Nesse artigo falaremos sobre: O que é o marketing mix (ou 4 Ps do marketing) Exemplo de marketing mix no lançamento de um produto ou serviço Se tem recursos e faz sentido, analise o retorno E se o produto ou serviço já existir O que é o marketing mix (ou 4 Ps do Marketing) O marketing mix é um conjunto de variáveis (normalmente 4, mas existem variações desse método com até 8) que determinam o posicionamento do seu produto ou serviço frente ao mercado. Ele é essencial no processo de lançamento de uma nova oferta porque vai te ajudar a entender o seu funcionamento, necessidade de recursos e, de certa forma, a viabilidade da mesma. De uma maneira simples, sempre que você for desenvolver um novo negócio, linha de produtos ou mesmo um único serviço inovador, deve se atentar para esses 4 tópicos: Produto Praça Preço Promoção Exemplo de Marketing Mix no lançamento de um produto/serviço O ideal é que, independentemente do seu produto ou serviço, você desenvolva a estrutura dos 4 Ps, onde você consiga analisar as características da sua oferta (produto), pense nos canais de contato com seus futuros clientes (praça), desenvolva uma precificação e estrutura de valor para ela (preço) e, por fim, pense em como vai fazer sua divulgação (promoção). 1
Para ficar um pouco mais tangível, vamos ver um exemplo de uma empresa de realização de eventos, mais especificamente de casamentos. 1. Produto (ou serviço) No nosso caso, a empresa possui um espaço de eventos para realização de casamentos e o primeiro passo é pensar nas características do seu produto ou serviço. Com a nossa planilha de marketing mix já damos uma estrutura para você pensar nesse desenvolvimento, mas a ideia é que você faça uma lista dos atributos essenciais para o seu negócio: Veja que para um espaço de eventos, algumas características importantes são: Capacidade Preço Atendimento Buffet (incluído ou não) Mobiliário Iluminação Localização Agora que você já fez essa lista, talvez uma das coisas mais interessantes seja ver o seu posicionamento frente aos seus concorrentes e, para isso, gosto muito da elaboração de uma curva de valor, que mostre realmente onde você se diferencia e onde mantém atributos similares. 2
Para chegar na curva de valor eu gosto de trabalhar com pesos dos atributos (para diferenciar itens mais valorizados pelos seus clientes) e notas de 1 a 10 para cada uma dessas características: Tendo feito esse preenchimento, a nossa planilha de marketing mix já te entrega automaticamente um gráfico e um consolidado de cada um dos atributos que fica mais ou menos assim: Perceba que, de forma simples, passamos pelo nosso primeiro item do marketing mix e descobrimos que não temos uma diferenciação ou posicionamento muito fortes. Algumas oportunidades que eu consigo avistar só olhando o gráfico são: Buscar diferenciação de qualidade oferecendo mobiliário e iluminação (itens que os concorrentes são fracos) Por se tratar de um serviço importante, o atendimento deve ser um ponto de atenção 3
Trabalhar a questão do custo benefício, já que somos similares ao Casamentus, mas com um preço melhor e um pouco melhor que o Casório Inc, mas mais caro A ideia aqui é sempre conseguir um ponto de posicionamento onde a sua empresa seja única (nem sempre é possível). 2. Praça Agora que você já delineou bem qual é o seu produto ou serviço e o seu posicionamento perante os seus concorrentes, precisa começar a vislumbrar quais são os principais canais de contato com seus clientes. Dependendo do tipo de negócio, isso vai ser fortemente influencido por onde (geograficamente) sua empresa está estabelecida. Em outros casos, de empresas mais digitais e online (como é o caso da LUZ), esse fato de localização física é quase irrelevante. Para começar, pense onde você vai divulgar e se fazer presente. Voltando para o nosso exemplo, de um espaço para realização de casamentos, listeis os seguintes: Veja que o principal atributo que eu estou procurando aqui é o potencial de gerar vendas do canal em questão. Fiz isso, justamente para direcionar os meus esforços para os canais que mais podem me gerar vendas e, no final das contas, o ideal é que você entenda se está aproveitando todas as suas oportunidades ou não: 4
Vale dizer que, com o negócio em operação, canais que você havia pensado que seriam importantes funcionem pior que outros. Nesses momentos é importante que você faça ajustes. Por enquanto, que a ideia do novo produto ou serviço ainda está no papel, você quer saber se está com planos bons ou ruins. 3. Preço Já podemos passar para o nosso terceiro item do marketing mix que é o preço. Aqui, definimos algumas perguntas importantes na nossa planilha de marketing mix que vão direcionar a estratégia de preço do seu produto ou serviço: Dependendo das respostas dadas para cada uma dessas perguntas, a nossa planilha já 5
indica uma estratégia de preço recomendada para o seu produto/serviço. No nosso exemplo, a estratégia recomendada foi a de valor supremo, que mostra um produto de alta qualidade com um preço relativamente baixo. Essa estratégia é recomendada para se obter uma rápida introdução no mercado e depois de ter esse primeiro insight, você pode até trabalhar em cima da sua precificação propriamente dita para ter um preço de venda de acordo com seus custos projetados, concorrentes e posicionamento geral. 4. Promoção Para fechar o marketing mix e as diretrizes gerais do lançamento do seu produto ou serviço é importante que você pense em que ações de marketing online e offline planeja realizar. Só como exemplo (bem hipotético mesmo), coloquei os seguintes itens: Contratação de ator Propagandas em televisão Facebook Ads Obviamente que esses itens terão um custo, segue uma aproximação: Ações de promoção Marketing offline Ações de promoção Marketing online 6
E depois de listar esse itens você consegue ter uma análise se tem recursos suficientes para dar continuidade no seu negócio ou não. Se achar que o seu produto não tem um posicionamento bem definido, está com pouca diferenciação em relação aos concorrentes, poucos canais de contato com cliente com potencial de venda ou muitos gastos de promoção, pode repensar cada um desses pontos para passar ao próximo ponto. Se tem recursos e faz sentido, analise o retorno Ainda usando a planilha de marketing mix, chega a hora de analisar a sua projeção de vendas, fazendo uma projeção da quantidade de vendas e dos resultados gerais de acordo com o preço estabelecido: E se o produto ou serviço já existir? Caso você esteja pensando que já tem um produto ou serviço pronto e que já vende mas nunca definiu os 4 Ps do Marketing relacionados a ele, vale a pena passar por todo o processo que listamos aqui usando a planilha de marketing mix, mas ao invés de projetar resultados, pode inserir os dados reais que já tem. 7
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