- Brasil Abril 2012
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Sumário INTRODUÇÃO... 7 Estrutura do estudo... 7 Definição... 7 Metodologia da pesquisa de consumo... 7 SUMÁRIO EXECUTIVO... 9 O mercado... 9 Figura 1: Tamanho do mercado de chocolate volume e valor de vendas, 2006-11... 9 Participação de Mercado... 9 Figura 2: Participação de mercado por companhia em 2010... 9 O Futuro... 9 Figura 3: Tamanho do mercado em volume e valor, 2006-15... 10 Temas Impactantes... 10 As marcas brasileiras de chocolate sentem a pressão do aumento no preço do cacau... 10 Lojas especializadas entram no mercado de massa... 11 Mudanças no ambiente de varejo geram oportunidades... 11 O desenvolvimento do Norte e Nordeste permanece sendo o foco do mercado... 11 Os chocolates saudáveis apresentam um impacto misto... 11 A sustentabilidade está ganhando espaço... 12 AS MARCAS BRASILEIRAS DE CHOCOLATE SENTEM A PRESSÃO DO AUMENTO NO PREÇO DO CACAU... 13 A produção de cacau no Brasil enfrenta desafios a curto e longo prazo... 13 Figura 4: Volume de vendas de cacau, por país (distribuição %), 2010... 13 Figura 5: Importações Brasileiras de cacau, (000) Ton, por país, 2004-10... 14 Figura 6: Produção global de cacau por país, (000) ton), 2008-11... 15 As flutuações no preço global estimulam a produção local... 15 Figura 7: Preços mensais do cacau, 2011... 16 O aumento no preço dos chocolates irá influênciar os hábitos de compra... 17 Figura 8: CAGR, chocolate por kg, em países selecionados, 2006-10... 17 Figura 9: Reação a um aumento no preço do seu chocolate favorito, Agosto 2011... 18 Figura 10: Reação a um aumento nos preços do chocolate favorito, (%) Agosto 2011... 19 Figura 11: Reação a um aumento nos preços do chocolate favorito, por frequência de consumo, Agosto 2011... 21 As marcas de chocolate inovam para evitar um reajuste de preços ao consumidor... 21 Figura 12: Compras de chocolates, por tipo e renda doméstica, Agosto 2011... 24 O que isto significa?... 25 LOJAS ESPECIALIZADAS ENTRAM NO MERCADO DE MASSA... 27 Lojas especializadas expandem as suas atuações... 27 Figura 13: Volume e valor de vendas de chocolates individualmente embalados (Bombons), 2006-15... 28 A CRM lança marcas no varejo... 29 Figura 14: Local das compras de chocolates por classe social, (%), Agosto 2011... 30 O mercado de presentes ainda apresenta oportunidades para as lojas especializadas... 31 Figura 15: Consumidores que compram chocolate em chocolaterias especializadas por classe economia, (%), Agosto 2011... 32 Figura 16: Consumidores que frequentemente compram chocolate para presente por região, Agosto 2011... 32 Figura 17: Consumidores que frequentemente compram chocolate para presente por classe econômica, Agosto 2011... 32 As inovações procuram ampliar a exposição... 33 Figura 18: Inovações no mercado de, por marca, 2008-11... 33 O que isto significa?... 34 MUDANÇAS NO AMBIENTE DE VAREJO GERAM OPORTUNIDADES... 37 A sociedade brasileira se volta para os varejos menores... 37 Figura 19: Mercado Brasileiro de, vendas no varejo, 2006-15... 37 Figura 20: Faturamento de revenda, por canal de distribuição, 2007-10... 38 O comportamento do consumidor é determinado pela sua localidade e renda... 38 Figura 21: Local de compras de chocolates por região, (%), Agosto 2011... 39 O que isto significa?... 39 Mintel Group Ltd. All rights reserved. iii
Sumário O DESENVOLVIMENTO DO NORTE E NORDESTE PERMANECE SENDO O FOCO DO MERCADO... 41 O crescimento recente do consumo tem estimulado o interesse e investimentos... 41 Figura 22: Classes econômicas por região, 2010... 41 Figura 23: Compras de chocolates em Kgs per capita, por região, 2002 a 2008... 42 Figura 24: Frequência de consumo de chocolates, (%), Agosto 2011... 43 Investimentos dos produtores atraídos pelas oportunidades de mercado... 43 A Nestlé investe em capacidade de distribuição... 44 A inovação aborda o problema das temperaturas mais altas... 45 O que isto significa?... 46 OS CHOCOLATES SAUDÁVEIS APRESENTAM UM IMPACTO MISTO... 47 Os níveis de obesidade têm um baixo impacto no mercado de chocolates... 47 Os consumidores não estão preocupados com a saúde... 48 Figura 25: Atitudes em relação aos chocolates, Agosto 2011... 49 Figura 26: Consumidores que compram chocolate amargo por faixa etária e por classe social, Agosto 20011... 49 O chocolate amargo proporciona uma solução agradável... 50 Figura 27: Lançamentos de Chocolate Escuro 2008-10... 50 Figura 28: Lançamentos de chocolate amargo por companhia,(%) 2008-11*... 51 Produtos com redução de permanecem sem inspiração... 51 Figura 29: Percentual Lançamentos de Chocolate com o apelo menos (%) 2008-10... 52 Figura 30: Lançamentos de chocolates com açúcar baixo/sem/reduzido por companhia,(%) 2008-11*... 53 Produtos diet... 53 Produtos zero... 54 Os produtos aerados são uma alternativa atraente... 55 com porções controladas têm um conceito diferente no Brasil... 56 Figura 31: Lançamentos de tabletes por peso, 2008-11*... 57 O que isto significa?... 57 A SUSTENTABILIDADE ESTÁ GANHANDO ESPAÇO... 59 As ações sustentáveis estão mais frequentes, mas as expectativas dos consumidores são altas... 59 A embalagem sustentável é o primeiro passo... 59 Figura 32: % de novos produtos com posicionamento Ético, 2008-10... 60 A oferta orgânica e de comércio justo é limitada apesar de ser atrativa para os consumidores. 61 O impacto do comércio justo mercado de chocolate ainda está por vir... 62 Figura 33: Consumidores interessados em chocolates naturais, orgânicos e de comércio justo por faixa etária, Agosto 2011... 64 O que isto significa?... 64 O FUTURO... 65 Figura 34: Tamanho do mercado em volume e valor, 2006-15... 65 APÊNDICE DADOS DO MERCADO... 67 Figura 35: Tamanho do mercado de chocolate volume e valor de vendas, 2006-15... 67 Figura 36: Segmentação de mercado por valor, 2006-15... 67 Figura 37: Tamanho do mercado em volume, 2006-15... 67 Figura 38: Preço médio por segmento de mercado, 2006-15... 68 Figura 39: Tamanho do mercado de chocolates em caixa, 2006-2015... 68 Figura 40: Tamanho do mercado dos chocolates embalados individualmente por volume e valor, 2006-15... 68 Figura 41: Tamanho do mercado de confeitos em pacotes por valor e volume, 2006-15... 69 Figura 42: Tamanho do mercado de tabletes por volume e valor, 2006-15... 69 Figura 43: Tamanho do mercado de snacks de chocolate por volume e valor 2006-2015... 69 Figura 44: Participação de mercado por volume e valor, 2006-15... 70 APÊNDICE DADOS DO CONSUMO... 71 Figura 45: Frequência de consumo de chocolate por região, Agosto 2011... 71 Figura 46: Frequência de consumo de chocolate por sexo e faixa etária, Agosto 2011... 71 Figura 47: Frequência de consumo de chocolate por classe socioeconômica, Agosto 211... 71 Mintel Group Ltd. All rights reserved. iv
Sumário Figura 48: Frequência de consumo de chocolate por grau de escolaridade, Agosto 2011... 72 Figura 49: Frequência de consumo de chocolate entre as crianças,.por região, Agosto 2011... 72 Figura 50: Frequência de consumo de chocolate entre as crianças, por sexo e faixa etária (total das crianças no domicílio com menos de 16 anos), Agosto 2011... 73 Figura 51: Frequência de consumo chocolate entre as crianças por classe socioeconômica (total das crianças no domicílio com menos de 16 anos), Agosto 2011... 73 Figura 52: Frequência de consumo chocolate entre as crianças por grau de escolaridade (total das crianças no domicílio com menos de 16 anos), Agosto 211... 74 Figura 53: Tipo de chocolate usualmente comprado para si mesmo ou para outros, Agosto 2011... 74 Figura 54: Tipos de chocolates frequentemente comprados para si mesmo ou para outros por região, Agosto 2011... 75 Figura 55: Tipo de chocolate frequentemente comprado para si mesmo ou para os outros por sexo e faixa etária, Agosto 2011... 76 Figura 56: Tipo de chocolate frequentemente comprado para si mesmo ou para os outros por classe socioeconômica, Agosto 2011... 78 Figura 57: Tipos de chocolate frequentemente comprado para si mesmo ou para os outros por grau de escolaridade, Agosto 2011... 80 Figura 58: Tipo de chocolate comprado ( para si mesmo) por frequência de consumo, Agosto 2011... 82 Figura 59: Local de compra de chocolate por região, Agosto 2011... 82 Figura 60: Local de compra de chocolate por faixa etária e sexo, Agosto 2011... 83 Figura 61: Local de compra de chocolate por classe socioeconômica, Agosto 2011... 83 Figura 62: Local de compra de chocolate por grau de escolaridade, Agosto 2011... 84 Figura 63: Local de compra de chocolate por frequência de consumo de chocolate, Agosto 2011... 84 Figura 64: Reação a um aumento nos preços do chocolate favorito, por região, Agosto 2011... 85 Figura 65: Reação a um aumento nos preços do chocolate favorito, por sexo e faixa etária, Agosto 2011... 85 Figura 66: Reação a um aumento nos preços do chocolate favorito, por classe socioeconômica, Agosto 2011... 86 Figura 67: Reação a um aumento nos preços do chocolate favorito, por grau de escolaridade, Agosto 2011... 86 Figura 68: Reação a um aumento nos preços do chocolate favorito, por frequência de consumo, Agosto 2011... 87 Figura 69: Atitudes em relação a chocolate por região, Agosto 2011... 88 Figura 70: Atitudes em relação a chocolate por sexo e faixa etária, Agosto 2011... 88 Figura 71: Atitudes em relação a chocolate por classe socioeconômica, Agosto 2011... 89 Figura 72: Atitudes em relação a chocolate por grau de escolaridade, Agosto 2011... 89 Figura 73: Atitudes em relação a chocolates por frequência de consumo, Agusto 2011... 90 APÊNDICE DADOS DO GNPD... 91 Figura 74: Lançamentos de chocolates por segmento, 2008-10... 91 Figura 75: Lançamentos de chocolates por companhia 2008-10... 91 Figura 76: Lançamentos de chocolates por posicionamento, 2008-10... 91 Figura 77: Lançamentos de chocolates por categoria de posicionamento, 2008-10... 92 Figura 78: Lançamentos de chocolates por marca vs. marca própria, 2008-10... 92 Figura 79: Lançamentos de chocolates por sabor, 2008-10... 92 Figura 80: Lançamentos de chocolates por tamanho da embalagem, 2008-10... 93 Figura 81: Lançamentos de chocolates por faixa de tamanho de embalagem. 2008-10... 93 Figura 82: Tipos de lançamentos de chocolates, 2008-10... 93 Figura 83: Lançamentos de chocolates para crianças por empresa, 2008-11*... 94 Figura 84: Lançamentos de chocolates com açúcar reduzido por trimestre 2008-11*... 94 Figura 85: Lançamentos de chocolates sem/baixo/reduzido teor de açúcar por empresa, 2008-11*... 94 Figura 86: Lançamentos de chocolates amargo por empresa, 2008-11*... 95 Figura 87: Lançamentos de chocolates de marca privada por empresa. 2008-11*... 95 Figura 88: Lançamentos de chocolates de marca privada por segmento, 2008-11*... 95 APÊNDICE DADOS DEMOGRÁFICOS... 97 Figura 89: Numero de adultos por classe social, 2003-11... 97 Figura 90: Proporção de consumidores em cada região por classe social, 2011... 97 Figura 91: Aquisição alimentar domiciliar per capita anual por grupos, subgrupos e produtos, 2002-08... 97 APÊNDICE COMPANHIAS E MARCAS... 99 Figura 92: Portfólio de marcas por companhia, 2011... 99 METODOLOGIA DE PESQUISA PARA O BRASIL... 103 Tamanho de amostrar por demografia e geografia... 103 Mintel Group Ltd. All rights reserved. v
Sumário Nossa parceira de pesquisa Ipsos Observer Brazil... 104 Amostra e Controle de Qualidade... 104 Previsões Estatísticas... 105 Mintel Group Ltd. All rights reserved. vi
Introdução Introdução A confiança do mercado nos fornecedores mundiais de cacau está subjugada às flutuações de preço e inflação deste insumo, mas mesmo assim, as as previsões do mercado continuam positivas. Investimentos em distruibuição e inovação estão alinhados não só ao crescimento do consumidor-base, mas também ao aumento da frequência do uso entre consumidores ocasionais. Jean Manuel Gonçalves, Analista Sênior do Setor de Alimentação Algumas das perguntas respondidas no relatório foram: Como a queda na oferta de cacau em 2011 impactará no mercado de chocolates nos próximos anos; Como os especialistas em varejo estão ampliando sua presença no mercado, e onde estão as melhores oportunidades; Como o desafio da distribuição está criando novas rotas no mercado, e como isso vai afetar a relação do consumidor com o chocolate; Qual impacto a sustentabilidade terá no mercado, e como fabricantes podem explorar o interesse do consumidor em produtos sustentáveis ; Qual o impacto que produtos mais saudáveis possuem no mercado, e se isso mudará. Estrutura do estudo O estudo está dividido em cinco seções e anexos. Nos anexos são apresentados o tamanho do mercado, segmentação, participação de mercado, todas as tabelas com dados da pesquisa de consumo (incluindo dados demográficos), dados sobre marcas de produtos por companhia, todos os dados do Global New Product Database utilizados no estudo, dados macroeconômicos e nacionais. As cinco seções abordam os principais temas que desafiam e impactam o mercado e avaliam como o mesmo irá evoluir nos próximos cinco anos. Visão global: no estudo existem sentenças que estão destacadas em amarelo e fazem referência ao mercado internacional de. Definição Este mercado inclui tabletes, caixas de chocolate, chocolates embalados individualmente, lanches, barras de chocolate, ovinhos, confeitos de chocolate, e chocolates de outros formatos. Não inclui chocolates sazonais. O tamanho do mercado é baseado apenas nas vendas no varejo. O chocolate destinado à utilização industrial não está incluído neste estudo. Metodologia da pesquisa de consumo Na análise foi incluída uma pesquisa de consumo da APPM por telefone com uma amostra representativa de 1,300 consumidores de todas as regiões, faixas etárias e rendas. As cinco regiões cobertas pela pesquisa estão detalhadas no mapa abaixo e as definições dos grupos Sociais A-E são baseadas em estimativas do poder aquisitivo e níveis educacionais de indivíduos e famílias urbanas. Vide em anexo mais detalhes. Mintel Group Ltd. All rights reserved. 7
Introdução Inovação existem inúmeras referências de novos produtos e atividades de lançamentos de produtos em geral. Todos os dados e imagens de produtos foram derivados do banco de dados Mintel Global New Product Database (GNPD). É importante destacar que o GNPD não cobre os chocolates que não são embalados. Enquanto o estudo faz referência a chocolates não embalados, os dados do GNPD não incluem este segmento. Mintel Group Ltd. All rights reserved. 8
Sumário Executivo Sumário Executivo O mercado O mercado de chocolate deve apresentar uma redução de crescimento em 2011, continuando a tendência vista em 2009. O faturamento superou o volume de vendas devido ao aumento no preço dos insumos causado pela inflação e pela guerra civil na Costa do Marfim. O mercado brasileiro de chocolates é relativamente mais fragmentado em comparação aos mercados dos Estados Unidos e Europa. FIGURA 1: TAMANHO DO MERCADO DE CHOCOLATE VOLUME E VALOR DE VENDAS, 2006-11 Volume (000) toneladas Var. % anual Valor milhões R$ Var. % anual 2006 220 4.679 2007 227 2,9 4.687 0,2 2008 233 6,1 5.106 8,9 2009 241 6,8 5.640 10,5 2010 251 2,6 6.028 6,9 2011 (est) 260 1,3 6.328 5,0 FONTE: MINTEL Participação de Mercado O mercado é dominado por três companhias líderes que possuem 85% de market share. Kraft lidera o ranking, seguida por Nestlé e Garoto (A empresa Garoto pertence à Nestle, mas tem posicionamento independente, ambas somam 46% de participação no mercado).. O mercado brasileiro também possui chocolaterias especializadas (como em outros mercados globais), como a Brasil Cacau, Cacau Show e Kopenhagen. FIGURA 2: PARTICIPAÇÃO DE MERCADO POR COMPANHIA EM 2010 (000) toneladas % Milhões R$ % Kraft Foods 97 38.5 2.212 36.7 Nestlé 58 23.3 1.368 22.7 Garoto 57 22.7 1.332 22.1 Ferrero 7 2.9 380 6.3 Arcor 19 7.7 193 3.2 Outras 12 4.9 542 9.0 FONTE: MINTEL O Futuro Nos próximos cinco anos o mercado brasileiro de chocolate deve continuar a apresentar um crescimento relativamente constante no volume e um crescimento um pouco mais acentuado no faturamento de vendas. A continuidade da dependência das importações de cacau para atender a demanda interna deixa o mercado susceptível a inflação e as flutuações globais nos preços. Mintel Group Ltd. All rights reserved. 9
Sumário Executivo FIGURA 3: TAMANHO DO MERCADO EM VOLUME E VALOR, 2006-15 Volume (000) toneladas Var % anual Valor milhões R$ Var % anual 2006 220 4.679 2007 227 3,2 4.687 0,2 2008 233 2,6 5.106 8,9 2009 241 3,4 5.640 10,5 2010 251 4,1 6.028 6,9 2011 (est) 258 3,6 6.328,70 5,0 2012 (proj) 263 2,4 6.768,54 6,9 2013 (proj) 268 1,7 7.041,47 4,0 2014 (proj) 272 2,4 7.509,88 6,7 2015 (proj) 276 2,7 7.847,04 4,5 FONTE: MINTEL Os bombons (chocolates embalados individualmente) são um segmento essencial na promoção do crescimento no faturamento já que ajudam a estimular a frequência de consumo entre os grupos de menor renda e se espera aumentar o consumo destes grupos além das ocasiões festivas quando se dão presentes. As chocolaterias especializadas, em especial, usarão este tipo de produto para estimular o crescimento na frequência de consumo. De maneira similar, se espera que o maior crescimento no mercado venha dos canais de impulso com a mudança nos hábitos de compras dos consumidores que passaram a fazer visitas mais frequentes as lojas de supermercado. O crescimento em geral dependerá do aumento contínuo da prosperidade no Brasil, principalmente na região Nordeste e da habilidade dos produtores em se beneficiar dos seus investimentos na distribuição de chocolates nesta região. Tanto o segmento Orgânico quanto o segmento de Comércio Justo irão crescer com uma maior expectativa dos consumidores em relação aos programas de responsabilidade corporativa. São esperados importantes desenvolvimentos na expansão do mercado de chocolates amargos assim como também no aumento da popularidade dos produtos aerados- um segmento significativo em outros mercados, mas ainda em crescimento no Brasil.. Temas Impactantes As marcas brasileiras de chocolate sentem a pressão do aumento no preço do cacau A dependência das importações para atender a demanda doméstica do mercado de chocolates do Brasil significa que o mercado está susceptível a flutuações de preços em consequência de variáveis como problemas de safra, ambiente político instável e aumento no consumo global. O crescimento do mercado depende do crescimento na frequência de consumo entre grupos específicos de consumidores, mas notavelmente entre os grupos com renda mais baixa e aqueles localizados na região Nordeste. Estes consumidores são compradores não frequentes e mais propensos a reduzir o consumo com um aumento nos preços. Contudo, com os grandes produtores no mercado sendo marcas multinacionais com ambições de investir na cadeia de suprimentos e em promoções, o impacto de um aumento nos preços será minimizado. As experiências de outros mercados mais desenvolvidos proporciona a estas marcas o ensinamento para evitar que os mesmos erros (como por exemplo a falta de transparência) que prejudicaram suas marcas sejam cometidos. Além disso, com o grande interesse do consumidor em provar novas marcas, as inovações podem continuar a estimular um maior comprometimento com a categoria. Mintel Group Ltd. All rights reserved. 10
Sumário Executivo Lojas especializadas entram no mercado de massa As chocolaterias especializadas continuarão a expandir sua presença no mercado brasileiro, tanto em número de lojas quanto em seus atrativos para os clientes. Existem inúmeras oportunidades a serem exploradas pelas chocolaterias- primeiramente como exemplo está o interesse dos consumidores mais jovens, porém outras duas oportunidades estão no desenvolvimento de uma ampla rede de ocasiões especiais (Dia dos Namorados, Dia dos Pais) e no crescimento das vendas por impulso. A expansão das marcas de chocolaterias especializadas no varejo de massa apresenta diversos desafios como visto em outros mercados e é um caminho que precisa ser estudado com cautela. A influência destas lojas no mercado em geral permanecerá relativamente pequena, porém as taxas de crescimento irão ultrapassar as do varejo de massa caso as oportunidades sejam exploradas com sucesso. Mudanças no ambiente de varejo geram oportunidades As mudanças nos hábitos de consumo estão promovendo modificações nas estratégias dos grandes produtores. Um desejo por compras mais rápidas e mais frequentes está criando um grande enfoque nas vendas realizadas em varejos menores. Uma maior concorrência nesta área resultará em mais campanhas promocionais, que significam melhores preços para os consumidores e, consequentemente, maiores volumes de vendas. Também estimulará os produtores a renfocarem em inovação para atender as necessidades dos varejos com menor formato e o desejo pelas de compras por impulso. O desenvolvimento do Norte e Nordeste permanece sendo o foco do mercado O Norte e o Nordeste vão apresentar um crescimento significativo no consumo de chocolates nos próximos cinco anos. Os produtores estão melhorando suas cadeias de suprimentos, metodologias de distribuição e investindo no desenvolvimento de produtos para varejos com menores formatos localizados em regiões quentes. Uma maior concorrência e uma maior oferta encorajarão os consumidores a experimentar novas marcas. Se o mercado brasileiro se espelhar no ocorrido em outros países, onde os consumidores com menor renda são os maiores compradores de chocolate, o mercado irá apresentar um rápido crescimento. A única barreira ao crescimento do consumo na região seria uma redução no crescimento geral da economia. Os chocolates saudáveis apresentam um impacto misto Os produtos mais saudáveis raramente causam um grande impacto nas categorias indulgentes (com a exceção dos Refrigerantes) e no caso do chocolate não é diferente. Com as alternativas mais atraentes já sendo apresentadas em formatos de bombons (embalados individualmente) que permitem um pequeno prazer (e também mais barato), as outras opções de produtos saudáveis ficam mais limitadas. Haverá mais desenvolvimento na área de porções controladas na medida em que os produtores busquem desenvolver ocasiões compartilhadas e tabletes menores que são apropriados para os varejos menores. O chocolate amargo atrai o consumidor, embora não haja um número significativo de produtos no mercado de massa que atendam as necessidades dos consumidores, portanto esta área do mercado pode ser expandida. Outras linhas de chocolate mais saudável continuarão a ser lançadas, principalmente para satisfazer as exigências do governo e dos consumidores por companhias mais responsáveis socialmente. De forma realista, a curto prazo a expansão deste mercado se dará de forma limitada. Os produtos aerados possuem atrativos em potencial como uma linha mais saudável e como uma linha um pouco mais barata- porém o desafio para vender estes produtos de maneira atrativa e efetiva permanece. O sucesso dos produtos aerados em outros mercados representa um forte indício de que esta é uma área que irá crescer. Mintel Group Ltd. All rights reserved. 11
Sumário Executivo A sustentabilidade está ganhando espaço O tema da sustentabilidade e os seus vários segmentos, desde embalagens ecológicas a alimentos orgânicos, vêm ganhando visibilidade e importância. As companhias que possuem planos de sustentabilidade estão se beneficiando com a revitalização da sua imagem pública, uma vez que os consumidores brasileiros continuam a considerar que sustentabilidade e RSC (Responsabilidade Social Corporativa) são fatores importantes nas suas escolhas de produtos e marcas. Enquanto o Comércio Justo apresenta desafios como custo e burocracia, sua importância no mercado exportador indica que não levará muito tempo para que estas companhias busquem domésticamente satisfazer as oportunidades de mercado existentes nesta área. Embora o conhecimento do consumidor sobre o assunto ainda seja baixo, o conceito de responsabilidade social é importante. O sucesso já comprovado do Comércio Justo em outros mercados mostra que o tema é bastante atraente aos olhos do consumidor. Mintel Group Ltd. All rights reserved. 12
As Marcas Brasileiras de Chocolate Sentem a Pressão do Aumento no Preço do Cacau As Marcas Brasileiras de Chocolate Sentem a Pressão do Aumento no Preço do Cacau A inflação e a guerra civil na Costa do Marfim levaram ao aumento significativo dos preços no começo do ano. O Brasil é apenas o sexto maior produtor de cacau no mundo e, como resultado, o mercado depende de importações para satisfazer a demanda doméstica. Um maior enfoque na produção nacional pelas grandes marcas como Nestlé não irá proteger o mercado das flutuações globais de preço a curto prazo. Os consumidores são sensíveis aos preços, principalmente os localizados na região Nordeste, foco dos grandes investimentos das empresas líderes. Existem inúmeras táticas sendo empregadas para responder ao aumento de preço global, e no Brasil o foco tem sido em uma cadeia de suprimentos eficiente e na inovação de valor agregado. A produção de cacau no Brasil enfrenta desafios a curto e longo prazo Apesar do Brasil ser um país produtor de cacau, não tem sido imune às pressões de um mercado global em transformação. Em 2009/10 o Brasil era o sexto produtor mundial de cacau, mas com a Costa do Marfim dominando a indústria com 34% de participação, um sexto lugar não é uma posição muito impressionante. Na realidade o país é apenas um pequeno competidor na indústria do cacau, produzindo apenas 4% do volume global de cacau. A indústria de cacau no Brasil declinou nos anos 70, quando uma praga e uma pobre gestão agrícola dificultaram o crescimento da safra. Como consequência, os produtores de cacau diversificaram e optaram por plantações mais lucrativas. Atualmente o país produz consideravelmente menos cacau e de qualidade inferior ao produzido há três décadas. A maior parte da safra de cacau é vendida para os Estados Unidos e como resultado os produtores brasileiros têm que importar cacau para as suas produções. FIGURA 4: VOLUME DE VENDAS DE CACAU, POR PAÍS (DISTRIBUIÇÃO %), 2010 FONTE: ICCO Mintel Group Ltd. All rights reserved. 13
As Marcas Brasileiras de Chocolate Sentem a Pressão do Aumento no Preço do Cacau Contudo, o mercado brasileiro é em geral muito dinâmico, com a presença de grandes produtores (Kraft, Cadbury e Nestlé) e processadores (Cargill e Barry Callabault). As importações de cacau atualmente superam as exportações. Em 2009/10, 47.000 toneladas de cacau foram importadas, sendo a Indonésia o principal fornecedor (recentemente ultrapassando a Costa do Marfim) e Gana fornecendo uma pequena proporção. A motivação da Indonésia em dominar o mercado brasileiro de cacau está de acordo com sua estratégia de aumentar as exportações. Os problemas políticos da Costa do Marfim, que resultaram em um embargo das exportações por 5 meses, deu espaço para que a Indonésia alterasse o equilíbrio do mercado. Com o novo governo da Costa do Marfim reabrindo a comercialização de cacau, possivelmente acontecerá outro ajuste que pode levar a Costa do Marfim a voltar a ter uma posição de liderança na comercialização com o Brasil. FIGURA 5: IMPORTAÇÕES BRASILEIRAS DE CACAU, (000) TON, POR PAÍS, 2004-10 Legend: Costa do Marfim, Gana, Indonesia, Total FONTE: ICCO Enquanto a produção de cacau está começando a acelerar no Brasil, devido a um crescimento na demanda por produtos de chocolate no país, a Organização Internacional do Cacau (ICCO) prevê que a safra de cacau do Brasil atingirá somente 198.000 toneladas em 2010/2011, um nível que ainda é insuficiente para atender a demanda doméstica. A dependência dos grandes fornecedores de cacau continuará em um futuro próximo, mesmo com o aumento da produção de chocolates no país. Mintel Group Ltd. All rights reserved. 14
As Marcas Brasileiras de Chocolate Sentem a Pressão do Aumento no Preço do Cacau FIGURA 6: PRODUÇÃO GLOBAL DE CACAU POR PAÍS, (000) TON), 2008-11 FONTE: ICCO As flutuações no preço global estimulam a produção local Os produtores brasileiros de cacau percebem o potencial de uma oportunidade perdida. Patrícia Moles, presidente da Associação Indústria Processadora de Cacau (AIPC), disse: No Brasil testemunhamos um crescimento forte da demanda que segue no ritmo do aumento da renda. Mas a produção interna ainda oscila muito. Mintel Group Ltd. All rights reserved. 15
As Marcas Brasileiras de Chocolate Sentem a Pressão do Aumento no Preço do Cacau Trazer cacau do exterior não é algo desejável às processadoras, diz a executiva. As empresas, afirma ela, preferem pagar mais pela matéria-prima da Bahia, do que ter de passar pelo trâmite burocrático de importar, que envolve também muitas exigências fitossanitárias, devido ao receio de contaminação com "vassoura de bruxa", praga que devastou os cacaueiros do sul da Bahia na década de 80. Enquanto os processadores desejariam adquirir a produção local de cacau para seus produtos finais, a instabilidade da produção de cacau no país forçou-os a buscar fontes externas. O declínio das exportações da Costa do Marfim complicou ainda mais a situação da indústria no Brasil, além disso, as mudanças climáticas e o aumento do preço do combustível são outros fatores que afetaram o mercado global de cacau. Na realidade a volatilidade atual no preço do cacau demonstra a fragilidade da cadeia de suprimento. Desde Fevereiro, o preço do cacau caiu 17% devido a inúmeras forças regionais e globais, incluindo boas condições climáticas na África e a melhora na situação política na Costa do Marfim, que ajudou a aumentar a produção. FIGURA 7: PREÇOS MENSAIS DO CACAU, 2011 Data US$ por tonelada Var % Jan-11 3,164.86 Fev-11 3,472.27 10 Mar-11 3,392.97-2 Abr-11 3,134.37-8 Mai-11 3,070.76-2 Jun-11 3,015.64-2 Jul-11 3,167.18 5 Ago-11 3,064.31-3 Set-11 2,873.88-6 FONTE: ICCO Em uma entrevista com o jornal Financial Times, o CEO da Barry Callebaut, Juergen Steinemann, fez uma previsão a longo prazo sobre os preços do cacau nos próximos anos. Ele disse: Se considerarmos os aspectos fundamentais, eu diria que os preços não irão cair. Não existe motivo para que o cacau fique mais barato. Enquanto pressões econômicas especialmente na zona do Euro forçarão os consumidores a reduzir seus gastos com itens não essenciais, os chocolates já provaram ser relativamente resistente a crise e, portanto, a demanda global pelo cacau continuará a crescer. O crescimento do volume de consumo na Índia (11%) e na China (14%) em 2010 são alguns exemplos de mercados que estão apresentando um crescimento na casa dos dois dígitos. Considerando o potencial para a instabilidade política em alguns dos principais produtores mundiais de cacau e o clima inconstante que afeta as colheitas, a previsão feita por Steinemann de estabilidade dos preços se justifica. A indústria de cacau do Brasil ainda precisa das importações para atender a demanda interna, porém o país tem tomado algumas medidas para revitalizar a indústria nacional do cacau por vários meios, incluindo um cultivo mais eficiente de cacau. Atualmente, cada hectare de cacau no Brasil produz uma média de 320 kg de cacau. Na Indonésia, a produtividade é três vezes maior. Com o investimento em pesquisa científica e o enfoque na eficiência de produção, o governo brasileiro está se esforçando para assegurar que a demanda de cacau futura seja atendida. A Nestlé já entrou em negociações com a Comissão Executiva de Planejamento da Lavoura Cacaueira, CEPLAC, em um projeto para aumentar a produtividade das fazendas e a qualidade do cacau no Brasil. A multinacional está disposta a transferir tecnologia e subsídios ao projeto, enquanto também orientará o seu planejamento. Mintel Group Ltd. All rights reserved. 16
As Marcas Brasileiras de Chocolate Sentem a Pressão do Aumento no Preço do Cacau A Nestlé espera que esta iniciativa lhe permita atender a sua demanda por insumos no curto e longo prazo. A companhia também espera agregar valor a seus chocolates com a introdução de uma cadeia de suprimentos rastreada. Mas especificamente, a Nestlé planeja aumentar a aquisição interna de cacau de 2% a 15% nos próximos três anos. Posteriormente a Nestlé espera que este valor aumente para 100% dentro de 15 anos, reduzindo, portanto, as importações de cacau a zero. Aproximadamente 80% do cacau brasileiro se concentra na região sul do estado da Bahia, que é rodeado pela Mata Atlântica. De fato, a Amazônia é também responsável por 17% de todo o cacau produzido no país. Como resultado, grandes multinacionais como a Nestlé, Mars e Kraft se comprometeram a aumentar a quantidade de insumos utilizados com certificação de origem. As companhias também estão começando a adotar práticas socioambientais em seus modelos de negócio à medida que buscam uma posição sustentável no mercado. O aumento no preço dos chocolates irá influênciar os hábitos de compra Chocolate é um produto caro no Brasil e os preços aumentaram significativamente desde 2006. Em 2010 o preço médio no varejo por kg de chocolate alcançou US$13,07, o segundo mais caro de todos os países grandes consumidores de chocolate. Somente o Reino Unido apresentou um preço médio mais alto por quilograma de US$14,8. A taxa de crescimento anual composta (CAGR) do preço dos chocolates no Brasil é mais alta que em muitos mercados estabelecidos de chocolate: com CAGR de 8,8% desde 2006, está à frente da França e Rússia e muito à frente do Reino Unido e da Alemanha. FIGURA 8: CAGR, CHOCOLATE POR KG, EM PAÍSES SELECIONADOS, 2006-10 FONTE: MINTEL Com os produtores buscando expandir o mercado no Brasil, a sensibilidade ao preço é um tema desafiador, principalmente dado que o crescimento virá do desenvolvimento econômico das classes mais baixas (C1, C2, e DE). Em geral, a penetração é relativamente alta:- oito em cada dez brasileiros consomem chocolates com mais da metade consumindo uma vez por semana ou mais. Este dado se compara a penetração de 89% no Reino Unido, com mais de dois terços consumindo mais de uma vez por semana. Entre aqueles que comem chocolate no Brasil, existe uma notável sensibilidade ao preço: somente um quarto deles não mudaria seus hábitos de compra caso houvesse um aumento no preço do chocolate. Mintel Group Ltd. All rights reserved. 17
As Marcas Brasileiras de Chocolate Sentem a Pressão do Aumento no Preço do Cacau FIGURA 9: REAÇÃO A UM AUMENTO NO PREÇO DO SEU CHOCOLATE FAVORITO, AGOSTO 2011 Base: 1,165 entrevistados por telefone com mais de 16 anos que comem chocolate FONTE: APPM/MINTEL A reação mais provável a um alta considerável nos preços seria uma redução nos níveis de consumo de uma marca favorita, com apenas uma pequena proporção parando de consumir a sua marca preferida. Os efeitos no mercado em geral, embora preocupantes, são super valorizados uma vez que os consumidores tendem a exagerar o seu padrão de comportamento como resultado de mudanças no preço ou na saúde. Portanto, neste contexto o efeito em geral provavelmente será o declínio do volume de vendas, porém não causará danos irremediáveis a categoria. Os volumes serão prejudicados, mas caso haja um posicionamento correto para o consumidor, esta mudança será apenas temporária. Mintel Group Ltd. All rights reserved. 18
As Marcas Brasileiras de Chocolate Sentem a Pressão do Aumento no Preço do Cacau A propensão à mudança, ou a não mudança, do comportamento de compra devido a variações de preço varia com a região, sendo os consumidores que vivem no Nordeste os mais propensos a optarem pelo abandono da categoria. Com os produtores investindo na região a fim de explorar o seu potencial de crescimento, os preços irão desempenhar um papel importante. Os consumidores da região Centro-Oeste demonstram uma tendência de serem expertos em chocolate sendo os menos propensos a mudar de comportamento e mais fiéis a sua marca favorita. Os consumidores do Centro- Oeste são os mais propensos a visitar chocolaterias especializadas para comprar chocolates. FIGURA 10: REAÇÃO A UM AUMENTO NOS PREÇOS DO CHOCOLATE FAVORITO, (%) AGOSTO 2011 Base: 1,165 entrevistados por telefone com mais de 16 anos que comem chocolate FONTE: APPM/MINTEL Mintel Group Ltd. All rights reserved. 19
As Marcas Brasileiras de Chocolate Sentem a Pressão do Aumento no Preço do Cacau A frequência de consumo e a sensibilidade ao preço são fatores inter-relacionados: os consumidores frequentes de chocolate possuem uma maior tendência do que os consumidores não frequentes a serem leais a sua marca favorita, porém parariam de comprar caso houvesse um aumento de preços. Os consumidores que consomem chocolate menos de uma vez por mês são os mais propensos a optar por sair da categoria completamente caso os preços aumentem. Contudo, o consumo não frequente é motivado por ocasiões (Páscoa e Dia dos Namorados), quando os consumidores estão mais susceptíveis a gastar um pouco mais em um presente que querem dar e estão, portanto, menos propensos a notar um pequeno aumento nos preços. O problema que surge é que um aumento nos preços vai dificultar a compra de chocolates com uma maior frequência, o que é fundamentalmente o mais provável estímulo para o crescimento do mercado. Portanto, é o consumo adicional que está em risco, mas pode ser reconquistado através de inovações que chamem a atenção do consumidor e de promoções ocasionais. Consequentemente o impacto na categoria em geral como explicado anteriormente provavelmente será mínimo, porém o aumento nos preços limitará o crescimento futuro. Mintel Group Ltd. All rights reserved. 20