RELAÇÃO: MARKETING/INDIVÍDUO/CONSUMO

REVISTA LITTERIS No 2 ISSN: 1982-7429 Maio 2009 www.revistaliteris.com.br RELAÇÃO: MARKETING/INDIVÍDUO/CONSUMO Lionês Araújo dos Santos 1 (UFMT, Cuiabá, Brasil) RESUMO Este artigo faz uma análise do discurso publicitário no Marketing de algumas Coorporações como: TV Globo, Sky, Fiat, Visa, Nike, McDonald s e Coca-Cola na relação dos indivíduos com o consumo. Para isso, busca a definição do que significa consumir nos trabalhos de Nestor Garcia Canclini. Em seguida, toma-se conceitos fundamentais dos autores: Jurandir Freire Costa, Guy Debord, Gilles Lipovetsky e Naomi Klein. A conclusão a que se chega é que, as empresas não vendem apenas coisas. Mais do que isso, elas vendem sonhos, idéias, conceitos e estilos de vida conforme demonstrado em alguns slogans publicitários. Palavras-chave: Marketing. Indivíduo. Consumo. Marcas. Comportamento. 1 Lionês Araújo dos Santos é Mestrando em Estudos de Cultura Contemporânea - ECCO pela UFMT e bolsista da CAPES, sob orientação do prof. Dr. Juan Felipe Sanchez Mederos. E-mail: lionessantos@hotmail.com

2 RELAÇÃO: MARKETING/INDIVÍDUO/CONSUMO 1. INTRODUÇÃO Hoje, nem pai, nem padre, nem médico, nem psicanalista funciona como autoridade simbolicamente legítima para corrigir ou ratificar os rumos tomados pelas práticas bio-ascéticas individuais. O que nos inspira são os modelos impessoais dos artistas de sucesso ou das figuras de outdoors. Só que tais modelos são mudos e se manifestam, apenas, quando se trata de nos convidar para comprar mais um produto comercial ou industrial. [...] O corpo da publicidade não nos fala diretamente. Não nos solicita sensorial ou emocionalmente, nem considera as peculiaridades de nosso caráter ou de nossas histórias de vidas, ao provocarem nosso desejo de imitá-lo. A publicidade não nos acusa nem elogia, apenas seduz, em sua opacidade e permanente mudança, como um ideal que devemos perseguir, independente das conseqüências físico-emocionais que venhamos a sofrer. Não há, por conseguinte, como saber qual o caminho certo da virtude bio-ascética, exceto se continuarmos a perseguir, de forma maquinal, exaustiva, torturante, o corpo da moda. Até, é claro, chegar a velhice e nada restar, salvo os grupos de terceira idade, última tentativa bio-ascética de ser jovem, vital, por dentro da moda!. [Jurandir Freire Costa]. É lugar comum a afirmação de que o marketing é a alma do negócio. O crescimento do capitalismo e a aberturas de mercados consumidores a nível mundial tem dado ao marketing um papel central nesse processo. A importância do marketing traz juntamente um aparelhamento propagandístico e publicitário com estratégias cada dia mais eficientes na apresentação e vendas de produtos para um público consumidor cada vez mais numeroso e heterogêneo. É evidente que, na conquista de consumidores, o marketing não obteria sucesso se não dispusesse de ferramentas eficientes e instrumentos do saber fornecidos por outras áreas de conhecimento. Portanto, para abordarmos a questão da relação: marketing/indivíduo/consumo, devemos sair um pouco da compartimentalização do saber. Para tratar dessa questão, além de dispormos de elementos da comunicação, devemos também tocar questões referentes aos estudos culturais, à lingüística e semiologia, à psicologia, à psicanálise e da antropologia, além de outras que, de alguma maneira, ainda que de forma mais breve, acabam por serem tocadas na abordagem desse assunto aqui exposto.

3 Por reconhecer a impossibilidade de abordar a questão a partir de um único prisma ou de um único domínio do saber, buscamos como referencial teórico autores de vários campos do saber. Dessa forma, acreditamos dispor de melhor suporte para elucidar a problemática do que ocorre na relação: marketing/indivíduo/consumo. Por outro lado, reconhecemos a impossibilidade de reunir as diversas contribuições que tem sido apresentadas pelos diversos autores para a compreensão dessa questão proposta (marketing/indivíduo/consumo) e, consequentemente, no aperfeiçoamento do marketing e da publicidade. Sendo assim, limitaremos nosso esboço a partir das reflexões de uns poucos autores. Tomaremos como ponto de partida a produção teórica de Nestor Garcia Canclini sobre a idéia do que significa consumir. Em seguida, apoiamos no pensamento de Jurandir Freire Costa para entendermos a questão de valores, crenças, desejos, sensações e emoções no ato de consumir. Passaremos ainda de forma breve, respectivamente, pelas idéias de Guy Debord sobre o que chamou de sociedade do espetáculo e pelo conceito de efêmero cunhado por Gilles Lipovetsky. Ainda merece destaque, os trabalhos de Naomi Klein sobre marcas e as estratégias coorporativas na venda de sonhos e estilos de vida. Para perceber as estratégias do marketing coorporativo optaremos por analisar trecho de um artigo do publicitário brasileiro, internacionalmente reconhecido, Nizan Guanaes. Finalizaremos por apresentar exemplos de slogans e as supostas ressonâncias de seus discursos frente aos indivíduos potenciais consumidores. 2. O QUE DEVEMOS LEVAR EM CONSIDERAÇÃO Ao abordar a relação dos indivíduos com o marketing e o consumo devemos levar em consideração alguns fatores indispensáveis como: nível sócio-cultural, nível interpessoal e nível individual. A estes, deve se agregar a idéia que se faz de classe social, estilo de vida, cultura, grupos de referência, personalidades, líderes de opinião, além de necessidades, percepções e atitudes dos indivíduos. Portanto, é indispensável lançar mão dos estudos culturais, antropológicos e até psicológicos e psicanalíticos para melhor entendimento de como se dá essa relação. Veremos no próximo item qual é a idéia de consumo que faz Nestor Garcia Canclini.

4 3. O CONSUMO SERVE PARA PENSAR Segundo nos fala Nestor Garcia Canclini (1995) o consumo serve para pensar. Assim sendo, devemos primeiramente refletir sobre o que significa consumir. Qual a razão/motivo para os produtores e consumidores? Nas palavras de Canclini: Temos teorias econômicas, sociológicas, psicanalíticas, psicossociais e antropológicas sobre o que ocorre quando consumimos (CANCLINI, 1995, p.52). Portanto, o ato de consumir deve ser tomado como uma questão de forma mais ampla, um tanto complexa e passível de uma reflexão mais cautelosa. Não é o caso aqui de simplificar o conceito, mas por motivo da brevidade de explanação da questão não faremos uma análise mais aprofundada da sociologia do consumo. Tomamos unicamente como referencial a definição que faz Canclini sobre a definição de consumo. Diz ele: Proponho partir de uma definição: o consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos (CANCLINI, 1995, p.53). Para Canclini, a tendência em consumir resulta na participação do cenário de disputas por aquilo que é produzido pela sociedade e pelo seu modo de uso 1. De fato, se partirmos dessa breve definição dada por Canclini, não poderemos compreender os significados implícitos no ato de consumir sem antes, partir para uma imersão no estudos dos processos socioculturais, da realidade em que os indivíduos da sociedade pós-moderna se inserem e das subjetividades de que são portadores. 4. COMPORTAMENTO Uma vez lembrado que a relação dos indivíduos com o marketing e o consumo envolvem vários fatores, para compreensão dos quais, deve-se apropriar de vários campos do saber, expomos aqui a questão comportamental, para a qual, lançaremos mão especialmente de conceitos da psicanálise. 1 No pensamento de Nestor Garcia Canclini, o consumo pode ser entendido a partir de uma perspectiva mais ampla. Significa o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e o uso dos produtos. Portanto, a idéia de consumo concebida por Canclini vai além de simples exercícios de gostos, caprichos ou compras irrefletidas como costumávamos acreditar. Dessa forma, uma compra reflete as características individuais do comprador, com suas necessidades, percepções e atitudes.

5 Quando se fala em comportamento devemos ter presente noções de valores, crenças, desejos, sensações e emoções. Para entender esses conceitos tomamos como referência as reflexões do psicanalista Jurandir Freire Costa a partir de três conceitoschave por ele cunhado: moral do espetáculo 2, moral do gozo e moral do entretenimento. Estes conceitos, segundo Jurandir Freire Costa definem a questão comportamental da sociedade atual. O que se poderia dizer da relação que os indivíduos estabelecem com o consumo na sociedade atual, onde tudo é mediado pelo espetáculo, pelo gozo e pelo entretenimento? Para Jurandir Freire Costa, Os indivíduos consomem, porque aprenderam a associar consumo à felicidade (COSTA, 2005, p.137). Segundo ele, É o estado mental de insatisfação crônica que torna o indivíduo um consumidor modelo (COSTA, 2005, p.139). É uma questão de conflito psicológico de satisfação de desejos e necessidades que faz com que o individuo seja levado ao consumismo. Outro ponto ressaltado por Jurandir é que no estágio atual: A moral do gozo substituiu a coerção do trabalho e da produção pela obrigação de ser feliz, que é sempre acompanhada da experiência da insaciabilidade emocional (COSTA, 2005, p.139). Ou seja, os indivíduos tem a obrigação de serem felizes com as possibilidades de consumo que lhes são apresentadas pela mídia via publicidade e propaganda. Jurandir parecer indicar que, dessa forma, as capacidades reflexivas dos indivíduos são suspensas uma vez que, segundo ele, O importante não é pensar no que se faz ou se acredita, mas a leveza, o alto astral (COSTA, 2005, p.171). Portanto, não há lugar para o pensamento e para a reflexão e sim para as sensações e para o espetáculo. 5. A SOCIEDADE DO ESPETÁCULO A idéia do espetáculo foi cunhada pelo pensador francês Guy Debord (1997) no seu livro Sociedade do espetáculo. Para Debord: O espetáculo é a afirmação da aparência e a afirmação de toda a vida humana, socialmente falando, como simples aparência (DEBORD, 1997, p.16). A sociedade atual é sustentada pelo espetáculo. Todas as relações acontecem em formas de imitações e representações de papeis como num grande palco de teatro. O que 2 Segundo Jurandir Freire Costa, a moral do espetáculo pode ser entendida como a percepção da vida como entretenimento e a idéia de felicidade como satisfação das sensações. A moral do espetáculo privilegia ainda a celebridade em detrimento da autoridade.

6 importa é o espetáculo do momento. Quando um personagem sai de cena, toda atenção deve voltar-se para o próximo enunciado do abrir das cortinas. Dentro da idéia de espetáculo enunciada por Debord, merecem destaque o conceito de moral do espetáculo 3 formulado por Jurandir Freire Costa. A partir desse conceito Jurandir nos leva a refletir sobre algumas características da sociedade contemporânea como: o parecer em detrimento do ser e o culto à celebridade em detrimento da autoridade. Neste, a aparência do mundo das celebridades substitui a referência ética e moral da autoridade. A sociedade atual pauta-se por uma valorização exagerada da aparência e do culto à celebridade. E, como nos mostra Jurandir Freire Costa, celebridade é uma tolice colorida 4. Pois, não possui envergadura moral suficiente para sustentação. Portanto, tudo que se refere à celebridade é pautado pela superficialidade e pelo efêmero. 6. O EFÊMERO A idéia de efêmero foi formulada por Gilles Lipovetsky (1987) especialmente ao abordar a questão da moda no livro: O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. Para Lipovetsky a moda é a matriz imaginária da sociedade contemporânea e principal norteadora das transformações sociais. Lipovetsky parece acreditar que o consumo e a moda imprimem uma nova dinâmica social nas relações entre os indivíduos, seja pela disseminação de valores e objetos de desejo, seja pela universalização do consumo. Nas palavras de Lipovetsky, nesse império do efêmero : O novo aparece como o imperativo categórico da produção e do marketing, nossa economia-moda caminha no forcing e na sedução insubstituível da mudança, da velocidade, da diferença (LIPOVETSKY, 1987, p.160). Tomando o conceito de efêmero do pensamento de Lipovetsky sobre a questão da moda, parece pertinente considerarmos que moda e marca andam juntas. E com elas; a volatilidade, o espetáculo e a efemeridade das coisas e da vida. 3 Segundo Jurandir Freire Costa, a moldura do mundo atual seria a moral do espetáculo. A moral do espetáculo define o comportamento de quem acha que está sempre brincando e, por isso, se considera sem compromisso com a ética e de total irresponsabilidade social. 4 Para Jurandir Freire Costa, a celebridade se sustenta simplesmente na realidade do espetáculo. A celebridade é uma fantasia que se mantém exclusivamente pelo poder de sedução dos meios de comunicação de massa. Enquanto que a autoridade demanda tempo para credibilidade a celebridade fazse e desfaz-se de forma instantânea.

7 7. AS MARCAS Segundo nos fala a jornalista canadense Naomi Klein, nos últimos anos, a marca tornou-se um diferencial das corporações. As estratégias corporativas passaram da venda de produtos e mercadorias para a venda de marcas, imagens, sonhos, idéias, conceitos e estilos de vida. Naomi Klein escreve que; empresas como Nike, Levi's, Coca-Cola, McDonald's, Monsanto, Disney, Microsoft e Shell, além de lançarem mão de fórmulas de marketing consideradas infalível, apostaram na criação de uma estratégia corporativa poderosa o bastante para infundir significados aos seus produtos apenas colocando seu nome, ou seja, sua marca. Nas palavras de Klein: Os construtores de marcas venceram, e nasceu um novo consenso: os produtos que florecerão no futuro serão aqueles apresentados não como produtos, mas como conceitos: a marca como experiência, como estilo de vida (KLEIN, 2006, p.45-46). De fato, hoje, as corporações que detêm o maior valor de mercado são justamente aquelas que possuem sua marca mais fortalecida e, consequentemente valorizada, o qual se traduz no maior número de pessoas que esta conseguiu marcar com impressões psicológicas via publicidade e propaganda 5. 8. O MARKETING O marketing e a publicidade são as principais ferramentas da sociedade de consumo 6. Com a publicidade tudo torna passível de ser vendido: palavras, imagens, idéias e conceitos sobre estilos de vida como já nos referimos anteriormente. Cada vez mais surgem formas e estratégias criativas de marketing com um sistema de comunicação eficiente e persuasivo. Nisso, a publicidade faz muitas vezes, consumir coisas que não são necessárias para a sobrevivência dos indivíduos. Mas é através desse sistema que é criado e reforçado o mito da marca. 5 A publicidade é o meio que permite ter acesso à mente do consumidor, criar uma relação perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade perceptual que chamamos de marca. Assim é que dizemos que os indivíduos são marcados. Dentro do espaço perceptivo da marca podem ainda ser criados mundos sedutores e personagens míticos os quais, através do marketing e da publicidade associam-se ao produto que define uma determinada marca. Dessa forma, a marca passa a significar algo mais que um produto. Ela passa a existir como entidade perceptual na mente do consumidor. 6 O estudo das populações com sua cultura, seus hábitos e costumes é uma das condições necessárias para criar mercados e utilização das melhores estratégias de publicidade.

8 Vale a pena lembrar de um comentário em artigo que o publicitário brasileiro internacionalmente reconhecido, Nizan Guanaes, publicou no jornal Folha de São Paulo sobre as estratégias de marketing da Nike. Assim escreve ele: Não há trabalho que mais me emocione ou que eu mais inveje do que o trabalho de Nike. [...]. Nike é sublime. Construção madura e violentamente sofisticada do que pode haver de mais poderoso no mundo do marketing: uma relação de afeto entre um produto e seu consumidor. Nike não é um tênis, um calçado, é um modelo de vida. Nike é um estilo e uma visão de mundo. Seus anúncios são evangélicos. Não vendem apenas, doutrinam. Não convencem só, convertem. [...]. Ao contrário da maioria das marcas do mundo e sobretudo do Terceiro Mundo, não há um dualismo entre a publicidade de marketing e do dia-a-dia da companhia. É este o mundo de Nike que os sedentários compram junto com o tênis. Nike fez o menino do subúrbio americano, o garotão do meio-oeste ou um waspzinho de Sutton Palace se sentir um jogador de basquete vindo do Harlem. [...]. Nike faz a mulher separada e celulitária se sentir Fernanda Keller só porque deu três voltas no quarteirão. De Nike, é claro. Nike faz o boy do Terceiro mundo se sentir tão bem quanto se tivesse cheirando cola. Por isso um monte de boy que não poderia ter Nike tem Nike. Porque se não tiver, ele morre. Boy é cabeça, tronco e Nike. Um intelectual mal-humorado dirá que eles vendem ilusões. É verdade. [...]. E não há coisa mais útil para o homem do que a ilusão. Ilusão é gênero de primeira necessidade. É o que nos mantém vivos. É por isso que no Brasil há televisão em lugares onde não tem comida. Sonhar é uma necessidade fisiológica do homem. Nike é sonho. [...] Mr. Nike sabe que nos dias de hoje o melhor ponto de venda de um produto é estar nos cantos perdidos do cérebro e da alma humana (GUANAES, s/d). Eis aí a mais pura verdade identificada pelo publicitário brasileiro. Nike vende sentimentos, ilusões e estilos de vida representados por sua marca e não o tênis como se pensava. Nesse mundo de Nike operam muitas outras corporações vendendo sonhos, emoções, conceitos, estilos de vida e, com isso, fortalecendo a cada dia sua marca, expandindo o seu campo de atuação e concentrando mais poder. Passemos agora para uma breve reflexão de uns poucos desses discursos selecionados do marketing de algumas companhias empresariais. 9. REFLEXÕES SOBRE ALGUNS SLOGANS A publicidade e o marketing das corporações, através de imagens, símbolos e frases de efeito buscam captar os sentimentos do consumidor para que este desenvolva o gosto por determinada marca. Cada Marca cria a sua própria mitologia, com seu próprio repertório de imagens a projetar valores, provocar sensações, estimular emoções e associações com a sua marca.

9 Vejamos alguns slogans do discurso publicitário: 9.1 REDE GLOBO Globo... a gente se vê por aqui". Pressupomos que, ao proferir esse tipo de enunciado, a emissora consegue infiltrar em todos os aspectos e esferas da vida dos indivíduos. Sejam eles de classe social, de estilo de vida ou de cultura. Afinal, Globo...a gente se vê por aqui...seja na periferia, num bairro nobre ou onde quer que esteja. 9.2 SKY Vai dizer que TODO MUNDO tem SKY menos você? Este tipo de discurso possui um forte apelo de nível interpessoal nos indivíduos, ao considerar grupos de referência, personalidades e líderes de opinião na possibilidade de influenciar a consumir serviços com a marca SKY. Afinal, se todos tem SKY, por que você também não tem? 9.3 CARRO DA FIAT STILO STILO...ou você tem ou não tem... Eis um exemplo de slogans de um marketing bastante agressivo. Um tipo de discurso que opera a nível individual jogando com necessidades, percepções e atitudes dos indivíduos. Dessa forma, ao consumir a marca STILO o indivíduo estaria agora, supostamente, em posse de um estilo próprio de ser e de viver. Caso contrário, estaria excluído de um estilo oferecido pela marca. 9.4 CAMPANHA DA VISA "Visa...Porque a vida é agora. O slogan faz um convite, o que pode se entender como uma espécie de apelo aos indivíduos para viver o momento presente. Aqui, nem o passado e nem o futuro não interessam. O que conta é o presente. Afinal, se o indivíduo dispõe de um cartão Visa ele deve, portanto, aproveitar as possibilidades de consumo de momento. O trabalho

10 árduo do passado para conseguir o crédito de que se dispõe deve ser esquecido e, tão pouco deve-se preocupar com endividamentos futuros. A vida é agora! 9.5 NIKE Just do it! que significa: Apenas faça-o! Este pode ser considerado um dos sistemas de marketing mais persuasivos. Como se referia o publicitário Nizan Guanaes antes, esse discurso Nike possui um tom doutrinador uma vez que ordena o indivíduo a apenas fazer o que lhe é solicitado. Procura, dessa forma, anular o pensamento e o senso crítico. Ordena que apenas faça-o!. Ou seja, consuma Nike. 9.6 McDonald s Amo muito tudo isto! O McDonald s é um dos melhores exemplos de fortalecimento de marca por uma persuasão encoberta ou subliminar. Com esse tipo de slogan as pessoas são induzidas a dizer que ama muito tudo isso. Independentemente de se preocuparem com a qualidade nutricional ou nível de colesterol do produto, o que importa é que a cada dia mais e mais pessoas sejam marcadas pela força do slogan tais como se a marca McDonalds fosse parte indispensável de suas vidas. De crianças a garotas que tem medo de engordarem são conquistadas pela sedução da marca e estimuladas a pronunciarem em alto e bom tom: amo muito tudo isso!. 9.7 COCA-COLA LIGHT Viva o novo! A emergência de uma nova exigência de padrões de consumo, como por exemplo; alimentação diets e bebidas lights, não passou despercebido sem que formas criativas e estratégias de marketing fossem pensadas. Isso é o que podemos perceber nesse slogan da coca-cola light. Uma vez que alguns clientes poderiam não consumirem produtos tradicionais com teores de fabricação normais de gordura e açúcar, imediatamente foram pensados e divulgados novos produtos para atender essa nova categoria de potenciais

11 consumidores. Em vez de ignorá-lo o discurso publicitário optou por proclamar as diferenças ao anunciar: viva o novo! 9.8 SCHIN "Sabe aquele sonho que você deseja, ou seja, cerveja" Para finalizar, temos nessa campanha da cervejaria Schin, um exemplo claro do que poderíamos considerar como uma oferta de sonhos, sensações, ilusões e emoções. A campanha apresenta uma proposta de sonho como sendo desejado pelo consumidor expresso no produto cerveja. Esse é, sem dúvida, um claro exemplo do que poderíamos chamar do espetáculo. Pois, no momento do comercial é apresentado um grupo de pessoas aparentemente muito felizes ao tomarem a cerveja e esbanjarem como se a vida toda pudesse ser levada como tal, ou seja, no esbanjamento e na diversão. 10. CONSIDERAÇÕES FINAIS Ao longo desse esboço vimos o quão complexo é dar uma definição precisa sobre o que significa consumir. Por meio dessa breve abordagem foi possível mostrar as várias dimensões que tomam a questão da relação: marketing/indivíduo/consumo no pensamento de alguns dos maiores estudiosos da sociedade contemporânea. Inicialmente, partimos de uma breve definição do conceito de consumo trazida por Nestor Garcia Canclini. Em seguida, apropriamos de alguns aspectos do pensamento de Jurandir Freire Costa sobre a questão comportamental. Apropriamos ainda do conceito de sociedade do espetáculo do pensador francês Guy Debord e do conceito de efêmero do filósofo Gilles Lipovetsky para melhor evidenciar o comportamento da sociedade contemporânea pautada pelo espetáculo e pelo efêmero. Tomamos também, como base privilegiada, os estudos de Naomi Klein sobre o poder das corporações que nos últimos anos direcionou a atenção da venda de produtos para a venda de marcas, imagens, sonhos, idéias, conceitos e estilos de vida. Para reforçar os estudos de Naomi Klein e entrar mais diretamente na questão do marketing e das marcas recorremos a um trecho de artigo de Nizan Guanaes sobre o poder e influência do marketing na vida dos indivíduos.

12 Finalizamos por apresentar exemplos de slogans de algumas corporações e as formas de discursos utilizadas no convencimento de potenciais consumidores. E, apesar de não termos uma unanimidade na definição precisa do que significa consumir e se a relação acontece de forma meramente passiva, uma questão ficou bastante evidente: o apoderamento do aparelhamento de marketing e publicitário como formas e estratégias de poder a transformarem a vida em espetáculo. Para finalizar, invocamos as palavras de um dos maiores pensadores brasileiros da sociedade contemporânea antes mencinado, Jurandir Freire Costa, para quem: Onde não há totem não há tabu. Se tudo é espetáculo, se tudo é entretenimento, por que a honra e a vida mereceriam consideração especial? Num mundo cada vez mais tomado pela violência e banalização da vida em todos os aspectos, pensemos sobre isso. 11. REFERÊNCIAS CANCLINI, Néstor. Consumidores e cidadãos. Conflitos multiculturais da globalização. Rio de Janeiro, RJ: Editora da UFRJ, 1995. COSTA, Jurandir Freire. O vestígio e a aura: corpo e consumismo na moral do espetáculo. Rio de Janeiro, RJ: Garamond, 2005. COSTA, Jurandir Freire. A subjetividade exterior (Palestra proferida no Círculo Psicanalítico do Rio de Janeiro - Texto inédito), 2001. Disponível em: <http://www.4shared.com/file/27678201/336489c/a_subjetividade_exterior_jurandir_f reire_costa.html?s=1>. Acesso em 20 de Ago. 2008. DEBORD, Guy, A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro, RJ: Contraponto, 1997. GUANAES, Nizan. Nike é um estilo e uma visão de mundo. Folha de São Paulo, s/d. KLEIN, Naomi. Sem Logo - A tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro, RJ: Ed. Record, 2006. LIPOVETSKY, Gilles. O Império do efêmero a moda e seus destinos na sociedade moderna. São Paulo, SP: Companhia das Letras, 1987.