A ASSESSORIA DE IMPRENSA NO CENÁRIO DO MARKETING POLITICO

A ASSESSORIA DE IMPRENSA NO CENÁRIO DO MARKETING POLITICO MACEDO, R. G. Roberto Gondo Macedo Universidade Metodista de São Paulo - UMESP Doutorando em Ciências da Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo UMESP - SP, Mestre em Administração pela Universidade de São Caetano IMES. Docente da Faculdade de Mauá FAMA e coordenador do curso de MBA em Gestão Pública na mesma instituição. MANHANELLI, C Carlos Manhanelli Universidade Metodista de São Paulo - UMESP Mestrando em Ciências da Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo UMESP, Consultor Político, Jornalista e Administrador, presidente da ABCOP, associação brasileira de consultores políticos. PALAVRAS-CHAVE: Marketing Político, Assessoria de imprensa, imagem pública, comunicação, mídia. RESUMO: O presente artigo irá explanar sobre a relevância da assessoria de imprensa para o ambiente de Marketing Político, apresentar a conceituação dos procedimentos de assessoria, as principais características de fortalecimento que essa implantação propicia no cenário de análise de imagem e comunicação política. No desenvolvimento de um plano estratégico de Marketing Político várias vertentes devem ser consideradas, o ambiente de concorrência, perfil dos eleitores, bem como seus anseios e necessidades, porém, um fator de extrema relevância, mas nem sempre visto pelos profissionais de suporte da área de comunicação é a assessoria de imprensa, direcionada para relacionar-se com os canais de mídia que podem contribuir de forma incisiva para o sucesso ou fracasso da construção de uma imagem de uma personalidade pública. O trabalho descreve também critérios que devem ser considerados na implantação de uma equipe de assessoria de imprensa e como direciona-la para obtenção de resultados plausíveis e sustentáveis. 1

A política não é um fim em si mesma. É um sistemameio para administrar as necessidades de um povo. Sendo assim, não deve ser escalada para promover pessoas, nem meio para facilitar negócios. (G. Torquato). INTRODUÇÃO Considerada uma das áreas do sistema de comunicação, a assessoria de imprensa ocupa na atualidade um papel de relevância no cenário nacional e no cotidiano das informações transmitidas pelos canais de comunicação e interação. Por conviver com a velocidade intensa da sociedade da informação e do conhecimento a área de assessoria de imprensa evolui com a mesma rapidez para acompanhar o processo de convergência da informação. Segundo Torquato (2002), nos últimos anos, as assessorias de imprensa, chamadas ainda de assessorias de comunicação, designação mais ampla, tiveram um crescimento extraordinário em todo o país. Com a ampliação dos sistemas de comunicação e telecomunicação, os canais de comunicação ampliarão o seu leque de abrangência na transmissão de informação, e com esse crescimento, o poder privado e poder público vislumbraram essa perspectiva de crescimento na comunicação com seus pares. Com o crescimento e da estruturação do mercado globalizado 1, a exigência por profissionais qualificados nas atividades de comunicação fomentou-se, vários cursos na área de comunicação foram iniciados em todo o país com a finalidade de suprir essa demanda latente. Segundo Ianni (1996) quando o sistema social se põe em movimento e se moderniza, então o mundo começa a parecer uma espécie de aldeia global. (...) tudo se articula em um vasto e complexo todo moderno, modernizante, modernizado. E o signo por excelência da modernização parece ser a comunicação, a proliferação e generalização dos meios impressos e eletrônicos de 1 O processo de globalização foi intensificado no início da década de 90 com o fomento do comércio entre países de diversos continentes permitindo a criação de clusters de negociações e fortalecimento de blocos, como no caso da União Européia, MERCOSUL, NAFTA. No Brasil, esse fenômeno de abertura de mercados iniciou-se a partir de 1991, no período do governo Fernando Collor de Melo, com o incentivo de importação de diversos segmentos no país, incentivando a livre concorrência. 2

comunicação, articulados em teias multimídias alcançando todo o mundo. No primeiro momento deste crescimento, profissionais da área de comunicação migraram para a assessoria de imprensa, enriquecendo esse mercado recente, pós-período militar brasileiro, meios de comunicação tradicionais, como rádio, TV, revistas foram os meios que cederam suas bases operacionais e intelectuais. 1. POTENCIALIDADES DA ASSESSORIA DE IMPRENSA Com o crescimento deste mercado, conseqüentemente a valorização do profissional e sua relevância em decisões estratégicas na pirâmide corporativa, remeteram o assessor de imprensa como um profissional de necessidade estratégica nas decisões. Segundo Manhanelli (2001), um simples jornalista não é necessariamente um bom assessor de imprensa, mas um bom assessor de imprensa é necessariamente um jornalista. Essa função exige trabalho obstinado, inteligência, astúcia, humildade, personalidade e principalmente perseverança. Um debate que perdura no ambiente corporativo e político é de quando deve contratar uma empresa de assessoria de imprensa ou montar um departamento próprio para este fim. São vários pontos que devem ser considerados para a tomada de decisão. Na visão de Torquato (2002), do ponto de vista interno, a comunicação é necessária para ajustar o discurso, criar uma linguagem solitária, sistêmica, harmônica e integrada ao objetivo de efetuar a aproximação entre os objetivos da empresa e os objetivos de seus participantes. Do ponto de vista externo, a necessidade reside em tornar a empresa mais conhecida no mercado, para atender os consumidores. Mas as empresas pequenas também carecem da assessoria de imprensa, pois precisam mostrar produtos e possibilidades. O mercado corporativo compreende a relevância da assessoria de imprensa mais do que o poder público, mesmo analisando pelo aspecto governamental. Na visão de Marketing Político, a visão de muitos atores públicos ainda é muito arcaica, ainda não se dissemina 3

neste meio que o uso deste recurso permite movimentos e ações mais planejadas e certeiras, não sendo necessário o palpite ou simplesmente a tentativa sem análise. Com relação às estruturas de comunicação em todas as esferas do poder necessitam de profissionalização e melhoria na abordagem e uso do recurso da assessoria de imprensa. Nos últimos anos, no Brasil, diversos escândalos envolvendo atores políticos ocorreram. O papel da imprensa foi definitivo para comprovar fatos e apontar escândalos. Os atores políticos, em sua grande maioria, não fazem uso de recursos profissionais de comunicação, ou quando usa, solicita o trabalho para o respectivo consultor político em períodos de véspera de processo eleitoral, acreditando que todo esse período de anonimato na ambiente da imprensa será sanado por alguma fórmula mirabolante. Casos de políticos que compreendem que o planejamento pós-eleitoral é necessário para que os próximos degraus sejam alcançados, certamente investem na assessoria de imprensa para suprir e enriquecer o seu contato com os canais de comunicação regional e se possível nacional. A informação é ponto vital para qualquer ator político, como no cenário corporativo, é necessário conhecer e comunicar-se com o público com que se deseja interagir, seja para a venda de produtos ou serviços, como no caso corporativo, ou com relação a pedidos de voto em campanhas eleitorais. Área de jornalismo, relações públicas, editoração, rádio e TV, comunicação mercadológica podem contribuir em demasia no planejamento de estratégias e ações de penetração e diversos segmentos (nichos) do mercado ou sociedade. Segundo Garcia (1982), jornais e revistas, por informarem constantemente sobre os fatos regionais e internacionais, contribuem em alto grau para fornecer aos leitores uma determinada visão da realidade em que vivem. Dessa maneira transmitem os elementos fundamentais para a formação de um conceito da sociedade e do papel que cada um deve exercer nela. Por trabalhar com fenômenos apresentados de maneira aparentemente objetiva, como se fosse a mera e simples apresentação dos fatos puros, tais como realmente ocorreram, adquire uma aparência de neutralidade que assegura a confiança da maioria dos leitores. Mas essa neutralidade não é real. 4

Um grande problema com relação à assessoria de imprensa é a tentativa de empresas e atores políticos improvisarem as atividades. Ao invés de contratarem profissionais qualificados para o planejamento e execução do serviço, buscar adaptar profissionais e tentar, muitas vezes de forma fracassada economizar recursos com essa vertente da comunicação, não enxergando a essência do trabalho, que não estão lidando com gastos, mas com investimentos. Na visão de Torquato (2002), os releases devem ser aperfeiçoados quanto à qualidade da informação do ponto de vista da angulação. Deve ser considerado como indicação para uma matéria a ser feita contendo indicação de fontes, abordagens, etc., e não como matéria a ser veiculada pela imprensa. Uma forma interessante de ação da assessoria de imprensa com relação a personalidades públicas, sendo políticos, ou analistas e pesquisadores de diversas áreas do conhecimento podem obter espaço nos canais de mídia por meio de artigos de qualidade, cuja redação é coerente e concisa e seu conteúdo representativo para atingir segmentos específicos, isto é, públicos em potencial. 2. O MARKETING POLÍTICO E A ASSESSORIA DE IMPRENSA Um caminho sugerido pelos consultores em Marketing Político e Comunicação Política, é de que o político coerente e inteligente, cujo perfil se vincula a um estrategista, deve compreender que seu caminho com relação aos meios de comunicação não será bem sucedido se não possuir bons assessores de imprensa. Segundo Queiroz (2005), sempre dentro do processo de aprendizado sobre a importância dos conceitos correlacionados com as atividades de propaganda política, é preciso distinguir ações distintas neste campo, que, emergem do conceito de marketing político e se espraiam por outros conceitos complementares e importantes, como os de propaganda ideológica, publicidade eleitoral e imagem pública. 5

Um grande entrave no conceito de Marketing Político e de que se o político não comunicar com a imprensa, seja através de seu departamento ou de empresas especializadas, nada conseguirá mostrar a sociedade, mesmo que tenha realizado fatos significativos. No âmbito executivo, esse fator fica mais explícito, pois as ações na região são vinculadas as secretarias, sendo as ações repercutindo apenas para poucos segmentos da sociedade, não progredindo para toda a comunidade. Segundo Ferrari (2007) cada dia mais políticos precisam melhorar a capacidade de se comunicar eficazmente para assegurar a sua representatividade junto aos seus públicos. Da mesma forma, para que o governo possa assegurar a sua representatividade e legitimidade, os cidadãos devem ser informados tanto sobre os acontecimentos, como sobre sua necessidade, interpretação e análise dos programas políticos. O assessor de imprensa no cenário de marketing político possui mais de um papel, normalmente o mais comum é desenvolver serviços que esclareçam a imprensa sobre o político, mas independente desse lado, o assessor deve também esclarecer o político sobre a imprensa, mesmo porque, o ator político, por mais que esteja acostumado com o meio em que atua, não transita com tanta tranqüilidade no ambiente da comunicação, a não ser que tenha também essa formação. De acordo com Ramos (2005), a personalidade do candidato, a propósito, parece ser um dos fatores essenciais na explicação das variações: a existência de um eleitor se vínculos partidários e que tende a votar de acordo com os problemas e questões postas em jogo em cada eleição, e não em programas políticos, partidários, acabou gerando o que se caracteriza como volatividade do voto, ou seja, as pessoas tendem a votar de modo diferente de uma eleição para outra, dependendo da personalidade dos candidatos e dos temas importantes postos em debate. Cada vez mais os eleitores tendem a votar em uma pessoa, e não em um partido, em decorrência da presença da propaganda no campo político, o que tem aumentado, conseqüentemente, a importância dos fatores pessoais no relacionamento entre o representante e seu eleitorado. Baseado nessas premissas compreende que os atores políticos que quiserem manter sua imagem fortalecida de uma eleição para outra, deve atentar-se na volatividade do eleitor e esse trânsito estratégico nos meios de comunicação desenvolvida pelo profissional em 6

assessoria de imprensa irá proporcionar uma manutenção da imagem pública, estruturando o político para novas disputas eleitorais. O Marketing político, como ponta inspiradora do processo de comunicação política, contempla ações que permeiam desde a construção da agenda do candidato, passando pelo seu programa de governo, suas apresentações e sua presença em atos públicos, a arrecadação de fundos de campanha e ações estratégicas de curto, médio e longo prazo. (QUEIROZ, 2005). A imagem pública anda como um foco de trabalho para o assessor de imprensa, pois esse tema remete a construção da imagem do candidato, a partir do momento que ele dispor de uma assessoria competente que o conduza aos meios de comunicação eletrônicos e impressos da região, uma imagem se constrói, em alguns momentos não sendo para determinado pleito, pois, nem sempre todas as disputas eleitorais são ganhas, mas fortalecendo sua imagem para batalhas futuras. A assessoria de imprensa deve também se responsabilizar por implantar estratégias juntamente com os consultores políticos a fim de neutralizar boatos e notícias sobre o político assessorado. Essas estratégias já foram utilizadas em diversos momentos da história, em uma desses fatos, com Hitler em relação a comunicação de massa e seu assessor de comunicação política Goebbles: Goebbles mandava metodicamente recolher os boatos em circulação, e organizava a contrapropaganda para neutraliza-los, seja por via oral, seja por meio da imprensa, do rádio, do cinema, ou então apelava para testemunhos estrangeiros, geralmente repórter complacente. Como, em casos tais, multiplicavam-se as profecias, as predições e os horóscopos, não hesitava em fazer Nostradamus dar uma interpretação oficial favorável aos desígnios do Reich. (Domenach, 1950). É procedimento comum em sua atuação que o assessor tenha que defender o que conhece, sendo necessário primeiramente tomar posição de defesa do seu cliente-político, levando para a imprensa conhecimento de quem é o político, o que faz, o que pensa, quais as ações que pretende levar a efeito, quais as suas posições sobre os problemas nas esferas: 7

municipal, estadual e nacional, em algumas ocasiões que sejam propícias, até posicionar o político em relação a temas internacionais. Um fator relevante com relação à classe política, é que estatisticamente, os candidatos a cargos públicos não possuem base na área de comunicação, nem todos possuem formação universitária, o que dificulta a compreensão acerca das atividades de assessoria de imprensa. Quanto a esclarecer o político sobre a imprensa, o político precisa saber como funciona uma redação de jornal ou o departamento de jornalismo de uma rádio ou TV. Eles de um modo geral, não sabem como a coisa funciona. Eles sabem a necessidade de espaços, cobram e acham que tem de sair. (MANHANELLI, 2001). O assessor de imprensa no ambiente político deve ser o mais polido possível para transitar nos diversos canais de comunicação, deve lembrar que a comunicação política não é bem vista por diversos setores midiáticos e principalmente, por ocorrência de escândalos de proporção nacional de corrupção, desvio de dinheiro, formação de caixa 2, ou se preferir, dinheiro não contabilizado, mensalão, dentre outros fatos, levam a população a não acreditarem, nem confiarem nas ações públicas, o que dificulta o trabalho da assessoria. Um fator importante é a sobrecarga de tarefas no ambiente político, no intuito de conter despesas, pois a assessoria, para muito, como já dito, é considerada do lado direito do balancete contábil, outros profissionais arriscam em desempenhar essa função com a imprensa, o que em muitos dos casos não repassa excelência no desempenho das tarefas. Na concepção de Torquato (2002), uma organização que tem assessoria de imprensa externa, ou seja, opta pelo serviço terceirizado, ganha em profissionalismo, em flexibilidade e na compreensão mais sistêmica no meio ambiente. Um item que a equipe de assessoria ou o assessor em trabalho solo deve se preocupar é de antes conseguir cobertura para os fatos, é ver se o que vai ser noticiado tem 8

de fato gancho jornalístico. Distribuir notas para os veículos de comunicação pode não garantir eficácia no trato da notícia, muito menos o seu aceite. Um assessor de imprensa deve ser visto pelos editores e repórteres especializados, como fonte fidedigna e capaz de respeitar: a inteligência dos outros, a ética profissional, de conciliar os interesses do candidato aos dos veículos e seus jornalistas. Como seu cliente esta diretamente vincula ao ambiente político, ter credibilidade fundamenta-se em questão de sobrevivência e proteção da imagem pública do ator político. Segundo Manhanelli (2001), além de redigir e administrar os textos e pré-pautas da comunicação política, o profissional da área deve procurar manter abertos todos os canais de comunicação, realizando um verdadeiro trabalho de relações públicas, permanentemente com os jornalistas, sempre pronto a prestar informações e dar declarações e sem jamais falseá-las, podendo quando muito, omiti-las. No cenário político, onde o clima de competitividade é intenso, o candidato ou o eleito deve prioritariamente preocupar-se com a comunicação, isto é, com a comunicação de qualidade, pois contratar assessores simplesmente para ter a falsa impressão de êxito não é ação de prevenção nem estratégica. A comunicação política vai além da comunicação governamental, comunicação eleitoral ou marketing político. Por outro lado, a comunicação pública se articula com a comunicação política na esfera pública, como local de interação social de todos os agentes e interesses envolvidos. Nesta esfera, transitam os recursos humanos (cidadãos, políticos e eleitores), físicos (suporte de comunicação massiva, tecnologias interativas e convergentes), econômicos (capital, ativos em geral), comunicacionais (discursos, debates, diálogos estruturados dentro e fora das mídias massivas e recursos interativos). (MATOS, 2006). A conquista de espaços nos veículos de comunicação é árdua e exige muita persistência do assessor de imprensa, qualquer veículo que ocorrer algum atrito ou falha na comunicação, pode considerar uma perda significativa no portfólio de canais disponíveis. O planejamento e um plano de ação bem traçado pode contribuir para o sucesso e fortalecimento da imagem pública. 9

Jornalistas normalmente buscam noticias que atinjam o seu público leitor e de preferência que garantam um alto nível de interesse na leitura. A assessoria de imprensa deve ser capaz de fornecer informações e notícias de acordo com o perfil de cada veículo, conhecendo seu funcionamento e respeitando sua dinâmica de trabalho. Todos esses fatores contribuem para uma convivência harmoniosa com a rede de relações de imprensa. Quanto mais elevada for a pretensão política, tanto maior será a necessidade de uma boa assessoria de imprensa. O político não deve se iludir: ninguém é auto-suficiente, ou capaz de cuidar sozinho de todos os pormenores. Uma assessoria de imprensa eficaz é, com certeza, um dos elementos decisivos para o futuro de qualquer carreira política. (MANHANELLI, 2001). A comunicação como processo relacional tem sido privilegiada nos últimos anos, como podemos observar pelo desenvolvimento do marketing político e das ações públicas e políticas desenvolvidas pelos diferentes níveis de governo e do estado. Cabe compreender melhor quem são os principais agentes nos processos de mudança na gestão pública e política, e buscar as formas de exercer a cidadania neste novo cenário políticogovernamental do qual somos atores principais. (FERRARI, 2007). 3. OBJETIVOS E METAS DA ASSESSORIA DE IMPRENSA Para um desempenho satisfatório no trato com o ambiente de veículos de comunicação, a assessoria necessita atentar-se em especial a característica e diretrizes para atuação. As características apresentadas foram adaptadas de referenciais de Torquato e Manhanelli em suas obras que vertem sobre assessoria de imprensa. É necessário o assessoramento do político fornecendo análise, interpretações e perfis ambientais, a partir da leitura da mídia. Não se deve esquecer que lidar com atores políticos nem sempre é como planejar a ação de um produto, algumas atitudes do marketing político precisam ser adaptadas por especialmente lidar com atitudes e comportamentos. 10

O político munido de informações de como a imprensa está lhe enxergando contribui para que suas ações em público não caminhem para posição contrária ao que está acontecendo nas manchetes, exceto quando há a necessidade de reverter alguma situação negativa. Assessorar o ator político na estruturação, montagem e idealização de textos, entrevistas e artigos para os meios de comunicação. Mesmo que o político já conheça os veículos e transite bem neles, é aconselhável o monitoramento nas suas atitudes, visando combater qualquer situação inesperada. A assessoria de imprensa tem a função de divulgar informações previamente selecionadas de interesse do político, levando em consideração as vertentes de espaço/tempo, distribuindo para os meios de comunicação internos e externos. Considera-se também função da assessoria o acompanhamento do político nas entrevistas e debates com demais atores sociais. Acompanhar na preparação de papers, documentos, discursos, palestras e conferências para o político. Caso acontece algum boato negativo ou acontecimento real, cabe a assessoria separar imediatamente documentos e argumentos que contribuam no combate as acusações. Toda assessoria deve se preparar para esse fortuito, independente das ações dos respectivos clientes. Um grande problema nas corporações também acontece no ambiente público, muitos somente se preocupam em organizar documentos e informações em momentos de crise, nesse caso, pode ser que não haja tempo hábil para reverter situações. A assessoria de imprensa deve promover relações cordiais com os meios de comunicação e seus diretores e editores e propiciar condições para o bom desempenho das funções jornalísticas. Deve também organizar a demanda de solicitações e contatos com o político, como recebimento de e-mails, cartas, provenientes de seções dos veículos de comunicação envolvidos na rede de contatos. 11

Com relação aos itens que devem ser produzidos, a assessoria de imprensa tem como função principal, o desenvolvimento de: A.Assessoria ao político e contatos com a imprensa O político deve ser orientado sobre as estratégias utilizadas pelos jornalistas no momento da entrevista, deve estar apto a responder o necessário e não responder a provocações e situações de desconforto; B. Produção de releases e informes oficiais e comunicados a assessoria de imprensa deve produzir releases de acordo com a pré-pauta e textos oficiais extremamente sucintos e sintéticos, apenas em momentos estratégicos; C. Produção de papers e acompanhamento nos roteiros de entrevistas Os papers devem ser produzidos para apresentar a rede de contatos com os veículos projetos e situações positivas do político. Com relação às entrevistas, é sugerido que além da pauta, o ator político deva ser acompanhado pela sua assessoria para evitar desconfortos; D. Artigos e análises escritas é a função da assessoria escrever textos consistentes e com credibilidade técnicas e intelectual para os veículos, permitindo a construção de uma imagem participativa do político em diversos temas da sociedade. Algumas características permitem que o assessor consiga desempenhar as funções acima, um fator fundamental é do assessor ter boa memória, inteligente e hábil com as soluções, deve estar interado sobre as questões políticas da região e fora dela, inclusive aspectos internacionais, deve trabalhar integrado com a equipe de marketing político e consultoria política para que o discurso harmonize com as ações. O assessor de imprensa não é obrigado a conhecer todas as técnicas dos veículos de comunicação, e para que o político não se apresente ignorando estas técnicas, é que existem atualmente os cursos de Mídia Training, que oferecem um treinamento capaz de capacitar qualquer político a ter uma performance ao menos razoável perante os veículos de comunicação. 12

CONSIDERAÇÕES FINAIS A assessoria de imprensa para o marketing político é uma ferramenta necessária e funcional para o desenvolvimento da imagem pública do ator político e da organização da comunicação política. Uma grande dificuldade enfrentada no ambiente de comunicação política é que muitos políticos detentores de mandatos não compreendem as potencialidades de se organizar uma assessoria de imprensa. Em muitos casos, alocam pessoas de outras áreas, muitas vezes despreparadas para o desenvolvimento das funções provenientes do papel de assessoria, acarretando em problemas de qualidade e desempenho. Quem sofre com a conseqüência de um trabalho mal desenvolvido é o próprio político, que percebe seu desgaste perante seus eleitores e não consegue manter a visibilidade conquistada em momentos eleitorais. Uma escolha equivocada de uma assessoria de imprensa pode causar ao ator público o fracasso em demais eleições e mesmo que o plano de ação do marketing político seja desenvolvido, pode acontecer dos danos serem representativos para serem solucionados em curto prazo. 13

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS DOMENACH, J. M. La propagande politique. Série Que sais-je, 448, Paris: Presses Universitaries de France, 1950. FERRARI, M. A. Relações públicas e a opinião pública no composto do marketing político. In. Opinião Pública & Marketing Político. Bauru:FAAC, 2007. GARCIA, N. J. O que é propaganda ideológica? São Paulo: Brasiliense, 1982. IANNI, Octávio. A Sociedade Global. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1997. QUEIROZ, A. C. F. Marketing Político Brasileiro: Ensino, Pesquisa e Mídia. Piracicaba: ed. do coordenador, 2005. MANHANELLI, C. A. Marketing Pós Eleitoral. São Paulo: Summus, 2001. MATOS, H. G. de. Comunicação Política e Comunicação Pública. Revista Organicom. ECA/USP. São Paulo. Ano 3, n04, 2006. RAMOS, W. Propaganda Política. Propaganda ideológica, eleitoral e oficial. São Paulo: Companhia Mundial de Publicações, 2005. TORQUATO, F. G. R. Tratado da Comunicação: Organizacional e política. São Paulo: Thomson, 2002. 14