. EMPRESAS E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 E13 ESCORE 5,0 3,0 5,0 5,0 4,3 5,0 3,7 3,7 3,7 3,7 5,0 5,0 3,7 E14 E15 E16 E17 E18 E19 E20 E21 E22 E23 E24 E25 E26 ESCORE 4,3 3,7 3,7 5,0 4,3 5,0 3,7 5,0 3,7 5,0 3,7 3,7 5,0 E27 E28 E29 E30 E31 E32 E33 E34 E35 E36 E37 E38 E39 ESCORE 3,7 3,7 3,7 5,0 3,7 4,3 3,7 5,0 5,0 3,7 3,7 3,7 2,3 E40 E41 E42 E43 E44 E45 E46 E47 GRAU DE INOVAÇÃO GLOBAL: ESCORE 2,3 4,3 2,9 5,0 5,0 4,3 4,3 5,0 4,1 Dentre as empresas pesquisadas, apenas 4,25% (2) mantiveram-se com escore abaixo de 2,5, classificando-se como pouco ou nada inovadoras. Isso indica que esses empreendimentos não buscaram ou buscaram vagamente novas formas de trocarem informações com seus clientes, usando ou não a tecnologia de informação, nos últimos três anos. O Gráfico 05 abaixo ilustra o comparativo da evolução do grau de inovação dos estabelecimentos avaliados. Com o acompanhamento do Agente Local de Inovação (ALI) nos 47 empreendimentos pesquisados no incentivo às implementações das ações de inovação sugeridas para cada um desses, pode-se verificar o aumento expressivo do grau de inovação nesta dimensão, passando de empresas pouco ou nada inovadoras (escore 1) a inovadoras ocasionais (escore 3), próximas ao parâmetro 5 de grau de inovação, correspondente a inovadoras sistêmicas. Isso se deu devido à compreensão da quase totalidade dos empresários sobre a necessidade de se ter um ambiente inovador. Em um estudo realizado pelo SEBRAE (2009) com 4200 MPEs, foi constatado que 54% delas são consideradas empresas não inovadoras, 43% das empresas são consideradas empresas inovadoras e 3% são consideradas empresas muito inovadoras. Os resultados mostraram que as MPEs inovadoras possuem desempenho superior às MPEs que não inovam. Gráfico 05. Evolução média do grau de inovação das empresas avaliadas na dimensão rede nos três ciclos. Proceeding of ISTI/SIMTEC ISSN:2318-3403 Aracaju/SE 21 a 23/09/ 2016. Vol. 3/n.1/ p.655-664 662

V. CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente estudo teve como finalidade mensurar o grau de inovação nas dimensões clientes, relacionamento e rede nas micro e pequenas empresas da cadeia de construção civil, participantes do Programa ALI 2014/2016 e o efeito do investimento em ações de relacionamento nos clientes. No tocante às dimensões abordadas no Radar da Inovação, as dimensões Soluções, Agregação de Valor, Processos, Presença e Ambiência Inovadora mantiveram-se abaixo do grau de inovação global (3,0), indicando a necessidade das empresas do segmento da construção civil em pesquisar, estudar e buscar recursos para atender às características de uma empresa inovadora. Já dentre as dimensões que apresentaram maiores médias de grau de inovação (acima de 3,0), estão Rede, Relacionamento e Clientes, destacando o interesse dos empresários em atingir um maior número de clientes, através da maior identificação de suas necessidades, e buscando meios rápidos e eficientes para torná-lo cada vez mais exclusivo nessa relação. Durante o acompanhamento, foi possível perceber algumas necessidades e executar ações importantes para o relacionamento com os clientes, como registros de reclamações e sugestões, além de pesquisa de satisfação, uso de perfis em redes sociais, aplicativos de comunicação como o whatsapp, criação de websites, promoções, distribuição de brindes, cartões de aniversário, dentre outros. Essas ações estimularam o aumento da competitividade e fidelização dos clientes. Assim, os resultados obtidos com a implantação das ações sugeridas no Programa ALI mostraram aos empresários que, para se colocar à frente do mercado, é necessário enxergar de forma diferenciada seu público-alvo e estabelecer vínculos satisfatórios com os mesmos, com a principal intenção de atrair e manter os clientes a longo prazo. Desta forma, sugere-se que sejam verificados os impactos a longo prazo das ações de inovação realizadas pelas empresas em novos ciclos do Programa ALI, incentivando o desenvolvimento de inovações no marketing de relacionamento com o cliente, identificando necessidades e oportunidades e acompanhando os resultados decorrentes dessa implementação, uma vez que o cliente é o foco dos seus esforços. REFERENCES ANS Agência Sergipe de Notícias. Sergipe tem maior crescimento do Nordeste na geração de empregos em 2014. Portal ANS, 26 de fevereiro de 2014. Disponível em: < http: //www.agencia.se.gov.br/noticias/desenvolvimento/sergipe-tem-maior-crescimento-do-nordeste-na-geracao-deempregos-em-2014> Acesso em: 16 dez. 2015. ANS Agência Sergipe de Notícias. Sergipe é o quarto estado a gerar mais empregos no país. Portal ANS, 03 de novembro de 2015. Disponível em: < http: //www.agencia.se.gov.br/noticias/governo/sergipe-e-o-quarto-estado-agerar-mais- empregos-no-pais> Acesso em: 16 dez. 2015. BACHMANN, D.; DESTEFANI, J. H. Metodologia para estimar o grau de inovação nas MPE. Curitiba, 30 abr. 2008. Disponível em: <http://www.bachmann.com.br/website/documents/artigograudeinovacaonasmpe.pdf>. Acesso em: 21 mar. 2016. BORGES, R. P; OLIVEIRA, D. M. Sobrevivência e mortalidade das micro e pequenas empresas: estudo dos fatores determinantes e condicionantes. Enciclopédia Biosfera, Centro Científico Conhecer - Goiânia, v.10, n.19, p. 506, 2014. BRAMBILLA, F. R. Marketing de relacionamento no contexto dos serviços de uma academia de ginástica. Global Manager, v.9, n.16, p.107-123, 2009. DONAS, L. F. P. C. Marketing para micro e pequenas empresas. Monografia (Bacharelado em Comunicação Social). UniCEUB, Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais, Brasília, DF, jun. 2009. FERAREZI, A; ALMEIDA, R. G; GOMES, D. S. Marketing de relacionamento: estudo de caso de uma pequena empresa de Taboão Da Serra. Revista de Administração do UNISAL. Campinas, v.3, n.3, p. 29-45, jan/abr 2013. FREITAS, T. A; RAMOS, C. F. Clientes e suas relações: importância de relacionamento e oferta na dinâmica de inovação nas empresas. Cadernos de Inovação em Pequenos Negócios, Comércio, vol. 3, n. 3, p. 87-98, nov. 2015. FRITZEN, G. S. Importância do marketing de relacionamento para micro e pequenas empresas. Monografia (MBA em Comunicação e Estratégias de Marketing). Universidade do Extremo Sul Catarinense UNESC, Criciúma, SC, 2013. Proceeding of ISTI/SIMTEC ISSN:2318-3403 Aracaju/SE 21 a 23/09/ 2016. Vol. 3/n.1/ p.655-664 663

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