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Central de Cases O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO: Comprador Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP. Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Administração, Vendas e Negociação. Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais semelhanças com fatos reais terão sido mera coincidência. Direitos autorais reservados ESPM. Fevereiro 2010 www.espm.br/centraldecases
RESUMO A ABC CAR é uma tradicional rede de concessionárias de veículos que atua nas regiões Sul e Sudeste. O Grupo possui uma grande carteira de clientes, mas pouco controle sobre ela. Para melhorar a performance da concessionária e desenvolver programas de marketing mais agressivos nas áreas de vendas e pós-vendas, a empresa pretende investir em um software com um módulo integrado de CRM. O problema é que o melhor fornecedor comercializa o produto 20% acima do valor do mercado. A verba para TI é pequena e a ABC quer comprar a melhor solução pelo menor preço possível. PALAVRAS-CHAVE Negociação, vendas, estratégia de vendas, valor. Central de Cases 3
No mundo dos negócios, você não conquista o que merece. Somente aquilo que negocia. (Chester Karrass) Central de Cases 4
Na pele do comprador Fernando olhava para o relógio que ficava na parede, bem em frente à sua mesa. As horas pareciam não passar. Apesar do ar condicionado e da ampla sala envidraçada, Fernando parecia desconfortável. Era sexta-feira e a loja matriz estava lotada. Os boxes de serviços estavam apinhados de veículos, a recepção estava lotada e os vendedores estavam ocupados atendendo os clientes que responderam muito bem à campanha de televisão. O cenário era animador, mas a responsabilidade aumentava. O atendimento aos clientes estava muito lento. Precisavam rever os processos internos desta loja. O problema era o mesmo nas outras oito casas espalhadas pelas regiões Sul e Sudeste do País. Além disso, precisavam criar uma estratégia para manter a fidelidade dos clientes. As campanhas e promoções custavam caro e atraíam pessoas interessadas apenas em preço. A ABC precisava segmentar sua clientela. Fernando lembrava como isso era mais fácil há 20 anos. Não existiam lojas multimarcas e os clientes eram tratados pelo nome e considerados uma extensão da família. Agora, com tantas lojas e concorrentes, as coisas estavam muito diferentes. O presidente do grupo acabara de nomear um novo diretor de marketing que chegou cheio de ideias e de entusiasmo. Segundo o novo executivo, era preciso investir em Tecnologia de Informação (TI), integrar ainda mais a rede através de um bom software de gestão e adotar com urgência um módulo de CRM. O novo diretor tinha enfatizado que além de um bom software era preciso conseguir um parceiro confiável. Em outras palavras, não recomendava economizar na compra, uma vez que a base de dados da empresa era um dos seus maiores patrimônios. Também deveriam levar em consideração a assistência técnica prestada pela empresa fornecedora. Tudo bem, o diretor até poderia estar certo, mas a verba destinada a TI não era muito grande. O orçamento do ano já estava fechado há mais de três meses. Se fossem optar por um software mais completo e pelo parceiro mais confiável teriam que desembolsar cerca de 20% a mais do que o valor previsto. Seria preciso realocar verbas e isso não era tão simples assim. Além do mais, teriam que justificar a escolha pelo preço mais elevado. O grupo tinha acionistas e, apesar de o gerente de marketing não conhecer os trâmites internos, quem respondia pelas compras e pelo resultado financeiro era Fernando. O consultor da WWW Tecnologia, Arnaldo, iria chegar a qualquer minuto e Fernando precisava traçar uma estratégia para conseguir um bom negócio. Já estavam em negociação há quase um mês. Arnaldo era persistente e atencioso. O técnico já havia explicado quais as vantagens do software da WWW em relação à concorrência. Os dois estiveram visitando outros clientes da WWW para que Fernando pudesse averiguar o programa funcionando na prática. As informações que conseguira no mercado apontavam para a WWW como sendo a mais confiável. O problema é que era a mais cara. O pacote custava 20% a mais do que o dos concorrentes. Na última reunião havia deixado claro para Arnaldo que a ABC não estava disposta a pagar mais. Fernando sabia que tinha sido duro com o consultor, lembrava de suas últimas palavras: Você diz que o seu produto é superior, que vai ajudar a vender mais. O problema é que o CRM da WWW é mais caro. E eu não posso autorizar uma compra com esse preço. A nossa verba para TI é pequena. Além disso, só estamos pensando em comprar esse software por causa do novo Diretor de Marketing que exigiu que comprássemos o tal produto, mas o grupo que atua nas regiões Sul e Sudeste, há mais de 30 anos, nunca precisou disso. Bem, por sorte Arnaldo não desistiu do negócio, pois na última reunião que teve com o diretor de marketing e alguns outros Central de Cases 5
diretores, ficou visivelmente claro que o produto da WWW era superior e que a empresa era bem conceituada no mercado. Fernando sabia que teria de negociar. Precisava concentrar-se na negociação para que Arnaldo não percebesse todo o seu interesse. Além disso, precisava descobrir o que poderia fazer a WWW baixar o preço, afinal de contas a ABC era uma grande empresa. O presidente da empresa também comandava a Associação Nacional das Concessionárias de Veículos. Conversando com os diretores da ABC, Fernando chegou a algumas possibilidades: 1. Convencer o fornecedor baixar o valor do produto. 2. Comprar o software pelo valor maior, mas conseguir um acordo de manutenção gratuito para o primeiro ano. 3. Negociar o valor e em troca conseguir um acordo com a WWW para que os valores de manutenção e upgrade fossem reduzidos. 4. Abandonar as negociações caso não fosse possível ter uma garantia de ganho para a ABC. Quer dizer, caso a WWW não estivesse disposta a dar o desconto ou as vantagens de manutenção e upgrade. Questões para discussão Tão importante quanto a negociação em si é o processo de preparação para a negociação.com base no texto acima, responda detalhadamente, as seguintes questões: 1. Quem são as partes? 2. Qual é a questão que está sendo negociada? 3. Qual o seu objetivo nessa negociação? 4. Qual (você imagina) é o objetivo da outra parte? 5. Usando de criatividade, desenvolva pelo menos três alternativas para essa negociação. Referências GETTING TO YES NEGOTIATION AGREEMENT WITHOUT GIVING IN - FISHER, Roger, URY, William, PATTON, Bruce. Penguin Books - 1991 New York- USA. THE MIND AND HEART OF THE NEGOTIATOR. THOMPSON, Leigh L. - Pearson Prentice Hall - 2005. New Jersey USA. Imagens retiradas do Clip-art Office. Central de Cases 6