Central de Cases. Vencendo Barreiras.

Transcrição

1 Central de Cases Vencendo Barreiras

2 Central de Cases Vencendo Barreiras Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM SP. Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Administração, Vendas e Negociação. Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais semelhanças com fatos reais terão sido mera coincidência. Direitos autorais reservados ESPM. Fevereiro

3 RESUMO Guilherme é um trader internacional do ramo de embalagens customizadas. Sua missão é negociar com o proprietário de uma empresa de massas da região de Genova, na Itália. Sabendo um pouco sobre o histórico da empresa e os valores do cliente, Guilherme prepara sua estratégia de negociação. PALAVRAS-CHAVE Negociação, embalagens, trade, comércio internacional. Central de Cases 3

4 Enquanto seguia para o aeroporto, Guilherme repassava mentalmente a estratégia que utilizaria nos próximos dias. A conquista do novo cliente dependia de uma apresentação impecável. Erros, dados inconsistentes ou a falta de um posicionamento firme não podem surgir durante uma negociação. Guilherme sabia disso, e estava confiante. Com a experiência, havia se tornado um bom negociador. Sorria ao lembrar como se tornou um negociador. Formado em desenho industrial, Guilherme estagiou em uma empresa de embalagens. Quando se formou, imaginou que seguiria trabalhando no estúdio de design, atuando no desenvolvimento de projetos e protótipos. Mas sua carreira deu uma guinada. Uma das empresas líderes no mercado de embalagens o convidou para assumir uma nova posição. A oferta era atraente, o salário nem tanto. O principal atrativo é que iria trabalhar com o desenvolvimento de embalagens. Em vez do estúdio, assumiria um cargo no departamento de vendas no escritório regional. Trabalhar com vendas não era exatamente o que Guilherme tinha em mente, mas resolveu aceitar o desafio. As vendas seriam técnicas e conhecimento não lhe faltava. Durante o período de estágios, Guilherme participou do atendimento aos clientes, trabalhou ao lado do departamento de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), desenvolveu produtos customizados e aprendeu a identificar as necessidades dos clientes e traduzi-las em produtos inovadores. Afinal, foram essas qualificações que haviam chamado a atenção do seu novo empregador. Após ter sido contratado para o novo setor, ingressou em um programa de cursos para novos vendedores. O programa obrigatório tratava sobre o conhecimento de produtos, técnicas de prospecção de mercado e as mais modernas práticas em negociação. Para melhorar seu desempenho, durante os anos que se seguiram, Guilherme fez pós-graduação em Marketing e uma especialização em Relações Internacionais. O seu esforço havia sido reconhecido. Hoje Guilherme liderava o escritório de exportação e projetos especiais. Fazendo uma retrospectiva, Guilherme podia perceber o quanto havia evoluído. Conhecia o produto, entendia as necessidades dos clientes e certamente tinha bons argumentos técnicos. Agora, revendo a estratégia traçada para atender o novo cliente, relembrava mentalmente alguns dos conceitos que seriam necessários para concretizar a negociação de amanhã. Estava desenvolvendo a estratégia de negociação para uma importante empresa da região noroeste da Itália. Quando desembarcasse em Milão teria que percorrer mais de 100 quilômetros para chegar a Gênova. Durante o voo e a viagem por terra teria tempo para rever todos os pontos. O cliente estava interessado na compra de embalagens para uma nova linha de massas, desenvolvida com produtos orgânicos que seguiam as receitas tradicionais da região. As embalagens deveriam traduzir o conceito da nova linha, unindo qualidade, tradição, beleza e funcionalidade. Além do desenvolvimento da embalagem, era preciso conhecer a linha de montagem, adaptar o produto aos maquinários existentes e dar todo o suporte para a implantação e possíveis correções que surgissem. Precisava também interagir com a agência de publicidade e o departamento de marketing do cliente. A sua empresa, bem como os outros quatro principais concorrentes foram convidados a apresentar suas propostas. Guilherme se perguntou: Em primeiro lugar, o que eu sei sobre o cliente? Sabia que o seu cliente, Sr. Lorenzo Bonaventura, dono da empresa alimentícia, era a terceira geração no comando. O avô, Sr. Gabriele Bonaventura, iniciou a empresa em 1914, na cozinha de sua casa, quando a esposa Nicoletta adoeceu. Com oito filhos e a esposa doente para cuidar, Gabriele não podia sair para trabalhar. O jeito era ganhar di- Central de Cases 4

5 nheiro em casa. Nos 50 anos que se seguiram, a empresa cresceu. Bonaventura já era uma indústria alimentícia que produzia massas e biscoitos e distribuía os seus produtos por toda a Itália. A entrada da Itália na União Europeia marcou o início da nova era da empresa e impulsionou as vendas, que atravessaram fronteiras. Hoje a Bonaventura atende a UE e o Leste Europeu com uma variada linha de produtos, que vão desde as massas tradicionais, light, produtos sem glúten e agora a linha de produtos orgânicos. A missão da empresa, gravada em uma placa no saguão da matriz destacava qualidade, tradição e satisfação dos clientes. Segundo as palavras do Sr. Lorenzo nós não fazemos simplesmente macarrão; nós cuidamos da saúde, do bem-estar de nossos clientes e representamos a tradição da culinária italiana. Equipamentos modernos, preocupação com os produtos, insumos, controle de qualidade e uma logística adequada fazem parte da cultura da empresa. A história de luta e de trabalho unidos por um alto grau de senso ético e tecnologia são motivo de orgulho e, segundo Lorenzo, parte da razão do sucesso da empresa. No mês passado, Guilherme teve contato com o cliente pela primeira vez e ficou impressionado com a personalidade quase intimidadora do Sr. Lorenzo. Ele certamente conhecia muito bem o seu negócio e tinha uma memória extraordinária para nomes e números. Especialmente os índices de desempenho da sua empresa e do mercado. Durante a conversa, ficou claro que o Sr. Lorenzo tomaria uma posição irredutível com relação ao preço máximo que pagaria pelo pacote de produto, design, atendimento, qualidade e suporte técnico. Para driblar essa questão, Guilherme deveria pôr em prática uma das principais regras da negociação: Não negocie posições negocie os interesses!. Guilherme temia que se a discussão ficasse focada apenas na posição de preços adotada pelo Sr. Lorenzo, a negociação estaria fadada ao fracasso. De acordo com a primeira entrevista, a preocupação do cliente estava voltada para a compatibilidade da nova embalagem com as máquinas existentes; com a qualidade gráfica que deveria demonstrar a preocupação com o meio ambiente; ser moderna e ao mesmo tempo não perder a identidade com a marca. O Sr. Lorenzo queria reduzir o tempo despendido no setor de embalagem para que a máquina, que também era Central de Cases 5

6 usada em outra linha de produto, não ficasse sobrecarregada. Se Guilherme pudesse provar que o seu produto traria essas vantagens, o cliente poderia concordar em pagar um preço mais alto. Para isso teria que preparar um quadro para demonstrar o retorno sobre o investimento em tempos e valores. Sua argumentação seria reforçada com o trabalho desenvolvido junto ao P&D da fábrica, bem como a boa relação e grau de entendimento que havia desenvolvido com o pessoal de marketing da agência de publicidade. A próxima fase da negociação seria o desenvolvimento de uma lista de opções ou alternativas endereçadas às principais objeções do cliente. Algumas objeções já tinham sido apresentadas na primeira reunião (custo logístico, uma equipe de suporte na Itália, a certificação de origem orgânica da matéria-prima). Esses assuntos certamente iriam reaparecer no decorrer do processo de negociação. Daí a importância de estar preparado. Guilherme listou no quadro as diferentes opções e possíveis rumos que a negociação poderia tomar, apresentando, em seguida, as possíveis soluções para cada uma das alternativas ou pelo menos, aquelas para as quais ele já tinha as respostas. Durante a listagem das diferentes alternativas, lembrou que a empresa que ele representava exigia que qualquer negociação fosse conduzida em um alto nível ético. Isto significava que as informações deveriam corresponder à verdade, sem exageros e todas passíveis de comprovação. Da mesma forma, todos os compromissos assumidos durante o processo de negociação deveriam ser rigorosamente cumpridos dentro dos prazos acordados. A terceira e última parte do processo de preparação para a negociação seria estabelecer o limite mínimo de preço. De forma simples, limite mínimo de preço determinaria o ponto de mutação, a partir do qual Guilherme deveria abandonar a negociação. Era o ponto onde o negócio deixava de ser rentável para a empresa. Adotando essa estratégia, Guilherme saberia não apenas qual é o ponto de corte, mas durante o processo de negociação teria parâmetros para tentar melhorar a sua posição. A outra parte (comprador) provavelmente também teria um limite máximo de preço em mente e deixaria a mesa de negociação, se não conseguisse um determinado preço, a menos que fosse convencida do contrário. A estratégia do cliente está normalmente focada na redução do valor da mercadoria, e ele não hesitará em usar todas as táticas e recursos para isso. Guilherme deverá estar preparado para esses ataques, e entender que não são direcionados a ele simplesmente fazem parte do processo de negociação. Não há substituto para uma boa preparação uma lição que Guilherme aprendeu na teoria e na prática. Uma desagradável lembrança das vezes em que se sentou à mesa de negociações, e não estava suficientemente preparado, voltou à sua mente. Guilherme ainda lembrava como tinha sido desagradável aprender através do erro. Sorrindo, Guilherme coloca suas anotações na pasta, paga o motorista do táxi, entra no aeroporto sabendo que terá uma viagem tranquila e um começo de uma excelente semana. Central de Cases 6

7 Questão para discussão 1. O caso descreve a preparação para uma negociação. Com base neste texto, identifique as cinco fases do processo de negociação e descreva os elementos e a importância de cada uma delas para o desfecho em que ambas as partes fiquem satisfeitas com o resultado. Referências GETTING TO YES NEGOTIATION AGREEMENT WITHOUT GIVING IN FISHER, Roger, URY, William, PATTON, Bruce. Penguin Books New York- USA. THE MIND AND HEART OF THE NEGOTIATOR. THOMPSON, Leigh L. Pearson Prentice Hall New Jersey USA. Imagens retiradas do Clip-art Office. Central de Cases 7