VENDAS DE PUBLICIDADE EM MEIOS DIGITAIS DATA 28 E 29 MAR NOME DO AUTOR: CÉSAR TOLEDO CARGO DO AUTOR: DIRETOR DE MÍDIA / AGÊNCIACLICK
VENDAS DE PUBLICIDADE EM MEIOS DIGI TAIS DATA 28 E 29 MAR Módulo 1: Como Mensurar. Métricas Online e Fontes de Informação
Modulo 1 Como mensurar: Métricas Online e Fontes de Informação
Para desenvolver a estratégia digital é necessário cruzar uma série de competências com mídias específicas... Competências Negociação Implementação Mídias Links patrocinados Mídias de texto Criação Análise Desenvolvimento Mídias Gráficas Otimização de Busca Vídeos
...e para maximizar a gestão da campanha, é necessário ter um foco integrado das linhas de ação Mídias Gestão da campanha Links patrocinados Monitoração Mídias de texto Mídias Gráficas Otimização de Busca Mídia Criação Vídeos Equipe integrada, gerindo a campanha de modo unificado tanto em relação às competências quanto em relação ao foco
- Exemplo de portais da campanha - Horizontais Verticais
Mídia on-line abrange as principais características das mídias tradicionais 1) Conhecimento (Apresentação do produto) Rádio 2) Educação (Criar interesse através da informação) Mídia Exterior Mídia on-line Mídia Impressa Mala Direta Televisão 4) Imagem (Manutenção da marca) 3) Resposta Direta (ciclo de teste, compra e repetição) Fonte: Steve Goldberg, Micrososft Advertising Business Unit
Num primeiro momento, planejamento de mídia era feito com base em leads gerados Análises de Resultados Métrica principal: leads gerados Planejamento de Mídia Planejamento de mídia focado em visitas e leads Medição baseada no número de leads Desenvolvimento do plano com foco em exposição e audiência 1º cenário: modelo tradicional
Com a área de Varejo, o trabalho passou a ter mais foco em performance Análise de vendas Análise com foco em resultados Planejamento de mídia Planejamento orientado à vendas Medição baseada em vendas Revisão diária das inserções para readequar o plano de mídia Análises de desempenho dos formatos e linhas criativas Gerenciamento da área de Varejo CONTROLE E AGILIDADE
Análises como o mapa de tráfego do site possibilitam ações específicas de mídia com foco em vendas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Visitas ao Site 00:00 4938-5632 22:00 4244-4938 20:00 3550-4244 18:00 2856-3550 16:00 14:00 2162-2856 12:00 1468-2162 10:00 774-1468 08:00 80-774 3106:00 Fonte: Web Analytics Monitorações como estas permitem traçar estratégia com mais eficiência Veiculação da mídia em horários de grande audiência, aumentando probabilidade de retorno
Trabalho integrado entre áreas permite uma maximização dos esforços em prol da performance Análises de resultados - Business Intelligence - Planejamento de Mídia Agilidade na criação e adaptação de peças (BAIXOS RESULTADOS) 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% AGÊNCIA SUBSTITUIÇÃO (ALTOS RESULTADOS) 2% 1% 0% 1/3 3/3 5/3 7/3 9/3 11/3 13/3 15/3 17/3 19/3 21/3 23/3 25/3 27/3 29/3 31/3 Resultados
Quais resultados são evidenciados nos relatórios apresentados ao cliente?
Total do Site Campanhas Mídia Gráfica Fevereiro Março Abril EVOLUÇÃO DE DESEMPENHO Maio Médias Diárias VENDAS 364 356 358 302-15,74% -2,19% 0,56% -15,64% CPA R$ 35,95 R$ 47,30 R$ 45,14 R$ 66,87 15,59% 31,57% -4,56% 48,13% LEADS 2.212 2.390 1.534 1.272 40,00% 8,04% -36,12% -17,07% VENDAS 673 592 587 432-7,30% -12,03% -8,44% -26,40%
DASHBOARD MENSAL Mês Investimento Visitas Conv. Leads Conv. Vendas Cadastradas Conv. Vendas Habilitadas CPA Janeiro R$ 368.553 378.499 5% 17.609 27% 4.720 85% 3.994 R$ 92 Fevereiro R$ 366.923 412.715 4% 16.204 29% 4.622 89% 4.107 R$ 89 Março R$ 350.692 409.941 4% 15.049 31% 4.725 75% 3.526 R$ 99 Abril R$ 349.087 498.749 3% 15.932 29% 4.570 85% 3.885 R$ 90 Maio R$ 358.399 526.407 3% 15.515 30% 4.707 91% 4.306 R$ 83 Junho R$ 355.424 431.833 4% 16.904 35% 5.899 74% 4.392 R$ 81 Julho R$ 333.788 391.411 4% 15.893 33% 5.250 67% 3.519 R$ 95 TOTAL Período R$ 2.482.866 3.049.555 4% 113.106 30% 34.493 80% 27.729 R$ 90 FONTE: Exemplo Adserver
Terra teve melhor desempenho, com participação em vendas 9 pontos percentuais maior que em investimento Participação 40% 36% Comparação entre investimento e vendas - por portal - Vendas 35% Investimento 30% 27% 25% 20% 15% 23% 23% 24% 19% 15% 13%, Portal teve problemas de contabilização, portanto sua participação não se apresenta de forma exata 10% 5% 0% 5% 5% 4% 2% 2% 1% Continuação da campanha de dezembro 0,4% 0,03% 0,01% Fonte: Adserver e Google Analytics
Ter o controle diário, faz toda a diferença nas campanhas digitais Participação 16% 14% 12% 10% Vendas Investimento Comparação entre investimento e vendas - por dia - UOL Home TV Flash 8% 6% Alta entrega de MSN ROS 4% 2% 0% 01/ter 02/qua 03/qui 04/sex 05/sáb 06/dom 07/seg 08/ter 09/qua 10/qui 11/sex 12/sáb 13/dom 14/seg 15/ter 16/qua 17/qui 18/sex 19/sáb 20/dom 21/seg 22/ter 23/qua 24/qui 25/sex 26/sáb 27/dom 28/seg 29/ter 30/qua 31/qui Fonte: Adserver e Google Analytics
01/05/2013 03/05/2013 05/05/2013 07/05/2013 09/05/2013 11/05/2013 13/05/2013 15/05/2013 17/05/2013 19/05/2013 21/05/2013 23/05/2013 25/05/2013 27/05/2013 29/05/2013 31/05/2013 01/04/2013 08/04/2013 15/04/2013 22/04/2013 29/04/2013 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 R$ 0,80 R$ 0,60 R$ 0,40 R$ 0,20 R$ - Final de mês de maio com feriado nacional prolongado foi marcado por forte abuso do CPC por parte dos credenciados Cliques CPC Abril/2013 Fonte: Google Adwords e DS3 /2013 50.000 45.000 40.000 35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 R$ 0,80 R$ 0,70 R$ 0,60 R$ 0,50 R$ 0,40 R$ 0,30 R$ 0,20 R$ 0,10 R$ - Cliques CPC
INVESTIMENTO ACUMULADO X CPA X VENDAS PORTAL 1 COMPROVA FORÇA AO GERAR 322 VENDAS COM CPA DE R$47 Vendas 350 R$ 15.110 300 250 200 150 R$ 41.393 R$ 40.000 100 50 0 R$ 12.960 R$ 52.094 R$ 8.800 R$ 120.240 R$ 102.534 R$ 5.000 R$ 15.000 R$ 40.000 FONTE: Adserver e Dados Cliente CPA
VENDAS DE PUBLICIDADE EM MEIOS DIGI TAIS DATA 28 E 29 MAR Módulo 2: Como funciona um AdServer
BI atua na definição e monitoração dos KPIs do negócio e na escolha das ferramentas utilizadas... Definição das ferramentas necessárias Ad Server E-mail Marketing Webanalytics Análise de Cadastros
...analisando continuamente o funil de conversão EXEMPLO DE FERRAMENTAS UTILIZADAS Click-Through Rate análise da atratividade das peças Taxa de conversão análise da eficiência criativa Estudando o funil de conversão, é possível entender em detalhes a eficiência de cada veiculação
Suite de ferramentas que podem ser utilizadas Adserver Exchanges Site Analytics Social Analytics Social Monitoring Bases Próprias Não exaustivo
- Indicadores de Performance - Atração Visitas Desistência de navegação na home Interação Visitas por Visitante PageViews/Visita Média de páginas visualizadas a cada visita Tempo médio Duração média das visitas ao site Fidelização Cadastros Assinantes que se cadastram no site Login Visitantes que se identificam no site
O processo de navegação através dos anúncios é constituído por três etapas: Interação Visita ao site Ativação no Funil
Adserver O adserver é uma solução de gerenciamento de campanhas online que proporciona maior controle das ações, resultando em maior eficiência e um conhecimento preciso dos resultados. Benefícios: 1. Simplificação do processo de veiculação 2. Agilidade na inserção e na troca de peças 3. Centralização das informações de entrega de peças 4. Performance das campanhas em com apenas uma hora de atraso 5. Métricas avançadas de campanha (freqüência e usuários únicos) 6. Métricas de conversão de campanha (conversões diretas e indiretas)
Analytics Permite analisar o comportamento dos usuários de diversas fontes de tráfego e seu comportamento dentro do funil de conversão. Benefícios: 1. Número de visitas 2. Tipo de tráfego 3. Locais de origem 4. Tempo de navegação 5. Bounce rate
Utilizamos as seguintes ferramentas para contabilizar os dados das veiculações Mídia Gráfica Links Patrocinados Esse tipo de ferramenta é conhecido como AdServer e é necessário para verificarmos se a entrega dos banners está de acordo com o contratado Através dela, recebemos a quantidade de impressões e cliques segmentada por dia e por veiculação Ferramentas utilizadas para extrair dados como buscas, cliques, custo, entre outros, tanto para grupos como palavras-chave individualmente
Após o clique, a interação com o site é analisada através do Google Analytics Esse tipo de ferramenta é conhecido como Web Analytics e é capaz de monitorar o processo de navegação no site, informando a quantidade de visitas, páginas vistas, caminhos percorridos pelos visitantes, tempo na página, entre outros
Ao final, podemos estabelecer a participação nas vendas por origem Exemplo: Origem Leads Vendas Participação Mídia Gráfica 4.300 1.100 16% Links Patrocinados 10.600 2.800 40% Redes 2.200 700 9% Visita espontânea 9.400 2.500 26% Busca orgânica 2.500 600 9%
Mas como as empresas de AdServer podem auxiliar no dia a dia da campanha, gerando resultado e informação?
Homologação Um Adserver deve ser homologado em todos os portais e verticais para servir peças por tags e contadores
Ajustes simples e Correções É comum as peças chegarem no Adserver com pequenos erros, fora da especificação do portal. Uma equipe esta pronta para ajustar os criativos e gerar o menor transtorno para o anunciante ou agência. Finalização de Criativos Equipe de programadores finalizam as peças Rich Media para acelerar o processo de publicação junto aos veículos.
Desenvolvedor 01 Desenvolvedor 02 Analista de BI Analista 01 Analista 02 Analista 03 Dashboard Equipe de Apoio Cheking 01 Atendimento 01 Atendimento 02 DASHBOARD EQUIPE DE APOIO QA Equipe de Apoio Trafficker Trafficker Trafficker Account Manager Líder de Atendimento Uma equipe de profissionais executam as etapas necessárias para a publicação das campanhas.
ATIVIDADES DA OPERAÇÃO DO ADSERVER Gerenciamento de Campanhas Online Checking Cria o Guide de especificações dos formatos do plano, verifica materiais enviados, avalia adequações necessárias e valida o adplacement. Atendimento Report diário dos processos da publicação da campanha, captura de prints das diárias da campanha e envia status inicial. Opec Programa as peças da campanha, cria e envia as tags para a publicação, entra em contato com todos os veículos e garante a publicação correta da campanha Monitoria Equipe responsável pela entrega da campanha. Analisa todos os sites que apresentam problemas no delivery das impressões contratadas. Pós-Venda Envia todos os status da campanha após envio das tags e analisa anomalias da campanha. Após término da campanha é feito uma apresentação da performance da campanha.
Acompanhamento semanal de performance Relatório de acompanhamento de mídia, com dados de adserver e externos (Adwords e Sites). Também criam análise de Web Analytics nos relatórios. Relatório semanal em PPT Relatório integrado entre Display, Social Media e Web Analytics. Relatórios BI Relatório final em PPT Apresentação de dados finais de campanha, integrado com Search e Web Analytics. Monitoramento e Analise de Social Media Monitoramento de campanha. Apresentação de resultado ao cliente Reuniões junto a agencia para alinhar pontos fortes a serem apresentados para o cliente.
VENDAS DE PUBLICIDADE EM MEIOS DIGI TAIS DATA 28 E 29 MAR Módulo 3: Formatos de Publicidade
Super Banner Evolução do full banner, um dos primeiros formatos da internet, porém um pouco maior Em geral está localizado no topo da página É possível a compra da peça expandida
Retângulo O Retângulo pode ser tradicional, com vídeo ou até expandir
Skyscraper Evolução do full banner, um dos primeiros formatos da internet, porém um pouco maior Em geral está localizado no topo da página
DHTML Evolução do pop up, formato surge na tela do usuário, mas desaparece após 10 segundos É possível fechá-lo antes dos 10 segundos x Em geral tem o tamanho de um retângulo, mas pode assumir diversas formas
Shopping Formatos que usualmente promovem um anúncio de texto associado a uma imagem
Mídia embarcada Mídia inserida no computador do usuário
Mobile Mídia Display Hoje móbile é um grande instrumento para alavancar a audiência nos sites dos clientes. Mídia Gráfica, Click to Call, Geo Localização, Cuponagem, Relacionamento,...
E-mail MKT Compra de bases de E-MKT auxiliam na comunicação da mensagem a um baixo custo
Sobreposição de formatos
Back Ground (BG) Envelopa página do portal com anúncio
Vídeo Promovido Hoje a FIAT é a empresa com a terceira maior audiência patrocinada da do YouTube
Live na home - Xitões: 150.000 pessoas Teaser especial para o lançamento exclusivo na Internet
11% da audiência compartilhou o evento Formato premium: Masthead expansível. Impacte todos os usuários da home page Integração com as redes sociais Abra a janela de chat de vendas Crie ações de Blast para direcionar a audiência para a home page no dia do evento
Live no canal - Marco Luque: 183 mil usuários 7 mil inscritos no canal 800 mil visualizações do canal Trend topic Twitter Brasil 48 mil tweets
Logout do Facebook
Exemplos de Mídia KIT
EXCLUSIVE MUSIC ILHA DE CARAS
EXCLUSIVE MUSIC ILHA DE CARAS EXCLUSIVE MUSIC ILHA DE CARAS é a grande novidade da próxima edição do evento mais badalado do verão: a Ilha de CARAS em Angra dos Reis. Baseado em conceitos trazidos das festas mais cool de Nova York, Londres e Milão, chega ao Brasil, um pocket show que encantará não só os famosos presentes, como um público descolado e antenado às novas tecnologias, afinal, ele será transmitido em tempo real pela internet. No palco de um espaço intimista, acontecerá um show musical com prestigiados nomes da música brasileira; já na plateia, estarão presentes as celebridades mais badaladas do momento. Entre os possíveis artistas, destacamos: Fábio Jr., Seu Jorge, Paula Fernandes, Diogo Nogueira, Daniela Mercury, Margareth Menezes, Marcelo Serrado, Fernanda Abreu, Alexandre Nero, Martnália, Otaviano Costa, Oléria (do The Voice Brasil), Trio Ternura, entre outros. Participe do show digital que será compartilhado e curtido no site ou na fan page do patrocinador. Apresentação musical completa do show, durante 40 minutos. Chamada em vídeo pelo artista convidando os fãs a assistirem ao show na página do patrocinador. (id de 30 segundos). O show terá transmissão ao vivo na fan Page ou no site do patrocinador e ficará disponível 2 vezes para reprise após o evento no portal CARAS ONLINE. Além disto, a TV CARAS fará a cobertura completa do backstage e entrevistas durante o evento.
Pocket show Claudio Zoli Pocket show Preta Gil Pocket show Pitty Pocket show Luan Santana
Transmissão do show pela fan page do Facebook ou pelo site do patrocinador: CANAL ILHA DE CARAS 2013-30 dias BG+Mega/superbanner fixos ; Retângulo; Botão relógio; 3 PNT s online + making of TV Caras; 1 estilo temático (tema a definir) + vitrine de produtos com link. CARAS ONLINE - 30 DIAS 4 diárias de BG+Mega/superbanner na home do site da Caras; 3.900.000 impressões de retângulo em ROS; 1.500.000 de impressões de DHTML em ROS; 4 diárias de MEGA DHTML (1000x600) em ROS (ADMOTION); 4 diárias de 3D PAGE ou PAGE COLLAPSE ou PEEL AD na home do site Caras; 1 concurso cultural + 500.000 impressões de divulgação; 2 publieditoriais + 500.000 impressões de divulgação. BENEFÍCIOS DO PATROCINADOR Entrega para 4 pockets show NA TRANSMISSÃO Insert de vídeo com logomarca, durante a transmissão; Vinheta de abertura 5 antes do início da transmissão. REDES SOCIAIS 30 posts patrocinados na fan page Caras online (vídeo ou foto) - 142.292 fans; 30 tweets patrocinados no Twitter Caras_online - 197.701 followers; 30 posts patrocinados no perfil da Caras no G+ (vídeo ou foto) - 318.310 followers; 5 Posts no Twitter do artista/banda convidada; 5 Posts no Facebook do artista/banda convidada.
INVESTIMENTO VALOR TOTAL TABELA: R$ 1.360.000,00 VALOR TOTAL PROPOSTO: R$ 414.000,00 RENTABILIDADE: 69,56%
Ed. 959 Show Amazonas
VENDAS DE PUBLICIDADE EM MEIOS DIGI TAIS DATA 28 E 29 MAR Módulo 4: Como planejar, negociar e gerir mídia em meios digitais de forma segura
Briefing Sugestão Plano de Mídia Etapas Conceito Criativo Ajustes (Plano e Criação) Acompanhar Resultados Implementação
Plano de Mídia Briefing Sugestão Plano de Mídia Conceito Criativo Ajustes (Plano e Criação) Acompanhar Resultados Implementação
Briefing Sugestão Plano de Mídia Plano de Mídia e Implementação dependem de diversos insumos de terceiros e de Tecnologia e para acontecer no prazo previsto Conceito Criativo Ajustes (Plano e Criação) Acompanhar Resultados Implementação
Ferramentas de pesquisa que suportam as estratégias de mídia INSTITUTO FERRAMENTA SERVIÇO MEIO IPSOS SISEM Hábitos de consumo dos meios TV, cabo, rádio, revista, jornal, exterior, cinema, internet IPSOS/IBOPE GALILEO/TGI Hábitos de consumo dos meios/marcas TV, cabo, rádio, revista, jornal, exterior, cinema, mobile, internet IBOPE NETRATINGS Audiência Internet IBOPE WEB RF Cobertura, frequência Internet IBOPE INTERNET POP Hábitos Internet IBOPE MONITOR Investimento Publicitário TV, cabo, rádio, revista, jornal, cinema, outdoor, internet Todos projetos são suportados por ADSERVERS.
A definição do plano de mídia inicia com a análise dos veículos... Ex.: Categoria de E-mail Site Usuários Únicos Target [000] Cobertura Target Windows Live Hotmail 6.278 61.43 Google Gmail 3.133 30.66 Yahoo! Mail 2.639 25.82 UOL Mail 2.119 20.74 ig Mail 1.337 13.08 Terra Mail 671 6.57 Levantamento das Categorias e Sites que serão trabalhados; Mix de Portais, Nacionais e Regionais além da definição de outras plataformas como o Search;
...que são divididos em diferentes plataformas. Horizontais Redes Verticais Buscadores Mobile Sociais Rentabilidade Cobertura Conteúdo Diversificado Alcance Formatos de Impacto Segmentação Menor Dispersão Afinidade Proximidade Freqüência Fidelidade de Audiência Conteúdo Diversificado Propagação Anúncios contextualizados Momento de pesquisa Rentabilidade (CPC) Acessibilidade Serviço
Algumas informações as agências dependem dos próprios veículos... Veículo Canal Formato Inventário do Formato por Período Impressões Planejadas por Período Período Qtde. Visibilidade Estimada Impressões Totais Planejadas Tipo de Compra Valor Unitário Tabela Investimento TOTAL Tabela % Neg. Valor Unitário Negociado Investimento TOTAL Negociado Diária Mensal Disparo CPM CPC Detalhamento dos canais e formatos separados por linha; Volume total do Inventário do Formato no canal; Volume total de impressões contratadas; Custo unitário tabela e negociado Campos em amarelo são informações internas dos veículos Sem estas infos não conseguimos analisar a presença da FIAT
... para finalizarmos o plano de mídia Planejamento Mídia On-line 2011 Campanha Varejo - Curitiba - Maio 2011 Tipo de Compra Tipo de Midia Veículo Canal Formato Inventário do Formato por Período Visibilidade Estimada Impressões Totais Planejadas Tipo de Compra % Negociação Investimento TOTAL Negociado Desembolso Fiat Avulsa Midia Gráfica Gazeta do Povo Home WIDE BANNER 250.000 26,0% 390.000 C P M 66% R$ 7.098,00 R$ 6.388,20 Avulsa Midia Gráfica Gazeta do Povo Email Mkt Email Mkt - 100,0% 59.117 Disparo 50% R$ 5.911,70 R$ 5.320,53 Gazeta do Povo 390.000 R$ 13.009,70 R$ 11.708,73 Avulsa Midia Gráfica Icarros Resultado de busca usados* Mídia Lista 92.134 16% 90.000 C P M 93% R$ 1.260,00 R$ 1.134,00 Avulsa Midia Gráfica Icarros Resultado de busca usados* Mídia Lista 92.134 3% 16.667 C P M 100% R$ 0,00 R$ 0,00 Icarros Total 106.667 R$ 1.260,00 R$ 1.134,00 Avulsa Midia Gráfica Paraná Online Home Arroba 115.586 35% 240.000 C P M 55% R$ 2.592,00 R$ 2.332,80 Avulsa Midia Gráfica Paraná Online Esportes Super Banner Exp. 38.000 39% 90.000 C P M 55% R$ 1.012,50 R$ 911,25 Paraná Online 330.000 R$ 3.604,50 R$ 3.244,05 Avulsa Midia Gráfica RBS/Hagah Homepage, Estabelecimentos e Resultados Retângulo Médio 466.667 3% 75.000 C P M 60% R$ 1.800,00 R$ 1.620,00 Avulsa Midia Gráfica RBS/Hagah ROS Super Banner 620.000 2% 75.000 C P M 100% R$ 0,00 R$ 0,00 RBS/Hagah 150.000 R$ 1.800,00 R$ 1.620,00 Midia Gráfica Total 1.035.784 R$ 19.674,20 R$ 17.706,78 Avulsa Mídia de Performance Google Search* Texto - - 5.741 C P C - R$ 2.296,33 R$ 2.066,70 Google Total 5.741 R$ 2.296,33 R$ 2.066,70 Mídia de Performance Total 5.741 R$ 2.296,33 R$ 2.066,70 Avulsa AdSerVer Predicta 1.198.537 C P M - R$ 251,69 R$ 226,52 Predicta Total 1.198.537 R$ 251,69 R$ 226,52 AdSerVer Total 1.198.537 R$ 251,69 R$ 226,52 Total geral 2.240.062 R$ 22.222,22 R$ 20.000,00
Conceito Criativo Briefing Sugestão Plano de Mídia Conceito Criativo Ajustes (Plano e Criação) Acompanhar Resultados Implementação
Time Line Fluxo para Criação / Produção de Campanhas Elaboração da Estratégia Criativa Replicação das peças A Agência elabora a estratégia criativa da campanha e assim que ela é aprovada, iniciam o processo de replicação para todos os formatos de mídia contemplados no plano aprovado DHTML
Briefing Sugestão Plano de Mídia Implementação Conceito Criativo Ajustes (Plano e Criação) Acompanhar Resultados Implementação
Briefing Sugestão Plano de Mídia Implementação Conceito Criativo Ajustes (Plano e Criação) Acompanhar Resultados Implementação
Como funciona o processo de Implementação das peças junto aos veículos? Veículo Canal Formato Peso da Peça Link Especificação das peças Click-tag Richmedia Linha Criativa Link de direcionamento Nome da peça Data limite para envio das diárias MSN Messenger Halfbanner 20 kb http://portal.agenciaclick.com.br/midiasp/m idia/lists/tabela%20de%20especificao%20e%20formato%20de%20peas/dispform.aspx?id=127&source=http%3a%2f%2fportal%2eagenciaclick%2ecom%2ebr%2fmidiasp%2fm Não Fiat_LatamColombia_MSN_Messenger_Halfbanner_ idia%2flists%2ftabela%2520de%2520especificao%2520e%2520formato%2520de%2520peas%2fsites%2easpx%3fpaged 44 MSN Messenger TextLink - http://portal.agenciaclick.com.br/midiasp/m idia/lists/tabela%20de%20especificao%20e%20formato%20de%20peas/dispform.aspx?id=929&source=http%3a%2f%2fportal%2eagenciaclick%2ecom%2ebr%2fmidiasp%2fm Não Fiat_LatamColombia_MSN_Messenger_TextLink_ idia%2flists%2ftabela%2520de%2520especificao%2520e%2520formato%2520de%2520peas%2fsites%2easpx%3fpaged 42 MSN Hotmail Skyscraper 40 kb http://portal.agenciaclick.com.br/midiasp/m idia/lists/tabela%20de%20especificao%20e%20formato%20de%20peas/dispform.aspx?id=856&source=http%3a%2f%2fportal%2eagenciaclick%2ecom%2ebr%2fmidiasp%2fm Não Fiat_LatamColombia_MSN_Hotmail_Skyscraper_ idia%2flists%2ftabela%2520de%2520especificao%2520e%2520formato%2520de%2520peas%2fsites%2easpx%3fpaged 42 Eltiempo ROS 160 x 600 45 kb http://portal.agenciaclick.com.br/midiasp/m idia/lists/tabela%20de%20especificao%20e%20formato%20de%20peas/dispform.aspx?id=2939&source=http%3a%2f%2fportal%2eagenciaclick%2ecom%2ebr%2fmidiasp%2fm Não Fiat_LatamColombia_Eltiempo_ROS_160x600_ idia%2flists%2ftabela%2520de%2520especificao%2520e%2520formato%2520de%2520peas%2fsites%2easpx%3fpag 40 Eltiempo ROS 300 x 250 40 kb http://portal.agenciaclick.com.br/midiasp/m idia/lists/tabela%20de%20especificao%20e%20formato%20de%20peas/dispform.aspx?id=2940&source=http%3a%2f%2fportal%2eagenciaclick%2ecom%2ebr%2fmidiasp%2fm Não Fiat_LatamColombia_Eltiempo_ROS_300x250_ idia%2flists%2ftabela%2520de%2520especificao%2520e%2520formato%2520de%2520peas%2fsites%2easpx%3fpag 40 Motor ROS 300 x 250 20 kb http://portal.agenciaclick.com.br/midiasp/m idia/lists/tabela%20de%20especificao%20e%20formato%20de%20peas/dispform.aspx?id=3723&source=http%3a%2f%2fportal%2eagenciaclick%2ecom%2ebr%2fmidiasp%2fm Não Fiat_LatamColombia_Motor_ROS_300x250_ idia%2flists%2ftabela%2520de%2520especificao%2520e%2520formato%2520de%2520peas%2fsites%2easpx%3fpage 37 Google Display Arroba 50 kb http://portal.agenciaclick.com.br/midiasp/m idia/lists/tabela%20de%20especificao%20e%20formato%20de%20peas/dispform.aspx?id=1126&source=http%3a%2f%2fportal%2eagenciaclick%2ecom%2ebr%2fmidiasp%2fm Não Fiat_LatamColombia_Google_Display_Arroba_ idia%2flists%2ftabela%2520de%2520especificao%2520e%2520formato%2520de%2520peas%2fsites%2easpx%3fpage 41 Google Display Superbanner 50 kb http://portal.agenciaclick.com.br/midiasp/m idia/lists/tabela%20de%20especificao%20e%20formato%20de%20peas/dispform.aspx?id=1126&source=http%3a%2f%2fportal%2eagenciaclick%2ecom%2ebr%2fmidiasp%2fm Não Fiat_LatamColombia_Google_Display_Superbanner_ idia%2flists%2ftabela%2520de%2520especificao%2520e%2520formato%2520de%2520peas%2fsites%2easpx%3fpage 46 Google Display Skyscraper 50 kb http://portal.agenciaclick.com.br/midiasp/m idia/lists/tabela%20de%20especificao%20e%20formato%20de%20peas/dispform.aspx?id=1126&source=http%3a%2f%2fportal%2eagenciaclick%2ecom%2ebr%2fmidiasp%2fm Não Fiat_LatamColombia_Google_Display_Skyscraper_ idia%2flists%2ftabela%2520de%2520especificao%2520e%2520formato%2520de%2520peas%2fsites%2easpx%3fpage 45 Facebook Facebook fanad 4 kb http://portal.agenciaclick.com.br/midiasp/m idia/lists/tabela%20de%20especificao%20e%20formato%20de%20peas/dispform.aspx?id=2656&source=http%3a%2f%2fportal%2eagenciaclick%2ecom%2ebr%2fmidiasp%2fm Não Fiat_LatamColombia_Facebook_Facebook_fanad_ idia%2flists%2ftabela%2520de%2520especificao%2520e%2520formato%2520de%2520peas%2fsites%2easpx%3fpage 43 Facebook Facebook SocialAds 4 kb http://portal.agenciaclick.com.br/midiasp/m idia/lists/tabela%20de%20especificao%20e%20formato%20de%20peas/dispform.aspx?id=3480&source=http%3a%2f%2fportal%2eagenciaclick%2ecom%2ebr%2fmidiasp%2fm Não Fiat_LatamColombia_Facebook_Facebook_SocialAds_ idia%2flists%2ftabela%2520de%2520especificao%2520e%2520formato%2520de%2520peas%2fsites%2easpx%3fpag 47 Facebook Facebook SS - http://portal.agenciaclick.com.br/midiasp/m idia/lists/tabela%20de%20especificao%20e%20formato%20de%20peas/dispform.aspx?id=3477&source=http%3a%2f%2fportal%2eagenciaclick%2ecom%2ebr%2fmidiasp%2fm Não Fiat_LatamColombia_Facebook_Facebook_SS_ idia%2flists%2ftabela%2520de%2520especificao%2520e%2520formato%2520de%2520peas%2fsites%2easpx%3fpage 40 Clicktag Única: on (release) { geturl (_root.clicktag, "_blank"); } Para a produção das Peças elaboramos uma planilha que detalha as características de cada uma delas; Apesar de algumas terem o mesmo tamanho (Altura x Largura) o peso e a tecnologia de cada site varia de acordo com sua ferramenta de gerenciamento de campanhas
Plataformas de navegação Internet Explorer Também conhecido como IE. Pertence à Microsoft. Atualmente corresponde a 22,74% dos acessos do Brasil. Firefox Plataforma com 17,35% acessos do país. Chrome Pertence ao Google e é o navegador número de acesso no Brasil: 56,92%. Safari Pertence à Apple teve somente 1,95% dos acessos. Fonte: Localweb; fevereiro 2014
Ao recebermos as peças, precisamos conferir a programação de cada uma delas Para isso utilizamos um sistema que nos ajuda a abrir, manualmente, cada uma delas, para compararmos o que está dentro do código de programação com a planilha de especificação
Depois da programação do Adserver, o processo se re-inicia em cada um dos sites da campanha Para isso utilizamos um sistema que nos ajuda a abrir, manualmente, cada uma delas, para compararmos o que está dentro do código de programação com a planilha de especificação
CONTROLE E MENSURAÇÃO DAS INFORMAÇÕES AUXILIAM NA PERFORMANCE E SUCESSO DAS CAMPANHAS
Mensuração Campanha no ar Clique Portal Cliente Filtro de Solicitação de Proposta Oferta Cliente Venda
Modelo de Relatório do site
Modelo de Relatório de Campanha
Investimento por CPL Analise das vendas sobre o investimento, auxilia na busca do CPL ideal no decorrer da campanha 5.309 4.621 5.334 4.444 6.382 Investimento 5.666 5.789 5.340 5.256 5.250 5.419 4.807 5.059 4.853 4.565 Vendas 3.089 CPL (Exemplo) 5.706 5.519 5.658 5.374 5.167 4.998 4.811 4.868 4.871 4.349 4.487 3.998 4.017 R$ 233 R$ 294 R$ 286 R$ 292 R$ 278 R$ 279 R$ 284 R$ 304 R$ 295 R$ 276 R$ 302 R$ 355 R$ 279 R$ 260 R$ 271 R$ 309 R$ 335 R$ 318 R$ 366 R$ 293 R$ 270 R$ 252 R$ 264 R$ 345 R$ 257 R$ 382 R$ 271 R$ R$ 28302 Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho
Comparativo das metas x leads detectam manobras emergenciais no decorrer da campanha Comparativo Leads 53095334 4444 4621 6382 Realizado Meta 5666 5789 5340 50595256 5250 5419 4565 48074853 3089 (Exemplo) 5706 5519 53745658 5167 4998 4811 4868 4871 4349 4487 3998 4017 15% 38% 38% 20% 66% 39% 32% 37% 6% 20% 29% 24% 13% 18% 41% -25% 35% -1% 14% 6% 0% -7%-13%-3%-13% 15% 29% 38% 46% Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho
R$ 4 00,00 R$ 3 50,00 R$ 3 00,00 R$ 2 50,00 R$ 2 00,00 R$ 1 50,00 R$ 1 00,00 R$ 5 0,00 R$ 0,00 Controle da performance por site, possibilita melhor otimização da mídia adquirida (Exemplo) Vendas Investimento CPL Ranking por CPL 23% 21% 19% 19% 18% 19% 13% 13% 3% 1% 2% 1% 5% 3% 8% 6% 2% 2% 4% 5% 5% 7% Site 1 Site 2 Site 3 Site 4 Site 5 Site 6 Site 7 Site 8 Site 9 Site 10 Site 11
A gestão da comunicação mudou: Pontual Limitação de tempo e espaço Ambientes pouco controlados Poucos canais Concentração de investimentos Decisão pontual Cenários estáveis Constante Tempo e espaço dinâmicos Influência de variáveis múltiplas Múltiplos canais Dispersão de investimentos Constante mudança de cenários Necessidade de acompanhar a performance das atividades
10 princípios da gestão de performance em comunicação
Uso tático Uso estratégico #1: É um modelo evolutivo: Gestão do Conhecimento Capital Intelectual e geração de valor Tendências Gestão de desempenho integrado Inovação como processo Gestão da competitividade Informação Contextualizada Evolução histórica Gestão do funil Segmentação Personalização da oferta (BT, GEO) Otimização em tempo real (Paid, Owned) Gestão da informação Gestão da performance do lead Antecipação de tendências Modelos preditivos Informações de negócio Integração de métricas Mensuração da saúde da marca Dado pontual Paid Cliques, Impressões, CTR, Uniques Owned: Visitas, Tráfego no PDV, Tempo de navegação, Bounces, Cadastros, Participações Earned: Fas, share of voice Básico Sofisticado
# 2: Foco na decisão Quais decisões vamos tomar? Sobre quais variáveis podemos atuar? Com qual frequência?
#3: Amplia o poder de ação: X Ver se deu certo Fazer dar certo
#4: Possui ingredientes fundamentais: PESSOAS FERRAMENTAS& TECNOLOGIA PROCESSOS
#5: Usa métricas de eficácia e eficiência Eficiência Alcance e performance da mídia: Uniques, frequência, cobertura, CTR, Awareness Estímulo Experiência: Tempo de navegação, páginas vistas, conteúdos mais acessados Pesquisa e comparação (ZMOT) Transação: Taxa de finalização do funil Entendimento da oferta Eficácia: CPA, ROI Seleção e Aquisicão (FMOT)
#6: Possui hierarquia da informação EXECUTIVO GERENCIAL DIRETORIA Granularidade depende do tipo de decisão e ação
#7: Tem necessidade de acompanhamento e gatilho para as ações Análises constantes e periódicas Otimizações em tempo real Ajuste de rota Mídia Mudança de rota Conteúdo Interrupção da atividade Oferta
#8: Visualização dos dados passa a ser disciplina fundamental Dashboards auxiliam na visualização dos dados em especial se permitem integração de diferentes fontes
#9: Operação precisa ser estruturada com antecedência Planejamento de mensuração Tagueamento Treinamento Quality Assurance
#10: Se beneficia do fenômeno do Big Data Evolução na capacidade de mensuração e controle Quantidades massivas de dados Possibilidade de cruzar informações Data visualization: dashboards, infográficos Decisões em tempo real Customização da experiência Mídia e Conteúdo Ganho de escala da experiência customizada
OBRIGADO! César Toledo Formado em Publicidade e Propaganda pela Universidade de São Paulo, com pós-graduação em Qualidade e Produtividade Empresarial pela Universidade de São Paulo e MBA em Gestão Executiva pela Fundação Getúlio Vargas. Atualmente é Diretor de Mídia Varejo na AgênciaClick Isobar, onde coordena a equipe de varejo da agência, trabalhando no planejamento e desenvolvimento de campanhas de mídia e projetos, trabalhando com clientes como SKY, FIAT, PDG, TIM, Brastemp, Cônsul, Under Armour e trabalhos específicos para os clientes internacionais da Aegis Media Group e atuação em novos negócios da agência. cesar.toledo@agenciaclickisobar.com.br