A INTERNET COMO FONTE DE INFORMAÇÃO PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

A INTERNET COMO FONTE DE INFORMAÇÃO PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Mauricio João Atamanczuk (UTFPR) atamanczuk@hotmail.com Prof. Dr. João Luiz Kovaleski (UTFPR) kovaleski@cefet.com.br Prof. Dr. Luciano Scandelari (UTFPR) scandelari@cits.br RESUMO O artigo apresenta a Internet como fonte de informações para a realização de uma das fases do planejamento estratégico: a análise externa. A pesquisa é de cunho exploratório e pretende contribuir para a utilização desta fonte a internet nas empresas. Foi utilizada a pesquisa bibliográfica para compreender quais são os fatores que devem ser considerados na fase de análise externa. Posteriormente, são apresentadas informações, relacionadas a estes fatores, que podem ser extraídas de web sites, além da indicação de formas para buscá-las. Serão considerados os aspectos da relevância e confiabilidade das informações obtidas na rede. Não pretende-se estudar a fundo as informações disponibilizadas em cada áreas do conhecimento econômico e administrativo, mas apontar a possibilidade da utilização da internet como ferramenta auxiliar ao planejamento estratégico. Palavras chaves: planejamento estratégico; internet; infromação; análise externa. 1 INTRODUÇÃO O planejamento estratégico é uma ferramenta administrativa que requer, para sua elaboração, muitas informações de aspectos bastante diferentes entre si. A análise conjunta destas é que proporcionará decisões mais eficazes na busca dos objetivos organizacionais. A internet é uma fonte inesgotável de informação. A disponibilidade destas, abrange diversas áreas do conhecimento administrativo. Mas como buscar, selecionar e classificar as informações obtidas na rede se torna um grande desafio para os gestores, a confiabilidade e a profundidade dos dados obtidos precisam ser avaliadas antes de sua utilização. Contudo, a internet proporciona diversas informações em relação aos aspectos relevantes do mercado para as empresas. Estas informações podem ser utilizadas para elaborar a análise externa, que compreende uma das etapas da elaboração do planejamento estratégico. A II Encontro de Engenharia e Tecnologia dos Campos Gerais

2 utilização adequada, considerando as limitações das fontes, pode contribuir para o aumento da competitividade organizacional. 2 METODOLOGIA Será executada uma pesquisa qualitativa exploratória que busca analisar a Internet como fonte de informação externa para a execução de planejamento estratégico. A primeira etapa corresponde ao levantamento bibliográfico sobre análise externa dentro do assunto de planejamento estratégico com a intenção de apresentar os critérios considerados neste tipo de análise. Na segunda etapa será apresentada a Internet e sua influência como fonte de informação para execução desta análise. Serão classificadas as informações, disponibilizadas na rede mundial de computadores, em categorias úteis para o planejamento estratégico. Será feita uma breve análise sobre as características dos sites que disponibilizam cada categoria de informação. Também existe a preocupação de comentar sobre a limitação dessas informações e as diferentes maneiras de coletá-las e utilizá-las. 3 O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO A concorrência acirrada, a instabilidade das políticas governamentais, a variação das taxas de câmbio são fatores que pressionam as empresas a buscarem alternativas de crescimento atuando de maneira mais organizada e planejada. Uma das ferramentas que pode proporcionar esse crescimento é o planejamento estratégico. Para Oliveira (2006) o planejamento estratégico compreende o correto direcionamento dos esforços, afim de atingir um objetivo previamente estabelecido. Esse direcionamento precisa de dados e informações para ser determinado. Deve considerar as oportunidades e ameaças, considerando os aspectos externos à organização e pontos fortes e fracos considerando os aspectos internos. Seguindo a mesma linha de pensamento Maximiano (2004) afirma que o planejamento estratégico facilita a escolha dos melhores caminhos para atingir objetivos organizacionais. Wright e outros (2000) dizem que a administração estratégica pode ser vista como uma série de passos que devem ser realizados para atender a missão e os objetivos da organização. Dentre estes passos estão: análise do ambiente externo; análise do ambiente interno; estabelecimento de missão e objetivos; formulação de estratégias e metas; implantação e controle. Para se realizar as análise externa e interna a empresa depende da coleta de informações de diversas fontes. Para Fahey (1999) a principal função da gestão estratégica é o gerenciamento da interface entre o ambiente externo à organização e sua estrutura interna. As empresas vivem em mercados que passam por constantes mudanças e, no futuro, quando a empresa estiver alcançando seus objetivos, provavelmente estará vivendo em um mercado diferente. Portanto, conhecer o presente e perceber as possíveis mudanças de mercado fará com que a empresa torne-se mais competitiva. A análise do ambiente em que a empresa está inserida é citada por autores de planejamento estratégico. Stoner e Freeman (1994) colocam-na como uma de suas fases para a aplicação da ferramenta planejamento estratégico. A mesma proporcionará a possibilidade da 2

3 organização identificar possíveis oportunidades e ameaças geradas pelo mercado. Com estas informações a empresa tem maior base para a tomada de decisão sobre as ações que serão executadas para atingir seus propósitos. Oliveira (2006) aborda a questão da análise externa como um fator preponderante na formulação dos objetivos. O autor apresenta uma metodologia que exige a compreensão de fatores mercadológicos antes de qualquer definição de objetivos. Entende que, com a análise desses fatores, a empresa pode ser direcionada a objetivos mais produtivos, mais plausíveis de serem alcançados no mercado em que ela está e/ou poderá vir a inserir-se. A análise externa é vista como uma fase necessária para a elaboração do planejamento estratégico na tentativa de proporcionar mais eficiência e eficácia aos resultados organizacionais. 4 A análise externa Dentro da abordagem de planejamento estratégico, para os diversos autores da área, são muitos os aspectos que devem ser considerados no momento de se realizar uma análise do ambiente externo. Oliveira (2006) define que, dentro da metodologia apresentada por ele, a análise externa tem o papel de proporcionar à empresa, a compreensão do mercado em que atua e do mercado futuro, para a formulação de seus objetivos. Essa compreensão proporcionará a identificação de oportunidades e ameaças existentes no ambiente externo. Para Oliveira (2006) deve-se levantar quais são os componentes relevantes do mercado de atuação que influenciam neste processo. O autor apresenta que a análise ambiental é usada principalmente sobre dois enfoques: o primeiro de resolver problemas imediatos e; o segundo para identificar futuras oportunidades para a empresa. Stoner e Freeman (1994) ressaltam a importância desta fase para identificar o modo pelo qual fatores políticos, econômicos, sócio-culturais interferem indiretamente na organização e como os concorrentes, fornecedores, clientes e órgãos governamentais podem interferir diretamente. Para os autores a avaliação do comportamento desses fatores formarão a análise ambiental da organização. Maximiano (2004) considera outros aspectos como o estudo do ramo de atuação da empresa, as mudanças tecnológicas do setor, além de considerar as ações governamentais, a conjuntura econômica e as tendências de comportamento (moda) às quais a sociedade está propensa. Para Oliveira (2006) o estrategista deve considerar as tecnologias, as ações governamentais, os sindicatos, os sistemas financeiros existentes, os fornecedores, o comportamento dos consumidores, o número deles, o tamanho do mercado de atuação, as causas de crescimento e os concorrentes. A análise dos concorrentes se torna, muitas vezes, difícil pela dificuldade de se coletar informações. 5 A Internet 3

4 A rede mundial de computadores nasceu da experiência militar norte americana, a qual desejava conectar seus computadores em todo o mundo. Hoje é o meio que oferece informações, sobre os mais variados assuntos. As empresas cada vez mais estão aderindo a utilização da Internet como ferramenta para aumentar sua competitividade e encurtar as distâncias existentes entre seus clientes e seus mercados. Além da facilidade da comunicação, a rede tornou-se uma fonte inesgotável de informações para as empresas, pois disponibiliza trabalhos científicos, reportagens, informações sobre o mercado, fornecedores, concorrentes, etc. Instrumentos de busca ajudam os internautas a localizar assuntos de seus interesses. Contudo, a internet causa alguns impactos negativos. Por exemplo na questão de confiabilidade de seus conteúdos pois, nem todos os sites, utilizam critérios seletivos para as informações que estão disponibilizadas nos mesmos. Uma das maneiras para validar essas informações seria a de acessar somente as paginas de instituições conhecidas. O avanço da tecnologia tem contribuído significativamente para a evolução do uso da Internet. Esse avanço traz vantagens para as empresas conforme diz Feix (2005) que, em um estudo, comprovou os benefícios da Internet para o setor de hotelaria. A Internet pode contribuir para a acessibilidade de informações sobre o mercado. Cabe aos gestores das empresas definir quais serão as informações e as fontes utilizadas para obter maior vantagem competitiva. 6 - AS INFORMAÇÕES DA INTERNET PARA ANÁLISE EXTERNA A preocupação dos gestores em coletar dados sobre o ambiente externo e ao mesmo tempo baratear os custos deste processo, para elaboração de planejamento mais preciso, contribui para a utilização de fontes como a internet que disponibiliza, em sua rede, inúmeras modalidades de informação. Mas, é exatamente esta quantidade excessiva de dados que pede para que os gestores organizem esta coleta de dados. A busca das informações na internet pode ser facilitada pela utilização de ferramentas de como as citadas por Branquinho (2002). Essas ferramentas são divididas em três categorias: as ferramentas de busca como Altavistam, Galaxy, Google que buscam automaticamente informações na rede; os diretórios de sites como o Cadê, Achei, Magellan que buscam sites incluídos em seus diretórios e; os metabuscadores que utilizam vários instrumentos de buscas como o Metaminer. O próprio autor, em seu estudo, reconhece a dificuldade de se conseguir buscar e selecionar informações confiáveis e úteis. Para isso é preciso organização dos pesquisadores. Como em toda coleta de dados, o pesquisador deve primeiro estabelecer o que deseja com a informações, qual informação é inerente e como será o procedimento de busca. Para a análise externa como vimos, o objetivo é compreender fatores como concorrentes, fornecedores, clientes e comportamento do mercado. A partir desta definição apresenta-se uma divisão em categorias de informação relativas a esta fase do planejamento estratégico e as maneiras de conseguir as mesmas através da Internet. Mercado e Finanças Para entender o mercado em que está inserida a empresa precisa buscar dados relativos a população, renda per capita, faixa etária que oferecem uma visão geral do consumidor de um 4

5 espaço geográfico específico. O site do IBGE (www.ibge.gov.br) disponibiliza gratuitamente dados dos censos demográficos. Também neste site é possível acessar pesquisas realizadas para demonstrar o comportamento de diversos setores da economia de nosso país. Os dados são de natureza geral mas, podem ser úteis para os gestores entenderem as tendências dos mercados em virtude do desenvolvimento econômico analisado nestas pesquisas. A variação cambial, taxas de juros e indicadores de crescimento sempre são disponibilizadas em diversos sites de economia. Estes indicadores fornecem ao gestor a construção do cenário econômico que a empresa está enfrentando e; a análise de profissionais, como por exemplo de economistas, permite a construção de cenários futuros da perspectiva econômica financeira da empresa. Esses indicadores foram citados em um estudo desenvolvido por Souza e Borges (1999) que também indicaram a disponibilidade de informações sobre linhas de créditos em sites de instituições financeiras como o BNDS. Porém, os autores reconhecem que estas informações muitas vezes são limitadas. Concorrentes As informações sobre concorrentes podem ser obtidas de forma muito ágil apenas acessando o web site dos mesmos. Algumas empresas disponibilizam, na internet, informações sobre as especificações dos produtos, sempre com a intenção de apresenta-lo para seus clientes. Essas informações podem ser utilizadas, através do benchmarking para comparar os diferenciais dos produtos concorrentes com os produtos da empresa. O benchmarking é definido por Maximiano (2004) como a técnica de comparar e imitar as empresas concorrentes em suas ações bem sucedidas. Também, a partir da observação da historia das empresas disponibilizadas na rede, pode-se esclarecer quais estratégias utilizaram para atingir a atual posição no mercado. Estas informações podem estar implícitas na historia da organização, campanhas de marketing anteriores, políticas de atuação e missão e valores publicados nos sites. São muito úteis quando a empresa deseja alcançar o nível de crescimento já atingido pelo seus concorrentes. A análise das campanhas publicitárias de outras empresas também pode ser feita a partir dos sites. Visualizar as estratégias utilizas para atingir os clientes pode ser um diferencial para a empresa. Entender qual o público está focando e, a partir disto, determinar qual será a melhor maneira de atingi-lo antes do seu concorrente ou, ou determinar a escolha outro público alvo, para não dividir um mercado de baixo retorno. Preços podem ser observados, em alguns ramos de atividade, na Internet. Compreender qual a margem e a média adotada no mercado permite definir políticas de precificação mais eficientes. A formação de preço de venda segundo Assef(2003) pode ser determinada a partir da média praticada pelo mercado; ou a partir da percepção da valoração do produto determinada pelos consumidores. Marketing e pesquisa com clientes Disponibilizar enquetes - perguntas fechadas sobre um determinado assunto, como nível de satisfação, expectativas sobre produtos é uma forma de pesquisa de mercado que a empresa pode realizar através da internet. Os resultados das enquetes contribuem para as decisões sobre produtos, promoções e políticas de preços. O SAC Serviço de atendimento ao consumidor quando disponibilizado no site da empresa coleta de informações como: reclamações; sugestões; avaliações em relação ao serviço e/ou 5

6 produto da empresa. Estes registros servirão de base para mudança de estratégias de atuação, elaboração de campanhas de marketing ou para criação de novos produtos. Evidentemente, este tipo de serviço é utilizado por uma parcela bastante reduzida de clientes e reflete muito a opinião individual daqueles que acessaram o serviço, o que pode limitar sua eficácia. Pesquisas podem ser disponibilizadas nos sites ou enviadas através de mala direta. As respostas expressão os desejos e expectativas dos clientes, contribuindo para as campanhas publicitárias da empresa. Tecnologia e informação científica Saber coletar informações sobre o andamento da tecnologia para setores específicos é uma vantagem competitiva às empresas. A Internet disponibiliza inúmeras revistas científicas como, por exemplo, através do portal Scielo (www.scielo.br ). A publicação de pesquisas científicas contribui para a disseminação dos novos conceitos e torna possível a utilização dos mesmos pelas empresas auferindo ampliando sua competitiva em relação aos concorrentes. Revistas como: Produção; Gestão & Produção; Ciência da Informação são exemplos de publicações do portal Scielo. Teses, dissertações de mestrado, anais de congressos podem ser obtidos através dos sites de instituições de ensino como a Universidade Federal de Santa Catarina (http://www.ufsc.br) ou através do portal CAPES (www.capes.gov.br). Todavia, o portal CAPES limita o acesso a todas as informações apenas para instituições públicas de ensino superior. Os demais visitantes tem acesso apenas a algumas informações. Outra maneira de coletar dados sobre tecnologia é a visita a sites de fornecedores de equipamentos, pois, quando estes disponibilizam os lançamentos, é possível conhecer as especificações técnicas das novas máquinas de produção para o setor. 7 CONCLUSÃO O mercado globalizado provoca maior competitividade entre empresas de um mesmo segmento de atuação. A informação precisa e ao tempo certo se torna diferencial competitivo frente a esta concorrência, desde que, utilizadas adequadamente no planejamento estratégico. A Internet se mostra uma fonte, com diversidade de informações, capaz de proporcionar a construção de cenários mercadológicos. Os aspectos como marketing, tecnologia, clientes, concorrentes, variações econômicas podem ser analisados a partir de informações coletadas na rede. Contudo, como toda fonte de informação, corre-se o risco das mesmas não serem verdadeiras, ou não estarem disponibilizadas corretamente. Além da confiabilidade é colocado em questão a profundidade dos conteúdos apresentados na rede. Apesar da quantidade de informação a profundidade destas, muitas vezes, é restrita a sites pagos. Um dos cuidados dos gestores deve ser em relação a veracidade e a qualidade dos dados coletados na Internet. Como fonte alternativa para a coleta de informações a Internet pode se mostrar uma fonte barata e suficiente para responder a questões superficiais sobre a maioria dos itens do planejamento estratégico. Para alguns itens é possível extrair informações mais aprofundadas da rede, dependendo do ramo de atuação e do tipo de informação. A preocupação dos gestores deve ser de organizar a coleta das informações e verificar a qualidade dos dados para apresentar resultados mais eficazes. 6

7 8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ASSEF, Roberto. Guia pratico de formação de preços: aspectos mercadológicos, tributários e financeiros para pequenas e médias empresas. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. BRANQUINHO, Carmen Lucia da Silveira e COLODETE, Leandro Tavares. Guia eletrônico de fontes de informação para o setor mínero-metalúrgico. Rem: Rev. Esc. Minas. [online]. out./dez. 2002, vol.55, no.4 [citado 11 Junho 2006], p.313-318. Disponível na World Wide Web: <http://www.scielo.br/ scielo.php?script= sci_arttext&pid=s0370-44672002000400014&lng=pt&nrm=iso>. ISSN 0370-4467. FAHEY, Liam; RANDALL, Robert M. MBA curso prático: estratégia. 4ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999. FEIX, Ricardo; OLIVEIRA, Mírian; BARTH, Vanessa; OLIVEIRA, Leonardo Rocha de. Vantagem competitiva pelo uso da web: os hotéis de Florianópolis. XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção - ENEGEP Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005 MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Introdução a administração. 6ed.São Paulo: Atlas, 2004. OLIVEIRA, Djalma Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e prática. São Paulo: Atlas, 2006. SOUZA, Terezinha de Fátima Carvalho de e BORGES, Mônica Erichsen Nassif. Fontes de informação financeira no Brasil. Ci. Inf. [online]. Jan. 1999, vol.28, no.1 [citado 11 Junho 2006], p.37-48. Disponível na World Wide Web: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=s0100-19651999000100006& lng= pt&nrm =iso>. ISSN 0100-1965. STONER, James A F; FREEMAN, R Edward. Administração. Rio de Janeiro: LTC Editora, 1994. WRIGHT, Peter; KROLL, Mark J.; PARNELL, John. Administração estratégica conceitos. São Paulo: Atlas, 2000. 7