Unidade I GERENCIAMENTO DO WEB MARKETING Profa. Ma. Solimar Garcia
Apresentação WEB marketing faz parte de um conjunto de disciplinas específicas do curso. Marketing feito pela internet. Os objetivos da disciplina são: visão estratégica aplicada à associação do marketing com a internet; estimular a reflexão e a discussão do comércio eletrônico e a comunicação por meio da internet, dos ambientes digital e empresarial; conhecer as características e as tendências dessa área para uma gestão competitiva e estratégica.
Histórico da internet Anos 60. Anos 90: grande desenvolvimento da informática e da telefonia telemática. Não se havia pensado na internet como plataforma de negócios. Aparecimento das empresas de TI. Até o ano 2000: bolha da internet ( exuberância irracional ). Desenvolvimento de comunicação. Aprender a conhecer o cliente. Atender melhor o cliente.
Função da internet na economia mundial Inovação, criatividade, produtividade e riqueza. Volatilidade, insegurança, desigualdade e exclusão social. Inclusão digital: democratização do acesso à internet, permitindo a inserção de todos na sociedade da informação. Observe que o assunto internet é complexo e deve ser estudado a partir das grandes áreas do conhecimento: comunicação, cultura, economia e administração.
Números De acordo com a e-bit, empresa especializada em informações do setor, o faturamento em 2010 foi de R$ 14,8 bilhões, um crescimento nominal de 40% frente aos R$ 10,6 bilhões faturados em 2009. O incremento de vendas pode ser atribuído à Copa do Mundo, entre outros fatores relevantes para o superaquecimento do setor: a entrada de novos players; a consolidação de grandes grupos de varejo; aumento da renda do consumidor.
Expectativas para 2011 Faturamento de R$ 20 bilhões em 2011, um crescimento nominal de 30% em relação ao ano de 2010 (R$ 14,8 bilhões). Só no primeiro semestre do ano eram esperados cerca de quatro milhões de novos entrantes no setor, chegando, assim, a 27 milhões de e-consumidores que realizaram ao menos uma compra on-line até hoje.
Netqueta Falar e não gritar! Usar o _sublinhar_ ou *grifar*. Letras maiúsculas apenas em títulos ou avisos urgentes. Emoticons: sorria :-), pisque ;-), chore &-( - existem os já formatados. Assunto ou subject. Anexos ou attachments. Utilização de espaços entre os parágrafos melhora a visualização. Resposta em 24 horas, no máximo. Pontos importantes da mensagem original para a compreensão do assunto.
Netqueta grupos de discussão Grupos de discussão: listas e newsgroups. FAQ (Frequently Asked Questions) (perguntas frequentes). Propaganda nas listas.
Segurança na Web Segurança pessoal, das pessoas e de sua privacidade. Segurança do sistema para realizar transações financeiras.
Segurança pessoal Não forneça seus dados pessoais (como nome, e-mail, endereço e números de documentos) para terceiros. Nunca forneça senhas e números de cartão de crédito (a menos que se tenha certeza da idoneidade da empresa). Informações são armazenadas nos servidores das empresas, que mantêm os sites, e corre-se o risco de serem repassadas sem sua autorização para outras instituições, ou um ataque comprometer esse servidor para obter acesso a todas as informações.
Cuidados em sites de relacionamentos Comunidades com interesses comuns. Essas redes solicitam a inclusão de informações pessoais para compor o perfil do usuário. Deve-se evitar o fornecimento de muitas informações a seu respeito. Às vezes, só o nome da comunidade já traz um risco implícito aos seus participantes (donos de determinado veículo, moto, frequentadores de determinado lugar etc.).
Segurança do sistema Os sites de e-commerce deveriam manter seguras as informações sobre seus clientes (caso Sony-jogos). Os sistemas de segurança, atualmente, são bem eficazes e observam cuidados com a parte física dos computadores, bem como a forma como os dados trafegam na rede. Investimentos necessários em softwares, hardwares e processos proporcionam oferecer serviços tão seguros quanto os realizados em um banco. Programas de criptografia.
Meios de pagamento Os meios de pagamentos na internet são os mesmos empregados no comércio tradicional, ou seja, boletos bancários, transferências ou cartões de crédito. Certificação digital. Bancos já disponibilizam sistemas ligados diretamente às lojas on-line (transferências automáticas). Tecnologia deve chegar à telefonia móvel.
Interatividade A inclusão digital trouxe um alerta aos governos, quando perceberam que a falta de acesso à internet provocará um grande atraso no desenvolvimento das nações. Inclusão digital é: a) Colocar computador em todas as casas. b) Colocar computador em todas as escolas. c) Democratização do acesso à internet, permitindo a inserção de todos na sociedade da informação. d) Evitar o uso da internet. e) Que comunidades pobres não precisam de internet.
Internet como veículo de comunicação publicitária Como vimos até agora, a internet e suas possibilidades de vendas on-line modificaram as relações de consumo desde o final dos anos 90 do século passado. Mudanças nas comunicações publicitárias, com objetivo de divulgar produtos, empresas e tornarem-nos conhecidos, ampliaram-se sobremaneira.
Internet como veículo de comunicação publicitária Marketing é qualquer ação feita para encantar clientes. (KOTLER) Marketing é obter e manter clientes. (THEODORE LEVITT) Marketing é gerenciar a demanda. (KOTLER) O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (American Marketing Association) (AMA Associação Americana de Marketing)
Internet como veículo de comunicação publicitária Envolve todas as ferramentas de comunicação para atingir o público-alvo de forma contundente e de várias maneiras. De qualquer forma, desprezar a principal ferramenta de comunicação da atualidade seria desprezar a forma mais barata de comunicação entre uma empresa e seu cliente, seja por meio do marketing digital, ou web marketing, ou comunicação digital, ou ainda outro nome que possa aparecer para integrar as ações de marketing utilizando a internet como veículo.
Marketing digital ou Web marketing Web marketing ou marketing digital são todas as ações feitas através da internet que visam ampliar os negócios das empresas, desenvolver campanhas de relacionamento digital com seu público- alvo, fortalecer sua marca no mercado, enfim, gerar negócios on-line ou offline. (KENDZERSKI, 2005, p. 16)
Marketing digital ou Web marketing Para se conseguir isso com resultados positivos, segundo esse autor, é preciso considerar quatro ações básicas: posicionar o site de forma eficiente nos mecanismos de busca; segmentar o público-alvo pelo perfil de comportamento e/ou áreas de interesse; oferecer conteúdo qualificado (de referência e atual); desenvolver uma frequência ativa no relacionamento digital com o mercado.
Marketing digital ou Web marketing Empresas que negligenciarem esse fato estarão dispensando uma forma muito interessante de se envolver e desenvolver seus negócios junto a milhões de usuários dispostos a consumir seus produtos. É um grande desafio para qualquer empresa adotar a filosofia do marketing também em seus serviços ou ofertas via internet.
Marketing digital ou Web marketing É possível que em alguns anos não tenhamos mais nenhuma empresa fora desse ambiente especial de negócios. Por essa razão, é importante que pequenos empresários também dominem as ferramentas que poderão criar e aumentar suas oportunidades de negócios. Com a internet, é possível dizer que o mundo entrou em nosso quintal, por meio do computador conectado à rede e tudo isso é com baixo custo.
Comunicação integrada de marketing Todo o pessoal da empresa deve estar envolvido com a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e entender, de fato, o que está sendo comunicado ao cliente para que possam agir em prol da construção e da manutenção de uma marca forte no mercado. A compreensão de que existe uma CIM é observada a partir do momento em que a empresa compreende que não está se comunicando apenas por meio da propaganda, e sim reconhece que as comunicações em geral vão se sobrepondo umas às outras. (OGDEN, 2002)
Comunicação integrada de marketing Gerenciar todos os elementos da CIM, uma vez que qualquer uma das variáveis pode afetar o programa de marketing como um todo. Isso garantirá a eficácia do programa. Assim, o marketing digital deve integrar esse conceito.
Sistema de informação de marketing e internet Em uma empresa, a comunicação precisa ser integrada, todas as ferramentas devem falar a mesma língua, estarem alinhadas aos objetivos de marketing e guardar a identidade visual e conceitual pensada pela empresa. As informações precisam circular de forma segura e estar nas mãos de quem precisa tomar decisões a partir delas. Um sistema de informação de marketing vai integrar todas as informações disponíveis e colocá-las à disposição de quem precisa delas.
Sistema de informação de marketing e internet Segundo McCarth e Perreault (1994) apud Catalani et al. (2009, p. 80): Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é qualquer maneira organizada de obter e analisar dados continuamente para fornecer aos gerentes de marketing as informações que eles precisam para tomar decisões. A principal função desse processo é obter informações utilizadas no SIM digital, sejam elas de fontes internas, secundárias ou primárias, de maneira mais eficiente do que as tradicionais.
Sistema de informação de marketing e internet Por meio desse gerenciamento dos bancos de dados disponíveis é possível juntar e processar informações dispersas na base de dados, agrupá-las e interpretá-las de forma eficiente à administração e ao planejamento de marketing.
Sistema de informação de marketing e internet As informações globais oriundas do: microambiente interno (recursos humanos, financeiros, produção, pesquisa, desenvolvimento etc.); microambiente externo de marketing (mercado, intermediários, de marketing, fornecedores, acionistas etc.); macroambiente (sociodemográfico, sociocultural, político-legal, econômico, tecnológico, natural, concorrencial). Devem ser encontradas em um único banco de dados, no SIM (nesse caso, no sistema digital de informação de marketing), para facilitar a tomada de decisões.
Interatividade Todas as ações feitas através da internet que visam ampliar os negócios das empresas, desenvolver campanhas de relacionamento digital com seu públicoalvo, fortalecer sua marca no mercado, enfim, gerar negócios on-line ou offline. Esse conceito representa: a) Marketing. b) Web marketing ou marketing digital. c) E-commerce. d) Comércio eletrônico. e) Comunicação de marketing.
Natureza da publicidade on-line A internet mostrou-se um veículo muito eficaz para falar diretamente com o público-alvo desejado, sem intermediários. De qualquer forma, seu potencial ainda está subavaliado, subutilizado e os resultados não refletem o que se espera obter por meio dessas ações. Os principais autores dessa área são unânimes em dizer que os resultados ainda são pífios, perto do potencial a ser alcançado com as comunicações on-line.
O surgimento da publicidade on-line Um aperfeiçoamento da publicidade tradicional. Personalizada, quase especial e diferente para cada cliente. Grande apelo visual e auditivo. Rapidez. Muitas pessoas. Interatividade.
O surgimento da publicidade on-line Dale Dougherty foi o primeiro a lançar uma publicação comercial na Web, chamada GNN, uma espécie de revista eletrônica on-line. Em abril de 1993, foi lançada a primeira versão beta do programa gráfico de navegação, o Mosaic, fazendo com que os usuários pudessem ver textos e conteúdos gráficos da revista e também permitia acessar outros sites pioneiros de publicidade Mercury Center, Hotwired e Internet Shopping Network, que tinham entre os seus primeiros anunciantes a Microsoft e o MCI.
O surgimento da publicidade on-line Escritório de advocacia Center e Siegel. 7000 grupos de discussão. 30 mil flames em 18 horas. 15 colapsos no provedor. Pouco antes da revista Wired lançar o Hotwired (http://www.hotwired.com), um modelo comercial de vendas de publicidade. Fez mudanças no formato das vendas na internet, reduziu as dimensões pretendidas e assim surgiu o banner, um pequeno anúncio em forma de imagem gráfica, geralmente, em formato GIF, que hoje é considerado como o outdoor da comunicação on-line.
O surgimento da publicidade on-line no Brasil O primeiro formato de promoção on-line foi a própria Web. Depois se seguiram os banners e os botões publicitários, cujo objetivo era transportar o usuário do site de veiculação para o endereço do anunciante. Esses anúncios seguiam o padrão do modelo impresso, tendo margens claramente definidas. No Brasil, ela aparece nesse cenário desde que a internet foi liberada comercialmente em 1995.
O surgimento da publicidade on-line no Brasil Grandes empresas, como a Editora Abril, decidiram investir, colocando seus sites na rede. Um dos primeiros sites a entrar na Web foi a Folha Web, site da Folha de São Paulo, que trazia reportagens selecionadas do jornal impresso e a charge do dia. Em 1996, entrou no ar o primeiro portal brasileiro, o Universo On-line. No mesmo ano, a home page sofreu alterações e apareceram os primeiros anúncios em formato de botões. Em abril de 1999, a home page do UOL mudou para espelhar o crescimento do site. Entre as modificações estavam os espaços estipulados para anunciantes.
A Web e as mídias tradicionais Na internet, os negócios on-line são mais facilmente mensurados. Por meio de programas (softwares) adequados é possível entender melhor o consumidor e apresentar ofertas mais personalizadas, ao gosto do freguês. Essa é uma das razões, da maioria das empresas, em buscar participar desse ciclo de negócios, que pode oferecer ganhos excelentes, principalmente para os que chegam primeiro em determinados nichos, ou chegam com o produto adequado para o público-alvo certo.
A Web e as mídias tradicionais interatividade A interatividade na televisão, efetivamente, vem sendo aguardada há muito tempo, mas ainda não acontece como se imaginou que seria. Essa interação será mais completa quando for possível ao telespectador interferir na programação a partir de um toque na tela. Já na web, a interação com o consumidor em potencial é instantânea.
A Web e as mídias tradicionais Para Poster apud McQuail (2003), a internet incorpora rádio, filmes e televisão, distribuindo-os por meio de uma tecnologia especial. A mídia internet ultrapassa de longe os jornais e o rádio, por permitir conversas múltiplas, facilitar a recepção e a retransmissão de materiais diversos e o contato com o mundo inteiro com rapidez incrível. Apesar das vantagens da publicidade em ambiente virtual, dificilmente pensase na substituição dos outros meios de comunicação.
Construir marcas na rede Banners. Propaganda on-line e offline. Conteúdo patrocinado. Intranet. Extranet. Relações públicas. Assessoria de imprensa. E-mail. Marketing viral. Homepages empresariais e pessoais. Mídias sociais.
O que são mídias sociais? Os blogs, microblogs, Twitter, Orkut, Facebook, entre outros, são canais em que o internauta pode comentar, acrescentar, discutir o assunto, e essa é uma das mais importantes características da net: a interatividade.
Indústria da propaganda na internet No início da internet, era considerado errado colocar peças publicitárias nos sites, porque acreditava-se que isso tiraria a atenção do tema principal, ou seja, o próprio website. As empresas começam a compreender o potencial da internet e têm dividido de forma diferente sua verba publicitária, aumentando a participação dos meios virtuais de divulgação. Podem ser comercializados em qualquer tipo de site, como os de conteúdo, os institucionais e os de e-commerce.
Conveniências da publicidade on-line para anunciantes Possibilidade de captação de clientes potenciais, que podem entrar em contato por meio do site da empresa, ou seja, a publicidade on-line rompe barreiras geográficas e capta um público segmentado. Para conseguir isso, um bom design é fundamental, pois da mesma forma que o cliente encontrou sua empresa, ele poderá encontrar o concorrente e isso será um diferencial seu em relação aos demais.
Conveniências da publicidade on-line para anunciantes Não há empresa grande ou pequena, todas são iguais e, em teoria, estão aptas a oferecer serviços parecidos. Um site na internet pode ter várias funções (informações institucionais, comércio eletrônico, gerenciamento da empresa, suporte, SAC Serviço de Atendimento ao Consumidor, otimização do atendimento a clientes e fornecedores etc.). Na internet é mais fácil medir os resultados de campanhas e investimentos, diferentemente de outras mídias.
Conveniências da publicidade on-line para anunciantes É possível saber quantos acessos e quanto tempo permaneceram conectados em seu website, por exemplo. A manutenção do site e de sua posição na internet é fácil e rápida, além de mais simples se comparada a outras peças de comunicação, o que confere maior flexibilidade ao investimento. Outro ponto importante é que o site está disponível full time, on-line 24 horas por dia e sete dias por semana, oferecendo novas oportunidades de negócios.
Interatividade Os blogs, microblogs, Twitter, Orkut, Facebook, entre outros, são canais em que o internauta pode comentar, acrescentar, discutir o assunto e essa é uma das mais importantes características da net: a interatividade. Esses são exemplos de: a) Internet. b) Marketing. c) Marketing on-line. d) Marketing digital. e) Mídias sociais.
Formas de comercialização Venda por impressão ou CPM. Venda por período de tempo. Comercialização de banners por clique. E-mail marketing.
Formatos da publicidade on-line Banners, que podem ser vendidos em vários tamanhos e, ao clicar na publicidade, o internauta é direcionado para a página da empresa anunciante ou ainda para hotsites, sites criados especificamente para determinado produto ou promoção. Catalani et al. (2009) esclarece que os tamanhos são padronizados pelo Interactive Advertising Bureau (www.iab.com) para permitir o uso de um mesmo banner em diversos sites.
Full banner É a peça padrão na publicidade on-line. Formato retangular, com pequenas variações de tamanho, cuja área é determinada em pixels (uma unidade determinada pelo número de pontos de luz em um determinado espaço no monitor do computador). As imagens podem ser estáticas ou em movimento e ficam posicionadas no sentido horizontal, nas partes superiores e inferiores dos websites. Eles podem ser expansíveis, ter local fixo na página ou alternar com outros anunciantes.
Super banner Um banner gigante, que utiliza toda a extensão das páginas dos websites, na configuração de 800 pixels, e podem ainda ser expandidos ao passar o mouse sobre ele. A visibilidade é maior e funciona mais do que o full banner padrão.
Half banner Cerca de metade do tamanho do full banner, também com imagens estáticas ou em movimentos posicionados, geralmente, na lateral direita dos websites. Como o full banner, pode ter local fixo ou alternar com outros anunciantes.
Popup Peça publicitária que pode ter qualquer tamanho ou formato, que aparece em uma página da internet sempre que a acessamos. Ela fica aberta apenas por alguns segundos, o tempo necessário para que o internauta veja a mensagem e se achar interessante, clicar na peça e conhecer melhor o produto ou serviço anunciado. Há também o popup floater que flutua na tela.
Skyscrappers ou Towers (arranha-céus ou torres) Peça no formato retangular, posicionada verticalmente, normalmente, na lateral direita do website, com área bem maior do que o full banner, causando maior impacto também. Com imagens estáticas ou em movimento, ainda não é um formato muito difundido.
Planejamento de marketing na internet Consultorias externas ou pessoas da própria empresa estejam envolvidas com sua realização e mensuração. Deve estar integrado ao planejamento estratégico da empresa. Deve-se fazer um diagnóstico, em que se analisa a necessidade de comunicação da empresa, em comparação com concorrentes, recursos disponíveis e objetivos de marketing. Com base nas informações coletadas no diagnóstico, deve-se analisá-las, tendo uma visão clara da situação atual da empresa.
Planejamento de marketing na internet Chegando à fase de planejamento, alinham-se os objetivos, especificam-se as ações necessárias para atingi-las, baseadas nos recursos disponíveis e interesses da empresa. Aí sim, pode-se colocá-lo em prática, com orçamento e cronograma, executam-se as ações necessárias para atingir os objetivos.
Planejamento de marketing na internet Deve-se levar em conta todos os tipos de mídias, interativas e não interativas: Mídias interativas: Redes sociais. Comunidades. Quiz. Promoções. Mídias não interativas: Pop-up s s. Banners. Hotsites. Floaters.
Planejamento da campanha publicitária on-line Para fazer o planejamento de publicidade on-line, Torres (2010) apresenta a proposta de sete estratégias: conteúdo; mídias sociais; e-mail marketing; marketing viral; publicidade on-line; pesquisa on-line; monitoramento.
Algumas ideias para criação de propaganda digital Um anúncio na internet tem curtíssima duração. Criatividade, targeting (segmentação), frequência e conteúdo. Ou seja, a melhor criação, dirigida ao público correto e específico, com o número de vezes adequado e com conteúdo de interesse desse público. A criação em propaganda exige uma formação específica e amplos conhecimentos sobre o comportamento do consumidor.
Algumas ideias para criação de propaganda digital A propaganda on-line tem alto índice de obsolescência (fica velha e antiga rapidamente), então, o visual é muito importante e deve ser atraente para despertar a atenção para ser clicado pelo usuário. Importância do título. Textos de propaganda on-line devem ser criativos e chamar a atenção, além de aguçar a criatividade do internauta. As cores utilizadas devem ser bem chamativas, principalmente se o públicoalvo for jovem ou infantil.
Algumas ideias para criação de propaganda digital Se o seu anúncio não carregar rápido, outros o farão e acabarão levando o seu target (público-alvo) para outra tela. A posição em que o anúncio ficará na página é fundamental para ter um alto índice de cliques.
Interatividade No planejamento de marketing na internet deve-se levar em conta todos os tipos de mídias, interativas e não interativas, das quais fazem parte: a) Redes sociais e comunidades. b) Quiz e promoções. c) Pop-up s e banners. d) Hotsites e floaters. e) Todas as anteriores.
ATÉ A PRÓXIMA!