Fatores Antecedentes do Modo de Entrada em Mercados Extra-Regionais: Proposição de um Modelo de Expansão Extra-Regional do Varejo

Fatores Antecedentes do Modo de Entrada em Mercados Extra-Regionais: Proposição de um Modelo de Expansão Extra-Regional do Varejo Autoria: Victor Manoel Cunha de Almeida RESUMO A literatura que trata de localização e expansão geográfica do varejo não oferece um modelo que explique as motivações estratégicas e demais fatores que antecedem a decisão da escolha do modo de entrada em mercados extra-regionais. Entretanto, a literatura existente sobre o processo de internacionalização da firma oferece um conjunto de teorias promissoras para investigar este fenômeno. De fato, o estudo de Welch e Wiederscheim-Paul (1980), com o sugestivo nome de Domestic expansion: internationalization at home, serviu como inspiração para o presente estudo. Os autores propuseram que a expansão nacional deveria ser vista como um passo que antecede a internacionalização da firma. Desta forma, o arcabouço teórico desenvolvido para entender a expansão internacional da firma poderia ser útil para explicar também a expansão nacional da firma. Este estudo objetiva, portanto, a proposição de um modelo para investigação da expansão extra-regional do varejo, a partir da adaptação e extensão do modelo de Hill, Hwang e Kim (1990), desenvolvido para o plano da expansão internacional, ao plano da expansão extra-regional do varejo, incorporando ainda a perspectiva contingencial de Aulakh e Kotabe (1997) e a contribuição de outros autores. 1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O processo de expansão do varejo tem sido estudado sobre duas perspectivas teóricas bastante distintas: de um lado, por meio das teorias de localização do varejo; de outro, sob a perspectiva da internacionalização da firma. As teorias de localização no varejo buscam entender e prescrever aspectos associados a tal decisão, independentemente de se a mesma decorre de desejo de expansão dentro ou fora das fronteiras de uma região ou de um país (Berman e Evans,1998). Estas teorias não lidam, porém, com o aspecto estratégico envolvido nas decisões de expansão para outros mercados. A escolha da localização, ainda que reconhecida como fator crítico de sucesso no ambiente varejista, é tratada sob seus aspectos táticos e operacionais, voltada para um mercado específico, e, em muitos casos, para a escolha de microlocalizações. Outra vertente teórica que se tem preocupado com o processo de crescimento do varejo, em sua expansão para outros mercados, é formada pelas teorias de internacionalização (Johanson e Wiederscheim-Paul, 1975; Johanson e Vahlne, 1977, 1990). Dada a expansão internacional tardia do varejo, comparativamente às empresas industriais, considerável atenção tem sido dedicada a investigar como tem ocorrido tal processo (Sternquist, 1997; Larke, 2004). Não foram identificadas, na literatura, teorias específicas que tratem das etapas intermediárias do processo de expansão do varejo. Particularmente, não foram identificados estudos voltados para o entendimento do fenômeno de expansão extra-regional do varejo. Assim sendo, considerou-se que os modelos de internacionalização poderiam ser estendidos para o entendimento da etapa que antecede a internacionalização da firma varejista, ou seja, a expansão extra-regional, dentro das fronteiras geográficas de um mesmo país. Esta suposição é apoiada pelos teóricos que propuseram o modelo de internacionalização de Uppsala, que vê 1

a expansão da firma, de regional para nacional, como etapa que antecede o movimento de internacionalização, situando-o, claramente, como ponto de partida. Por exemplo, Johanson e Wiederscheim-Paul (1975), no trabalho que serviu de base ao desenvolvimento do modelo, tomam como pressuposto... que a empresa se desenvolve primeiro no mercado doméstico e que a internacionalização é conseqüência de uma série de decisões incrementais (p.305). Por sua vez, Welch e Wiederscheim-Paul (1980), em trabalho instigante baseado em firmas suecas, intitulado Domestic expansion: internationalization at home, sugeriram que a expansão extra-regional antecederia a internacionalização e que, após haver estabelecido amplamente suas bases no mercado doméstico, a empresa partiria para o mercado internacional. Estas observações mostram que o uso dos modelos de internacionalização da firma para entender o processo de expansão extra-regional do varejo não fere os princípios fundamentais que nortearam sua construção. Cabe chamar a atenção para o fato de que as peculiaridades do mercado brasileiro tornam particularmente adequado o locus de pesquisa. Pela extensão do território brasileiro e pelas diferenças regionais oriundas de zonas distintas de imigração e influência cultural e étnica, a expansão extra-regional de varejistas brasileiros pode aproximar-se bastante da expansão para outros países, particularmente aqueles com baixa distância cultural. Além disso, o movimento de expansão extra-regional de redes brasileiras de varejo é recente, o que possibilita entender esse processo em seus primeiros movimentos, e não quando tais movimentos já se consolidaram. Assim sendo, a questão teórica de que se ocupou este estudo refere-se ao entendimento de como se dão as etapas iniciais do processo de expansão de redes varejistas, quando as empresas buscam novos mercados regionais, fora de sua região de atuação de origem. A escolha do varejo é pertinente, ainda, pelos poucos estudos existentes sobre este setor, assim como sobre os setores de serviços em geral. Datta, Hermann e Rasheed (2002), em ampla revisão da literatura, examinaram a evidência empírica existente, salientando que os estudos sobre antecedentes de modos de entrada e desempenho se concentravam em indústrias manufatureiras, e que as indústrias de serviços têm sido ignoradas na pesquisa empírica sobre modos de entrada (p.145), chamando a atenção dos pesquisadores para a grande necessidade de novos estudos voltados para serviços. 2. MODELO CONCEITUAL E PROPOSIÇÕES Para abordar a questão principal deste estudo, ou seja, em que medida os fatores antecedentes podem determinar a escolha do modo de entrada dos varejistas brasileiros do setor de vestuário expandindo suas operações para mercados extra-regionais, foi proposto um modelo (ver Quadro 1), elaborado a partir da abordagem eclética para modos de entrada em mercados estrangeiros proposta por Hill, Hwang e Kim (1990). O modelo proposto pelos autores foi adaptado e estendido para o plano da expansão extra-regional do varejo, mais especificamente no que diz respeito aos fatores específicos da transação, fatores ambientais e fatores estratégicos. O modelo abrange ainda a perspectiva contingencial de Aulakh e Kotabe (1997), através da incorporação do fator relativo às competências organizacionais. Neste estudo são desenvolvidas dezesseis proposições, que relacionam cada um dos construtos relativos aos fatores antecedentes da decisão com a variável dependente modo de entrada em mercados extra-regionais e uma proposição geral que relaciona todos os fatores antecedentes com o modo de entrada. 2

Quadro 1 Modelo de Expansão Extra-Regional do Varejo Fatores Específicos Transação Valor do Know-how Específico Natureza Tácita do Know-how Especificidade dos Ativos Fatores Competências Organizacionais Experiência. Merc. Extra-Regionais Porte da Organização Fatores Ambientais Risco do País Risco do Merc. Extra-Regional Imprevisibilidade da Demanda Intensidade da Competição Distância Cultural Fatores Estratégicos Concentração do Setor Potencial de Sinergia Motiv. de Integração Motiv. de Posição de Mercado Motiv. de Diferenciação Motivação de Network Modo de Entrada Extra-Regional 2.1 Proposições Relativas aos Fatores Ambientais De forma análoga ao que acontece no processo de internacionalização da firma, empresas decidindo o modo de entrada em mercados extra-regionais podem ter sua decisão influenciada por aspectos macroambientais. Espera-se, portanto, que a decisão do modo de entrada em mercados extra-regionais seja influenciada pela percepção do tomador de decisão em relação: a) ao risco do país; b) ao risco do mercado extra-regional; c) a imprevisibilidade da demanda; d) a intensidade da competição; e e) a distância cultural. a) Risco do País: Os estudos do processo de internacionalização da firma sustentam que a incerteza a respeito do ambiente do país de destino constitui uma força relevante no processo de decisão do modo de entrada da firma. As fontes de incerteza identificadas em tais estudos incluem principalmente a instabilidade política e as flutuações da economia do país estrangeiro (Agarwal e Ramaswami, 1992; Gatignon e Anderson, 1988; Kim e Hwang, 1992). A literatura propõe ainda que quando o risco do país de destino é percebido como alto, as empresas procuram blindar o risco através do uso de um modo de entrada que implique baixo comprometimento de recursos (Bradley, 1977; Gatignon e Anderson, 1988; Kobrin, 1983; Vernon, 1983). Em conformidade com os argumentos aqui expostos, foi formulada a seguinte proposição: Proposição 1 a : Quanto maior for o risco percebido do país, mais o varejista irá favorecer um modo de entrada que envolva relativamente baixo comprometimento de recursos em mercados extra-regionais. 3

b) Risco do Mercado Extra-Regional: Analogamente, quando o risco do mercado extraregional é percebido como alto, as empresas procurariam blindar o risco através do uso de um modo de entrada que implicasse baixo comprometimento de recursos, reduzindo desta forma os custos de desinvestimento no caso de desistência de operar no mercado extra-regional. Estendendo, portanto, a relação verificada na literatura entre risco do país e modo de entrada para a instância estadual, poder-se-ia esperar que: Proposição 1 b : Quanto maior for o risco percebido do mercado extra-regional, mais o varejista irá favorecer um modo de entrada que envolva relativamente baixo comprometimento de recursos em mercados extra-regionais. c) Imprevisibilidade da Demanda: Os estudos do processo de internacionalização da firma sustentam que a imprevisibilidade da demanda no país de destino constitui força relevante no processo de decisão do modo de entrada da firma. As empresas não estariam dispostas a investir volumes significativos de recursos em mercados cuja demanda não pudesse ser antecipada com relativa precisão, pois o comprometimento de recursos significaria assumir custos afundados substanciais em uma eventual decisão de desistência do mercado estrangeiro (Harrigan, 1983; Hill, Hwang e Kim, 1990). Analogamente, quando a imprevisibilidade da demanda no mercado extra-regional é percebida como alta, as empresas procurariam blindar o risco através do uso de um modo de entrada que implicasse baixo comprometimento de recursos, reduzindo desta forma os custos de desinvestimento no caso de desistência de operar no mercado extra-regional. Em conformidade com os argumentos da literatura, foi formulada a seguinte proposição: Proposição 1 c : Quanto maior for a imprevisibilidade da demanda percebida no mercado extra-regional, mais o varejista irá favorecer um modo de entrada que envolva relativamente baixo comprometimento de recursos em mercados extraregionais. d) Intensidade da Competição: Os estudos do processo de internacionalização da firma sustentam que a intensidade da competição no país de destino constitui força relevante no processo de decisão do modo de entrada da firma. Um mercado sob intensa competição exigiria das empresas grande flexibilidade para rápida adaptação de preços, gastos de marketing e investimentos em geral. As empresas não estariam dispostas a investir volumes significativos de recursos em tais mercados, pois o comprometimento de recursos significaria assumir custos afundados substanciais em uma eventual decisão de desistência do mercado estrangeiro (Harrigan, 1985; Hill, Hwang e Kim, 1990). Analogamente, quando a intensidade da competição no mercado extra-regional é percebida como alta, as empresas procurariam blindar o risco através do uso de um modo de entrada que implicasse baixo comprometimento de recursos, reduzindo desta forma os custos de desinvestimento no caso de desistência de operar no mercado extra-regional. Em conformidade com os argumentos da literatura, foi formulada a seguinte proposição: Proposição 1 d : Quanto maior for a intensidade da competição percebida no mercado extra-regional, mais o varejista irá favorecer um modo de entrada que envolva relativamente baixo comprometimento de recursos em mercados extra-regionais. e) Distância Cultural: Os estudos do processo de internacionalização da firma sustentam que a distância cultural ou psicológica percebida entre o país de origem e o país de destino constitui 4

força relevante no processo de decisão do modo de entrada da firma (Johanson e Wahlne, 1977, 1990). A distância psicológica seria uma medida da dificuldade que o vendedor tem de perceber ou estimar as necessidades do comprador, ou a dificuldade equivalente que o comprador experimenta para perceber a oferta do vendedor (Hallén e Wiederscheim-Paul, 1993, p. 293). Quanto maior a distância percebida entre os países de origem e destino, menor seria a propensão das empresas em investir volumes significativos de recursos, pois o comprometimento de recursos significaria assumir custos afundados substanciais em uma eventual decisão de desistência do mercado estrangeiro (Anderson e Coughlan, 1987; Davidson, 1980; Green e Cunninghan, 1975; Johanson e Wahlne, 1977; Kobrin, 1983; Stopford e Wells, 1972; Hill, Hwang e Kim, 1990). Mais recentemente, Tihanyi, Griffith e Russell (2005) realizaram uma meta análise de 66 estudos e constataram uma forte associação negativa entre distância cultural e o modo de entrada de empresas multinacionais com base nos EUA. Analogamente, quando a distância cultural entre o mercado extra-regional e o mercado local é percebida como alta, as empresas procurariam proteger-se do risco através do uso de um modo de entrada que implicasse baixo comprometimento de recursos, reduzindo desta forma os custos de desinvestimento no caso de desistência de operar no mercado extraregional. Em conformidade com os argumentos da literatura, foi formulada a seguinte proposição: Proposição 1 e : Quanto maior for a distância cultural percebida pelo varejista entre o mercado local e o mercado extra-regional, mais o varejista irá favorecer um modo de entrada que envolva relativamente baixo comprometimento de recursos em mercados extra-regionais. 2.2 Proposições Relativas aos Fatores Específicos da Transação De forma análoga ao que acontece no processo de internacionalização da firma, empresas decidindo o modo de entrada em mercados extra-regionais podem ter sua decisão influenciada por aspectos associados aos custos de transação. Espera-se, portanto, que a decisão do modo de entrada em mercados extra-regionais seja influenciada pela percepção do tomador de decisão em relação: a) ao valor do know-how específico da firma; b) à natureza do know-how específico; e c) à especificidade dos ativos. a) Valor do Know-how Específico: Os estudos do processo de internacionalização da firma sustentam que, quando uma firma licencia seu know-how específico para uma empresa estrangeira ou disponibiliza seu know-how para sócios em joint-ventures, pode incorrer no risco de disseminação do know-how pela empresa estrangeira ou seus funcionários, reduzindo desta forma o valor esperado dos lucros futuros que seriam obtidos através das vantagens competitivas baseadas no know-how específico. O risco de disseminação poderia ser reduzido através da celebração de contratos de transferência de know-how que especificassem os direitos e obrigações das partes. Se a firma possui vantagens competitivas derivadas do uso de seu know-how específico, deveria considerar o valor e a natureza do seu know-how quando da escolha do modo de entrada em mercados estrangeiros. O valor do know-how, bem como sua natureza, poderiam influenciar o nível de controle exigido para o modo de entrada (Hill, Hwang e Kim, 1990). No varejo, as vantagens de propriedade baseadas em ativos se relacionam a posse de uma reputação superior ou a possibilidade de comercializar produtos exclusivos. Quanto mais valiosos os ativos que proporcionam uma vantagem de propriedade para a firma, mais importante se torna proteger tais ativos. Optando pelo modo de franquia, o varejista colocaria em risco suas vantagens proprietárias baseadas em ativos ou em transações (Sternquist, 1997). Ainda de acordo com a autora, a melhor maneira de um varejista em 5

processo de internacionalização proteger seus segredos operacionais seria a opção pela abertura de subsidiárias totalmente controladas pela matriz. Para muitas companhias essa opção exigiria investimentos demasiados e elas seriam forçadas a optar pela franquia para ganhar agilidade no processo de expansão. De acordo com a teoria dos custos de transação, parceiros em uma transação comercial podem exibir a tendência de se comportar oportunisticamente. Esse tipo de comportamento elevaria os custos de transação para negociar com o parceiro. Quando os custos da transação com um intermediário externo são altos, as firmas podem melhorar a sua eficiência aumentando o nível de controle sobre as suas atividades (Aulakh e Kotabe, 1997). A utilização de um modo de entrada de alto controle seria, portanto, uma forma de proteção da firma contra o risco de disseminação oportunística do seu know-how específico. Analogamente, quando o valor do know-how específico da rede é percebido como alto, os varejistas procurariam blindar o risco através do uso de um modo de entrada no mercado extra-regional que implicasse alto nível de controle, reduzindo desta forma os riscos de uso oportunístico do seu know-how. Em conformidade com os argumentos da literatura, foi formulada a seguinte proposição: Proposição 2 a : Quanto maior for o valor gerado pelo know-how específico da organização, maior a probabilidade que o varejista favoreça um modo de entrada de alto controle em mercados extra-regionais. b) Natureza Tácita do Know-how Específico: Os estudos do processo de internacionalização da firma sustentam que, quando o know-how específico da firma é de natureza tácita, o processo de transferência do know-how para a empresa parceira se tornaria mais difícil, podendo onerar a firma pelas perdas que poderiam acontecer no futuro decorrentes das dificuldades que a empresa parceira enfrentaria para utilizar o know-how específico da firma. Essas perdas poderiam advir da utilização inadequada do know-how ou da exploração limitada do know-how específico. Desta forma, quando o know-how específico da firma é predominantemente de natureza tácita, a firma optará por um modo de entrada de alto nível de controle, como a subsidiária própria, caso em que poderá transferir melhor o know-how tácito e rotinas informais, em virtude da habilidade de usar o capital humano e memória organizacional, reduzindo os custos de transação exigidos por uma transferência interorganizacional (Hill, Hwang e Kim, 1990, p. 125).Em conformidade com os argumentos da literatura, foi formulada a seguinte proposição: Proposição 2 b : Quanto maior for a componente tácita do know-how específico da organização, mais o varejista irá favorecer um modo de entrada de alto controle em mercados extra-regionais. c) Especificidade dos Ativos: Os estudos do processo de internacionalização da firma sustentam que, quanto mais específicos forem os investimentos, físicos ou intangíveis, realizados pela firma para suportar uma transação, menor será o seu poder de barganha, aumentando as chances de ocorrência de comportamento oportunístico pelos parceiros (Klein, Frazier e Roth, 1990). Erramilli e Rao (1993), estudando 381 decisões de entrada em mercados estrangeiros de 114 empresas norte-americanas do setor de serviços, constataram que modos de entrada de baixo controle são favorecidos quando o nível de especificidade dos ativos é baixo, os serviços são inseparáveis e as firmas são pequenas. Aulakh e Kotabe (1997) comprovaram parcialmente a relevância do impacto do construto especificidade dos ativos para explicar a escolha do modo de entrada. Os autores encontraram uma relação positiva e significativa entre o nível de especificidade e a escolha do modo de entrada de menor nível de 6

controle, contrariando a literatura de custos de transação. Considerando a literatura de custos de transação, a exigência de adaptação dos produtos e formatos de varejo ao mercado extraregional exigiriam dos varejistas investimentos de difícil recuperação no caso de serem mal sucedidos. Os varejistas, portanto, procurariam reduzir esse risco minimizando a sua dependência de parceiros locais, através da escolha de um modo de entrada no mercado extraregional que proporcionasse alto nível de controle. Em conformidade com os argumentos da literatura, foi formulada a seguinte proposição: Proposição 2 c : Quanto maior for a exigência de especificidade dos ativos da organização para operar no mercado extra-regional, mais o varejista irá favorecer um modo de entrada de alto controle em mercados extra-regionais. 2.3 Proposições Relativas aos Fatores Estratégicos A extensa literatura de estratégia global converge em pelo menos duas prescrições: a) o objetivo final da firma é o sucesso corporativo como um todo e não a maximização da eficiência de cada unidade subsidiária; e b) para atingir esse objetivo, a interdependência entre as unidades subsidiárias deverá ser ativamente administrada (Hout, Porter e Ruden, 1982; Hamel e Prahalad, 1985; Kogut, 1985; Kim e Mauborgne, 1988; Yip, 1989). Kim e Hwang, (1992) propuseram que um grupo de variáveis - fatores estratégicos - deveria ser adicionado aos modelos que explicam o modo de entrada, de forma a permitir que a análise dos motivos para a entrada em determinado mercado não ficasse restrita à perspectiva isolada da entrada de uma dada unidade subsidiária em um mercado específico. A inclusão destes fatores permitiria explorar as motivações estratégicas da firma, a partir de uma visão ampla que incluiria o entendimento do papel de cada unidade no relacionamento estratégico entre as diversas operações internacionais. Em outras palavras, a entrada de uma unidade em determinado mercado específico não poderia ser explicada completamente sem a consideração da importância desse movimento na estratégia da firma como um todo. Esperase, portanto, que a decisão do modo de entrada em mercados extra-regionais seja influenciada pela percepção do tomador de decisão em relação: a) ao nível de concentração do setor no mercado extra-regional; b) a existência de sinergias entre a unidade do mercado extra-regional e as demais unidades da rede; c) as motivações de integração; d) as motivações de posição de mercado; e) as motivações de diferenciação; e f) as motivações de network. a) Concentração: O mercado global freqüentemente se apresenta na forma de um palco de competição oligopolística, ocupado por um número pequeno de grandes empresas multinacionais, que se enfrentam globalmente a despeito das fronteiras nacionais. Nesses setores globais, a competição acontece de forma altamente concentrada, ocasionando o desenvolvimento de relações de interdependência entre players globais (Kim e Hwang, 1992). Nesse cenário de concentração, as ações de um competidor global em um determinado mercado, freqüentemente desencadeia ações em outros mercados nacionais, afetando direta ou indiretamente os demais competidores (Watson, 1982; Kim e Mauborgne, 1988). Desta forma, firmas competindo em mercados concentrados, na presença dos principais competidores, privilegiariam um modo de entrada de alto controle para se assegurarem de que suas subsidiárias não viessem a adotar uma agenda estratégica desalinhada em relação aos objetivos mais amplos da organização como um todo. Chang e Rosenzweig (2001) constataram a existência de uma relação positiva entre concentração e a preferência por subsidiárias próprias em detrimento de aquisições ou joint ventures. Analogamente, para os varejistas, quanto maior a concentração no mercado extra-regional, representada pela presença de competidores de redes nacionais ou internacionais, maior a necessidade de 7

coordenar a estratégia das operações no mercado extra-regional. Os varejistas, portanto, privilegiariam um modo de entrada no mercado extra-regional de alto nível de controle. Em conformidade com os argumentos da literatura, foi formulada a seguinte proposição: Proposição 3 a : Quanto maior for o nível de concentração do setor, mais o varejista irá favorecer um modo de entrada de alto controle em mercados extra-regionais. b) Sinergia: Sinergia global acontece quando unidades de uma firma multinacional compartilham suas competências essenciais, tais como marketing, produção ou pesquisa e desenvolvimento, como forma de explorar oportunidades globais (Kim e Hwang, 1992). Vantagens competitivas no plano global podem ser construídas por firmas multinacionais a partir do uso extensivo de sinergias globais, com impacto direto na lucratividade corporativa (Hamel e Prahalad, 1985; Ghoshal, 1987; Kim, Hwang e Burgers, 1989). O impacto nos resultados corporativos advém tipicamente de avanços nas competências de inovação da firma ou de alguma forma de redução de custos (Baumol, Panzer e Willig, 1982). Estudos mostram que as sinergias globais, inclusive economias de escala, podem ser melhor exploradas mediante a utilização de um modo hierárquico de controle, para garantir a realização dos objetivos corporativos a despeito dos eventuais desalinhamentos dos objetivos específicos de cada uma das unidades envolvidas (Jones e Hill, 1988; Harrigan, 1985; Porter, 1980). A utilização de um modo de baixo controle poderia resultar em comportamentos oportunísticos, sempre que os objetivos particulares de uma unidade contrariassem os objetivos corporativos. Analogamente, para os varejistas, quanto maior a sinergia proporcionada pelas operações no mercado extra-regional, maior o interesse de coordenar a estratégia das operações no mercado extra-regional. Os varejistas, portanto, privilegiariam um modo de entrada no mercado extraregional de alto nível de controle. Em conformidade com os argumentos da literatura, foi formulada a seguinte proposição: Proposição 3 b : Quanto maior for o potencial existente de sinergias entre a unidade no mercado extra-regional e as demais unidades de negócio da organização, mais o varejista irá favorecer um modo de entrada de alto controle em mercados extraregionais. c) Motivação Estratégica de Integração: A perspectiva estratégica proporciona um olhar que transcende os objetivos de eficiência propostos pela análise dos custos de transação, alcançando também a eficácia da integração, ou seja, uma firma poderia decidir por um modelo de integração que exigisse maiores investimentos em determinado mercado, desde que esta decisão proporcionasse um resultado mais eficiente para as atividades interdependentes no âmbito global (Edwards, 1971; Watson, 1982; Hout, Porter e Rudden, 1982; Hamel e Prahalad, 1985, Kim e Mauborgne, 1988). Uma estratégia de integração exige que a firma coordene efetivamente as atividades ao longo da cadeia de valor, não apenas entre suas unidades funcionais, mas também entre unidades de negócios localizadas em diferentes países (Kogut, 1985; Kotabe, 1992). Essa exigência de coordenação que resulta da necessidade de resolver questões de interdependências entre distintas unidades só poderia ser resolvida mediante um processo de tomada de decisão centralizada (Roth, Chweiger e Morrison, 1991). De acordo com Porter (1986, p. 6), a coordenação das cada vez mais complexas redes de atividades dispersas globalmente está se tornando a principal fonte de vantagem competitiva e ainda, estratégias globais freqüentemente envolvem coordenação com parceiros de coalizões, bem como entre as subsidiárias próprias da firma. O autor explica que firmas que tentam implementar acordos de coalizão com empresas estrangeiras 8

geralmente têm enfrentado dificuldades para conciliar seus interesses de coordenação global. Kim e Hwang (1992) constataram a relevância do impacto do construto motivações estratégicas globais (integração) para explicar a escolha do modo de entrada, suportando a hipótese de existência de relação positiva entre motivações estratégicas globais e escolha de modo de entrada de alto nível de controle. Analogamente, para os varejistas, quanto maior a importância da motivação estratégica de integração, representada pelo interesse de ocupar mercados para futuras expansões ou para adquirir experiência nacional, maior a necessidade de coordenar os objetivos estratégicos das operações no mercado extra-regional. Os varejistas, portanto, privilegiariam um modo de entrada no mercado extra-regional de alto nível de controle. Em conformidade com os argumentos da literatura, foi formulada a seguinte proposição: Proposição 3 c : Quanto maior for a importância atribuída pela organização às motivações estratégicas para integração, mais o varejista irá favorecer um modo de entrada de alto controle em mercados extra-regionais. d) Motivação Estratégica de Posição de Mercado: A estratégia global de posição de mercado da firma diz respeito à forma como uma firma irá competir no mercado, ou seja, como se posicionará relativamente aos seus competidores. Firmas perseguindo estratégias globais buscariam melhorar sua posição de mercado através da coordenação de suas operações internacionais, buscando estabelecer uma presença forte no mercado estrangeiro para dificultar a entrada de outros competidores (Kotabe, 1992). Essa perspectiva está baseada no trabalho de Caves (1982) e Hymer (1992), que interpretam os investimentos realizados por empresas multinacionais como tentativas de criar imperfeições de mercado capazes de proporcionar um poder monopolístico e levantar barreiras de entrada para outros competidores. De acordo com Hout, Porter e Rudden (1982), uma estratégia global vencedora exigiria, além de uma eficácia superior e vantagens de custos, habilidades em duas outras dimensões: a) timing - o competidor global bem sucedido poderia usar os custos de produção ou vantagens de distribuição para dificultar ou encarecer as ações de resposta dos competidores; e b) aspectos financeiros o inovador global comprometeria mais recursos em investimentos (instalações, tecnologia, canais de distribuição) do que qualquer outro. Ainda de acordo com os autores (1982, p. 104): Quanto mais tempo os competidores levam para responder, maior o retorno do inovador. A companhia global pode então empregar os recursos seja para aumentar os investimentos, seja para baixar os preços, criando barreiras de entrada para os novos competidores. Analogamente, para os varejistas, quanto maior a importância da motivação estratégica de posição de mercado, maior a necessidade de coordenação das operações no mercado extra-regional. Os varejistas, portanto, privilegiariam um modo de entrada no mercado extra-regional de alto nível de controle. Em conformidade com os argumentos da literatura, foi formulada a seguinte proposição: Proposição 3 d : Quanto maior for a importância atribuída pela organização às motivações estratégicas para a conquista de uma posição nacional de mercado, mais o varejista irá favorecer um modo de entrada de alto controle em mercados extraregionais. e) Motivação Estratégica de Diferenciação: Empresas podem construir uma vantagem competitiva em mercados globais através da diferenciação, oferecendo valor superior para os clientes através de oferta de produtos e serviços diferenciados. A diferenciação pode tomar muitas formas, tais como: design, imagem da marca, tecnologia, serviços ao cliente, rede de 9

distribuidores, entre outras formas. A estratégia de diferenciação proporciona isolamento contra a rivalidade da competição em função da lealdade à marca pelos consumidores (Porter, 1980). Conseqüentemente, quanto mais importante for a motivação de criar um valor exclusivo para os produtos e serviços da firma, mais a firma buscará um modo de entrada de alto controle para evitar a perda dos diferenciais competitivos em função de comportamento oportunístico dos parceiros de negócios. Aulakh e Kotabe (1997) comprovaram a relevância do impacto do construto motivação estratégica de diferenciação para explicar a escolha do modo de entrada, obtendo evidências empíricas em apoio à hipótese de que a motivação estratégica de diferenciação encontra-se positivamente relacionada a modos de entrada de alto nível de controle. Analogamente, para os varejistas, quanto maior a importância da motivação estratégica de diferenciação, maior a necessidade de proteger suas vantagens comparativas. Os varejistas, portanto, privilegiariam um modo de entrada no mercado extra-regional de alto nível de controle. Em conformidade com os argumentos da literatura, foi formulada a seguinte proposição: Proposição 3 e : Quanto maior for a importância atribuída pela organização às motivações estratégicas para diferenciação, mais o varejista irá favorecer um modo de entrada de alto controle em mercados extra-regionais. f) Motivação Estratégica de Network: A perspectiva de administrar as unidades subsidiárias não como um portifólio de unidades independentes e sim como uma network de operações interdependentes remonta ao trabalho pioneiro de Perlmutter (1969). De acordo com a autor, as subsidiárias da firma não são nem satélites nem cidades independentes, ao contrário, fazem parte de um todo cujo foco são os objetivos globais e os objetivos locais, cada parte contribuindo com sua competência (Perlmutter, 1969, p. 13). A literatura de internacionalização de empresas também chama a atenção para o fato de que as empresas não operam isoladamente, mas associadas a outras empresas, que podem ser fornecedoras, clientes, parceiras etc. As networks empresariais resultariam, então, da construção, ao longo do tempo, de relacionamentos entre empresas, estabelecendo vínculos de natureza variada: financeiros, sociais, legais, logísticos etc (Johanson e Hallén, 1989). A partir da teoria de networks, o processo de internacionalização tem sido visto no contexto de redes de empresas e não isoladamente. Inúmeras contribuições posteriores mostram como as networks interferem na internacionalização das empresas (Bonaccorsi, 1992; Welch e Luostarinen, 1993; Bell, 1995; Welch, 1996; Rezende, 2003). De acordo com Hemais e Hilal (2002, p. 31) a teoria de networks sugere que o grau de internacionalização de uma firma reflete não somente os recursos alocados no exterior, como também o grau de internacionalização da network que ela está inserida. De acordo com Rezende (2001), uma subsidiária representa um nodo entre a matriz, os atores externos e as demais subsidiárias, sofrendo, portanto, influências de mudanças iniciadas por quaisquer desses atores. Considerando-se, portanto, esses relacionamentos multilaterais inseridos em diversos contextos temporais e geográficos, verifica-se que determinada subsidiária se torna suscetível a mudanças iniciadas por atores espalhados em diversas redes de negócios com as quais está interligada. O processo de internacionalização de uma determinada subsidiária pode fazer parte, portanto, de outros processos de internacionalização, iniciados em momentos distintos, em contextos geográficos distintos, por outros atores conectados à mesma rede (Rezende, 2003). De forma análoga, a estratégia de expansão dos varejistas está sujeita à influência dos interesses estratégicos de parceiros de negócios. Desta forma, buscando capitalizar as oportunidades proporcionadas pelo efeito de rede, os varejistas privilegiariam um modo de entrada de alto controle em 10

mercados extra-regionais. Em conformidade com os argumentos da literatura, foi formulada a seguinte proposição: Proposição 3 f : Quanto maior for a importância atribuída pela organização às motivações estratégicas de network, mais o varejista irá favorecer um modo de entrada de alto controle em mercados extra-regionais. 2.4 Proposições Relativas aos Fatores Competências Organizacionais De acordo com Chandler (1992) o conhecimento que forma a competência essencial da firma seria adquirido através dos processos relacionados de alguma forma a comercialização dos produtos em mercados nacionais e internacionais. O autor propõe que a capacidade de aprendizado da firma é um elemento essencial da criação e manutenção das competências que promoverão a competitividade da firma. Nesse sentido, o porte da organização seria uma proxy para a capacidade de investimento da firma nos seus ativos físicos e nas pessoas. Espera-se, portanto, de forma análoga ao que ocorre no processo de internacionalização, que a decisão do modo de entrada em mercados extra-regionais seja influenciada: a) pela experiência de operação em mercados extra-regionais; e b) pelo porte da organização. a) Experiência em Mercados Extra-Regionais: Os estudos do processo de internacionalização da firma oferecem duas perspectivas distintas e divergentes para analisar a influência da experiência internacional da firma no modo de entrada. Para a teoria dos custos de transação, a falta de experiência internacional da firma representaria um elemento adicional de incerteza na relação com o parceiro local, o que levaria à internalização da transação, através da escolha de um modo de entrada de maior nível de controle (Anderson e Gatignon, 1986). Fladmoe- Lindquist e Jaque (1995), estudando 10.302 unidades internacionais de serviços de 12 firmas norte-americanas, constataram que a experiência internacional é positivamente relacionada com a propensão a escolha do modo de franquia em detrimento de subsidiárias. Entretanto, tipicamente, os estudos empíricos têm demonstrado o contrário, ou seja, que a experiência internacional leva as empresas a escolher um modo de entrada de alto controle (Kobrin, 1987; Gatignon e Anderson, 1988; Hennart, 1991; Shrader, Oviatt e McDougall, 2000). A teoria de internacionalização da firma de Uppsala fornece uma explicação para essa segunda vertente de pensamento. Propõe que o movimento na direção de mercados estrangeiros e a escolha do modo de entrada se dariam como resultado de uma série de decisões incrementais que resultariam em envolvimento crescente da empresa com as operações internacionais (Johanson e Vahlne, 1977). O acúmulo de experiência internacional permitiria a uma firma assumir níveis crescentes de comprometimento de recursos, levando-a a escolher seqüencialmente modos de entrada de maior nível de propriedade e controle. Aulakh e Kotabe (1997) comprovaram a relevância do impacto do construto experiência internacional da firma para explicar a escolha do modo de entrada, suportando a hipótese de que a experiência internacional da firma está positivamente relacionada com modos de entrada de alto nível de controle. Analogamente, para os varejistas, quanto maior a experiência prévia de operação em mercados extra-regionais, maior a disposição para comprometer recursos no mercado extraregional. Os varejistas, portanto, à medida em que se afastassem dos riscos proporcionados pela inexperiência no mercado extra-regional, procurariam maximizar os resultados da operação no mercado extra-regional fazendo uso de um modo de entrada de alto nível de controle. Em conformidade com os argumentos da literatura, foi formulada a seguinte proposição: 11

Proposição 4 a : Quanto maior for a experiência extra-regional da organização, mais o varejista irá favorecer um modo de entrada de alto controle em mercados extraregionais. b) Porte da Organização: Os estudos do processo de internacionalização da firma, em sua maioria, sugerem que quanto maior o porte da organização, mais predisposta a firma estaria a adotar um modo de entrada de alto nível de controle (Kobrin, 1987; Kogut e Singh, 1988; Erramilli, 1991, 1996; Agarwal e Ramaswami, 1992; Erramilli e Rao, 1993; Taylor, Zou e Osland, 1998). Erramilli (1996), estudando mais de 300 subsidiárias de agências de propaganda, constatou que o tamanho da firma é positivamente associado com a condição de maioria do capital da firma (nível de controle alto). Constatou ainda que essa relação enfraquece quando o mercado local é muito grande. De acordo com a literatura, portanto, os varejistas de grande porte, com maior disponibilidade de recursos para investir, procurariam maximizar os resultados da operação no mercado extra-regional fazendo uso de um modo de entrada de alto nível de controle. Em conformidade com os argumentos da literatura, foi formulada a seguinte proposição: Proposição 4 b : Quanto maior for o porte da organização, mais o varejista irá favorecer um modo de entrada de alto controle em mercados extra-regionais. 2.5 Proposição Relativa ao Modo de Entrada A escolha do modo de entrada em mercados estrangeiros representa uma das mais importantes decisões estratégicas para uma firma que pretende internacionalizar suas operações. São inúmeros, portanto, os estudos que buscam estabelecer relações entre fatores antecedentes e a decisão do modo de entrada. Para Kuada e Sørensen (2000), muitos estudos têm defendido a tese de que a decisão do modo de entrada seria contingencial às circunstâncias peculiares de cada evento. Em outras palavras, a decisão do modo de entrada dependeria simultaneamente da estratégia e dos recursos da firma, bem como das características específicas do mercado. Kim e Hwang (1992) testaram empiricamente o modelo conceitual eclético dos fatores antecedentes da decisão do modo de entrada, proposto por Hill, Hwang e Kim (1990), concluindo que a decisão do modo de entrada seria afetada simultaneamente por três grupos de fatores (ambientais, específicos da transação e estratégicos). De acordo com os autores (1992, p. 31),...cada variável per si influencia a escolha do modo de entrada, mas é a consideração simultânea coletiva de todos os fatores que determina a decisão final. Aulakh e Kotabe (1997) estenderam o modelo proposto por Hill, Hwang e Kim (1990) para incluir mais um grupo de fatores relacionados às competências organizacionais. O modelo contingencial de Aulakh e Kotabe (1997) estabelece que a decisão sobre o nível de integração do canal de distribuição seria afetada simultaneamente por três grupos de fatores (estratégicos, específicos da transação e relativos às competências organizacionais). Em conformidade com os argumentos da literatura, foi formulada a seguinte proposição: Proposição 5: A decisão do varejista sobre o modo de entrada em mercados extraregionais é influenciada simultaneamente pelos fatores antecedentes ambientais, específicos da transação, estratégicos e relativos às competências organizacionais. 3 CONSIDERAÇÕES FINAIS O Modelo de Expansão Extra-Regional do Varejo ora proposto objetiva possibilitar a investigação do impacto de cada um dos fatores antecedentes na escolha do modo de entrada e 12

clarificar o caráter contingencial da decisão do modo de entrada ao conjunto de fatores antecedentes. Trata-se, assim, de mais um instrumento útil no repertório de modelos e técnicas à disposição dos pesquisadores interessados na matéria. Espera-se que os resultados de testes empíricos futuros do modelo venham demonstrar que, a exemplo do que ocorre no processo de internacionalização, não existe um modo de entrada correto. Espera-se que a decisão de escolha do modo de entrada em mercados extraregionais seja contingente ao contexto revelado pelos fatores antecedentes. Em outras palavras, cada fator antecedente contribuirá mais para a escolha de um ou de outro modo de entrada. Entretanto, seria o efeito conjunto dos fatores antecedentes que configuraria o contexto favorável à expansão por lojas próprias (modo hierárquico) ou por franquias e sócios locais (modo de mercado). Além disso, a expansão extra-regional é, por si só, um fenômeno que merece ser objeto de maior interesse dos pesquisadores, pela sua importância nas estratégias de crescimento de firmas, varejistas ou não, e como precursora dos movimentos de internacionalização. 4 REFERÊNCIAS Agarwal, S. e Ramaswami, S. N. Choice of foreign market entry mode: impact of ownership, location and internalization factors. Journal of International Business Studies, v. 23, n. 1, p. 1-27, 1992. Anderson, E. e Coughlan, A. T. International market entry and expansion via independent or integrated channels of distribution. Journal of Marketing, v. 51, n.1, p. 71-82, 1987. Anderson, E. e Gatignon, H. Modes of foreign entry: a transaction cost analysis and propositions. Journal of International Business Studies, v. 17, n. 3, p. 1-26, Fall, 1986. Aulakh, P. S. e Kotabe, M. Antecedents and performance implications of channel integration in foreign markets. Journal of International Business Studies, v. 28, n. 1, p. 145 175, 1997. Baumol, W.; Panzer, J. e Willig, R. Contestable markets and the theory of industry structure. New York: H. Brace, 1982. Bell, J. The internationalization of small computer software firms: a further challenge to stage theories. European Journal of Marketing, v. 29, n. 8, p. 61-75, 1995. Berman, B. e Evans, J. R. Retail Management: a strategic approach. 7th ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, c1998. Bonaccorsi, A. On the relationship between firm size and export intensity. Journal of International Business Studies, n. 23, p. 605-635, 1992. Bradley, D. G. Managing against expropriation. Harvard Business Review, v. 55, n. 4, p. 75-83, 1977. Caves, R. E. Multinational enterprise and economic analysis. New York: Cambridge University Press, 1982. Chandler, A. D. Organizational capabilities an the economic history of the industrial enterprise. Journal of Economic Perspectives, v. 6, n. 3, p. 79-100, 1992. Chang, S. J. e Rosenzweig, P. M. The choice of entry mode in sequential foreign direct investment. Strategic Management Journal, v. 22, n. 8, p. 747-776, 2001. 13

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